來(lái)源/電商在線

撰文/王嶄

“上海的窮人快樂(lè)屋停業(yè)了，我的快樂(lè)老家沒(méi)有了�！�

連鎖硬折扣超市“比宜德”，突然倒在了2023年的冬天。

這家從2016年起入駐上海的超市，雖然在社交憑條沒(méi)有什么聲量，卻靠著各式低價(jià)商品俘獲了不少用戶(hù)，被稱(chēng)為“性?xún)r(jià)比之王”，還有人調(diào)侃比宜德是上海叔叔阿姨們的“解憂雜貨鋪”。

“性?xún)r(jià)比之王”突然倒下，引發(fā)了一場(chǎng)不小的轟動(dòng)：官方微信公眾號(hào)上還在宣傳著促銷(xiāo)活動(dòng)，第二天各個(gè)門(mén)店就貼出“停業(yè)通知”，貨架上堆滿的貨物都沒(méi)有處理，小紅書(shū)、微博和抖音上，不少上海人曬出購(gòu)物清單，喊著“你快回來(lái)”。

社交平臺(tái)上，無(wú)數(shù)人對(duì)比宜德停業(yè)表示惋惜

“價(jià)格力”無(wú)疑是2023年的一個(gè)關(guān)鍵詞。淘寶、拼多多和京東等多個(gè)平臺(tái)都開(kāi)始比起價(jià)格力，盒馬和山姆也明里暗里“較勁”，線上線下的各路玩家都開(kāi)始做起了“性?xún)r(jià)比”生意。資本市場(chǎng)對(duì)于折扣業(yè)的態(tài)度也變得熱情：去年，主打折扣商品的嗨特購(gòu)、小象生活和折扣牛等品牌都獲得了融資，今年，趙一鳴在2月份獲得黑蟻資本1.5億元融資，趙一鳴、零食有鳴和零食很忙等零食折扣店新增店鋪達(dá)到了1000家門(mén)店以上。

折扣業(yè)的生意看似前途一片光明，但比宜德超市的突然停業(yè)，顯然為一眾沉浸在大好前景的玩家敲響了警鐘：“線下拼多多”的淘汰賽，已經(jīng)開(kāi)始了。

01

最早的玩家，最先倒下

比宜德，算得上是中國(guó)的硬折扣元老。

折扣業(yè)主要分為“軟折扣”和“硬折扣”，前者售賣(mài)的是臨期尾貨商品，后者則是通過(guò)縮短供應(yīng)鏈、降低經(jīng)營(yíng)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比。2016年10月，全網(wǎng)喊著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，德國(guó)人Philipp Spangenberg在上海悄悄開(kāi)了首家比宜德超市，模仿的就是德國(guó)硬折扣巨頭奧樂(lè)齊，在用高性?xún)r(jià)比的商品吸引用戶(hù)。

最鼎盛時(shí)期，比宜德有著超過(guò)200家門(mén)店，知名度卻不高。原因無(wú)他，比宜德一直沒(méi)有走出上海，開(kāi)店策略也是布局“城市周邊地區(qū)”和“社區(qū)店”，大多數(shù)門(mén)店都集中在上海的嘉定、閔行、普陀、寶山等區(qū)域，坐落在住宅區(qū)內(nèi)，服務(wù)著周邊半徑1.5公里內(nèi)的居民。

相比于各種商超，比宜德的門(mén)店面積并不大，基本在200-300平方米左右，主要售賣(mài)生鮮、凍品、日用品和快消品，每個(gè)品類(lèi)下的SKU并不多，一般只有1—3個(gè)，全店的SKU在500—600左右，其中還有不少是比宜德的自有品牌商品。店內(nèi)的貨架也非常簡(jiǎn)單，走著倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)路線，瓦楞紙包裝箱上挖個(gè)大洞就擺上了貨架，方便用戶(hù)拿取，也方便店員理貨。

店內(nèi)，25.9元的南方黑芝麻糊比電商平臺(tái)還要便宜，24.9元的玉米油也是眾多大爺大媽的心頭好，冰柜內(nèi)0.8元的雪糕則給了“雪糕刺客”一記重拳。社交平臺(tái)上，比宜德常常和“打工人必逛”“性?xún)r(jià)比之王”“窮人天堂”等稱(chēng)呼捆綁在一起。

比宜德頂著“性?xún)r(jià)比之王”稱(chēng)號(hào)，吸引了無(wú)數(shù)打工人和大爺大媽?zhuān)俜焦娞?hào)上還留著12月22日的促銷(xiāo)信息，12月23日各門(mén)店卻突然宣布停業(yè)。

比宜德官方并沒(méi)有說(shuō)出停業(yè)的具體原因，但微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，不少自稱(chēng)是比宜德供應(yīng)商的用戶(hù)表示比宜德拖欠貨款，還有供應(yīng)商曬出通知，里面提及了比宜德停業(yè)的原因：“零售環(huán)境持續(xù)惡化，長(zhǎng)期虧損，資金鏈斷裂，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以為繼�！�

資金鏈斷裂可能是最明顯的原因，但比宜德的停業(yè)，和快速發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)與各類(lèi)折扣店也有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

作為硬折扣超市，比宜德最明顯的優(yōu)勢(shì)一是低價(jià)，二是接近社區(qū)。社交平臺(tái)上，不少用戶(hù)都是“下班隨手買(mǎi)一件”“路過(guò)順便看一眼”，購(gòu)買(mǎi)的也多是日用品、生鮮和零食等商品。

但近三年來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展，各類(lèi)低價(jià)生鮮、日用品直接送到社區(qū)附近的門(mén)店甚至送貨上門(mén)，比宜德的低價(jià)吸引力逐漸降低。

同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮過(guò)去，消費(fèi)降級(jí)成了主流，比宜德迎來(lái)了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。各路硬折扣玩家開(kāi)始搶占市場(chǎng)，還把門(mén)店開(kāi)滿了商業(yè)綜合體與大街小巷，上海甚至成了硬折扣零售店的試煉場(chǎng)：德國(guó)硬折扣玩家?jiàn)W樂(lè)齊在上海開(kāi)出47家店，曾經(jīng)專(zhuān)注臨期食品的好特賣(mài)，慢慢加入“硬折扣”商品，還增加了快消品品牌，叮咚買(mǎi)菜、盒馬也在上海開(kāi)起了奧萊店，專(zhuān)注低價(jià)的生鮮食品，趙一鳴、零食有鳴等硬折扣玩家則從垂直賽道切入，專(zhuān)注折扣零食……種種壓力下，SKU并不豐富、大多布局社區(qū)的比宜德，開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退。

復(fù)制著德國(guó)模式的比宜德，在中國(guó)算是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

02

折扣零售業(yè)，學(xué)習(xí)海外樣本

比宜德的停業(yè)，給國(guó)內(nèi)的折扣玩家們敲響了警鐘，但從海外市場(chǎng)看，折扣業(yè)依舊是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的成功商業(yè)模式。

社交平臺(tái)上，奧樂(lè)齊和唐吉訶德都是熱門(mén)話題

德國(guó)的硬折扣鼻祖奧樂(lè)齊正是比宜德的學(xué)習(xí)對(duì)象，在全球19個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)出了10000多家店，時(shí)常和山姆超市對(duì)標(biāo)：前者是社區(qū)零售的代表，后者是會(huì)員制零售的代表。開(kāi)出了400多家折扣店的日本唐吉訶德，同樣被視作折扣零售的樣本，還登上不少旅游攻略，成了“日本旅游必逛”的經(jīng)典。

奧樂(lè)齊和唐吉訶德的誕生，都與社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式的變化有關(guān)。

奧樂(lè)齊公司早期所有者Theo和Karl Albrecht兄弟在1946年接管了家族雜貨店，彼時(shí)的德國(guó)正處于戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，居民追求著實(shí)用主義——不在意品牌和包裝，只在乎性?xún)r(jià)比。從這一環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的奧樂(lè)齊，逐漸有了自己的經(jīng)營(yíng)策略：打造自有商品，精簡(jiǎn)SKU，高度標(biāo)準(zhǔn)化。

數(shù)據(jù)顯示，奧樂(lè)齊有近90%的商品是自有商品，同時(shí)深耕供應(yīng)鏈和渠道，還掌控了不少穩(wěn)定的貨源。奧樂(lè)齊的貨物來(lái)自全球各地：哪里價(jià)格低，就從哪里進(jìn)貨。一個(gè)品牌的SKU并不多，但店內(nèi)品類(lèi)齊全，減少了消費(fèi)者比較和售貨員理貨的成本，同時(shí)，奧樂(lè)齊的全球門(mén)店幾乎都保持著一個(gè)模式：倉(cāng)儲(chǔ)式布局，品類(lèi)和SKU幾乎沒(méi)有變化，可以快速實(shí)現(xiàn)高度復(fù)制。

相比之下，成長(zhǎng)于泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后的日本品牌唐吉訶德，則有著不一樣的策略。

唐吉訶德的創(chuàng)始人安田隆夫，早年經(jīng)營(yíng)著售賣(mài)尾貨和微瑕商品的“小偷市場(chǎng)”商店，因?yàn)闆](méi)有太多倉(cāng)儲(chǔ)空間，他只能把所有貨物都堆在店里，東西多了，客人反而更加仔細(xì)地在店內(nèi)“淘寶”，尋找自己想要的商品。

走進(jìn)被各種旅游攻略定為“日本必玩”的唐吉訶德，也能體驗(yàn)到“淘寶”的感覺(jué)。商品品類(lèi)豐富，SKU更多，1000平方米店鋪內(nèi)擠著5萬(wàn)個(gè)SKU，眾多商品堆積在一起，襪子、自行車(chē)、海報(bào)、零食甚至二手奢侈品都存在于這個(gè)店鋪中，“藥妝比藥妝店還要齊全”。

用著“淘寶”模式的唐吉訶德，成了軟折扣玩家中少有的幸存者，還和眾多工廠、供應(yīng)鏈進(jìn)行了深度綁定，幫忙銷(xiāo)售尾貨商品。創(chuàng)始人安田隆夫在2003年的一篇采訪中提到，軟折扣的弱點(diǎn)在于供給不穩(wěn)定，也不容易吸引到有確定需求的消費(fèi)者，但他們可以通過(guò)鎖定夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者解決這個(gè)問(wèn)題，“他們的需求不是有目的性的復(fù)購(gòu)，而是通過(guò)探寶式體驗(yàn)尋找刺激和新鮮感”�？梢哉f(shuō)，唐吉訶德將口紅效應(yīng)與情緒消費(fèi)結(jié)合了起來(lái)。

直到現(xiàn)在，唐吉訶德還有30%—40%的商品是尾貨和微瑕商品，11%-14%的商品是自有品牌。

德勤公布的《2023全球零售力量》報(bào)告顯示，奧樂(lè)齊排在全球第九位，營(yíng)收達(dá)到1209.47億美元（約8768億元人民幣）。而唐吉訶德連續(xù)33年增長(zhǎng)，在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18313億日元（約936億元人民幣），是日本收入排名第4的零售企業(yè)。兩者模式不同，卻都是折扣零售中的佼佼者，也為中國(guó)零售業(yè)確定了一件事：折扣零售是一個(gè)長(zhǎng)期可行的商業(yè)模式。

03

折扣化時(shí)代，要講什么故事

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)環(huán)境趨于理性，消費(fèi)者也開(kāi)始各路比價(jià)，尋求著“性?xún)r(jià)比”。從全網(wǎng)都在討論的“價(jià)格力”，再到拼多多的崛起，各路線下折扣零售店快速發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)正在走入“折扣化時(shí)代”。

各路玩家使出渾身解數(shù)，有的學(xué)習(xí)奧樂(lè)齊，有的則模仿唐吉訶德，也陸續(xù)講出了不同的故事。

有的玩家開(kāi)始切入垂直賽道，在精簡(jiǎn)同時(shí)又保證了豐富的SKU，有的玩家快速擴(kuò)店，跑馬圈地樹(shù)立消費(fèi)者心智，有的玩家則將購(gòu)物和娛樂(lè)結(jié)合，打造出線下“淘寶”的樂(lè)趣。

專(zhuān)注生鮮、日用和快消的盒馬開(kāi)始“自我改良”，目標(biāo)將5000多個(gè)SKU慢慢精簡(jiǎn)為3000個(gè)，同時(shí)提高供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率，降低成本，打造出性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。盒馬、叮咚買(mǎi)菜和上海本土企業(yè)清美超市，還開(kāi)始打造“奧萊”店，從處理賣(mài)不掉的商品慢慢轉(zhuǎn)變成售賣(mài)高性?xún)r(jià)比商品。

專(zhuān)注零食垂直賽道的趙一鳴用加盟模式在2023年新開(kāi)超過(guò)1000家店，還在11月份宣布和另一零食折扣巨頭零食很忙合并，將規(guī)模擴(kuò)展到了6500家店，搶占起了市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者心智。

好特賣(mài)、嗨特購(gòu)也在今年開(kāi)放加盟，還針對(duì)臨期食品商家開(kāi)放了自己的供應(yīng)鏈，把店面開(kāi)到了商業(yè)綜合體里，做起了自有品牌、豐富SKU，經(jīng)營(yíng)著線上，學(xué)唐吉訶德的模式打造出“淘寶”樂(lè)趣，好特賣(mài)聯(lián)合創(chuàng)始人張寧表示，“折扣店不是街邊店，更像是個(gè)娛樂(lè)店，可以滿足用戶(hù)的情緒價(jià)值和娛樂(lè)需求”。

好特賣(mài)開(kāi)始發(fā)力線上

但不論用著什么模式，講著什么故事，所有玩家最后要面臨的問(wèn)題，都是供應(yīng)鏈，最后要講好的，也還是供應(yīng)鏈故事。

盒馬、叮咚買(mǎi)菜和清美超市，本就有著商超的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也深耕生鮮供應(yīng)鏈，早已和供應(yīng)鏈深度綁定，可以用自有品牌打出差異化。開(kāi)放加盟，甚至開(kāi)放供應(yīng)鏈給其他商家的好特賣(mài)、嗨特購(gòu)或是趙一鳴、零食很忙，則想要通過(guò)加盟減輕供應(yīng)鏈壓力，同時(shí)用規(guī)模實(shí)現(xiàn)馬太效應(yīng)，爭(zhēng)取供應(yīng)鏈端的議價(jià)權(quán)，獲得供應(yīng)鏈端的青睞。

相比于奧樂(lè)齊又或是唐吉訶德，中國(guó)還沒(méi)有跑出一個(gè)折扣零售的巨頭，眾多玩家在市場(chǎng)上依舊存在著眾多機(jī)會(huì)，但比宜德的停業(yè)，顯然給火熱的市場(chǎng)潑了一盆冷水：折扣零售是一門(mén)長(zhǎng)期可持續(xù)的生意，但并不是一門(mén)好做的生意，最后誰(shuí)能勝出，或許就要看誰(shuí)的供應(yīng)鏈故事講得最好。