來源/iziRetail熱點(diǎn) 

作者/逸芮

作為日照首個(gè)成規(guī)模、地標(biāo)性的全家庭體驗(yàn)式購物中心，2016年日照萬象匯開業(yè)時(shí)，吸引了20萬客流涌向項(xiàng)目，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)日照市區(qū)常住人口的一半。日照萬象匯在最開始就以「爆款商業(yè)項(xiàng)目」的角色出現(xiàn)在日照乃至山東商業(yè)市場。

7年來，日照萬象匯愈發(fā)成熟，已成為日照的流量引擎，在歲月更迭中日照萬象匯引領(lǐng)并改變著日照的人文消費(fèi)環(huán)境，也為山東商業(yè)市場的形態(tài)和量級賦予了更多能量。

山東省日照市擁有310萬人口，且擁有中國十佳綠色城市、聯(lián)合國人居獎(jiǎng)等多個(gè)稱號，中國濱海生態(tài)、宜居、旅游，是一座蓬勃發(fā)展的四線小城。但在日照萬象匯亮相之前，這座城市的商業(yè)形態(tài)仍然以傳統(tǒng)百貨或者零散商業(yè)為主，生活方式場景和品牌業(yè)態(tài)選擇仍不豐富。

自入市以來，日照萬象匯就迅速占據(jù)了消費(fèi)市場，零售額、市場占有率方面持續(xù)增長，成為山東商業(yè)市場中品質(zhì)購物中心的標(biāo)桿項(xiàng)目。

2023年客流預(yù)計(jì)同比去年增長40%，零售額預(yù)計(jì)同比去年增長30%；

2023年成功引入綠茶餐廳、鮑師傅糕點(diǎn)、ARIOSE YEARS、蕉下等多家城市首店；

巴黎貝甜、喜茶、WOW COLOUOR、Pure Moment等多家品牌強(qiáng)勢開新摘得區(qū)域乃至全國銷冠寶座。

距離日照萬象匯開業(yè)至今已有7年時(shí)間，日照萬象匯一直引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)級次，更通過給予消費(fèi)者更多鮮活的體驗(yàn)，來拉近當(dāng)?shù)厝伺c前沿生活方式的距離。

消費(fèi)者與日照萬象匯之間發(fā)生的是一個(gè)認(rèn)可到習(xí)慣到引領(lǐng)的過程。通過業(yè)態(tài)品牌組合場景、主題營銷活動(dòng)、創(chuàng)新商業(yè)管理模式、會員運(yùn)營等多個(gè)方面的不斷打磨，強(qiáng)化顧客黏性與忠誠度，實(shí)現(xiàn)生活場景和品質(zhì)的升維。

近期，項(xiàng)目更是不斷進(jìn)行品牌的煥新升級，通過引進(jìn)人氣和品質(zhì)兼并的品牌組合，以及前沿的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，引領(lǐng)顧客消費(fèi)理念升級，帶來更加高品質(zhì)的生活方式以及多樣化的游逛體驗(yàn)。

01

日照首座真正意義的購物中心，迅速填補(bǔ)市場空白

首店/獨(dú)家效應(yīng)形成當(dāng)?shù)鬲?dú)有體驗(yàn)

日照萬象匯囊括零售、潮流運(yùn)動(dòng)、全球美食、休閑娛樂等業(yè)態(tài)，引入200余個(gè)國內(nèi)外知名品牌。同時(shí)，依托華潤萬象生活的品牌把控力，日照萬象匯充分發(fā)揮了其對優(yōu)質(zhì)品牌、首進(jìn)品牌的吸附勢能，落地了諸多“首店/獨(dú)家”品牌。

開業(yè)入市時(shí)，海底撈、CGV影城、 UGG、星際傳奇、玩具反斗城等60%品牌為首次進(jìn)駐日照。經(jīng)過不斷打磨，更有ICICLE、POP MART、海馬體、西西弗書店等多家品牌首次來到下沉商業(yè)市場，不僅打破了日照品牌選擇不豐富的局面，也為消費(fèi)者帶來了更多元的時(shí)尚審美，以及全新生活方式的改變。

那么，隨著市場消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者需求的更迭，日照萬象匯將如何保持與消費(fèi)者的“久處不厭”？

-持續(xù)聚焦「獨(dú)家首店」策略

雖然已經(jīng)成為城市主要的消費(fèi)目的地，但日照萬象匯仍然持續(xù)引領(lǐng)城市商業(yè)級次的向上躍升。

據(jù)日照萬象匯介紹，2023年1-10月，日照萬象匯平均出租率99%，6月單月出租率達(dá)到峰值100%。簽約新品牌57家，其中日照獨(dú)家品牌37家，占比65%，日照首店品牌31家，占比54%。

目前，日照萬象匯已引入了城市獨(dú)家品牌占比60%，其中綜合業(yè)態(tài)獨(dú)家占比63%，服裝業(yè)態(tài)獨(dú)家占比59%，餐飲業(yè)態(tài)獨(dú)家占比50%。獨(dú)家、首店聚集產(chǎn)生了極大的聚攏效應(yīng)，通過規(guī)模和量級夯實(shí)市場壟斷地位，項(xiàng)目已然成為品牌布局日照首選和山東優(yōu)選項(xiàng)目。

除了日照經(jīng)濟(jì)發(fā)展、不斷提高的消費(fèi)力之外，更因?yàn)槿照杖f象匯多年運(yùn)營展現(xiàn)的實(shí)力，吸引了諸多品牌優(yōu)先考慮將店鋪開在日照萬象匯，在給予消費(fèi)者新鮮感的同時(shí)，給當(dāng)?shù)厣虡I(yè)帶來極大的活力。

-瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群需求，持續(xù)優(yōu)化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

不斷根據(jù)對目標(biāo)客群的洞察，開展有針對性的升級策略，進(jìn)行業(yè)態(tài)組合調(diào)整及優(yōu)化。

零售業(yè)態(tài)方面，打造城市最強(qiáng)女裝組合。引入ICICLE、EP YAYING、 ERDOS、ARIOSE YEARS、LESS、OVV、DAZZLE、JNBY、MO&Co.、d’zzit、麥檬、AIRIQI、Pure Moment、‘SEIFINI、章小蕾等城市獨(dú)家品牌。

餐飲業(yè)態(tài)方面，首開多樣風(fēng)格的頭部品牌。引入綠茶餐廳、鮑師傅糕點(diǎn)、喜茶、巴黎貝甜、樂樂茶、和府撈面、元堂壽喜燒、大嘆號烤肉、安三胖烤肉、船歌魚水餃、味千拉面、米村拌飯、龍歌自助小火鍋、石頭先生的烤爐、霸王茶姬、DairyQueen、鮮芋仙、茉酸奶等城市首開品牌，引發(fā)熱議。

兒童業(yè)態(tài)方面，豐富家庭一站式購物體驗(yàn)。引入孩子王、jnby by JNBY、FILA kids、Lee kids、ROOKIE、mini peace、咘隆家族主題樂園等品牌，轉(zhuǎn)化日照市本地CBA籃球明星蘇偉創(chuàng)辦的國恒藍(lán)鯨兒童體適能中心入駐，強(qiáng)化家庭客與項(xiàng)目之間的黏性。

日照萬象匯持續(xù)升級調(diào)整，加強(qiáng)首店效應(yīng)以及各個(gè)業(yè)態(tài)和品類之間的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，拔高品牌級次的同時(shí)進(jìn)一步契合消費(fèi)升級下的品質(zhì)需求。

新一代消費(fèi)者熱衷打卡新鮮事物，追求顏值和品質(zhì)感兼并的高性價(jià)比產(chǎn)品，社交互動(dòng)體驗(yàn)成了大部分民眾消磨時(shí)間的重要方式。項(xiàng)目深刻洞察到了這些市場趨勢特征，并沿用到招調(diào)策略中，始終與消費(fèi)者同行。

02

營銷方式「破圈」，營造差異化體驗(yàn)

城市公共會客廳，改變民眾社交節(jié)奏

去年，「萬象匯」進(jìn)行品牌全面升級后，定位成「感受活力與熱愛的聚集地」，并推出「Bravo Life！生活萬歲」的品牌口號。日照萬象匯秉承此理念，深諳社交經(jīng)濟(jì)，提升用戶參與感，增強(qiáng)顧客黏性，持續(xù)打造「城市級活動(dòng)事件」，以提升項(xiàng)目在日照的影響力。

其一，積極引入城市首展，打造城市級的活動(dòng)事件。今年9月的店慶期間，引入當(dāng)下熱門的奶龍IP打造日照首展，在商場內(nèi)打造多個(gè)點(diǎn)位吸引人們拍照，積極配合會員納新、積分折扣促銷等等，成為店慶期間的重要吸引點(diǎn)。期間客流同比提升超25%，零售額同比提升超15%。

與活動(dòng)一同推出的短視頻平臺的系列創(chuàng)意，更是將日照萬象匯和奶龍的形象進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過創(chuàng)新的場景和有趣的互動(dòng)，打造當(dāng)?shù)厍八从械臓I銷手法，提升日照萬象匯的品牌形象和知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對購物中心的認(rèn)可和喜愛。

其二，擅于將「城中熱門話題」元素加入到市場推廣活動(dòng)中。比如6月年中慶就打造了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)網(wǎng)紅青蛙的巡游活動(dòng)，與小朋友和年輕人互動(dòng)打卡拍照，在暑期重點(diǎn)吸引年輕學(xué)生客群，點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情。聯(lián)動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌組織城市定向賽、籃球賽、滑板挑戰(zhàn)賽，引爆運(yùn)動(dòng)熱潮。

項(xiàng)目在活動(dòng)策劃和執(zhí)行過程中，很好的將“互動(dòng)性、參與性、娛樂性、情感性”相結(jié)合，引發(fā)消費(fèi)者與項(xiàng)目之間的情感共鳴。

其三，在重點(diǎn)節(jié)慶期間，打造標(biāo)志性打卡裝置，吸引全城目光。比如在情人節(jié)期間，打造巨型玫瑰系列活動(dòng)，520期間打造5.2m玫瑰花熊、電梯廳創(chuàng)意包裝愛的抱抱等系列活動(dòng)。

結(jié)合節(jié)日活動(dòng)，進(jìn)行空間場景的創(chuàng)新，豐富人們的體驗(yàn)效果，賦予營銷活動(dòng)差異化和情感化，營造「節(jié)日打卡新地標(biāo)」的形象，培養(yǎng)消費(fèi)者持續(xù)性到訪的習(xí)慣。

其四，突破商場地域限制，積極投身到區(qū)域和城市公共價(jià)值的建設(shè)中，逐步形成“紅色領(lǐng)航，共建共享”為主題的黨建共建“朋友圈”。

聯(lián)動(dòng)周邊社區(qū)打造教師節(jié)、中秋節(jié)等各色沙龍活動(dòng)；聯(lián)動(dòng)市級單位舉辦乒乓球比賽、青年歌手大賽等活動(dòng)；成立“暖蜂驛站”，“希望小屋”愛心公益項(xiàng)目認(rèn)領(lǐng)，持續(xù)開展“我為群眾辦實(shí)事”志愿活動(dòng)，豐富日照人的公共生活形式，承擔(dān)商業(yè)功能之外的城市和諧公共生活的營造責(zé)任。

項(xiàng)目線下流量穩(wěn)步提升的同時(shí)，也保持著線上的多樣化運(yùn)營：建立媒體矩陣、企業(yè)微信，豐富人們在線上觸達(dá)項(xiàng)目的渠道，全方位提升項(xiàng)目在線上的影響力；打造粉絲應(yīng)援活動(dòng)、萌萌象兒童俱樂部，使得項(xiàng)目形成了一定的圈層影響力，這些都為項(xiàng)目在日照乃至山東的影響力增磚添瓦。

萌萌象兒童俱樂部自2018年3月31日成立以來，已有2000余組家庭加入俱樂部，累計(jì)舉行700余場活動(dòng)，超5000余組家庭參與互動(dòng)，合作異業(yè)聯(lián)盟單位100余家。其中親子運(yùn)動(dòng)會、冰上拓展、紙殼創(chuàng)意展示大賽、各類趣味新穎的親子沙龍活動(dòng)，受到廣泛喜愛。

一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品在接受市場檢驗(yàn)時(shí)，其產(chǎn)品定位、業(yè)態(tài)品牌組合、建筑空間設(shè)計(jì)、場景特色、運(yùn)營管理、租戶服務(wù)和品質(zhì)呈現(xiàn)等方面的亮點(diǎn)，都是相當(dāng)關(guān)鍵的因素。日照萬象匯在運(yùn)營的7年以來，在招商、推廣、運(yùn)營方面不斷交出優(yōu)異的答卷，在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)市場一枝獨(dú)秀。

通過高量級品牌的引入及服務(wù)的持續(xù)提升，不斷的調(diào)整革新，日照萬象匯在歲月更迭中引領(lǐng)與改變著城市的商業(yè)格局。有溫度、有態(tài)度、有新鮮感，形成了輻射全城的向心力，為整個(gè)日照商業(yè)注入了不少活力。

下一個(gè)7年，日照萬象匯將會持續(xù)影響日照的商業(yè)級次、人們的生活方式體驗(yàn)，以迭代城市商業(yè)形態(tài)...朝著打造全國標(biāo)桿性的區(qū)域型購物中心的方向穩(wěn)健邁進(jìn)，值得行業(yè)期待下去。