來(lái)源/牛刀財(cái)經(jīng) 

撰文/金秀賢

進(jìn)入秋冬季節(jié)，對(duì)于絕大多數(shù)地區(qū)人而言，吃新鮮的瓜果蔬菜似乎不再那么容易。 

知名社區(qū)生鮮連鎖品牌錢(qián)大媽很會(huì)抓商機(jī)，發(fā)布了新的短視頻“搶鮮一步”，繼續(xù)致力于提供優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品和服務(wù)。 

眾所周知，錢(qián)大媽早年間依靠“不賣(mài)隔夜肉”、“日清”模式、“定時(shí)打折”機(jī)制的理念成功占領(lǐng)市場(chǎng)，吸引了眾多忠實(shí)消費(fèi)者，并成功將加盟門(mén)店擴(kuò)充到3000多家，一舉成為行業(yè)里的龍頭老大。 

然而，正當(dāng)錢(qián)大媽一路高歌猛進(jìn)時(shí)，卻頻頻傳出旗下加盟店賠錢(qián)倒閉的消息，甚至傳出的上市消息也始終沒(méi)有下文。 

明明生鮮是一門(mén)好生意，為什么卻難成就一個(gè)龍頭品牌么？ 

1、加盟未必是好生意

最早錢(qián)大媽是一家豬肉專(zhuān)賣(mài)店，并為了迎合廣東當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者“追求食材新鮮”的心理，主打“不賣(mài)隔夜肉”的經(jīng)營(yíng)理念。2013年左右，錢(qián)大媽開(kāi)始進(jìn)軍社區(qū)生鮮，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。 

由于“錢(qián)大媽”生鮮超市始終堅(jiān)持售賣(mài)的肉都是當(dāng)天新進(jìn)的，不會(huì)將隔夜冷凍肉放到第二天售賣(mài)，因此生意非常紅火，吸引了大量忠實(shí)消費(fèi)者。 

為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，錢(qián)大媽進(jìn)行加盟試水，并于2014年年底引入了標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商體系，與多家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)規(guī)模種植企業(yè)達(dá)成合作，進(jìn)行招商加盟。 

在錢(qián)大媽官網(wǎng)上，詳細(xì)羅列了加盟“錢(qián)大媽”門(mén)店的條件。加盟合同期限通常為5年，初期加盟費(fèi)用為3萬(wàn)元，另外還需要投入品牌保證金、裝修及設(shè)備等一系列費(fèi)用，算下來(lái)至少需要40萬(wàn)元以上。 

除此之外，錢(qián)大媽還會(huì)加盟商收取“品牌使用費(fèi)”。在5年合同期內(nèi)，開(kāi)業(yè)半年后，錢(qián)大媽收取加盟店每天19:00前營(yíng)業(yè)額的1%，從第2年開(kāi)始，將會(huì)收取1.5%的營(yíng)業(yè)額。 

雖然錢(qián)大媽的加盟門(mén)檻并不低，卻依舊吸引了大批門(mén)店加盟。 

據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，不少加盟商接受采訪都表示，自己了解加盟時(shí)，“錢(qián)大媽”品牌方宣傳毛利率在20%以上，并暗示只要加盟當(dāng)年投資便可回本。 

短短幾年時(shí)間里，錢(qián)大媽的門(mén)店便遍布全國(guó)各地，到2021年，錢(qián)大媽的全國(guó)門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破3000家，巔峰時(shí)數(shù)量達(dá)到3700多家。

迅速的擴(kuò)張令錢(qián)大媽成為了資本的寵兒，拿到了多輪巨額融資。據(jù)天眼查顯示，從2015年到2019年，錢(qián)大媽完成了D輪投資，其中不乏啟承資本、高榕資本等明星投資機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)錢(qián)大媽的市場(chǎng)估值一度高達(dá)85億到100億元。 

不少媒體都報(bào)道稱(chēng)，錢(qián)大媽正在籌備上市計(jì)劃，想要奔赴香港IPO上市。

然而，正當(dāng)錢(qián)大媽發(fā)展一路高唱?jiǎng)P歌時(shí)，卻不料，其頻繁傳出負(fù)面消息，被迫停止擴(kuò)張的步伐。 

2021年年末，市面上出現(xiàn)了不少錢(qián)大媽加盟商維權(quán)的消息，尤其北京地區(qū)的錢(qián)大媽門(mén)店出現(xiàn)全部集中關(guān)�，F(xiàn)象。

據(jù)央視新聞報(bào)道稱(chēng)，不少加盟商都出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。很多加盟商加盟錢(qián)大媽后，非但沒(méi)能掙到錢(qián)，反而陷入“生意越來(lái)越好，錢(qián)越虧越多”的怪圈。 

加盟商透露稱(chēng)，加盟后根本沒(méi)有權(quán)利決定進(jìn)多少貨、賣(mài)多少價(jià)，反而還要接受“被打折”虧本銷(xiāo)售模式，借此吸引大量人流，造成虛假繁榮的表象。不少加盟商賠的血本無(wú)歸，有人為了及時(shí)止損，只能選擇關(guān)店。 

一時(shí)間，錢(qián)大媽加盟不再是一門(mén)好生意，多數(shù)人避之不及。 

隨著輿論不斷發(fā)酵，錢(qián)大媽官方回應(yīng)稱(chēng)，公司管理層正在認(rèn)真反思、深刻檢討會(huì)對(duì)加盟商給予更多切實(shí)的幫扶，并在發(fā)展過(guò)程中做好自查優(yōu)化。 

可以說(shuō)，品牌通過(guò)加盟店的方式迅速擴(kuò)張并沒(méi)有讓錢(qián)大媽真正壯大，反而阻擾了其前進(jìn)的步伐。 

2、預(yù)制菜也沒(méi)能解困

雖然錢(qián)大媽沒(méi)能如期望般順利上市，但資本仍對(duì)其寄予厚望。 

據(jù)天眼查顯示，2022年7月，錢(qián)大媽獲得了E輪投資，由和智投資進(jìn)行領(lǐng)投，具體交易金額并未披露。 

在資本的支持下，錢(qián)大媽的野心再次施展。 

此前，對(duì)于門(mén)店北上擴(kuò)張失敗，錢(qián)大媽主要?dú)w咎于南北生活和消費(fèi)差異。 

錢(qián)大媽“不賣(mài)隔夜肉”的經(jīng)營(yíng)承諾，非常符合華南地域消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新鮮食材的需求，因此得以迅速建立品牌忠實(shí)度。但普遍北方消費(fèi)者有囤菜習(xí)慣，對(duì)“不賣(mài)隔夜肉”的營(yíng)銷(xiāo)敏感度并不高，進(jìn)而影響了進(jìn)店頻率。 

為此，錢(qián)大媽改變了經(jīng)營(yíng)思路，啟動(dòng)了預(yù)制菜項(xiàng)目“錢(qián)大媽大廚菜”，主攻短保類(lèi)預(yù)制菜賽道。 

在國(guó)內(nèi)，雖然“預(yù)制菜”的定義、分類(lèi)還比較模糊，但市場(chǎng)前景普遍被看好。 

據(jù)安信證券研報(bào)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，目前中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為2100億元，預(yù)計(jì)到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長(zhǎng)到6000億左右。 

國(guó)海證券則分析稱(chēng)，從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)有望發(fā)展到3萬(wàn)億元以上規(guī)模，是一片廣闊的藍(lán)海。 

為了能在這個(gè)超級(jí)賽道上分一杯羹，錢(qián)大媽也下了功夫。

一方面錢(qián)大媽與老壇子、農(nóng)耕記等連鎖餐飲，開(kāi)發(fā)了盆菜、梅菜扣肉、發(fā)財(cái)豬手等數(shù)十款預(yù)制菜新品，讓口感、味道符合大眾需求，實(shí)現(xiàn)老少皆宜。 

另一方面，錢(qián)大媽與自身的優(yōu)勢(shì)日清模式相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)“新鮮”概念，并在門(mén)店、菜吧多個(gè)渠道上線(xiàn)預(yù)制菜相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行積極推廣。 

不過(guò)，預(yù)制菜江湖也并不容易嶄露頭角。很多資本還沒(méi)崛起，就紛紛被迫立場(chǎng)。陸正耀的趣店雖然靠著一場(chǎng)直播賣(mài)出2.5億元，卻只是曇花一現(xiàn)，很快就深陷虧損泥潭，陸正耀只能重操舊業(yè)賣(mài)起了咖啡；“預(yù)制菜第一股”味知香則被曝出在2022年時(shí)，就已經(jīng)關(guān)停加盟店183家。 

錢(qián)大媽雖然并沒(méi)有披露自己的相關(guān)業(yè)績(jī)，但預(yù)制菜明顯已不再是他們的宣傳熱點(diǎn)，似乎已經(jīng)說(shuō)明，其在預(yù)制菜賽道上走得也不順利。 

3、擁擠的生鮮賽道，存活并不易

在轉(zhuǎn)型尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)無(wú)果后，錢(qián)大媽再次將目標(biāo)鎖在社區(qū)生鮮，并聚焦年輕人。 

最近，錢(qián)大媽主打搶“鮮”一步的口號(hào)，并在實(shí)體門(mén)店的基礎(chǔ)上開(kāi)放完善了線(xiàn)上“錢(qián)大媽”小程序。

同時(shí)，錢(qián)大媽的物流配送分為門(mén)店自提和外賣(mài)到家兩種模式。消費(fèi)者可以選擇通過(guò)小程序下單后，再在附近的門(mén)店進(jìn)行收貨，而為了確保新鮮度，所有下單產(chǎn)品會(huì)在第二天下午2點(diǎn)前送到門(mén)店。倘若要是不方便自提，也可以選擇外賣(mài)到家模式，屆時(shí)將會(huì)安排配送員送貨上門(mén)。 

從某種程度來(lái)說(shuō)，錢(qián)大媽正在逐步向生鮮電商的趨勢(shì)發(fā)展。 

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3637.5億元，同比上升16.7%，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6302.0億元。 

不過(guò)，看似生鮮電商行業(yè)賽道龐大，但其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)局也很激烈、復(fù)雜。 

比起電商、社交等場(chǎng)景，買(mǎi)菜生意至今已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了幾十年，形成了從產(chǎn)地銷(xiāo)地批發(fā)到商超農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)售賣(mài)龐大且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。 

因此，生鮮電商雖然一直忙著燒錢(qián)，但市場(chǎng)占有率并不高。據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)生鮮零售下游渠道中線(xiàn)下零售渠道占比85.5%，線(xiàn)上零售渠道占比14.5%。 

排名在前的幾家生鮮電商平臺(tái)，生存狀況都不太樂(lè)觀。 

去年7月，生鮮電商行業(yè)頭部玩家每日生鮮突然宣布公司破產(chǎn)，全國(guó)門(mén)店紛紛倒閉，虧損高達(dá)105億元。 

叮咚買(mǎi)菜雖然還在勉強(qiáng)維系，但虧損情況也很?chē)?yán)重。為了存活下去，叮咚買(mǎi)菜執(zhí)行“斷臂策略”，在西南等區(qū)域接連實(shí)現(xiàn)撤城計(jì)劃，借此實(shí)現(xiàn)降本增效，才算成功扭虧轉(zhuǎn)盈。 

盒馬鮮生、京東七鮮超市、美團(tuán)買(mǎi)菜等平臺(tái)，盡管都背靠大公司，卻也都在嘗試降低投入成本，力求實(shí)現(xiàn)盈利。 

毫無(wú)疑問(wèn)，錢(qián)大媽為了實(shí)現(xiàn)盈利，擴(kuò)大規(guī)模，成功上市，正試圖把每一條路都進(jìn)行一遍嘗試。但一番折騰后，好像還在原地踏步。 

都知道生鮮是門(mén)大生意，老百姓離不開(kāi)柴米油鹽。但老百姓對(duì)于生鮮的價(jià)格更加敏感，更愿意只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的。因此一面保證生鮮的新鮮，一面又要讓老百姓買(mǎi)到實(shí)惠，更關(guān)鍵的是，還得保證自己能掙到錢(qián)，這筆經(jīng)濟(jì)賬，其實(shí)并不容易算。