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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

一個(gè)項(xiàng)目招商方案是基于項(xiàng)目實(shí)際情況來(lái)制定，還是以迎合甲方“漫無(wú)邊際”的想象空間為主呢？答案是非常明確的，只有迎合甲方才有機(jī)會(huì)拿下項(xiàng)目，而后端運(yùn)營(yíng)甲方有自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)承接，并不需要其它人過(guò)多干涉。

這種“詭異”的情況不止存在于招商端，在設(shè)計(jì)端也是如此，設(shè)計(jì)結(jié)束后拿錢走人，項(xiàng)目是否符合招商、運(yùn)營(yíng)等需求并不重要，重要的是完成了甲方的訴求，把問(wèn)題拋給后面的環(huán)節(jié)。商業(yè)不像住宅，賣了完事，商業(yè)還要招商運(yùn)營(yíng)好，才有好價(jià)格，才能更快地賣掉；沒(méi)有招商運(yùn)營(yíng)好，很多項(xiàng)目直接爛掉，毫無(wú)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。各個(gè)單環(huán)節(jié)外包風(fēng)險(xiǎn)釋放，缺乏系統(tǒng)性考慮，成為這些年商業(yè)項(xiàng)目很大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

一、鐵打的發(fā)展商，流水的招商團(tuán)隊(duì)

如今可以看到很多項(xiàng)目處于半爛尾狀態(tài)，招商團(tuán)隊(duì)換了又換，問(wèn)題在哪甲方又不自知，一味想強(qiáng)迫每個(gè)過(guò)來(lái)聊的招商團(tuán)隊(duì)按其意愿來(lái)玩。不迎合甲方的招商團(tuán)隊(duì)直接出局，迎合甲方的招商團(tuán)隊(duì)熬一段時(shí)間后也出局。經(jīng)過(guò)幾年的反復(fù)折騰，甲方也逐步?jīng)]有了當(dāng)年的銳氣，長(zhǎng)期無(wú)法變現(xiàn)，被利息逼得喘不過(guò)氣來(lái)。

從房地產(chǎn)發(fā)展商或其它行業(yè)跨到商業(yè)領(lǐng)域會(huì)存在很多盲區(qū)，對(duì)于路徑、難度、投資額等不清晰，大部分是基于想象空間去構(gòu)建商業(yè)，以致所設(shè)想的商業(yè)無(wú)法落地，更找不到抓手。

前幾天去看一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)幾萬(wàn)方的項(xiàng)目，一樓零星開(kāi)了幾家個(gè)體店，其余全部空置。

甲方很熱情地問(wèn)，你能不能招來(lái)某某和某某品牌。我問(wèn)甲方為什么要特意招這幾個(gè)品牌？甲方說(shuō)他們這里沒(méi)有，過(guò)來(lái)肯定能火�！澳悄銣�(zhǔn)備用什么條件吸引他們來(lái)過(guò)入駐？”“你們先談嘛，到時(shí)候有意向再說(shuō)。”

怎么談，一個(gè)前期招商失敗、沒(méi)有人氣、沒(méi)有主力店、更沒(méi)有吸引力的條件，大牌到底為啥要花時(shí)間過(guò)來(lái)談呢？想吹都沒(méi)有個(gè)正確的姿勢(shì)。

商業(yè)談判不是基于熟人鏈接的簡(jiǎn)單關(guān)系，認(rèn)識(shí)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，就可以招到商。不可否認(rèn)，早期很多商業(yè)合作是基于熟人鏈接產(chǎn)生抱團(tuán)行為，會(huì)有很多的利益互嵌。今時(shí)不同往日，現(xiàn)在的商業(yè)合作基于單一項(xiàng)目的合作，發(fā)展商不一定有下一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，品牌商也不一定愿意跟一家沒(méi)有商業(yè)理解能力的發(fā)展商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。品牌商對(duì)于單一項(xiàng)目能夠產(chǎn)出的結(jié)果非常看重。當(dāng)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)時(shí)，唯一的優(yōu)勢(shì)只有在利益上提出較大讓渡，否則很難形成邏輯鏈條。如果發(fā)展商對(duì)于需要讓渡利益態(tài)度模糊，基本可以理解為不切實(shí)際。

一個(gè)項(xiàng)目為什么前期招商會(huì)失敗，為什么會(huì)出現(xiàn)一樓只有幾家零星的店面開(kāi)業(yè)等現(xiàn)象，在跟發(fā)展商溝通時(shí)，都要進(jìn)行適當(dāng)了解。要確認(rèn)前期招商團(tuán)隊(duì)是定位有問(wèn)題，還是執(zhí)行有問(wèn)題，或是因?yàn)槭裁锤蓴_最終敗走，不是一句以前的招商團(tuán)隊(duì)能力不行就可以掩蓋過(guò)去。真的能力不行，為什么能夠得到發(fā)展商當(dāng)時(shí)的認(rèn)可，為什么能夠在多家招商團(tuán)隊(duì)競(jìng)標(biāo)時(shí)脫穎而出？老板能夠做這么大的事業(yè)，肯定不會(huì)是“傻子”，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目對(duì)于很多小發(fā)展商相當(dāng)于押身家在玩。

就算是招商團(tuán)隊(duì)能力不行，問(wèn)題也需要細(xì)化：是體現(xiàn)在周邊同時(shí)有多個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)，玩不過(guò)人家？是招商團(tuán)隊(duì)資源不足，需要重新在地滲透，鏈接時(shí)間過(guò)長(zhǎng)？是招商團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目理解解讀深度不夠、對(duì)品牌行業(yè)理解不夠，無(wú)法有效推進(jìn)？還是發(fā)展商層面訴求難以拿捏天馬行空無(wú)法適配、提供的資源不足以支撐招商或招到主力強(qiáng)勢(shì)商家、或是內(nèi)部矛盾重重，作為外部團(tuán)隊(duì)無(wú)法打開(kāi)局面等等。很多問(wèn)題沒(méi)有了解，新團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)還是會(huì)步前期團(tuán)隊(duì)的路子，成為新一輪被替換的標(biāo)的。

二、掩蓋問(wèn)題=意味爆雷

真正操盤(pán)一個(gè)項(xiàng)目不是簡(jiǎn)單看下市場(chǎng)情況，花三天時(shí)間做個(gè)招商PPT，然后拿著PTT到發(fā)展商那邊講脫口秀。大部分項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)正是在發(fā)展商自己身上。商業(yè)綜合體項(xiàng)目發(fā)展到現(xiàn)在基本都已形成套路，不追求標(biāo)新立異的話，找個(gè)參照物簡(jiǎn)單對(duì)標(biāo)即可，不求有功但求無(wú)過(guò)是沒(méi)問(wèn)題的。

一個(gè)重要的變數(shù)環(huán)節(jié)是因?yàn)轫?xiàng)目頂層設(shè)計(jì)變現(xiàn)退出路徑后來(lái)出現(xiàn)變化。商業(yè)的作用一方面是用來(lái)助力去化，另一方面發(fā)展商做完一個(gè)項(xiàng)目真正賺到的就是商業(yè)部分。地產(chǎn)前期需要快速變現(xiàn)來(lái)緩解發(fā)展商資金壓力，讓項(xiàng)目能夠源源不斷有資金進(jìn)來(lái)支持繼續(xù)建設(shè)及完成最終交付。發(fā)展商對(duì)于商業(yè)理解力及思考都沒(méi)有深度，在設(shè)計(jì)時(shí)簡(jiǎn)單提出一個(gè)概念，設(shè)計(jì)單位隨便設(shè)計(jì)一下，至于設(shè)計(jì)出來(lái)的東西是不是有用，后期才會(huì)爆雷。

比較突出的矛盾是，設(shè)計(jì)出來(lái)的東西外觀還能匹配發(fā)展商的訴求，功能則很大層面上沒(méi)法滿足商業(yè)訴求，導(dǎo)致后期哪怕改造支出的費(fèi)用都是動(dòng)則幾千萬(wàn)上億，發(fā)展商又完全沒(méi)有這一塊預(yù)算，就指望招商團(tuán)隊(duì)強(qiáng)招來(lái)掩蓋問(wèn)題環(huán)節(jié)。有的招商團(tuán)隊(duì)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)招，但后期運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就會(huì)爆雷，因?yàn)閱?wèn)題從來(lái)都不曾解決。而發(fā)展商也會(huì)因?yàn)檠谏w問(wèn)題被品牌商歧視，導(dǎo)致在圈內(nèi)口碑迅速下滑，再度招商困難重重。

定位上反復(fù)搖擺也是發(fā)展商常見(jiàn)的現(xiàn)象。比如一個(gè)項(xiàng)目在前期設(shè)計(jì)及建設(shè)時(shí)就是按社區(qū)商業(yè)來(lái)走的，到了招商環(huán)節(jié)，發(fā)展商突然覺(jué)得可以輻射多少區(qū)域，引入哪些品牌，做成什么樣的標(biāo)桿，問(wèn)題來(lái)了：設(shè)計(jì)定位是社區(qū)商業(yè)、物業(yè)建設(shè)是社區(qū)商業(yè)、預(yù)留水電氣等也是社區(qū)商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推倒重建嗎？還是要拿出多少預(yù)算，攻克存在的問(wèn)題？社區(qū)商業(yè)就是滿足周邊500-2000米附近居民的基礎(chǔ)生活需求，就算引入幾個(gè)超社區(qū)規(guī)格的品牌，它還是社區(qū)商業(yè)，會(huì)有部分品牌粉絲特意跑過(guò)來(lái)消費(fèi)，但不足以對(duì)整體項(xiàng)目產(chǎn)生顛覆性改變。

三、經(jīng)營(yíng)好項(xiàng)目的邏輯 

很多招商團(tuán)隊(duì)面對(duì)發(fā)展商訴求就是甲方出題，自己作答，老板愛(ài)聽(tīng)什么就說(shuō)什么，先拿下項(xiàng)目再說(shuō)，至于后面怎么樣是后面的事了。大部分發(fā)展商不喜歡跟“不會(huì)聊天”的人溝通，迎合喊口號(hào)跟給信心才是通行證。講得專業(yè)，發(fā)展商聽(tīng)得吃力也不愛(ài)聽(tīng)，無(wú)法快速同頻。

很多發(fā)展商也因此踩坑，到后面節(jié)節(jié)敗退，繼續(xù)跟原有招商團(tuán)隊(duì)合作，條件一讓再讓還是招不到商。換個(gè)招商團(tuán)隊(duì)，擔(dān)心還不如原來(lái)的招商團(tuán)隊(duì)，于是陷入糾結(jié)當(dāng)中。新的招商團(tuán)隊(duì)過(guò)來(lái)談，如果發(fā)展商沒(méi)有扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，一看發(fā)展商的態(tài)度和預(yù)期，還是會(huì)步入原來(lái)招商團(tuán)隊(duì)的后塵；但是態(tài)度太硬，想讓發(fā)展商改變，可能連接項(xiàng)目的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

發(fā)展商沒(méi)有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)好項(xiàng)目的邏輯，分段式操盤(pán)，設(shè)計(jì)、招商、運(yùn)營(yíng)等完全分裂，后面再靠運(yùn)氣縫合。目標(biāo)設(shè)定時(shí)又以短期最快兌現(xiàn)為主，希望即期就獲得高租金高收益，恨不得邊招邊開(kāi)業(yè)，能夠快速收到租金，而不考慮商業(yè)運(yùn)行邏輯。邊招邊開(kāi)如此功利，品牌商也不傻，經(jīng)歷多少項(xiàng)目，這種玩法成功概率太小了，基本不愿意進(jìn)場(chǎng)。能夠提前進(jìn)場(chǎng)的大概率是周邊存在剛需，選擇外街店面，不依賴整個(gè)項(xiàng)目隨機(jī)流量。

有時(shí)候發(fā)展商也會(huì)提出對(duì)標(biāo)某項(xiàng)目邏輯，但對(duì)于某項(xiàng)目為什么成功，又說(shuō)不出個(gè)所以然。

一個(gè)項(xiàng)目的成敗要為其注入內(nèi)生價(jià)值，使其能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。從宏觀面上滿足周邊居民幸福生活的需求，在微觀上構(gòu)建符合居民需要的生態(tài)，并適時(shí)進(jìn)行反復(fù)迭代，使其同步適配居民需求。發(fā)展商的個(gè)人印記可以開(kāi)口嵌入部分，但不能以此為主導(dǎo)，過(guò)于碎片化的拼湊難以揉合成有力的一團(tuán)，最終會(huì)以招商運(yùn)營(yíng)失敗呈現(xiàn)出來(lái)。拼裝型方案都是一種內(nèi)部博弈的妥協(xié)，而非居民需要的結(jié)果，自然給不了市場(chǎng)該有的期待。