來(lái)源/億邦動(dòng)力

作者/李夢(mèng)琪

今年雙11，“新商”再一次被推向舞臺(tái)中央。

大促還未迎來(lái)最終高潮，平臺(tái)已經(jīng)紛紛交出了新商在雙11的成績(jī)單。

但2023屆的新秀們可能生不逢時(shí)。初來(lái)乍到即遭遇“低價(jià)”與“下沉”雙面夾擊，有可能創(chuàng)造有史以來(lái)客單價(jià)水平最低的一屆新商。

“低價(jià)”毋庸置疑是今年雙11最高頻的關(guān)鍵詞。在一個(gè)寒風(fēng)凜凜的雙11，平臺(tái)迫切需要通過(guò)價(jià)格讓利來(lái)重新贏得消費(fèi)市場(chǎng)的信心。

在此語(yǔ)境下，追求極致性價(jià)比是否會(huì)成為這一代新商的唯一路徑？

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)轉(zhuǎn)述淘寶的締造者之一孫彤宇講過(guò)的一句話：平臺(tái)考慮的是不同階段的生態(tài)演進(jìn)，而品牌考慮更多的應(yīng)該是細(xì)分人群標(biāo)新立異的價(jià)值主張。

顯然，在我們固有的認(rèn)知中，“品牌”必然是多樣化的。

然而，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為平臺(tái)們的共識(shí)，并構(gòu)成的單一的競(jìng)爭(zhēng)要素，是否會(huì)約束新品牌追求自由多元化發(fā)展的路徑？

在一個(gè)健康的生態(tài)里，低價(jià)品牌和價(jià)值品牌該如何共存？

而那些滿足平臺(tái)低價(jià)策略的中小商家，又能否最終成長(zhǎng)為真正的品牌？

01

時(shí)代

新世紀(jì)初，二十歲出頭的戴躍鋒第一次嘗試在網(wǎng)上賣掉了自己的手機(jī)，驚嘆互聯(lián)網(wǎng)交易的神奇之余，也看到了隱藏其中的巨大商機(jī)。

彼時(shí)，傳統(tǒng)線下零售渠道成本攀升，增長(zhǎng)放緩，第一批敏銳的創(chuàng)業(yè)者開始在低門檻、低成本的淘寶上尋求生意機(jī)會(huì)。

淘寶勢(shì)頭正猛，上線5年時(shí)間，活躍用戶數(shù)破億，2年后，這一數(shù)字迅速增長(zhǎng)至3.7億。

但大多數(shù)消費(fèi)品牌還未覺醒。在不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)人群和缺席的品牌之間，電商逐漸形成了一個(gè)充滿需求和紅利的賣方市場(chǎng)。

第一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不甘于僅僅開一家網(wǎng)店，他們?cè)陔娚唐脚_(tái)上提供相較傳統(tǒng)品牌更具性價(jià)比和獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，迅速得到了平臺(tái)上年輕用戶的追捧，形成了第一波互聯(lián)網(wǎng)品牌。

而這時(shí)的平臺(tái)，也急需一批生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的土著商家，以證明平臺(tái)的造星實(shí)力，和它那十年之后顛覆傳統(tǒng)零售渠道的巨大潛力。

就在這一年，戴躍鋒也圓了自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。開店3年，御泥坊在電商一路狂飆，2010年銷售額達(dá)到4000萬(wàn)元，坐上了面膜產(chǎn)品淘寶銷量第一的寶座。

后來(lái)，戴躍鋒成立水羊集團(tuán)，并成功帶領(lǐng)集團(tuán)于2018年在A股上市。

這是互聯(lián)網(wǎng)第一批真正意義上的“新商”：借助電商的成本洼地，實(shí)現(xiàn)了一批“草根”創(chuàng)業(yè)者的品牌夢(mèng)，甚至是上市夢(mèng)。

時(shí)間來(lái)到21世紀(jì)的第二個(gè)十年。新一批懷揣品牌夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者從“大廠”里走出來(lái)，他們比前輩更懂得如何塑造一個(gè)品牌，也有更大的雄心。

離開寶潔，前往哈佛讀MBA的黃錦峰，看到了互聯(lián)網(wǎng)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)的劇變。2011年，黃錦峰加入御泥坊，5年后，他創(chuàng)立了完美日記。

黃錦峰在御泥坊任職的5年時(shí)間里，后者母公司在品牌建設(shè)營(yíng)銷方面的預(yù)算逐年以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，最高時(shí)占比達(dá)總收入的43.8%。同時(shí)，御泥坊這個(gè)名字進(jìn)入了多部熱門影視劇、綜藝節(jié)目、各類主題活動(dòng)和動(dòng)漫iP作品等內(nèi)容中，迅速被拉升為中國(guó)原生最知名的護(hù)膚品牌。

但完美日記沒有重走御泥坊的路。2017年小紅書用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，不到一年后便又突破1億大關(guān)。那些尚未被開墾的素人網(wǎng)紅甚至連基本報(bào)價(jià)是什么都不懂。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)了拼多多和微商的“洗禮”，大量在微信場(chǎng)景下的購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。基于KOC體系的納新、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的正向循環(huán)就此形成，“私域運(yùn)營(yíng)”正在爆發(fā)的前夜醞釀。

突然一天，完美日記倚借站外的螞蟻雄兵，以創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方式，走向了成為超巨的道路。

2018年天貓雙11，上線僅一年的完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額。而這個(gè)紀(jì)錄很快就被自己打破。2019年，僅用28分鐘就超過(guò)了去年全天，完美日記成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，還成為第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國(guó)貨品牌。

“抖音、小紅書種草，天貓成交，私域復(fù)購(gòu)�！币渤蔀榱瞬恢煌昝廊沼洠钱�(dāng)時(shí)所有新消費(fèi)品牌的慣常打法。

而在御泥坊和完美日記這些時(shí)代“新商”的身后，則是國(guó)內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟溢出。

改革開放后民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的崛起、外資制造業(yè)的進(jìn)入、內(nèi)外市場(chǎng)力量的合流，令國(guó)內(nèi)制造業(yè)得到空前發(fā)展，制造邏輯也從傳統(tǒng)的“規(guī)�；a(chǎn)”向“柔性生產(chǎn)”演變。一系列產(chǎn)業(yè)的升級(jí)為國(guó)產(chǎn)品牌提供了完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，賦予其低成本、高品質(zhì)和快速迭代的優(yōu)勢(shì)。

借此機(jī)遇，大牌平替成為了“新商”贏得顧客最主要的心智賣點(diǎn)。無(wú)數(shù)個(gè)黃錦峰們看好消費(fèi)升級(jí)，看準(zhǔn)了國(guó)際大牌代工廠OEM和ODM的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并決心做出高性價(jià)比國(guó)貨品牌。

2021年，完美日記背后的逸仙電商成功赴美上市，首日的漲幅達(dá)75.24%。

沒人能想到，新消費(fèi)們高光時(shí)刻，將成為日后新商們對(duì)光輝歲月的無(wú)限緬懷。

02

裸泳

消費(fèi)不行了。

不知何時(shí)，部分投資人對(duì)消費(fèi)開始避而不談，對(duì)新商意興闌珊。

相比于電商平臺(tái)挖潛下一代新商的積極行動(dòng)，資本的撤離顯得更加無(wú)情。

“之前有多熱情，之后就有多寡淡�！闭劶巴顿Y人的心態(tài)，新商們也十分尷尬。在一場(chǎng)新商的聚會(huì)后，幾位創(chuàng)始人無(wú)奈的道出其中原委。

在一些私下場(chǎng)合，被坑苦的投資人也在認(rèn)真總結(jié)。無(wú)論是早期的淘品牌，還是新消費(fèi)品牌，乃至今天的主播達(dá)人，所謂新商，本質(zhì)上都是渠道品牌。

而這些過(guò)于依賴外部環(huán)境增長(zhǎng)的新商，最終失敗無(wú)非三種原因：

·規(guī)則紅利消失：想通過(guò)資本杠桿實(shí)現(xiàn)品牌套利謊言被戳穿。

·渠道紅利消失：渠道崛起是新消費(fèi)品牌崛起的關(guān)鍵土壤，但新的渠道紅利不復(fù)存在。

·戰(zhàn)術(shù)紅利消失：原來(lái)領(lǐng)先的打法和策略已經(jīng)變成通用型，新商戰(zhàn)術(shù)紅利也已經(jīng)終結(jié)。

“說(shuō)來(lái)說(shuō)去，從紅利中套利的騷操作二級(jí)市場(chǎng)不認(rèn)，徹底無(wú)望�！痹邳c(diǎn)了一支煙后，某位海派投資大佬也只能在吞云吐霧和煙頭星火中探尋些許希望。

切一個(gè)細(xì)分人群、投一波流量、找一家優(yōu)質(zhì)代工。新商的三板斧，成為了日后融資，投流，沖刺規(guī)模，再找下家，循環(huán)往復(fù)的套路。這是上一代新商的規(guī)則紅利。“所有的消費(fèi)品都投一遍�！笔聦�(shí)上，事情也是這么發(fā)生的。

有不完全統(tǒng)計(jì)指出，從2018年開始，一直持續(xù)到2021年的上半年，新消費(fèi)品牌的估值基本上都是其銷售額的10倍甚至20倍。一家公司如果有一個(gè)億左右的銷售額，可能得到十億、二十億以上的融資。

2022年開始，消費(fèi)品牌的融資數(shù)量出現(xiàn)斷崖式下跌。用投入換取規(guī)模，燒錢營(yíng)銷占領(lǐng)市場(chǎng)，再用融資彌補(bǔ)現(xiàn)金流的“黑洞”開始被投資人識(shí)破。

越來(lái)越多的投資人與機(jī)構(gòu)開始拒絕新消費(fèi)項(xiàng)目，甚至離開了消費(fèi)賽道。雖然整個(gè)消費(fèi)賽道尚未徹底“啞火”，但傳統(tǒng)VC們?cè)谙M(fèi)賽道的投資上明顯收緊。

“今年消費(fèi)市場(chǎng)唯一的利好，就是項(xiàng)目便宜了�！币晃粓�(jiān)持消費(fèi)領(lǐng)域的投資人告訴億邦，近期看到的幾個(gè)新品牌，基本上屬于已經(jīng)跟多個(gè)投資人接觸，并被多輪詢盤后仍無(wú)人問(wèn)津的尷尬處境。

更大的暴擊還在后面。消費(fèi)市場(chǎng)突然從眾人期待的升級(jí)，調(diào)頭轉(zhuǎn)向降級(jí)。電商平臺(tái)也一夜之間紛紛“多多化”。

“低價(jià)”的主旋律，成為了2023年雙11的無(wú)奈之舉。消費(fèi)低迷、全網(wǎng)一盤貨的同質(zhì)化，進(jìn)一步壓縮了品牌商的生存空間。

“保利潤(rùn)還是保銷量？反正平臺(tái)是不裝了。”一位內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人眼睜睜看著史上最低價(jià)雙11像一面重墻壓過(guò)來(lái)，已經(jīng)麻木。她在庫(kù)房里呆若木雞的半晌后，跟團(tuán)隊(duì)下達(dá)了最后指令，整體投入減半，爭(zhēng)取活過(guò)2023年。

但新一屆新商的襲來(lái)，絲毫沒有給這位老牌新商面子。對(duì)手以超低的價(jià)格，狠狠地抽著她的面頰。預(yù)售當(dāng)天，看著對(duì)方已經(jīng)在天貓、抖音、京東全面超越自己的排位，她才真正的感受到寒冷。

海水褪去，裸泳的滋味果真難受。

曾幾何時(shí)，她也這樣冷嘲熱諷她的前輩——上一代新商。

03

真空

“原本以為可以逆流而上的消費(fèi)升級(jí)，最終大多抵不過(guò)順勢(shì)而為�！痹诳赐晷∶仔乱淮a(chǎn)品發(fā)布會(huì)后，一位小米生態(tài)鏈的品牌創(chuàng)始人在朋友圈中寫道。

緊跟著，他的合伙人在下面留言：誰(shuí)該為此買單？

某種程度上，電商過(guò)往要對(duì)只顧收割，不顧育新帶來(lái)的生態(tài)失衡負(fù)上一定責(zé)任。

這也造成了新消費(fèi)時(shí)代之后，品牌生命線的青黃不接。新商王座可能要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的真空期。而在這段寂寞的時(shí)日里，性價(jià)比品牌、工廠白牌將會(huì)成為未來(lái)兩三年的消費(fèi)主流。

然而，低價(jià)新商真的以為好日子開始了嗎？

一位出自順德的小家電品牌在今年雙11預(yù)售中慘遭出局。創(chuàng)始人告訴億邦，自己最后悔的就是沒有趁著這波流量紅利，快速升級(jí)自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。等到傳統(tǒng)國(guó)貨品牌全面“入抖”，自己被更舍得燒錢的對(duì)手打得體無(wú)完膚。

“那時(shí)我也是白月光，也是小甜甜�！边@位創(chuàng)始人的憤懣之情，可能象征著無(wú)數(shù)曾經(jīng)擁抱新流量、新渠道、新人群的中小商家，千秋大夢(mèng)轉(zhuǎn)眼黃粱一夢(mèng)的落差。

“起勢(shì)于流量，成敗于供應(yīng)鏈。”多年前，在億邦未來(lái)零售大會(huì)上，就有投資人說(shuō)過(guò)這句至理名言。但又有多少人真心聽進(jìn)去并轉(zhuǎn)化為行動(dòng)呢？

低價(jià)新商如何避免淪為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品？在進(jìn)階品牌新商的過(guò)程中如何才不走前人老路？

這緊扣心弦的謎題，往往容易迷失在時(shí)來(lái)天地皆同力的錯(cuò)覺之中。

今天的新商中，還當(dāng)中會(huì)誕生下一個(gè)完美日記嗎？

我們是否還應(yīng)該期待下一個(gè)新商的頭牌出現(xiàn)？

今年雙11，或許還不是揭曉答案的時(shí)候。

但“育新”，也許將成為未來(lái)三到五年，電商平臺(tái)共同的使命。

今年5月，新的淘天集團(tuán)公布“用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略，并宣布成立新的中小商家發(fā)展中心，和品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心。“星生代百店創(chuàng)造營(yíng)”、“天貓千星計(jì)劃”等針對(duì)平臺(tái)新商的扶持政策接連出爐。

老對(duì)手京東也沒閑著，“春曉計(jì)劃”更是當(dāng)仁不讓，針對(duì)個(gè)人商家開放入駐通道，并對(duì)第三方商家新店推出現(xiàn)金補(bǔ)貼等扶持政策，力爭(zhēng)成為全網(wǎng)商家開店成本最低的渠道。

表面上看，是平臺(tái)間開啟了對(duì)新商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，實(shí)際上，是電商平臺(tái)開始重新將新商放在更重要的位置上。

新商是平臺(tái)創(chuàng)造未來(lái)利潤(rùn)的源泉，平臺(tái)顯然不希望“公地悲劇”再度發(fā)生。歷史教訓(xùn)告訴平臺(tái)，忽視新商不只失去未來(lái)利潤(rùn)，也會(huì)造就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而當(dāng)時(shí)代紅利不復(fù)存在，唯盼商業(yè)生態(tài)滾滾向前。