出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/TOYOKEIZAI Online、itmedia

頭圖/YAHOO！JAPAN

編譯/梁涵秋

自今年二月起，日本物價(jià)全面上漲，給各行各業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。尤其受到影響的是餐飲行業(yè)，原材料、水和公用事業(yè)成本急劇上升，導(dǎo)致餐廳經(jīng)營成本不斷攀升。除此以外，禽流感的傳播引發(fā)了一場(chǎng)雞蛋供應(yīng)危機(jī)，這一重要食材的短缺也導(dǎo)致雞蛋價(jià)格的激增，迫使眾多連鎖餐廳宣布停用雞蛋相關(guān)的菜單項(xiàng)目。

然而，在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)背景下，日本家庭連鎖式餐廳薩莉亞卻展現(xiàn)了堅(jiān)韌與創(chuàng)新的一面。根據(jù)日本服務(wù)業(yè)生產(chǎn)力協(xié)議會(huì)去年7月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，薩莉亞在餐飲領(lǐng)域的“顧客滿意度”排名第一，連續(xù)兩年位居榜首。

薩莉亞以其引人矚目的門店分布網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供其獨(dú)特的意大利美食。它不僅在日本國內(nèi)擁有1069家門店，同時(shí)還在國際舞臺(tái)上嶄露頭角，海外店鋪有478家，在中國部分城市和地區(qū)的實(shí)體足跡也不斷在擴(kuò)大，如北京（80家）、上海（149家）、廣州（142家）、香港（58家）、臺(tái)灣（20家）。 

數(shù)據(jù)來源：薩利亞官網(wǎng)。制圖：聯(lián)商翻譯中心

盡管食材價(jià)格上漲同樣給薩莉亞的經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)，但在2023年5月份的財(cái)務(wù)決算發(fā)布會(huì)上，薩莉亞的社長(zhǎng)表態(tài)，公司暫時(shí)不會(huì)調(diào)價(jià)。相反，他們將通過提高運(yùn)營效率和改良菜單來克服這一問題，展現(xiàn)了薩莉亞對(duì)顧客的堅(jiān)定承諾。

這家企業(yè)的戰(zhàn)略不僅僅關(guān)乎收益，還關(guān)乎如何提供頂級(jí)的餐飲體驗(yàn)�，F(xiàn)在，讓我們更深入地了解薩莉亞品牌背后的故事，以揭示它是如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的。

一、差異化因素——“堅(jiān)持低價(jià)”

截至2023年8月期，薩莉亞的年度凈利潤更是高達(dá)2.5億人民幣。但我們需要重點(diǎn)關(guān)注的是“每位顧客的人均支出”。以下是薩莉亞近幾年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)公布的顧客人均支出趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源：週刊女性PRIME編集部 制圖：聯(lián)商翻譯中心

為什么薩莉亞能夠在新冠疫情導(dǎo)致業(yè)界萎靡不振的情況下還提高每位顧客的人均消費(fèi)額？

對(duì)此，美食記者東龍先生表示：“這一切的前提是，在同行業(yè)的其他公司和其他價(jià)格較低的連鎖店都漲價(jià)的時(shí)候，薩莉亞依然沒有漲價(jià)。因此顧客能夠從不變的價(jià)格中獲得更多的滿足感，從而無形之中點(diǎn)更多的菜品�！�

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中，價(jià)格往往是吸引顧客的首要因素之一。對(duì)于那些在財(cái)務(wù)上更為拮據(jù)的人來說，他們可能會(huì)精打細(xì)算，因此對(duì)于菜單上的額外配料或飲品可能會(huì)望而卻步。然而，薩莉亞的低價(jià)策略改變了這一格局。

在薩莉亞，菜品的價(jià)格低廉而實(shí)惠，這使得人們?cè)邳c(diǎn)餐時(shí)更容易添加一些額外的配菜或飲品。例如，一杯葡萄酒或啤酒在薩莉亞的價(jià)格相對(duì)較低，因此人們更有可能在用餐時(shí)品嘗這些飲品。這種低價(jià)策略吸引了那些本來可能因?yàn)轭A(yù)算問題而不會(huì)點(diǎn)酒的客人，從而提高了人均消費(fèi)額。

今年2月，與薩莉亞定位相似的家庭連鎖餐廳 Denny’s 宣布將其所有門店的菜單中約九成的商品漲價(jià)。其中，漢堡類商品漲價(jià)幅度為60日元，意大利面漲價(jià)幅度為50日元，牛排等肉類漲價(jià)幅度為150日元。

其他平價(jià)連鎖餐廳如“丸龜制面”“Katsuya”和“日高屋”也紛紛漲價(jià)（這些連鎖店已經(jīng)在2022年提高過價(jià)格）。反觀薩莉亞，卻仍然保持著物價(jià)上漲前的原價(jià)，菜品價(jià)格控制在300至1200日元的范圍內(nèi)。

和上述其他餐飲店相比，薩莉亞的核心戰(zhàn)略是其持續(xù)堅(jiān)守低價(jià)策略。薩莉亞堅(jiān)持不漲價(jià)，繼續(xù)提供穩(wěn)定的低價(jià)菜單。在如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，薩莉亞的這種策略贏得了大眾的認(rèn)可和信任，提升了顧客的好感度，使人們?cè)敢庠谪?cái)務(wù)壓力較大的情況下選擇繼續(xù)光顧餐廳。

二、通過商品“瘦身”提高人均消費(fèi)

東龍先生補(bǔ)充道：“除了保持低廉的價(jià)格之外，控制好分量也是原因之一�！�

業(yè)內(nèi)一直流傳著薩莉亞的“瘦身策略”。實(shí)際上，薩莉亞確實(shí)在處理成本較高的菜單等方面做得非常出色。正因如此，為了維持最大的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，他們盡量尋找降低成本的方法，以維持低價(jià)。

薩莉亞對(duì)菜單上的一些人氣商品的分量進(jìn)行了調(diào)整，例如廣受好評(píng)的招牌菜品“香辣雞翅”本來有5塊，但調(diào)整后只剩下4塊了。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)上也有很多人抱怨，表示“薩莉亞沒有漲價(jià)卻減量了”。

不過，這一調(diào)整實(shí)際上給薩莉亞帶來了積極影響。相對(duì)于價(jià)格來說，調(diào)整分量后的“香辣雞翅”能夠恰好維持成本上漲后的利潤，使此類銷量較高的菜品能夠保持平衡穩(wěn)定的利潤額。而由于減少了分量，顧客有時(shí)便會(huì)考慮再搭配一道其他的菜品，這在無形之中提高了顧客的人均消費(fèi)。

薩莉亞的招牌菜品“香辣雞翅”調(diào)整了分量。 圖源：東京バーゲンマニア

此外，意大利面菜單上的“大份加量”（收費(fèi)100日元）的加量選項(xiàng)也取消了。該單品曾受到許多男性消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者的喜愛，而取消后，常點(diǎn)大分量意大利面的顧客，現(xiàn)在再點(diǎn)正常分量可能會(huì)感到不夠吃，因此會(huì)考慮加一道菜。

而從薩莉亞的顧客調(diào)查顯示，大部分顧客在多點(diǎn)一道菜時(shí)，傾向于再選擇另一款口味的意大利面，并且對(duì)此感到滿意，意大利面系列的銷量也有所提高。

這樣一來，顧客的聲音逐漸由“討厭不加價(jià)卻減量”變成了“反正薩莉亞的價(jià)格便宜，這樣每次可以吃到更多菜品”。如果在日本的搜索引擎上搜索“薩莉亞、大吃”這兩個(gè)詞，可以看到每天都會(huì)有很多人在網(wǎng)上分享在薩莉亞點(diǎn)單的經(jīng)驗(yàn)，他們往往點(diǎn)多道菜，盡情享受美食。

薩莉亞在保持價(jià)格不變的策略下，通過商品“瘦身”的方法，成功吸引了更多的顧客點(diǎn)多道菜，從而提高了每位顧客的平均消費(fèi)額，反映了零售業(yè)經(jīng)營中的成本控制和戰(zhàn)略制定的重要性。

三、給菜單增添“額外”的味道

除了保持不漲價(jià)，控制食物分量等策略，薩莉亞還采取了一些獨(dú)具匠心但有益于業(yè)務(wù)的策略，那就是在其固定菜單中加入一些“額外”的新選擇，為顧客帶來獨(dú)特的味覺體驗(yàn)。

在今年春季的菜單改版中，薩莉亞推出了一項(xiàng)創(chuàng)新，將“橄欖鳀魚醬”納入了醬汁選擇中，僅需追加100日元。諸如此類的新菜品以其新穎性和獨(dú)特性吸引了那些尋求美食冒險(xiǎn)的食客。因此在選擇外出選擇餐廳時(shí)，他們更愿意光顧薩莉亞，這為餐廳帶來了新的生意和顧客人群。

此外，這些“額外”的味道也在社交媒體上引起了轟動(dòng)，使得更多的人對(duì)薩莉亞感興趣，前來進(jìn)行“美食探店”，通過分享美食圖片和評(píng)論，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的知名度。

其次，提供“額外”的菜品刺激了顧客的消費(fèi)興趣。這一做法背后反映出了對(duì)消費(fèi)者心理的深刻理解。通常情況下，讓消費(fèi)者點(diǎn)一份價(jià)格較高的額外菜品可能會(huì)令他們望而卻步，但在薩莉亞，這一心理障礙明顯較低。這種開放性的選擇方式為顧客提供了機(jī)會(huì)，以更低的成本品味新奇的菜品，從而增加了他們的消費(fèi)欲望，提高了人均消費(fèi)額。 

薩莉亞的菜單上提供了多種醬汁和調(diào)料的搭配，能讓顧客充分探索新的口味。 圖源：日本薩莉亞官網(wǎng)

提供“額外”味道的舉措幫助薩莉亞在業(yè)界樹立了良好的形象。它向顧客傳達(dá)了一種積極、開放、創(chuàng)新和熱愛嘗試的形象，這對(duì)吸引年輕一代食客尤為重要。顧客看到薩莉亞不斷推陳出新，愿意嘗試不同的味道，便會(huì)將這家餐廳視為一個(gè)時(shí)尚、有趣、與時(shí)俱進(jìn)的品牌。這有助于建立忠實(shí)的客戶群體，使得他們更傾向于回到薩莉亞用餐，不僅僅因?yàn)槊朗�，還因?yàn)樗_莉亞品牌本身代表了一種生活方式和文化。

根據(jù)去年日本社交軟件LINE的線上調(diào)查顯示，它被評(píng)為“最喜歡的家庭餐廳”。特別值得一提的是，大約40%的女性青少年選擇了薩莉亞作為她們最喜歡的家庭餐廳，這遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這可能也是因?yàn)樗_莉亞物美價(jià)廉的菜品和每季度推出的“額外”菜品在外觀和口味上都贏得了女性消費(fèi)者的喜愛，吸引了特定的忠實(shí)粉絲。

四、在薩莉亞獲得經(jīng)濟(jì)壓力的“放松”

相比之下，與薩莉亞定位相似的餐廳Denny’s以及其他一些平價(jià)連鎖餐廳在價(jià)格策略上采取了不同的路線，漲價(jià)幅度較大。這種策略的缺點(diǎn)在于，它們可能忽略了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性和尋求性價(jià)比的需求。

首先，對(duì)于像Denny’s這樣的同類餐廳來說，原本的定價(jià)就較高，因此在漲價(jià)之后，它們可能會(huì)失去了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。這可能導(dǎo)致一部分消費(fèi)者開始尋找更具經(jīng)濟(jì)性的餐飲選擇，其中包括薩莉亞。顧客通常會(huì)對(duì)價(jià)格敏感，特別是在當(dāng)前物價(jià)上漲和經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的情況下，他們更加注重性價(jià)比。薩莉亞一直堅(jiān)守價(jià)格合理、物超所值的原則，這使得在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)。

另一個(gè)值得注意的因素是薩莉亞的多元化菜單。雖然以意大利菜為主打，但菜單上涵蓋了多種不同類型的改良版意大利美食，以及一些地道的特色創(chuàng)意美食，如田螺等。這使得薩莉亞成為滿足各類顧客口味需求的理想之地。

無論是喜歡傳統(tǒng)意大利面食的顧客，還是尋找特別美食的人，都可以在菜單中找到適合自己口味的菜肴。這種多樣性鼓勵(lì)顧客點(diǎn)多道菜品，因?yàn)樗麄兛梢云穱L到各種不同風(fēng)味的美食，而不僅僅局限于一道主菜。因此在菜品方面，薩莉亞也體現(xiàn)了滿滿的人文關(guān)懷。

不少上班族會(huì)選擇下班以后在薩莉亞聚餐。 圖源：楽天ブログ

其次，與價(jià)格相結(jié)合的是對(duì)顧客的關(guān)懷和親近感。薩莉亞不僅僅提供美味的食物，還創(chuàng)造了一個(gè)親切、舒適的用餐環(huán)境，使顧客感到受歡迎。這種親近感建立了忠誠度，顧客更愿意回到薩莉亞用餐，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@里體驗(yàn)到更多的價(jià)值，不僅僅是食物本身。

相反，如果其他餐廳只關(guān)注提高價(jià)格而忽略了提供更好的顧客體驗(yàn)，那么他們可能會(huì)失去一部分忠誠的客戶。

薩莉亞不僅是一家餐廳，更是人們休閑和社交的場(chǎng)所。它是一個(gè)老百姓可靠的盟友，因?yàn)樵谌毡窘?jīng)濟(jì)下行的壓力下，人們?nèi)匀豢梢哉业揭粋�(gè)地方，享受美味的餐點(diǎn)，暢快地用餐，而不必?fù)?dān)心錢包被掏空。在現(xiàn)代社會(huì)中，薩莉亞代表著人們對(duì)于平價(jià)、美食和社交的需求，而這種需求正是其成功的關(guān)鍵所在。