出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/東芝テックCVC

頭圖/ME-HER

作者/「販売革新」編集部

編譯/梁涵秋

近年來，日本的藥妝店業(yè)界掀起了一股“食品強(qiáng)化”的浪潮，這使得食品銷售成為眾多藥妝店的經(jīng)營(yíng)重心。顧名思義，傳統(tǒng)藥妝店的基本業(yè)務(wù)主要是以低價(jià)的日用品為磁石吸引顧客，而高單價(jià)、高利潤(rùn)率的藥品和化妝品負(fù)責(zé)帶來銷量和利潤(rùn)；但現(xiàn)如今實(shí)際情況是，在大多數(shù)藥妝店中，食品銷售占據(jù)了統(tǒng)治地位，一批“食品強(qiáng)化型”藥妝店也隨之發(fā)展起來。

藥妝店進(jìn)行“食品強(qiáng)化”的真正目的到底是什么？

一、食品強(qiáng)化趨勢(shì)“嶄露頭角”

根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的“商業(yè)動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)”的數(shù)據(jù)顯示，2021年食品在藥妝店的銷售額占比達(dá)到了約30.6%（總金額2兆2338億日元）。而處方藥品（總金額6292億日元）和非處方藥品（總金額8682億日元）等藥品銷售占比則僅為20.5%。這意味著，食品銷售額甚至已經(jīng)超過藥品銷售額的1.5倍。

2021年藥妝店銷售額占比（按產(chǎn)品分類）。 出處：日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省 制圖：聯(lián)商翻譯中心

尤其值得一提的是，自2015年以來，食品對(duì)銷售額增速的貢獻(xiàn)率最高，成為藥妝店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。這背后反映出了日本近十年來的問題：消費(fèi)市場(chǎng)因人口減少而萎縮，同時(shí)商品過度儲(chǔ)存現(xiàn)象卻愈演愈烈。

因此，零售業(yè)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的“市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向了注重獲取每個(gè)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值的“顧客份額競(jìng)爭(zhēng)”。換句話說，也就是需要獲取對(duì)店鋪有高忠誠(chéng)度，擁有高頻率到店和購(gòu)買的顧客。因此零售業(yè)需要提供專業(yè)性和便利性。

藥妝店之所以積極強(qiáng)化食品銷售，是因?yàn)樗鼈兿Ｍ@得顧客的支持，成為更便捷的“日常生活用品店”。食品作為生活必需品中購(gòu)買頻率最高的一類，被視為不可或缺的生活補(bǔ)給。毋庸置疑，通過提供豐富多樣的食品選擇，滿足便捷購(gòu)物需求，可以提高顧客的購(gòu)買頻率，因此食品品類的強(qiáng)化在此背景下變得尤為重要。

二、“狹小商圈”時(shí)代的應(yīng)對(duì)

日本的藥妝店業(yè)，為提高顧客便利性，不斷強(qiáng)化其食品銷售。其背景其實(shí)是為了應(yīng)對(duì)“狹小商圈”時(shí)代的挑戰(zhàn)。隨著藥妝店的數(shù)量增加以及與其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，個(gè)體店的商業(yè)面積逐漸萎縮。因此，相應(yīng)地區(qū)顧客的多樣化需求，提高“顧客份額”變得至關(guān)重要。

此外，“超高齡社會(huì)”的來臨也推動(dòng)了商圈面積的縮小。到2025年，約800萬名戰(zhàn)后嬰兒潮一代將全部邁入75歲及以上的高齡階段。這將使日本迎來全球少見的超高齡社會(huì)。即使在現(xiàn)階段，一些老年人由于駕駛執(zhí)照的返還等原因，難以前往郊外大型商業(yè)設(shè)施購(gòu)物，這導(dǎo)致他們?cè)诟浇乃帄y店和便利店購(gòu)買食品等生活必需品的情況逐漸增多。

此外，為撫養(yǎng)孩子和操持家庭的主婦也逐漸表現(xiàn)出對(duì)于“一站式購(gòu)物”的強(qiáng)烈需求。與在多家商店反復(fù)比較并購(gòu)買商品相比，能夠提供低價(jià)的多種類商品的店鋪對(duì)她們更具吸引力。

永旺集團(tuán)旗下藥妝店“Welcia”。 圖源：Nikkei Asia 

為了應(yīng)對(duì)以上情況，藥妝店強(qiáng)化了食品銷售。尤其是一些店鋪在加工食品方面發(fā)力，同時(shí)也擴(kuò)大了蔬菜、肉類、每日熟食和冷凍食品等的種類。這些店鋪逐漸變得更便利，以滿足繁忙的顧客需求。在這些店鋪中，也逐漸出現(xiàn)面積達(dá)到400至450平方米的大型藥妝店，又被稱為“食品強(qiáng)化型”藥妝店。

然而，盡管加工食品的銷售表現(xiàn)不俗，但藥妝店的生鮮食品是否能達(dá)到預(yù)期的銷售效果仍有待觀察。藥妝店銷售的蔬菜種類有限，僅限于高頻購(gòu)買的食材，如卷心菜和洋蔥等。在食品種類的多樣性方面，藥妝店仍無法與超市相媲美。

三、藥妝店的食品策略

首先，我們來看一下，顧客對(duì)于藥妝店銷售生鮮商品的期望程度如何呢？

美食評(píng)論網(wǎng)站“Fankura”在2023年1月對(duì)其會(huì)員進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于藥妝店的認(rèn)知度調(diào)查（受訪者共992人）。在被問及“未來是否愿意在藥妝店購(gòu)買生鮮商品”的問題時(shí)，有64%的受訪者表示“愿意購(gòu)買”，而只有10%的受訪者表示“不愿購(gòu)買”。那么，藥妝店是否會(huì)選擇繼續(xù)擴(kuò)大食品品類，與超市展開正面競(jìng)爭(zhēng)呢？

答案其實(shí)是否定的。盡管可能存在一些例外，但總體來說，我認(rèn)為行業(yè)不太可能朝這個(gè)方向發(fā)展。食品和非食品之間，即使從單一商品管理的角度來看，也存在顯著的不同。因此，藥妝店沒有必要花費(fèi)時(shí)間和成本去與超市進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。即使是“食品強(qiáng)化型”藥妝店，如果是直營(yíng)的話，要想提供滿足所有食品需求的品類也很困難。然而也有一種可能性，是將食品部分租給食品批發(fā)商作為租戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

總的來說，藥妝店的食品強(qiáng)化主要還是為了提供便利性，以吸引顧客入店，其真正優(yōu)勢(shì)在于以低廉的價(jià)格提供加工食品等商品，滿足顧客的即時(shí)購(gòu)物需求，從而提高他們的來店頻率。

然而，要注意到目前各家藥妝店在食品銷售方面的重視程度各不相同。以下圖表展示了主要藥妝店按商品類別劃分的銷售構(gòu)成。在這些數(shù)據(jù)中，Cosmos的食品銷售占比高達(dá)57.9％，是行業(yè)中最高。此外，7家藥妝店中，有5家的食品銷售占比高于藥品和化妝品，但SUNDRUG和松本清這兩家公司則是食品銷售低于藥品和化妝品。

日本7家主要藥妝店的銷售額構(gòu)成統(tǒng)計(jì)。來源：「販売革新」編集部 制圖：聯(lián)商翻譯中心

雖然圖中未能顯示，但在主要藥妝店中，食品銷售占比最高的是Genki（位于日本福井縣坂井市）。該公司的食品銷售占比高達(dá)66.3％，相當(dāng)于其年度總銷售額的三分之二。正是因?yàn)樗麄兺度肓舜罅抠Y源建立了獨(dú)立的生鮮加工設(shè)施，才能取得這一令人矚目的數(shù)字。

正如前文所述，食品在藥妝店中扮演著關(guān)鍵角色，成為吸引顧客的強(qiáng)大“磁鐵”，而價(jià)格的“便宜”是吸引顧客的最大因素。藥妝店通常會(huì)通過降低食品的毛利率，以低價(jià)銷售，將其作為吸引顧客的賣點(diǎn)。

如下圖所示，從Welcia和鶴羽的商品分類毛利率來看，這兩家公司都降低了食品的毛利率，以低價(jià)銷售。實(shí)際上，超市的食品也會(huì)根據(jù)不同部門而有不同的毛利率，但整個(gè)店鋪的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值通常維持在25%至26%之間。而鶴羽的食品毛利率僅為14.4%，因此可以認(rèn)為其價(jià)格吸引力相當(dāng)強(qiáng)。

Welcia和鶴羽的商品毛利率（按種類劃分）。來源：「販売革新」編集部 制圖：聯(lián)商翻譯中心

通過觀察這兩家公司的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)藥品的毛利率在40%以上，化妝品的毛利率在30%以上，這些都是相對(duì)較高的數(shù)值。也就是說，藥妝店各家公司的銷售策略是，將食品和日用品視為吸引顧客的“磁鐵”，以降低價(jià)格吸引顧客，然后鼓勵(lì)他們購(gòu)買價(jià)格高且毛利率高的藥品和化妝品。這就是藥妝店食品策略中的關(guān)鍵目標(biāo)。

四、總結(jié)

本文已經(jīng)探討了為何日本的藥妝店行業(yè)要加強(qiáng)食品銷售，并提供了與此背景相關(guān)的消費(fèi)者變化和企業(yè)策略的詳細(xì)分析。從七家主要藥妝店公司中有五家的銷售構(gòu)成中，食品超過了藥品和化妝品的比例這一事實(shí)來看，消費(fèi)者已經(jīng)在一定程度上養(yǎng)成了在藥妝店購(gòu)買食品的習(xí)慣。

藥妝店的主要目標(biāo)是提高顧客的到店頻率和購(gòu)買頻率，并促進(jìn)高價(jià)位和高利潤(rùn)率的醫(yī)藥品和化妝品的銷售。然而，由于有著高達(dá)64%的消費(fèi)者表示他們?cè)敢饫^續(xù)購(gòu)買生鮮食品，因此我們可以推測(cè)，藥妝店的顧客中有相當(dāng)一部分人也期望看到更多的食品選擇，可能希望看到更多的品類強(qiáng)化和食品區(qū)域的擴(kuò)大。

鑒于商品管理方面的不同之處，藥妝店要滿足所有食品需求似乎有一定難度。因此，我們期待著看到能夠解決這一問題的技術(shù)和創(chuàng)新的出現(xiàn)，這將有助于進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求。

總的來說，藥妝店行業(yè)正在不斷適應(yīng)市場(chǎng)的需求變化，食品銷售強(qiáng)化是其成功的一部分。雖然企業(yè)主要關(guān)注提高藥品和化妝品等高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售，但消費(fèi)者的期望和需求也在不斷演變，這對(duì)藥妝店提供了機(jī)會(huì)來繼續(xù)擴(kuò)大食品銷售并改進(jìn)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。藥妝店行業(yè)的未來將受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)創(chuàng)新的影響，我們期待著看到更多關(guān)于如何滿足多樣化消費(fèi)者需求的創(chuàng)新舉措。