來(lái)源/中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

作者/李睿奇

近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和生活成本支出的影響，消費(fèi)者愈發(fā)謹(jǐn)慎，理性消費(fèi)，更愿意購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。對(duì)于自有品牌產(chǎn)品的了解和接受程度逐步提升，零售企業(yè)開(kāi)發(fā)出的價(jià)優(yōu)質(zhì)高、差異化的自有品牌產(chǎn)品受到越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞。

回歸零售本質(zhì)，聚焦商品力，成為當(dāng)前行業(yè)企業(yè)的共識(shí)。在這個(gè)過(guò)程中，打造優(yōu)質(zhì)、高價(jià)值的自有品牌商品，是不少企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。CCFA通過(guò)走訪調(diào)研行業(yè)優(yōu)秀代表企業(yè)，深入了解各企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)提供參考。以下為2023CCFA自有品牌創(chuàng)新案例摘選。

一、本土化、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新

我們看到，一些零售企業(yè)在商品力上，通過(guò)聚焦本土化需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉創(chuàng)新，打造出了差異化的深受顧客喜愛(ài)的自有品牌商品。

沒(méi)有誰(shuí)會(huì)否認(rèn)鮮食對(duì)于便利店的重要意義。但當(dāng)飯團(tuán)、烤腸等鮮食品類(lèi)幾乎成為所有品牌連鎖便利店的標(biāo)配時(shí)，如何打好手中鮮食這張牌，如何憑借差異化在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，成為不少便利店品牌思考的問(wèn)題。

唐久便利2010年進(jìn)軍西安市場(chǎng)到現(xiàn)在，門(mén)店數(shù)量已超過(guò)400家。對(duì)于唐久來(lái)說(shuō)，如何不斷滿(mǎn)足這些消費(fèi)者的需求，是商品研發(fā)的重要出發(fā)點(diǎn)，這也是其能夠在異地市場(chǎng)牢牢深耕并不斷擴(kuò)大發(fā)展的核心原因之一。

事實(shí)上，如何讓顧客通過(guò)唐久的自有品牌商品，感受到其所在城市的包容和感情，是唐久一直在努力做的事情。以飯團(tuán)品類(lèi)為例，唐久的商品引進(jìn)和開(kāi)發(fā)都是通過(guò)品類(lèi)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方向。在做品類(lèi)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，唐久首先會(huì)對(duì)客群的屬性進(jìn)行分析。面對(duì)這些來(lái)自五湖四海的顧客，唐久有沒(méi)有生產(chǎn)出他們所熟悉的米種的味道？

因此，飯團(tuán)品類(lèi)開(kāi)發(fā)的第一層，就是通過(guò)調(diào)研，根據(jù)唐久消費(fèi)者的不同來(lái)源地，評(píng)判出唐久需要主打的是哪些口感的米種，以此區(qū)分飯團(tuán)的特性，比如東北米種的飯團(tuán)、西南米種的飯團(tuán)、東南米種的飯團(tuán)。通過(guò)這樣的方式，讓身在外地的消費(fèi)者，嘗到來(lái)自家鄉(xiāng)的味道。

把客層定好后，唐久再設(shè)定不同的使用場(chǎng)景，比如，作為零食的補(bǔ)充場(chǎng)景，作為一頓飯的主食場(chǎng)景，還有針對(duì)抖音、小紅書(shū)等社交媒體渠道的節(jié)日、節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。此外，唐久還要考慮每一種飯團(tuán)的口味、口感，規(guī)格、包裝等內(nèi)容。

其實(shí)，最初開(kāi)發(fā)飯團(tuán)產(chǎn)品時(shí)，唐久僅僅是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的口味調(diào)整，沒(méi)有完全考慮到客層需求。但是現(xiàn)在，在開(kāi)發(fā)自有商品時(shí)，唐久首先會(huì)通過(guò)消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、企業(yè)數(shù)據(jù)，供應(yīng)商廠商調(diào)研等四項(xiàng)評(píng)估，制定品類(lèi)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，對(duì)品類(lèi)進(jìn)行定性。比如，唐久的主要消費(fèi)者是誰(shuí)？消費(fèi)者會(huì)在哪些場(chǎng)景使用這一品類(lèi)？在這個(gè)品類(lèi)之下，再考慮產(chǎn)品的定位、味型，規(guī)格、克重，包裝等等。目前，僅飯團(tuán)這個(gè)品類(lèi)，在唐久的單店日均銷(xiāo)量(PSD)就已達(dá)到60，并且還在持續(xù)成長(zhǎng)中。

在我們走訪零售企業(yè)的過(guò)程中，不少零售企業(yè)透露，預(yù)制菜是企業(yè)當(dāng)前正在發(fā)力的重點(diǎn)品類(lèi)，或是未來(lái)自有品牌發(fā)展的下一個(gè)重要品類(lèi)。

今年4月底，盒馬上線了研發(fā)許久的“醉新鮮”系列預(yù)制菜，如冰醉黃蜆子、鮑魚(yú)、八爪魚(yú)、墨魚(yú)仔、蟹鉗等小海鮮。“醉新鮮”系列的成功上線，背后是盒馬在預(yù)制菜技術(shù)上的突破。

據(jù)悉，盒馬利用輕斷生工藝，通過(guò)控制漂煮的水溫和時(shí)長(zhǎng)，讓經(jīng)過(guò)漂煮的海鮮內(nèi)外保持一致且鮮嫩的口感，并且針對(duì)不同海鮮的入味特點(diǎn)調(diào)整配料，在保證食品安全的同時(shí)，也保持冷泡海鮮的口味穩(wěn)定。正是得益于這一技術(shù)，在今年夏天來(lái)臨之時(shí)，盒馬與中國(guó)梅酒品牌“梅見(jiàn)”聯(lián)名打造了冰醉小龍蝦。

事實(shí)上，常見(jiàn)的冰醉海鮮多用陳年花雕調(diào)味，但這樣做出來(lái)的冰醉海鮮久置后酒味過(guò)重，容易發(fā)苦，不適合搬上零售貨架。于是盒馬的采購(gòu)?fù)瑢W(xué)嘗試將花雕換成了青梅酒。

在口感上，梅見(jiàn)青梅酒具有青梅原味的酸甜清爽特點(diǎn)，酸甜解膩。小龍蝦搭配“梅見(jiàn)”青梅酒，不僅解決了此前的口味問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)接受度也很高。在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，甚至還有不少用戶(hù)分享和交流對(duì)冰醉小龍蝦底料的二次使用，比如用來(lái)拌面，拌菜等，口感也很不錯(cuò)。

據(jù)悉，盒馬主打的冷鮮短保預(yù)制菜，儲(chǔ)存溫度在0-4攝氏度，保質(zhì)期在4天左右，這背后則是更高的冷鏈物流運(yùn)輸成本以及供應(yīng)鏈門(mén)檻。過(guò)去5年，盒馬在全國(guó)建起了300條鮮食供應(yīng)鏈。2022年開(kāi)始，盒馬在全國(guó)各地自建的供應(yīng)鏈中心也相繼投產(chǎn)。得益于這供應(yīng)鏈體系的支撐，盒馬可以跟隨時(shí)令快速切換菜單，為消費(fèi)者提供又新鮮又應(yīng)季的鮮食預(yù)制菜。

二、重視品類(lèi)管理

通過(guò)對(duì)零售企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)正通過(guò)品類(lèi)管理，開(kāi)發(fā)自有品牌，或是希望通過(guò)品類(lèi)管理對(duì)自有品牌的促進(jìn)，幫助企業(yè)提高利潤(rùn)，提高顧客滿(mǎn)意度。

以參與CCFA自有品牌調(diào)研的企業(yè)天虹為例，天虹自有品牌在過(guò)去16年的發(fā)展中，摸索出了自己的經(jīng)驗(yàn)，即開(kāi)發(fā)自有品牌，要從整個(gè)品類(lèi)結(jié)構(gòu)的角度，從整體SKU數(shù)、消費(fèi)者決策樹(shù)、品牌結(jié)構(gòu)、自有品牌發(fā)揮的角色等去輸出自有品牌的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

從品類(lèi)管理的角度來(lái)看，顧客購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)分為轉(zhuǎn)身層（即沒(méi)有這個(gè)品牌，或產(chǎn)品，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)），和替換層商品（即價(jià)格相當(dāng)、產(chǎn)品互相可以替代來(lái)滿(mǎn)足顧客的商品）。天虹的做法是，一是精簡(jiǎn)一些可以被替代的品牌商品，配置自有品牌商品；二是一些功能導(dǎo)向強(qiáng)、品牌屬性不是很強(qiáng)的小類(lèi)，全部用自有品牌商品。

據(jù)悉，天虹自有品牌的開(kāi)發(fā)主要圍繞以下三個(gè)方向發(fā)展:一是，提供更好質(zhì)價(jià)比的商品，聚焦核心的民生品類(lèi)。二是，提供更多的天虹差異化的商品，滿(mǎn)足天虹主要消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)生活需求。三是，打造商品力，持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略大單品計(jì)劃，提升顧客口碑和影響力。

三、提供組織保障

定位不同，發(fā)展階段不同的零售企業(yè)，其自有品牌戰(zhàn)略各有所不同。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近幾年，一些實(shí)體零售企業(yè)把自有品牌提到了重要戰(zhàn)略位置，并在組織架構(gòu)上給予積極支持和保障。

自有品牌發(fā)展是永輝公司發(fā)展戰(zhàn)略重要的組成部分。2022年，永輝自有品牌部成為公司的一級(jí)部門(mén)，受到自上而下一致高度重視。目前，永輝自有品牌部已經(jīng)搭建了以產(chǎn)品研發(fā)部為中心，主導(dǎo)商品開(kāi)發(fā)，協(xié)同品類(lèi)規(guī)劃部進(jìn)行自有品牌年度商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃制定的組織架構(gòu)體系。

在天虹，自有品牌部門(mén)與品類(lèi)采購(gòu)部門(mén)是并列的關(guān)系。在做全年自有品牌計(jì)劃時(shí)，由自有品牌部門(mén)和品類(lèi)采購(gòu)部門(mén)一起參與，品類(lèi)采購(gòu)主導(dǎo)計(jì)劃，自有品牌負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于所處業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式，以及發(fā)展階段的不同，盡管有部分零售企業(yè)未成立獨(dú)立的自有品牌部門(mén)，但這些企業(yè)也通過(guò)相關(guān)制度和體系的建立，保障自有品牌的發(fā)展。

例如，唐久目前沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的自有品牌商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，其商品研發(fā)按照品類(lèi)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)的探索。在管理體制方面，以品類(lèi)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃為體系、通過(guò)宣傳、培訓(xùn)、溝通等各項(xiàng)協(xié)作和輔助措施為機(jī)制、并制定相應(yīng)的食品安全管理、人員管理、商品管理、供應(yīng)商管理等制度來(lái)保障商品觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候，是消費(fèi)者想要的（包括口位、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)等）。

四、合作共贏

自有品牌的開(kāi)發(fā)，供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。在調(diào)研中，部分零售企業(yè)通過(guò)不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、準(zhǔn)時(shí)結(jié)算賬款，帶動(dòng)合作伙伴如生產(chǎn)加工廠商、供應(yīng)商一起進(jìn)步，與其建立良好關(guān)系等方式，和供應(yīng)商一起實(shí)現(xiàn)共贏。

例如，在自控供應(yīng)鏈的過(guò)程中，元初特別注意供應(yīng)商利益的維護(hù)。從2011年在廈門(mén)開(kāi)出第一門(mén)家店起，元初就堅(jiān)持不收供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，準(zhǔn)時(shí)結(jié)算賬款，并帶動(dòng)合作方一起進(jìn)步。

截至2022年年末，羅森在中國(guó)大陸市場(chǎng)一共有45家合作工廠。在羅森內(nèi)部，有一個(gè)制造管理部，制造管理部會(huì)到合作工廠中去指導(dǎo)工作，幫助工廠提升商品品質(zhì)、提高生產(chǎn)效率，提升利潤(rùn)，還有推動(dòng)商品信息共享。例如，羅森在大連工廠做得好的商品，制造管理部就會(huì)把它的信息共享到重慶的工廠。與其說(shuō)制造管理部是為了羅森，不如說(shuō)是為了工廠而存在的一個(gè)部門(mén)。羅森正是通過(guò)這些方法，保證自有商品的持續(xù)生產(chǎn)。

在自有品牌開(kāi)發(fā)上，唐久選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和條件是：首先是意識(shí)和能力同頻：具有”匠人精神“，對(duì)食品行業(yè)專(zhuān)注、熱愛(ài)，同時(shí)，自身重視食品安全、對(duì)商品品質(zhì)有一定的要求，只有以上兩條能經(jīng)過(guò)唐久的采購(gòu)人員的實(shí)際評(píng)估合格的供應(yīng)商可以進(jìn)入唐久的考慮范圍。因?yàn)樘凭玫奈幕恰卑踩谝弧⑸a(chǎn)第二、生產(chǎn)效率第三“。其次是自主研發(fā)能力、生產(chǎn)技能和管理水平等。

如何與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)共贏？唐久有三點(diǎn)舉措：1.合作方向目標(biāo)統(tǒng)一：關(guān)注顧客需求的最優(yōu)解決。2.日常合作求同存異：對(duì)雙方合作之間的事宜，多以MD會(huì)議形式，勤溝通，多共識(shí)思維意識(shí)和方式方法，尊重各個(gè)企業(yè)之間的特性，同時(shí)又保持基本做法和標(biāo)準(zhǔn)的一致。3.追求卓越共同成長(zhǎng)：每年度針對(duì)性的對(duì)雙方都提出一些學(xué)習(xí)計(jì)劃或具有難度的課題式項(xiàng)目進(jìn)行解決，大家共同學(xué)習(xí)，研究解決，提升雙方在意識(shí)和技能上的共同進(jìn)步。

五、高效營(yíng)銷(xiāo)

相較于通過(guò)價(jià)格、促銷(xiāo)、廣告、貨架位置來(lái)推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，現(xiàn)在，一些零售商通過(guò)更高效的方式或者渠道，例如試吃、私域會(huì)員群，傳遞自有品牌的背后價(jià)值和故事。

在山姆門(mén)店，多種商品的免費(fèi)試吃，是深受小朋友和家長(zhǎng)喜愛(ài)的體驗(yàn)活動(dòng)。在試吃上，山姆很舍得“成本”。例如，在山姆會(huì)員商店，僅南美白蝦一年的試吃量就達(dá)曾到15噸。此外，只是試吃并不能滿(mǎn)足會(huì)員的需求。山姆專(zhuān)門(mén)打造了專(zhuān)業(yè)廚師坐鎮(zhèn)的“山姆廚房”，以及在門(mén)店隨處可見(jiàn)的工作人員現(xiàn)場(chǎng)加工產(chǎn)品，這些都能幫助會(huì)員更加方便地掌握烹飪知識(shí)和方法，即使購(gòu)買(mǎi)食品回家后，也能烹飪出味道可口的飯菜。

調(diào)研顯示，越來(lái)越多的本土零售企業(yè)，如盒馬、永輝、元初等，通過(guò)加大賣(mài)場(chǎng)自有品牌商品的試吃力度，讓顧客了解、并信賴(lài)自有品牌商品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

此外，一些零售企業(yè)通過(guò)在賣(mài)場(chǎng)、會(huì)員社群、微信公眾號(hào)、企業(yè)APP等不同渠道展示自有品牌背后的故事，如何選擇產(chǎn)品產(chǎn)地、如何采購(gòu)產(chǎn)品，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等等故事，讓顧客對(duì)自有品牌產(chǎn)生信賴(lài)。

例如，當(dāng)產(chǎn)品終于經(jīng)過(guò)前期開(kāi)發(fā)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后，為了顧客對(duì)“看得見(jiàn)的放心”的自有品牌有所認(rèn)知、對(duì)項(xiàng)目有所理解，伊藤洋華堂對(duì)商品在門(mén)店的陳列和媒體物進(jìn)行了相關(guān)標(biāo)識(shí)。更多講的是品種、采用了什么農(nóng)藥，經(jīng)過(guò)多少輪檢測(cè)等信息介紹。同時(shí)，顧客也可以從電腦端、手機(jī)端檢索和掃描與商品相關(guān)的生產(chǎn)者信息，生產(chǎn)相關(guān)的所有信息。通過(guò)這種方式告訴顧客，產(chǎn)品的安全性，讓顧客安心。

元初會(huì)在企業(yè)微信公眾號(hào)發(fā)布文章，講述椰子水采購(gòu)背后的故事，讓顧客了解元初的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

此外，元初認(rèn)為，自有品牌商品是用來(lái)社交、炫耀，還是自用，針對(duì)的只是服務(wù)場(chǎng)景，而不是某個(gè)層級(jí)。不能讓任何顧客從認(rèn)知、心智上感受到差異。例如，在疫情期間，元初為抗擊疫情，回饋顧客，推出了臨時(shí)性標(biāo)識(shí)——“元初愛(ài)你”，如售賣(mài)15.9元33顆生蠔，消費(fèi)者花150元就能買(mǎi)10箱回去。在自有品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)上，元初沒(méi)有廣告費(fèi)，而是通過(guò)上述方式讓顧客記住該品牌，產(chǎn)生情感上的牽連。

在自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播上，與知名IP聯(lián)名合作也是一個(gè)不錯(cuò)的方式。羅森就很擅于IP營(yíng)銷(xiāo)，打造了與奧特曼、柯南、輕松熊、芭比等諸多知名IP合作的經(jīng)典案例。自2011年在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)IP合作營(yíng)銷(xiāo)模式以來(lái)，羅森已經(jīng)合作過(guò)的IP涉及動(dòng)漫、電影、足球、游戲等多個(gè)品類(lèi)。

據(jù)悉，羅森與IP的合作形式主要有三種：IP+活動(dòng)，IP+品牌，IP+IP。具體而言，IP+活動(dòng)，主要以集點(diǎn)活動(dòng)的形式來(lái)體現(xiàn)；會(huì)員購(gòu)買(mǎi)一定量的指定商品即可免費(fèi)兌換羅森和IP定制開(kāi)發(fā)的周邊。其次，IP+品牌，以快閃店和主題店來(lái)呈現(xiàn)。近年來(lái)，為了獲得更多更年輕的消費(fèi)者，羅森還和各大游戲IP合作，如有米哈游的《原神》；疊紙游戲的《戀與制作人》；網(wǎng)易的《第五人格》和《蛋仔派對(duì)》。

羅森通過(guò)與IP合作，一方面吸引消費(fèi)者進(jìn)店，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的年輕化，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，同時(shí)幫助IP方擴(kuò)大影響范圍，實(shí)現(xiàn)雙贏。羅森方面認(rèn)為，在合作過(guò)程中，需要考慮的最重要方向就是，合作之后，能否讓消費(fèi)者感到愉悅，而不僅僅是銷(xiāo)售。