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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明 

阪急阪神百貨，不把時(shí)尚當(dāng)主題，不以高端貴族為目標(biāo)，他們的格局高在哪？ 

一、基本運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)

大阪梅田阪急百貨店是1929年開(kāi)設(shè)的第一個(gè)車站交通線總站百貨店，創(chuàng)業(yè)者是關(guān)西財(cái)富之雄小林一三�；诖筅鎳�(guó)際商埠地位，國(guó)際品牌活力十足，銷售業(yè)績(jī)卓爾不群，號(hào)稱東有伊勢(shì)丹、西有阪急。2007年和阪神百貨店合并，統(tǒng)稱為阪急阪神百貨店，上級(jí)集團(tuán)是H2O。在大阪梅田車站城，阪急總店和阪神總店隔街相望，自成一道風(fēng)景。

雖然受疫情沖擊，但是3年來(lái)一直沒(méi)有停止創(chuàng)新腳步，2020年赤字19億日元，2021年度盈利5億日元，經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)回升。2022年度業(yè)績(jī)沒(méi)公布，前3個(gè)季度銷售額3651億日元，同比增長(zhǎng)29.3％，營(yíng)業(yè)利益為79億日元，業(yè)績(jī)?nèi)婊嘏�，企業(yè)制定的兩年中期計(jì)劃中，2023年計(jì)劃大幅增長(zhǎng)（由于采用新的會(huì)計(jì)規(guī)則，數(shù)據(jù)僅做參考）。

具體到百貨店經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，也就是從品類業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)看，2022年度前三季度阪急阪神百貨店的衣料類，業(yè)績(jī)占比只有22.1%，與整體日本百貨店的衣料類占比的26.6%比較還低一些，說(shuō)明百貨店的衣料類經(jīng)營(yíng)逐漸下降已成定勢(shì)，結(jié)構(gòu)業(yè)績(jī)首位讓位于食料類，食料類占比29.1%，與整體百貨行業(yè)的29%持平，相應(yīng)地，身著配飾類、雜貨業(yè)績(jī)占比在增長(zhǎng)。可見(jiàn)，阪急阪神百貨店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)在結(jié)構(gòu)，與日本整體百貨行業(yè)的走勢(shì)完全一致，反映出百貨店趨勢(shì)。

對(duì)于用心的百貨店業(yè)內(nèi)人士，必當(dāng)關(guān)注日本百貨店經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的內(nèi)在結(jié)構(gòu)變化，并從中尋找靈感。從2022年日本百貨業(yè)公布數(shù)據(jù)看，與2019年比較，各品類業(yè)績(jī)占比出現(xiàn)新的變化，衣料品占比從29.3％下降為26.6%，食料類占比達(dá)到29.0％，上升為第一品類，其它配飾包等奢侈品增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)，美術(shù)、珠寶、貴金屬增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn)，化妝品下降2.3個(gè)百分點(diǎn)。

二、突出國(guó)際化劇場(chǎng)效應(yīng)

阪急阪神百貨店社長(zhǎng)山口俊比古接受采訪時(shí)說(shuō)，近年來(lái)，許多百貨店的策略轉(zhuǎn)向富人和入境游客，用奢侈品牌、手表和珠寶以及瓷器、書畫等高價(jià)值藝術(shù)品定向營(yíng)銷，提高業(yè)績(jī)和收益，可是，如果每個(gè)百貨店都是以此為目標(biāo)，那么將再次變得同質(zhì)化。

阪急阪神百貨店認(rèn)識(shí)到，百貨店提供生活必需品功能的商業(yè)價(jià)值在縮小，轉(zhuǎn)而策劃提供沉浸式娛樂(lè)和豐富的國(guó)際視野的附加值，同步優(yōu)化奢侈品本身組合經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樯鐣?huì)貧富差距在拉大、超級(jí)富貴客人在增加，而且富人消費(fèi)活力穩(wěn)定，這是店鋪品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，我們分析認(rèn)為，要為未來(lái)生活方式提出新的附加價(jià)值，強(qiáng)調(diào)從國(guó)際文化角度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略和實(shí)施方法，與品牌共有、共感，共同成長(zhǎng)，成為分享他們價(jià)值的商業(yè)伙伴。

討論企業(yè)戰(zhàn)略格局，山口社長(zhǎng)自然提到了企業(yè)創(chuàng)始人小林一三的經(jīng)營(yíng)思想，小林先生確立的經(jīng)營(yíng)理念有三句話：一是大眾第一主義；二是腳踏實(shí)地；三是共存共榮。大眾第一主義是指讓更多人感到幸福；經(jīng)營(yíng)管理者要有眼光、更要有腳踏實(shí)地的實(shí)干精神；實(shí)現(xiàn)和相關(guān)方共同發(fā)展的愿望。這是阪急阪神百貨店的個(gè)性化的基本理念，可以簡(jiǎn)單概括為：愿景夢(mèng)想、元?dú)饣盍Α⒐泊婀矘s。

因此，阪急阪神百貨店確立的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)是成為“世界第一的劇場(chǎng)娛樂(lè)化百貨店”。主要運(yùn)營(yíng)原則包括，一是放眼全球視野、共享營(yíng)銷內(nèi)容；二是提供線上線下分享價(jià)值的體驗(yàn)；三是促進(jìn)可持續(xù)性區(qū)域社會(huì)發(fā)展項(xiàng)目。

在執(zhí)行過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)實(shí)體店唯一性體驗(yàn)，以9層慶典劇場(chǎng)的全球文化營(yíng)銷規(guī)劃為核心，推出一系列只能在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的文化主題，增強(qiáng)實(shí)體劇場(chǎng)化吸引力，包括專業(yè)奢侈品牌的限量版產(chǎn)品、限時(shí)娛樂(lè)活動(dòng)，甚至將這種國(guó)際化主題文化帶到其它百貨店，合作舉辦著名的“英國(guó)博覽會(huì)”，將其打造成企業(yè)獨(dú)有的文化營(yíng)銷品牌。

阪急梅田店的店長(zhǎng)佐藤行近認(rèn)為，將交易內(nèi)容變成劇場(chǎng)化主題場(chǎng)景元素，這是我們一直追求的差異化特性。如果只能在阪急店購(gòu)買或體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)，那么客戶肯定會(huì)選擇我們，數(shù)字化的發(fā)展也很難改變這一點(diǎn)。

三、打造生活信息傳播據(jù)點(diǎn)

一般百貨店都是將時(shí)尚商品作為營(yíng)銷主題，特別是女裝，作為傳統(tǒng)百貨店最高產(chǎn)出項(xiàng)目。

但是，阪急阪神社長(zhǎng)山口俊比古不這樣看。他說(shuō)，我們不專注于時(shí)尚。如果單純關(guān)注時(shí)尚并當(dāng)成一種經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念，就會(huì)陷入追逐潮流、追加熱門單品、編輯流行品牌和設(shè)計(jì)師故事套路中，阪急阪神百貨的愿景是“讓生活感受變得更有趣，通過(guò)我們的編輯豐富大眾的心靈，充分享受未來(lái)的快樂(lè)和自由，關(guān)注點(diǎn)在整體生活方式流變轉(zhuǎn)型的社會(huì)化時(shí)尚，而不是創(chuàng)造單一的“刺激開(kāi)心”的孤立式時(shí)尚商品營(yíng)銷話題。

按照阪急阪神的邏輯，百貨店的生命力在于從商品信息交易轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤ǚ窒砩钚畔�。他們�(cè)?012年徹底翻新改造時(shí)，就認(rèn)為消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)從欣賞商品物的功能價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮蚕砩鐣?huì)事物文化價(jià)值的時(shí)代”，提供大眾豐富生活方式的愉悅感受，而不是“商品”功能本身帶來(lái)的銷售額。

用可視化驗(yàn)證的視角看，阪急百貨店的樓層區(qū)域相對(duì)固定的幾十個(gè)快閃營(yíng)銷展示區(qū)，全年連續(xù)不斷的聯(lián)動(dòng)敘事主題，是與其它百貨店完全不同的差異化生活信息展示。另外，奢侈品牌提供許多其它百貨店沒(méi)有的高度原創(chuàng)商品、獨(dú)家限量版、預(yù)售活動(dòng)以及國(guó)際工匠大師在現(xiàn)場(chǎng)加工互動(dòng)，吸引很多富裕階層客人從全國(guó)各地聚集過(guò)來(lái)。這種國(guó)際化信息和新生活信息前置式預(yù)告，綜合社會(huì)影響力持續(xù)、猛烈傳播。

以情人節(jié)劇場(chǎng)敘事為例，2020年銷售額約為25億日元，創(chuàng)歷史新高�！扒槿斯�(jié)巧克力博覽會(huì)2023”，以9層“慶典廣場(chǎng)”的“可可世界”為主題活動(dòng)區(qū)，分設(shè)多個(gè)小主題，其中360度VR體驗(yàn)區(qū)，可以身臨其境地欣賞可可種植園的風(fēng)景和在那里的工作人員的活動(dòng)狀態(tài)，利用數(shù)字化技術(shù)，帶來(lái)超強(qiáng)穿透力。這場(chǎng)活動(dòng)吸引國(guó)內(nèi)外約300個(gè)品牌參與，展出了約3000種巧克力，銷售計(jì)劃增長(zhǎng)5%，實(shí)際已經(jīng)超過(guò)計(jì)劃目標(biāo)，成為日本最大規(guī)模的情人節(jié)主題文化演出。

四、策劃跨域生活體驗(yàn)場(chǎng)景

策劃跨域生活方式主題，展示未來(lái)社會(huì)與自然可持續(xù)發(fā)展愿景，是另一種超出傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的大膽創(chuàng)新。

2023年4月12日，阪急百貨店策劃4年之久的 “綠色時(shí)代”（GREEN AGE）主題經(jīng)營(yíng)區(qū)在8層開(kāi)幕，主體場(chǎng)景占地約2300平米面積，組合40個(gè)小店鋪，其中有一個(gè)約70平米共享區(qū)域用作互動(dòng)體驗(yàn)和研討沙龍。服裝和雜貨的比例約6：4。

一個(gè)主要特色是將奢侈品品牌和戶外活動(dòng)品牌共同組合在一起，打破慣例，以“綠色社區(qū)生活”和“綠色健康生活”為關(guān)鍵詞，創(chuàng)造兩個(gè)小世界，前者旨在通過(guò)戶外活動(dòng)改善生活，后者在親近自然的同時(shí)實(shí)現(xiàn)美麗和健康，并且可以尋找自己的開(kāi)心話題、規(guī)劃自己的成長(zhǎng)夢(mèng)想。

一個(gè)突出亮點(diǎn)是扶梯旁設(shè)有“斯特拉·麥卡特尼（STELLA McCARTNEY）”的世界第一概念店“斯特拉·麥卡特尼（STELLA’S WORLD BY STELLA McCARTNEY）”。以DJ化轉(zhuǎn)盤為主題形象，背后咖啡館提供素食甜點(diǎn)和飲料，提供只能在這里購(gòu)買的高級(jí)定制化商品。

一個(gè)懷舊亮點(diǎn)是在自主編輯的銷售區(qū)域“Green Age Edit”，講述著家居、自然、城市之間無(wú)縫往來(lái)的生活方式演變，用服裝、戶外齒輪、老式自行車等多種物件組合而成。臨近的“禮賓服務(wù)臺(tái)”提供相關(guān)戶外用品的租賃、特色商品銷售服務(wù)，滿足顧客品嘗京都風(fēng)味商品，無(wú)聲地傳播重視社會(huì)文化傳承的自重價(jià)值觀。

一個(gè)令人驚奇的鮮度區(qū)是中央的“互動(dòng)社區(qū)公園”，每隔幾個(gè)小時(shí)就會(huì)更換一次主題活動(dòng)。例如，剛開(kāi)店后是家常菜品嘗，中午過(guò)后做瑜伽講座，午后到晚上有工作坊、經(jīng)典電影放映等，按照設(shè)想，每年至少準(zhǔn)備500個(gè)以上的活動(dòng)，在一般百貨店是不可想象的。

將認(rèn)同和共情“綠色時(shí)代”理念的人聚集在一起，參加共同欣賞的消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，充分體現(xiàn)出與自然共存、追求身心健康的共享社區(qū)的精神追求。

與跨域綠色可持續(xù)發(fā)展愿景相關(guān)，還有線上線下跨域融合區(qū)，即線上品牌轉(zhuǎn)化到線下的實(shí)體展示店。落位于阪急百貨四層約330平米，號(hào)稱“Kotoco Stage”的快閃區(qū)，集合D2C品牌，集中面向中間消費(fèi)階層，大體面向兩種客群，一是結(jié)婚育兒的千禧一代，二是擁有優(yōu)質(zhì)生活方式的粉絲客流，即“阪急迷”。2022年4月開(kāi)始，每周更換主題，讓顧客感受快速變化的鮮度產(chǎn)品。

早些時(shí)候，2020年1月21日，阪急店化妝品賣場(chǎng)“阪急美容院”轉(zhuǎn)移到7層，面積擴(kuò)大4倍，組合30個(gè)品牌，16個(gè)保養(yǎng)空間。主要特性有，開(kāi)設(shè)具有醫(yī)生和藥劑師資格的咨詢和美容課；自動(dòng)分析皮膚營(yíng)養(yǎng)的“健康服務(wù)器”，其服務(wù)功能不再是簡(jiǎn)單的高端化妝品銷售，而是將商業(yè)和生活健康、智能化診斷、醫(yī)藥衛(wèi)生融合在一起，跨域經(jīng)營(yíng)。

五、強(qiáng)化臨近店鋪差異特性

在大阪車站城，阪急總店和阪神總店相距很近，如何突出阪神店的差異化特性，是一個(gè)客觀話題，中國(guó)大陸相關(guān)失敗案例非常多。阪急阪神的做法是借助“食在阪神”的大眾化口碑，突出阪神店的餐飲特性，回避阪急店奢侈品和劇場(chǎng)式氣場(chǎng)鋒芒，形成獨(dú)特的氣場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)七年的策劃重建，阪神梅田總店一部分于2021年10月開(kāi)業(yè)，整體于2022年4月6日重張亮相，其中，食品相關(guān)銷售面積比2014年增加40%，2022年食品相關(guān)銷售額占730億日元總銷售額的58%，阪神總店幾乎成為餐飲主題店。

阪神百貨店將一層核心區(qū)用作與食品相關(guān)的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，在一層設(shè)置了一個(gè)名為“美食平臺(tái)”的美食主題空間，在附近設(shè)置專門出售面包和小吃的經(jīng)營(yíng)區(qū)域。利用這個(gè)“美食平臺(tái)”每周舉辦獨(dú)特的主題食品及餐飲活動(dòng)，例如大阪和廣島的烤肉、葡萄酒、燒烤野味等。

除一樓外，食品相關(guān)樓層分布占據(jù)11層中的4層的大部分經(jīng)營(yíng)區(qū)，還有地下一層的食料品區(qū)以及地下二層和地上九層的品牌餐飲區(qū)，其中9層的餐飲區(qū)命名為“阪神大食堂”，包括不同風(fēng)味8個(gè)店鋪，營(yíng)業(yè)面積為1850平米。

隨著餐飲區(qū)的強(qiáng)化擴(kuò)大，近年來(lái)一直低迷的大眾化服裝區(qū)域大幅縮小，大部分都轉(zhuǎn)化為食品和雜貨集合店，另外，為了更合理規(guī)劃兩個(gè)店的關(guān)鍵資源，原來(lái)在阪神店經(jīng)營(yíng)的奢侈品牌大部分合并到臨近的阪急店。

在家居用品區(qū)域，突出“自我創(chuàng)造生活”的主題，包括三個(gè)區(qū)域，分別是傳達(dá)創(chuàng)造生活信息的“客廳世界”、享受自我創(chuàng)造的“裝飾世界”、“無(wú)印”租賃專門店。包括可以烹飪和體驗(yàn)品嘗的區(qū)域。為了適應(yīng)客戶的個(gè)性需求，互動(dòng)活動(dòng)空間改成“家庭風(fēng)格”，在廚房的旁邊設(shè)置可以實(shí)用的家電，將過(guò)去常見(jiàn)的現(xiàn)場(chǎng)沙龍演示活動(dòng)，變?yōu)榉⻊?wù)專員和客戶之間類似在家庭個(gè)性化環(huán)境中的互動(dòng)和操作體驗(yàn)，帶有朋友分享的放松和隨意氣氛。

除了經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的差異以外，阪神店還在服務(wù)方面建立新的網(wǎng)絡(luò)體系，將服務(wù)專員稱之為“導(dǎo)航員”，倡導(dǎo)與客戶建立私人型的朋友關(guān)系。全館共設(shè)置約110名“導(dǎo)航員”，活躍在各個(gè)樓層50多個(gè)專屬服務(wù)區(qū)域，與客戶建立聯(lián)系，一是聯(lián)絡(luò)推薦，二是定制邀請(qǐng)，三是組織宅配，從最快短期銷售轉(zhuǎn)化為最大化客戶終身價(jià)值，通過(guò)與客戶多頻次來(lái)往，突出阪神店的定位群體特性，與阪急店區(qū)分開(kāi)來(lái)。

六、加大數(shù)字化項(xiàng)目力度

面臨全渠道市場(chǎng)轉(zhuǎn)化大趨勢(shì)，阪急阪神百貨店意識(shí)到，需要培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)新生活價(jià)值的高質(zhì)量策劃提案能力，要?jiǎng)?chuàng)建三層疊加營(yíng)銷創(chuàng)新結(jié)構(gòu)，包括商品功能價(jià)值、新生活文化價(jià)值、顧客自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

在政策層面，分為兩級(jí)，一是H2O集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略；二是百貨店事業(yè)的數(shù)字化，主要包括，一是完善在線購(gòu)買系統(tǒng)“Remo Order”，兼顧產(chǎn)品齊全和便利；二是開(kāi)發(fā)策劃面向社區(qū)客群的移動(dòng)銷售車；三是為了更精準(zhǔn)把握客戶，建立新型客戶關(guān)系，開(kāi)展客戶調(diào)查；四是針對(duì)收益結(jié)構(gòu)變化，進(jìn)行前置分析，策劃改革措施。

百貨店和外部同業(yè)合作方面，一個(gè)關(guān)注點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)銷售商品將利用羅森店面作為站點(diǎn)領(lǐng)取。兩家公司設(shè)有店鋪開(kāi)發(fā)、商品組合、物流協(xié)同、市場(chǎng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)利用、新服務(wù)開(kāi)發(fā)、可持續(xù)發(fā)展等合作項(xiàng)目。

在新技術(shù)開(kāi)發(fā)利用方面，與新西蘭Imagr Limited、東芝科技株式會(huì)社聯(lián)合開(kāi)發(fā)圖像識(shí)別、AI手推車購(gòu)買實(shí)用實(shí)驗(yàn)，推進(jìn)麾下食品超市智能購(gòu)物效率。

在員工數(shù)字化服務(wù)端口，為了通過(guò)引入BPR和云端服務(wù)，要利用分發(fā)給員工的智能手機(jī)，整合基礎(chǔ)信息，提高交流、培訓(xùn)效率，致力于合同、發(fā)票等手續(xù)的無(wú)紙化操作。為了確保數(shù)字化人才隊(duì)伍，利用內(nèi)部“IT·數(shù)字經(jīng)營(yíng)委員會(huì)”運(yùn)作機(jī)制，強(qiáng)化內(nèi)部人才培養(yǎng)。

強(qiáng)化寧波阪急店鋪數(shù)字化業(yè)務(wù)，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為中心的服務(wù)機(jī)制，豐富Web目錄、加強(qiáng)在線交流、完善數(shù)字接待工具，突出高感時(shí)尚商品、優(yōu)質(zhì)快樂(lè)飲食、體驗(yàn)與娛樂(lè)場(chǎng)景、日本街頭內(nèi)容四個(gè)風(fēng)格，吸引周邊年輕富�？腿骸�

百貨店的數(shù)字化銷售目標(biāo)，開(kāi)發(fā)支撐月度銷售突破1億日元的“Remo Order”功能平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)銷售額要從2020年度的84億日元增長(zhǎng)到3年后的250億日元。

結(jié)尾：兩點(diǎn)啟示

之一、阪急阪神百貨店放眼國(guó)際文化交流，著手啟迪大眾新生活，以實(shí)現(xiàn)“大眾愿景”、“愉悅、“高興”、“美味”感受為目標(biāo)，將只知道賣貨的焦慮商人形象提升到國(guó)際文化導(dǎo)航者的高度，放眼亞洲、難出其右。

之二、阪急阪神百貨店結(jié)合疫情波動(dòng)，提出2022至2023年的應(yīng)變措施，同時(shí)提出到2026年的中期戰(zhàn)略，環(huán)環(huán)相扣，兄弟店鋪差異化特性塑造清晰可見(jiàn)，體現(xiàn)出仰望星空、腳踏實(shí)地的專業(yè)實(shí)干態(tài)度，而且業(yè)績(jī)也同步增長(zhǎng)，證明百貨店作為實(shí)業(yè)大有可為。

反觀我們身邊一些傳統(tǒng)商場(chǎng)，把實(shí)業(yè)當(dāng)作“行政事務(wù)”，前路可想而知。

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