來(lái)源/青眼號(hào)外 

撰文/可樂(lè) 九歌

近日，據(jù)外媒報(bào)道，法國(guó)奢侈品品牌愛(ài)馬仕（Hermès）將于今年秋季推出首個(gè)眼妝系列產(chǎn)品。這將是愛(ài)馬仕自2020年3月入局美妝以來(lái)，對(duì)于美妝領(lǐng)域業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展。

事實(shí)上，奢侈品品牌進(jìn)軍美妝早已屢見(jiàn)不鮮，包括愛(ài)馬仕、Gucci、Burberry在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌都在這幾年布局了美妝線(xiàn)。那么，奢侈品品牌推美妝，對(duì)常規(guī)美妝品牌是不是降維打擊？近3-5年奢侈品品牌押注的美妝線(xiàn)，怎么樣了？

01 

愛(ài)馬仕盯上千億眼妝賽道

作為頂級(jí)奢侈品品牌的愛(ài)馬仕，進(jìn)軍美妝界大展拳腳的野心早已有跡可循。

2020年3月，愛(ài)馬仕推出首個(gè)口紅系列——Rouge Hermès。據(jù)了解，首個(gè)口紅系列產(chǎn)品的配方由曾為Chanel和Dior設(shè)計(jì)過(guò)美妝產(chǎn)品的Jér?me Touron研發(fā)，并由愛(ài)馬仕CEO Axel Duama親自把關(guān)�？梢�(jiàn)愛(ài)馬仕對(duì)于品牌首款進(jìn)入美妝領(lǐng)域的產(chǎn)品的重視。

當(dāng)年，愛(ài)馬仕藝術(shù)總監(jiān)Pierre-Alexis Dumas 在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也曾表示，愛(ài)馬仕開(kāi)拓美妝業(yè)務(wù)，至少經(jīng)過(guò)了15年的深思熟慮。

這次試水也不負(fù)品牌所望，愛(ài)馬仕財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，香水和美容部門(mén)的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)21%，愛(ài)馬仕也指出，其中口紅系列的貢獻(xiàn)很大。2021年全年，香水和美容部門(mén)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了46.4%。

伴隨首個(gè)彩妝系列帶來(lái)的良好市場(chǎng)反饋，此后愛(ài)馬仕不斷完善產(chǎn)品線(xiàn)，相繼推出了Rose Hermès 胭脂系列、面部底妝系列 Plein Air等產(chǎn)品。

最近，有消息傳出，愛(ài)馬仕即將在秋天發(fā)布眼妝。據(jù)外媒報(bào)道，該系列將包含眼影、眼線(xiàn)筆、眉筆、眉部產(chǎn)品等。這將成為其全線(xiàn)彩妝的最后一塊拼圖。

愛(ài)馬仕會(huì)在此時(shí)推出眼妝產(chǎn)品，首先，從市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)MRFR估計(jì)，到2025年，全球眼妝市場(chǎng)將達(dá)到196億美元（約1349億人民幣）。MRFR還透露，從2019年到2025年，市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)6.6%的大幅增長(zhǎng)。

同時(shí)根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)消費(fèi)者常用彩妝品類(lèi)調(diào)查》顯示，有高達(dá)56.5%的消費(fèi)者常用眼部用品。這些數(shù)據(jù)表明眼部美妝的市場(chǎng)潛力巨大。

截自艾媒咨詢(xún)

其次，口紅被認(rèn)為是入門(mén)級(jí)彩妝，所以口紅繼香水之后，成為奢侈品品牌向美妝領(lǐng)域射出的第一箭，而想要進(jìn)一步發(fā)展美妝，必然要擴(kuò)充品類(lèi)。

目前，作為愛(ài)馬仕同行的Gucci、Dior、YSL等奢侈品牌早已完成了眼妝產(chǎn)品的布局，建立起包含唇部、面部、眼部完整的彩妝線(xiàn)，并取得了優(yōu)秀的市場(chǎng)成績(jī)。愛(ài)馬仕自然不甘落后。

Gucci、YSL美妝產(chǎn)品，截自淘寶

02 

紛紛下場(chǎng)，美妝巨頭助攻

全球管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu) Bain Altagamma 預(yù)測(cè)，到2025年，全球美容行業(yè)的價(jià)值將達(dá)到690億美元，成為全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的第二大品類(lèi)。而2022年全球化妝品前十的美妝企業(yè)化妝品銷(xiāo)售額共計(jì)為10280億元，突破萬(wàn)億（詳見(jiàn) 《最新！十大美妝公司排行榜來(lái)了》 ）。

隨著奢侈品品牌在皮具、箱包、時(shí)裝等傳統(tǒng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日漸飽和，而時(shí)尚與美妝向來(lái)密不可分，近幾年，多個(gè)奢侈品牌入局美妝行業(yè)，尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新機(jī)會(huì)。

據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，2019年至今，已有包含Prada、愛(ài)馬仕、Valentino華倫天奴、Gucci、Burberry、比利時(shí)高級(jí)時(shí)裝品牌Dries Van Noten、法國(guó)奢侈品牌Balmain（巴爾曼）等品牌首次涉足美妝、彩妝，或加碼美妝領(lǐng)域。

縱觀(guān)這些新入局奢侈品品牌對(duì)美妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，青眼號(hào)外發(fā)現(xiàn)主要分為自營(yíng)和授權(quán)給頭部美妝集團(tuán)代運(yùn)營(yíng)。其中，愛(ài)馬仕牢牢將美妝業(yè)務(wù)自主權(quán)掌握在自己手中，即原材料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等全部出自愛(ài)馬仕公司。

青眼號(hào)外也注意到，愛(ài)馬仕在天貓開(kāi)設(shè)的香水美妝官方旗艦店，其經(jīng)營(yíng)主體也顯示為愛(ài)馬仕（上海）貿(mào)易有限公司。

與愛(ài)馬仕、Chanel等品牌不同的是，更多奢侈品牌將美妝業(yè)務(wù)交由化妝品集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，以充分利用它們?cè)谘邪l(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟美妝市場(chǎng)。如歐萊雅集團(tuán)擁有YSL、阿瑪尼、華倫天奴等多個(gè)奢侈品品牌的美妝業(yè)務(wù)授權(quán)；雅詩(shī)蘭黛與Tom Ford品牌美妝長(zhǎng)達(dá)十余年，并且雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)去年獲得了Balmain的美妝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)授權(quán)；科蒂則負(fù)責(zé)Gucci、Burberry等奢侈品品牌的美妝業(yè)務(wù)。

奢侈品品牌直接經(jīng)營(yíng)美妝業(yè)務(wù)的好處在于可以自主控制營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品定位，讓品牌對(duì)外展現(xiàn)統(tǒng)一的形象。不過(guò)外包也有優(yōu)勢(shì)，所謂術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，科蒂、歐萊雅等化妝品集團(tuán)擁有專(zhuān)業(yè)實(shí)力，也能為奢侈品品牌的美妝業(yè)務(wù)賦能。

得益于此，上述提及的奢侈品品牌如今在美妝領(lǐng)域也已經(jīng)擁有極強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，并且是歐萊雅們重要的“現(xiàn)金�！薄＠�，阿瑪尼、YSL美妝早在2018年，邁入歐萊雅中國(guó)10億俱樂(lè)部；Tom Ford美妝未來(lái)幾年銷(xiāo)售額將破10億美元，正因此，最終雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)了Tom Ford品牌。

也由于全球美妝市場(chǎng)擁有巨大潛力，奢侈品品牌在美妝領(lǐng)域的大豐收，近幾年奢侈品集團(tuán)頗有收回代理權(quán)，親自經(jīng)營(yíng)美妝業(yè)務(wù)的勢(shì)頭。

典型如，Gucci所在的開(kāi)云集團(tuán)在今年2月3日正式宣布成立美容部門(mén)，并任命曾在歐萊雅、赫蓮娜多個(gè)公司任職的Raffaella Cornaggia出任開(kāi)云美妝的首席執(zhí)行官。隨著開(kāi)云集團(tuán)創(chuàng)立美妝部門(mén)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其逐漸收回在各化妝品集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)授權(quán)只是時(shí)間問(wèn)題。

03 

奢侈品品牌做美妝，降維打擊？

前文也提到，不論是早早入局的Chanel、YSL、Tom Ford，還是最近幾年愛(ài)馬仕、Gucci等品牌推出的美妝線(xiàn)，表現(xiàn)都十分優(yōu)異。

依托于品牌所承載的深厚文化底蘊(yùn)和市場(chǎng)認(rèn)知，奢侈品品牌用幾年時(shí)間便迅速完成了在美妝領(lǐng)域的積累，也大有對(duì)其他美妝品牌降維打擊的意味。

尤其是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法、渠道多元化，更加為品牌創(chuàng)造了“狂飆”的土壤。2020年愛(ài)馬仕首推彩妝，盡管當(dāng)年受到疫情影響，香水部門(mén)銷(xiāo)售額同比大幅下滑，但2022年相比2019年卻增長(zhǎng)了37.8%。（愛(ài)馬仕香水部門(mén)于2021年更名為香水與美妝部門(mén)）

據(jù)愛(ài)馬仕2022年財(cái)報(bào)，香水與美妝部門(mén)的銷(xiāo)售額為4.48億歐元（約合人民幣32.85億），同比增長(zhǎng)16.4%。除了香水新品帶動(dòng)，全新面部底妝系列 Plein Air也對(duì)部門(mén)增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。

同樣成長(zhǎng)迅速的還有Gucci。據(jù)媒體報(bào)道，2019年，Gucci首次推出的58色唇膏系列開(kāi)賣(mài)第一個(gè)月就賣(mài)出了超百萬(wàn)支。

科蒂集團(tuán)在2021財(cái)年報(bào)告中更點(diǎn)名表?yè)P(yáng)Gucci，指出Gucci已經(jīng)躋身中國(guó)25大化妝品牌之列�？频�2022財(cái)報(bào)顯示，Gucci香水在大多數(shù)關(guān)鍵市場(chǎng)中排名前三，Gucci彩妝在美國(guó)市場(chǎng)的零售額增長(zhǎng)更是高達(dá)40%。

在短短3-5年時(shí)間，奢侈品牌美妝為全球消費(fèi)者熟知，足以見(jiàn)得奢侈品品牌這一光環(huán)的顯性?xún)r(jià)值，它們也無(wú)疑是其他高端美妝品牌不可忽視的強(qiáng)勁對(duì)手。而隨著愛(ài)馬仕們?cè)诿缞y賽道的持續(xù)投入，高端美妝的戰(zhàn)火也會(huì)越燒越旺。