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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員王國平

招商難、運營差、租金收不到、商戶大面積撤場……基本就是績差購物中心的現(xiàn)狀。這幾年尤其明顯，不少購物中心開業(yè)或試營業(yè)即巔峰，隨后一路下挫，連綿無絕期，有的不到一年就差不多關(guān)張了。很多企業(yè)家直接蒙圈，怪疫情嗎？其實沒有疫情也是這個走勢，只是下降的坡度會稍緩一些，但不會影響趨勢。核心還是認(rèn)知，企業(yè)缺乏購物中心的整套運行邏輯和方法論，試圖強行破壁。

一、出租率不足情況下強開

疫情下，五成、六成、七成出租率情況下強行開業(yè)的項目不少。有的是發(fā)展商急于收租金；有的是地方給了很大壓力，或曾經(jīng)與地價有綁定，或地方希望激活市場解決就業(yè)等。低出租率開業(yè)也不是不行，開業(yè)時如果能夠借力現(xiàn)場氛圍、逼定邀約過來參觀的商戶，實現(xiàn)開業(yè)后新商戶不斷接力開業(yè)，達到分層助推的效果，也是能夠有效突破。可惜這種玩法在疫情下能夠?qū)崿F(xiàn)的極為罕見，基本都是開業(yè)即巔峰，隨后一路下挫，回天無力。

二、流量入口失靈，變現(xiàn)受到抑制

項目流量基于項目本身流量以及主力\次主力商戶流量，現(xiàn)在還會加入流量型商戶流量，實現(xiàn)多方共振。項目本身流量設(shè)計時，同時基于吸引B端商戶入駐還有C端用戶。這兩端受眾對于需求理解在很大層面是不一致的，這對于產(chǎn)品設(shè)計師的考驗極高，需要具有跨行業(yè)思維邏輯，同時能夠融合B、C端需求，并進行視覺呈現(xiàn)。在設(shè)計邏輯上已經(jīng)失敗的項目占比極高，既有缺乏設(shè)計供應(yīng)鏈找不到合適的設(shè)計師，也有完全基于項目方個人意愿輸出原因。

項目本身無法帶來流量時，流量承重壓在主力店\次主力店身上。商超正處于承上啟下的變革途中，影院之前主要受困于“口罩”，這兩大主力店都處于流量饑渴狀態(tài)，甚至需要商業(yè)項目反哺流量。傳統(tǒng)商超的痛點已經(jīng)不是商業(yè)項目現(xiàn)場運營人員能夠改變的了。

我之前說過，傳統(tǒng)商超變法基于三大方向：體驗、提效、降本。體驗重心在開業(yè)前端設(shè)計，招商運營人員沒有前置溝通，開業(yè)完就定型了，不會調(diào)整；體驗后端，商業(yè)項目沒有配置足夠的人力，更不存在體驗概念。提效主要基于精選模式和配送模式，精選權(quán)限在總部采購，門店只是建議權(quán)；配送前期要設(shè)計騎手通道、分揀區(qū)等，提高整體效率。提效重心也不在門店了。降本核心環(huán)節(jié)在物流端，門店租金、人力、水電三大環(huán)節(jié)哪個都不好砍。

傳統(tǒng)的手段介入到商超主力店運營，效果都已經(jīng)很弱。開業(yè)后，經(jīng)營差，店長大部分不敢進行調(diào)整。經(jīng)營不好，是超市模式與項目、所在區(qū)域客群匹配不適問題，店長只是把公司模式復(fù)制過來，公司模式水土不服，店長可以說很無辜。一旦調(diào)整，沒調(diào)好，就是店長能力問題，店長肯定小心翼翼。

影院的重心除了內(nèi)容端，核心在觀影設(shè)備和觀影舒適度，這塊也屬于招商前置需要解決的。有IMAX\CINITY等特殊巨幕，要比普通銀幕更能擊中影迷鐵粉，這塊是核心剛需。超市、影院同時需要購物中心反哺流量時，中小商戶除個別能夠獨立存活，大部分都會陷入絕望，撤場成為最佳選擇。招商無法有效構(gòu)建項目邏輯，運營會受困于現(xiàn)有狀況下難以有效發(fā)揮。運營前置是很多業(yè)內(nèi)人士一直在呼吁，長期沒解決的現(xiàn)象。

運營層面各種數(shù)據(jù)分析、情景設(shè)計、情感關(guān)懷等，核心還是為了引流，從而有足夠的流量供B端商戶用來轉(zhuǎn)化。

基礎(chǔ)需求做流量入口，高級需求做變現(xiàn)手段。流量入口沒有打造好，商業(yè)項目就難以實現(xiàn)變現(xiàn)。要打造好，整體邏輯需要流暢，每一個觸點都能夠串聯(lián)起來，讓顧客逛起來更爽。顧客逛到的每一個觸點，要推送什么給他，不是隨機的塞個店鋪在那邊。顧客過來想要什么，項目能提供什么，要提前分解顧客的邏輯，并進行適配。這就要求切換到顧客視角看待問題，體會顧客感受，滿足顧客功能、場景等訴求。

有沒有服務(wù)好，可以用NPS指標(biāo)來衡量。B端商戶就是指簽約商戶會不會給你帶來轉(zhuǎn)介紹。如果B端商戶會給你不斷帶來增量商戶，說明服務(wù)非常到位；如果不是，項目就有很大的提升空間。對于運營口來說，NPS指商戶能不能按時交租金，甚至倒逼市場溢價拿鋪 。

NPS細化指標(biāo)可以看出項目存在的問題。理清這些問題存在的鏈條以及當(dāng)前關(guān)鍵需求，結(jié)合可操作性，找出價值突破點，兼顧成本和效果，分值逐步提高即可，就是恢復(fù)商戶信心與信任耗時長。

C端注重用戶、產(chǎn)品、場景等，運營注重觸達、轉(zhuǎn)化，屬于流量思維，要不斷豐富產(chǎn)品和體驗。項目出現(xiàn)常態(tài)問題基本是現(xiàn)場管理差、氛圍營造弱、客人滯留難、動線設(shè)計渣、商品\商戶不匹配等等。量化指標(biāo)是區(qū)域客戶滲透率低、到項目率低、項目滯留時間短、轉(zhuǎn)化率低。簡單說，客戶不愛來，來了沒得逛，逛了沒得買。

三、流量缺失是商業(yè)項目與消費者的溝通效率出問題

大部分商業(yè)項目在操盤時，經(jīng)常依托主觀意愿輸出，對于消費者訴求未進行有效解讀。一問定位，“吃喝玩樂購”，那是跟非業(yè)內(nèi)人士溝通，便以他們理解項目有什么，屬于說了又什么都沒說。所謂的四菜一湯、五菜一湯等商業(yè)項目套路，都是通用口號，真正玩家都有另外一套邏輯PPT。

聚焦消費者認(rèn)知，才能與消費者共鳴，做出匹配的項目。大眾款商業(yè)項目無法有效搶占消費者心智，在同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的情況下，消費者無法有效判斷你的項目能夠為其提供什么超預(yù)期的服務(wù)，甚至無法有效感知你項目的存在。正如一些消費者說的，還未逛過，已經(jīng)倒閉。有的商業(yè)項目過度焦慮，過度追求流量，又沒有能夠承接流量的能力，沒有有效的產(chǎn)品來進行變現(xiàn)。流量過后，未能占據(jù)消費者心智，也沒有進行品牌建設(shè)，周而復(fù)始地在重復(fù)建設(shè)最終走向蕭條。

搶占心智需要不斷的去匹配消費者訴求，引入略超當(dāng)?shù)仡A(yù)期的品牌和商品，在內(nèi)容、場景、服務(wù)、產(chǎn)品力等方面有足夠的建樹，實現(xiàn)與受眾高頻匹配。當(dāng)無法通過轉(zhuǎn)嫁第三方手段來實現(xiàn)部分內(nèi)容，投資人就要自己下場戰(zhàn)斗，來實現(xiàn)快速匹配，不能隔岸觀火。

商業(yè)項目方與消費者溝通濃度不夠，缺乏深度思考與底層發(fā)展邏輯，以至于做出的產(chǎn)品無法產(chǎn)生共鳴。無法想消費者所想，做消費者想要的產(chǎn)品和服務(wù)，就難以提升消費者感知度，難以有效占據(jù)心智。

績差購物中心想要復(fù)活是有機會的，疫情后第一年供應(yīng)端會給予包容，但這種包容是短暫的，是建立在購物中心本身開始有所建樹，讓外界看到信心的情況下。雖然今年一些連鎖加盟展會有不少品牌、品類表現(xiàn)搶眼，接下來會有更多加盟商開始找鋪拓店，但這些加盟商也會喜歡往有潛力能賺錢的項目靠攏，留給績差購物中心的時間并不多。一些商業(yè)項目需要自己親自下場參與，給外界釋放同舟共濟的信號，并在空間設(shè)計上有所提升，給外界足夠的信心。

核心還是認(rèn)知，企業(yè)需要購物中心的整套運行邏輯和方法論，不能讓業(yè)余愛好來代替專業(yè)決策。

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