出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

2月19日，北京冬奧會花樣滑冰雙人滑自由滑，隋文靜/韓聰挑戰(zhàn)新高度，重啟《憂愁河上的金橋》，挑戰(zhàn)捻轉(zhuǎn)托舉四周，獲得冠軍。中國隊獲得第9枚金牌，在獎牌榜超越美國升至第3位，取得歷史最好成績。

從冬奧會唯美開幕式、冬奧的科技食堂以及科技化的賽事裝備和賽事組織，各國參賽運動員給予友好而高度評價。

2月20日冬奧會落下帷幕，本次冬奧會無疑會成為歷史上一次成功的冬奧會，全球社交媒體上吸引了超過20億人次關(guān)注，收視率創(chuàng)下歷史新高，是被關(guān)注最高的一次冰雪運動會。

那么誰會是冬奧會最大的贏家？

一、北京冬奧，將生產(chǎn)一批頂流的運動明星

近兩年來，娛樂圈和飯圈亂象頻出，一次一次的觸碰社會底線，偷稅漏稅、販毒吸毒、強奸等作奸犯科甚至走在法律的邊緣，國家開始頻繁出手調(diào)整政策整頓亂象。

娛樂界成為人人喊打的臟亂差的拐角旮旯。社會呼吁新的榜樣和英雄，尤其是通過自身奮斗和具有良好人設(shè)的，才能成為主角�？茖W(xué)家、醫(yī)生、體育冠軍等，都是為國效力、為國爭光、為民服務(wù)，他們身上有著正向的能量和精神。具有拼搏精神、為國奉獻(xiàn)的運動員，在北京冬奧會的主場優(yōu)勢加持下，在全民關(guān)注和高流量短視頻和自媒體傳播下，在以往薄弱的冬季冰雪項目取得金牌的運動，必將受到全國觀眾的關(guān)注和喜愛。同時在簽約品牌的助力之下，那么，產(chǎn)生頂流明星成為可能。

1、一墩難求。

2月4日早晨，天貓奧林匹克官方旗艦店中，“冰墩墩”手辦上線15分鐘，5000個一掃而光。而在線下貨品種類相對齊全、排隊最火爆的王府井工美大廈，工作人員拿著大喇叭不停地喊，“現(xiàn)在好多沒貨，十五以后會有貨，全年售賣”。這么說吧，想在這幾天拿到冰墩墩，最簡單的方法是……你去冬奧會上爭個前三名，然后等著禮儀小姐姐給你發(fā)一個金色的冰墩墩。目前線上限量銷售已經(jīng)基本搶不到，從無人問津到一墩難求，足見在中國舉辦的冰雪賽事受到更多國人的重視。

2、天才少女-谷愛凌

一口流利的英語和北京話，中美混血的谷愛凌，在冬奧會開幕前就成為抖音明星，開賽前就已和中國銀行、湯臣倍健、凱迪拉克、GOSKI、元氣森林、瑞幸咖啡等20個大品牌建立了商業(yè)合作。隨著冬奧會谷愛凌奪得兩金一銀，這個年僅18歲的冰雪運動員，儼然成為了新一代的“現(xiàn)象級體育明星”。 

“天才少女”、“別人家的孩子”、“世界滑雪冠軍”、“斯坦福學(xué)霸”、“簽約模特”.....這些透著光亮的標(biāo)簽一直環(huán)繞著谷愛凌，于她而言，唯一缺少的就是奧運冠軍，但眾所周知，這只是時間的問題。但谷愛凌并不相信“天才論”：沒有天才這回事，我就是普通人，我相信天賦只占0.1%以下。

谷愛凌坦言，滑雪訓(xùn)練非常累，從早晨9點到晚上9點一直訓(xùn)練，她需要在纜車上找時間吃飯或者休息幾分鐘，吃幾口飯然后接著去訓(xùn)練；需要在從家去往訓(xùn)練場的4小時車程上完成作業(yè)。“比賽場上1%的勝利會被100%的報道，但更多的是賽場外99%的訓(xùn)練、技巧設(shè)計以及策略制定。”看似輕松的動作谷愛凌卻需要摔倒上百次才能練就。

自稱“青蛙公主”谷愛凌的抖音粉絲，在冬奧會期間增粉，直奔1800萬，人氣爆棚成為當(dāng)紅炸子雞。全方位無死角的表現(xiàn)，讓天才少女的商業(yè)價值盡顯。

3、一鳴驚人-蘇翊鳴

蘇翊鳴在北京冬奧會上斬獲單板滑雪男子大跳臺冠軍、坡面障礙技巧亞軍兩枚獎牌。佐藤康弘發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)為他“真棒！”，“這根本不是一件容易的事，參與世界頂尖水平的競爭，光是拿到冬奧會入場券就必須闖過層層難關(guān)。我們一起努力，一步一步走到了今天�！�

從小有名氣的童星，到世界冠軍，蘇翊鳴這種經(jīng)歷非常罕見，也十分難得。在林海雪原中的小栓子的優(yōu)異表現(xiàn)，有機會在影視圈進(jìn)一步發(fā)展的蘇翊鳴，卻選擇更加艱難的單板滑雪。努力并不一定最終成功，但不努力永遠(yuǎn)不可能成功。

對于蘇翊鳴的“演藝生涯”，佐藤康弘告訴《環(huán)球時報》記者，他一直對蘇翊鳴說，作為滑雪運動員在全世界取得成功的話，未來還可以繼續(xù)當(dāng)演員。

出演滑雪主題的電影，讓更多人了解并喜歡上這項運動，一定非常有趣。他還透露說，“蘇翊鳴本人也是這樣想的，而且，這是只有他才可以做的事情”。

冬奧會上一鳴驚人的蘇翊鳴，賽后可能繼續(xù)自己的學(xué)業(yè)，但他的精彩人生剛剛開始。

谷愛凌和蘇翊鳴，只是中國體育代表團(tuán)中一份子，是從普通小孩通過自身努力成長起來的世界冠軍，是新一代年輕人榜樣和力量。谷愛凌代表從美國走到北京，蘇翊鳴從吉林走向北京，匯聚在冬奧會，都是年輕人奮進(jìn)的新時代楷模，也是品牌希望挖掘的閃光點與年輕人的共鳴點。

二、借勢冬奧，品牌騰飛

2022北京冬奧運是當(dāng)前最大的熱點，尤其是在逆全球化和全球疫情的當(dāng)下。作為體育界的頂流IP，冬奧會開幕之后的熱點多次霸屏微博熱搜。無論是開幕式上“科技美學(xué)”的表演風(fēng)格，還是各種精彩的賽事，亦或奧運周邊商品冰墩墩，都引發(fā)了巨大的關(guān)注。

1、安踏李寧領(lǐng)銜，國潮運動品牌崛起

伴隨著本屆冬奧會各項比賽的推進(jìn)，服裝品牌之間的競爭也日益激烈。不管是氣勢不凡的開幕式，還是各顯神通的競技賽場，不管是運動員、裁判，還是工作人員，無處不閃耀著中國品牌。

（1）安踏顯贊助商風(fēng)采：安踏作為北京冬奧會和冬殘奧會的官方體育服裝合作伙伴，在開幕式直播中曝光頻次最高、時間最長。多名受邀嘉賓出席開幕式身著安踏提供了藍(lán)色羽絨服，在當(dāng)晚出鏡率和曝光點極高，可謂萬眾矚目。當(dāng)直播鏡頭給到看臺特寫時，藍(lán)色羽絨服頻頻出鏡。

國際奧委會主席也披著藍(lán)色安踏外套發(fā)言。北京市委書記、北京冬奧組委主席蔡奇發(fā)言時，身穿黑色安踏羽絨服。安踏同時是中國代表團(tuán)的贊助商。

相關(guān)統(tǒng)計顯示，截至2月8日，運動員身穿斐樂、迪桑特、安踏三個品牌站上領(lǐng)獎臺的次數(shù)位列前三，以此來呈現(xiàn)品牌在冬奧賽場上的曝光度。

隨著中國在獎牌榜上攻城拔寨，尤其是谷愛凌在大跳臺奪冠，隨著天才少女故事把安踏品牌推向高峰，據(jù)了解安踏門店在冬奧期間銷售翻番上升。

得益于冬奧會熱度，國內(nèi)運動品牌也在2022年初迎來銷售熱潮。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2022年1月，安踏銷售額約2.7億元，李寧銷售額約3.9億元。

線上線下的火爆離不開品牌背后的推波助瀾。安踏作為北京冬奧會和冬殘奧會的官方體育服裝合作伙伴，為12支中國國家隊打造比賽裝備。中國運動品牌匹克贊助7個國家代表團(tuán)，成為北京冬奧會開幕式上被代表團(tuán)使用第二多的品牌。

2、汽車品牌扎堆冬奧

2月18日上午結(jié)束的自由式滑雪女子U型場地決賽中，谷愛凌瀟灑贏得金牌。谷愛凌奪得兩金一銀，一時間，谷愛凌的熱度在各大社交媒體上直線上升。現(xiàn)如今，一年之內(nèi)，谷愛凌已經(jīng)陸續(xù)簽下至少20個品牌。

看好中美結(jié)合元素，找到如此高契合度的代言人，凱迪拉克很幸運。同樣別克押寶蘇翊鳴，也是一鳴驚人。

在北京冬奧會上出彩的汽車品牌當(dāng)屬奧迪，一舉贊助了5支核心冬季運動國家隊。此前奧迪就發(fā)表了冰雪體驗，進(jìn)一步突出汽車的高性能。

如今更是趁著這樣的契機，推出了奧迪A6 allroad、奧迪Q7和奧迪Q8在內(nèi)的多款冰雪運動版車型，大力推廣引以為傲、脫困能力超強的的quattro四驅(qū)技術(shù)。稱得上是一次值得學(xué)習(xí)的營銷。

作為奧委會合作伙伴，豐田汽車為北京冬奧提供超2000輛車氫能源汽車，另辟奇徑開展氫能源營銷。

此次冬奧會期間，由一汽紅旗研發(fā)制造的雪車為中國冰雪項目助力。一汽紅旗還提供紅旗轎車和氫能汽車，為中國運動員提供全方位、全過程、全天候的車輛保障服務(wù)。

早在1月19日，一汽紅旗就對外宣布，將向在2022年北京冬奧會上獲得獎牌的中國冬奧代表團(tuán)運動員贈送紅旗H9轎車，代表中國汽車制造為中國奧運健兒加油。

3、押對代言人，瑞幸咖啡、元氣森林贏了

近幾年，國家加強對娛樂行業(yè)整頓，娛樂明星頻頻翻車，導(dǎo)致很多品牌放棄大流量的娛樂明星，開始轉(zhuǎn)型體育明星進(jìn)行品牌代言，一方面是去掉娛樂明星負(fù)面和可能負(fù)面，而將品牌與體育拼搏精神關(guān)聯(lián)起來，也是一個比較正向的選擇。

在本次北京冬奧會之前，就有很多品牌盲簽冬奧會運動員，這有相當(dāng)大押寶和賭注成分。瑞幸咖啡簽約了谷愛凌，在她奪得自由式滑雪女子大跳臺金牌，隨后瑞幸咖啡進(jìn)行了第一時間的品牌營銷，迅速登上微博熱搜榜。對于陷于資本困境的瑞幸，通過頂流的天才少女的良好人設(shè)和高流量，能夠提升品牌美譽度、知名度。

另一個押寶選手，元氣森林選擇的谷愛凌 、徐夢桃、蘇翊鳴，也都獲得金牌，元氣森林一押三響，絕對是賺翻了。

在本屆北京冬奧會上，我們看到大量的知名品牌轉(zhuǎn)型體育營銷，通過體育明星和冬奧會的流量，加強與消費者的溝通；通過體育運動員，尤其剛剛奪冠的高流量明星，通過冠軍背后的故事和體育精神，能夠提升品牌好感度和銷量。

二、借勢冬奧，產(chǎn)業(yè)騰飛

賽事承辦方中國，無疑成為大贏家。

中國冰雪經(jīng)濟在剛剛起步，這次冬奧會的加持，以從業(yè)者的角度來說，這是一個不可復(fù)制的、千載難逢的機會。業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，對中國冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展充滿信心。與此同時，中國企業(yè)也正通過自主創(chuàng)新提升冰雪產(chǎn)業(yè)“含金量”，打響制造品牌。

1、提升國際地位，發(fā)展國際友好合作。

成功舉辦北京冬奧會、冬殘奧會，不僅可以增強我們實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的信心，而且有利于展示我們國家和民族致力于推動構(gòu)建人類命運共同體，陽光、富強、開放的良好形象，增進(jìn)各國人民對中國的了解和認(rèn)識�！�

正如總書記所言，北京2022年冬奧會、冬殘奧會不僅是一場體育盛會，更折射出中國推動構(gòu)建人類命運共同體的價值追求，因而具有深遠(yuǎn)的世界意義。

尤其在疫情全球化的情況下，在多界奧運會舉辦虧損前提下，中國站出來承辦這屆冬奧會有著特別重要的歷史意義。尤其當(dāng)前國際政治和經(jīng)濟秩序處在變化與動蕩之中，逆全球化和中美博弈，對于一個全球化的未來產(chǎn)生反向作用。中國站出來，成為世界脊梁。

2、奧運設(shè)施再次合理利用，打造雙奧之城。

觀察這場體育盛會，世人總要提及14年前的北京夏季奧運會，并將2008和2022兩個年份作為感知中國的切入點：2008年，無與倫比的北京奧運會驚艷世界，14年后，作為世界上首個“雙奧之城”，北京又一次展現(xiàn)熱情好客和開放包容，一個更加自信的中國呈現(xiàn)在世界面前。

3、推動中國冰雪運動跨越式發(fā)展。

從冬奧成績來說：2月20日本屆冬奧會圓滿閉幕，在抗疫背景下，中國在本屆奧運會上展示了強大的組織能力和競爭性，獲得九金四銀兩銅，創(chuàng)造了歷史，并且金牌總數(shù)邁進(jìn)前三。曾經(jīng)中國冰強雪弱，成為歷史，中國的雪上運動開出希望之花。

從場館設(shè)施來說：過去五年間(截至2021年)，全國標(biāo)準(zhǔn)滑冰場館數(shù)量從157家增加到388家，滑雪場總數(shù)從568座增加到770座；國內(nèi)每年開展超過3000場群眾性冰雪活動，參與冰雪運動人口占比已超過15%。

冰雪產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性改革，以往多依賴進(jìn)口的高尖端冰雪器材裝備走上自主研發(fā)道路，在“科技冬奧”的引領(lǐng)下深入推進(jìn)�！氨�天雪地也是金山銀山”。

北京冬奧會、冬殘奧會就像是一個彈射器，不僅推動我國冰雪運動飛躍式發(fā)展，也推動冰雪產(chǎn)業(yè)飛躍式發(fā)展。

隨著冰雪運動實現(xiàn)從小眾向大眾、從區(qū)域向全國、從冬季向全年轉(zhuǎn)變，我國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步擴大，形成覆蓋研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、現(xiàn)代服務(wù)的全鏈條產(chǎn)業(yè)生態(tài)，冰雪產(chǎn)業(yè)成為許多地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。

4、北京冬奧會的短期經(jīng)濟收益和長期經(jīng)濟效應(yīng)。

由于上屆東京奧運嚴(yán)重虧損，導(dǎo)致大家十分關(guān)注北京冬奧會的盈利情況。2022年北京冬奧會總投資超過2000億人民幣，約超300億美元。綜合媒體報道，包括首鋼滑雪大跳臺、軌道交通11號線西段等冬奧會保障、基礎(chǔ)設(shè)施等十個領(lǐng)域的72個重點項目，總投資約1728億元。再加上張家口賽區(qū)76個冬奧項目，總投資331.73億元。官方已給出答案：北京冬奧會預(yù)算收支平衡，不虧！其實作為一場在體育、經(jīng)濟、文化、社會等領(lǐng)域都具有廣泛影響的人類盛會，衡量一屆奧運劃算與否除了看眼前收支，還要算大帳、算長遠(yuǎn)賬。

冬奧會是一項全球性的大規(guī)模體育盛會，具有極強的奧運經(jīng)濟效應(yīng)。通常來說，冬奧經(jīng)濟效應(yīng)一般有凝聚效應(yīng)、輻射效應(yīng)和瞬間放大效應(yīng)。尤其是作為雙奧之城的北京，拉動冰雪運動和冰雪經(jīng)濟的發(fā)展，同時聯(lián)動京津冀地區(qū)尤其是北京--石家莊的快速發(fā)展。

目前中國是全球唯一快速增長的滑雪市場。根據(jù)《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2021）》數(shù)據(jù)顯示，在2020年-2021年冰雪季，我國冰雪休閑旅游收入超過 3900億元。

預(yù)計到 “十四五”規(guī)劃末期的2025年，我國冰雪旅游人數(shù)將超過5億人次，冰雪旅游收入超過1.1萬億元。從一定程度上說，在目前經(jīng)濟增長發(fā)力，國際外循環(huán)不通暢，促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)方面，冰雪運動將刺激經(jīng)濟快速發(fā)展注入活力和動力。

結(jié)束語：

北京冬奧會，是開辟歷史也是改變歷史的冬奧會，成就很多運動員，讓他們汗水化成精彩留在北京；也成就很多品牌，汽車、運動、飲品等品牌各顯神通，無疑以安踏、李寧為代表中國品牌表現(xiàn)更為搶眼；

也成就雙奧之城的北京，為世界奉獻(xiàn)一屆精彩的冬奧會和一個未來更加智能更人性化的北京；也就成為中國，冰雪運動的歷史性突破和冰雪旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也將迎來更加強盛、和平、能夠包容世界的中國。