出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

編輯/蔡建楨

星巴克中國(guó)又走回了老路。

4月2日晚間，星巴克中國(guó)宣布與博裕資本的合資交易已正式完成交割。根據(jù)協(xié)議條款，合資公司目前統(tǒng)籌管理約8000家自營(yíng)門店，這些門店將逐步轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)模式。雙方長(zhǎng)期目標(biāo)是攜手將星巴克中國(guó)門店總數(shù)拓展至20000家。

短短兩句話背后，透露出星巴克中國(guó)將在新資本帶領(lǐng)下進(jìn)入更為激進(jìn)的「經(jīng)營(yíng)模式」，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑。

01

星巴克中國(guó)首提“千店千面”戰(zhàn)略

特許經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于星巴克中國(guó)以及熟悉星巴克中國(guó)的人來說，都不陌生。

1999年1月11日，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開出內(nèi)地市場(chǎng)第一家門店時(shí)，就是以合資企業(yè)形式運(yùn)營(yíng)。彼時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克將代理權(quán)一分為三：香港和廣東的代理權(quán)授予香港美心集團(tuán)；北京和天津?yàn)橹鞯谋狈酱頇?quán)授予北京美大咖啡有限公司；臺(tái)灣和江浙滬的代理權(quán)先后授予臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)。

直到2005年，星巴克才開始逐步收回中國(guó)市場(chǎng)自主權(quán)，而完全收回則是2017年，也就是說星巴克用了近11年的時(shí)間將發(fā)展模式從授權(quán)、合資變成獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

不過在8年后，星巴克的運(yùn)營(yíng)模式再次生變。

2025年11月4日，星巴克與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方宣布將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)。

再到今年4月2日晚間，雙方合作正式落地。

從特許經(jīng)營(yíng)變?yōu)橹睜I(yíng)，再到現(xiàn)在的特許經(jīng)營(yíng)，這個(gè)看似“回到起點(diǎn)”的成長(zhǎng)軌跡背后，是星巴克中國(guó)從謹(jǐn)慎探索、加速布局再到尋找最佳增長(zhǎng)途徑的策略轉(zhuǎn)變。這或許是星巴克入華27年來最徹底的戰(zhàn)略重構(gòu)——用“控股權(quán)換速度、用本土化換規(guī)模、用輕資產(chǎn)換2萬店”。

不過，更多的人關(guān)心的是，變成特許經(jīng)營(yíng)后，星巴克中國(guó)將會(huì)有哪些改變？

合作落地當(dāng)天，星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官倪瑞安（Brian Niccol）表示：“中國(guó)始終是星巴克最具長(zhǎng)期潛力的核心市場(chǎng)之一。與博裕資本的合作正式落地，將助力我們更有目標(biāo)、更有節(jié)奏地推進(jìn)增長(zhǎng)。星巴克享譽(yù)全球的品牌影響力，疊加博裕深厚的本土資源與市場(chǎng)洞察，將使我們觸達(dá)更多消費(fèi)者、進(jìn)入更多城市，在這一充滿活力且持續(xù)升級(jí)的市場(chǎng)中鞏固領(lǐng)先地位�！�

不過倪瑞安并未給出明確的節(jié)奏，而在4月8日的星巴克中國(guó)伙伴論壇上，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟披露了更多細(xì)節(jié)，首次提出了“千店千面”戰(zhàn)略。

劉文娟在演講中對(duì)于伙伴和外界關(guān)于未來最重要的KPI是不是店數(shù)，資本進(jìn)入是否會(huì)改變星巴克戰(zhàn)略等問題，給出了“堅(jiān)持有序穩(wěn)健發(fā)展，堅(jiān)持從顧客需求出發(fā)，打造千店千面體驗(yàn)”答案。

圍繞“千店千面”，她提出了五大戰(zhàn)略舉措，分別是專業(yè)咖啡首選、高品質(zhì)創(chuàng)新、場(chǎng)景化門店拓展、伙伴打造“一店一社區(qū)”、AI助力人文聯(lián)結(jié)。

據(jù)介紹，目前星巴克中國(guó)門店足跡已經(jīng)覆蓋1100多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，未來三年這一數(shù)字將增至1500個(gè)縣級(jí)以上行政區(qū)。同時(shí)，星巴克也將采取靈活的門店形態(tài)，從10平米的最小星巴克，到遍布在各大演唱會(huì)的咖啡小車，從模塊化的辦公樓便捷小店，到800多家臻選門店和主題門店，星巴克將以多樣的門店形態(tài)靈活拓店，精準(zhǔn)滿足每個(gè)社區(qū)需求。

其中，點(diǎn)睛之筆是星巴克伙伴們基于每家門店打造的“一店一社區(qū)“。自上線以來，已舉辦15000多場(chǎng)手工、寵物、騎行、跑步等活動(dòng)。未來，不僅會(huì)將興趣社區(qū)空間的豐富度進(jìn)一步提升，推出更多的舉措，幫助伙伴們打造最適合的”一店一社區(qū)”。

伙伴將可定制門店音樂播放列表、組織適合門店的活動(dòng)，自創(chuàng)特色飲品有機(jī)會(huì)收入電子菜單，以熱情與創(chuàng)造力，讓每一家門店成為社區(qū)中最有歸屬感的地方。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平表示，品牌公司轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈公司是符合資本市場(chǎng)訴求，也是市場(chǎng)層面發(fā)生變化后，競(jìng)爭(zhēng)層面由“企業(yè)與企業(yè)”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈”。品牌公司若僅單向聚焦產(chǎn)品或渠道，難以應(yīng)對(duì)上下游協(xié)同效率不足的問題。需要?從產(chǎn)品\渠道導(dǎo)向快速向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向轉(zhuǎn)換?。一般來說，財(cái)務(wù)狀態(tài)決定了轉(zhuǎn)型的速度和決心。

有業(yè)內(nèi)人士向聯(lián)商網(wǎng)表示，這其實(shí)也是跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成熟化必然，麥當(dāng)勞、肯德基們?cè)缫炎咄炅诉@條路，以麥當(dāng)勞中國(guó)為例，自2017年全面轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)模式（“金拱門模式”）以來，門店規(guī)模實(shí)現(xiàn)了?跨越式增長(zhǎng)?。

數(shù)據(jù)顯示，2017年?，完成股權(quán)轉(zhuǎn)型時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地門店約?2500家??，截至2025年年末，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量突破7700家，已完成全國(guó)省級(jí)行政區(qū)全覆蓋，下沉市場(chǎng)成為擴(kuò)張重點(diǎn)。中國(guó)內(nèi)地已成為全球麥當(dāng)勞門店數(shù)量第二多的市場(chǎng)，也是發(fā)展最快的市場(chǎng)，未來短期目標(biāo)是計(jì)劃在2028年到來之際，在中國(guó)開滿10000家門店。

02

2萬家店背后的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

特許經(jīng)營(yíng)的背后，星巴克中國(guó)的目標(biāo)是2萬家門店。

根據(jù)星巴克最新財(cái)報(bào)，截至2025年12月28日，星巴克中國(guó)門店數(shù)量為8011家，距離2萬家目標(biāo)還差了近12000家。如果按照每年新增1000家門店速度計(jì)劃，完成這一目標(biāo)需要12年時(shí)間，如果是2000家門店也需要6年時(shí)間。這意味著，星巴克必須要進(jìn)入廣袤的下沉市場(chǎng)。

此前倪瑞安在接受媒體采訪時(shí)曾表示，博裕資本作為一家扎根中國(guó)本土的私募股權(quán)集團(tuán)，他們將真正幫助星巴克向中國(guó)三四五線城市擴(kuò)張�！拔覀�?cè)谶@些城市的布局確實(shí)有些緩慢。我們?cè)谝欢�城市做得非常出色。我們需要一個(gè)合作伙伴來幫助我們弄清楚如何將業(yè)務(wù)拓展到三四五線城市，那里蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇�！�

去更下沉市場(chǎng)尋找增量的星巴克中國(guó)當(dāng)然面臨著新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

一個(gè)典型的問題是，此前星巴克中國(guó)用26年的時(shí)間開出來的門店數(shù)量為8000家，如果快速開出12000家門店，星巴克中國(guó)該如何在速度和質(zhì)量之間尋求平衡？以及，當(dāng)瑞幸咖啡、庫迪們率先在下沉市場(chǎng)建立起來“咖啡9.9元認(rèn)知”時(shí)，星巴克該如何打破這一僵局。

在王國(guó)平看來，星巴克中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)后，門店會(huì)快速下沉，進(jìn)入不同場(chǎng)景，擺脫原來選址固化條件的束縛，實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)更多消費(fèi)受眾。產(chǎn)品側(cè)可以有不同產(chǎn)品和不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景。痛點(diǎn)是服務(wù)品質(zhì)會(huì)伴隨著特許經(jīng)營(yíng)而下滑，門店密度更大也意味著稀缺性不再�？焖俑采w搶點(diǎn)，品質(zhì)適當(dāng)兼顧，星巴克下沉核心價(jià)值在于空間，不在品質(zhì)。只是當(dāng)星巴克不稀缺后，業(yè)主方也會(huì)兼顧租金與品牌。

當(dāng)然，除了麥當(dāng)勞，肯德基在中國(guó)的發(fā)展路徑或許可以作為參考。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲指出，百勝中國(guó)在有了新的公司股權(quán)架構(gòu)后，其核心戰(zhàn)略是?加速下沉市場(chǎng)擴(kuò)張?。2025年，肯德基新開了1349家門店，并覆蓋了270個(gè)新城鎮(zhèn)。截至2025年，肯德基在中國(guó)已有?近1.3萬家門店?，遠(yuǎn)超其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了支持下沉擴(kuò)張，肯德基推出了投資額更低的?“下沉市場(chǎng)店”和“小鎮(zhèn)mini店”等新店型?，并提高了新開門店中加盟的比例。???星巴克中國(guó)未來應(yīng)該也會(huì)考慮開放加盟。

從目前看，在肯德基的四種主力店型中，面積在100平方米左右，投資總額在50萬—70萬的小鎮(zhèn)模型成為了其拓展低線城市的主要模式。

筆者猜想，星巴克中國(guó)下沉后，首先，店型可能將全面輕量化（門店形態(tài)更多樣）；其次，單店投資從250萬降低至80—120萬，可能會(huì)開放加盟，回本周期進(jìn)一步壓縮；第三，主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向百?gòu)?qiáng)縣，進(jìn)而再下沉；第四，價(jià)格帶從30+下探至20—25元。

品牌調(diào)性稀釋、加盟商的管控以及價(jià)格體系穩(wěn)定可能會(huì)成為三大命門，決定最終成敗。

好的一面是，星巴克中國(guó)正在變得更靈活，也更加積極。

除了常規(guī)門店外，星巴克通過“非遺門店”打造，來提升“第三空間”含金量。去年9月，星巴克宣布與小紅書APP達(dá)成深度合作，共同開啟“興趣社區(qū)空間”獨(dú)家全面合作計(jì)劃。此外，為適配下沉市場(chǎng)，星巴克推出了“小而美”的輕量化店型，面積壓縮至80—120平方米，減少堂食座位占比，重點(diǎn)配置取餐區(qū)與外賣窗口，適配下沉市場(chǎng)“即買即走”的消費(fèi)習(xí)慣。

從產(chǎn)品創(chuàng)新上看，星巴克緊抓消費(fèi)者健康生活方式需求，先后推出“真味無糖”創(chuàng)新體系、玫瑰20系列，現(xiàn)在又新推出全新高蛋白拿鐵PRO系列。

同時(shí)，星巴克通過會(huì)員權(quán)益增加，來強(qiáng)化與會(huì)員之間的鏈接。自2024年起，星巴克陸續(xù)與希爾頓集團(tuán)、中國(guó)東方航空聯(lián)手推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃。2026年，星巴克中國(guó)宣布與亞朵集團(tuán)達(dá)成合作，升級(jí)會(huì)員服務(wù)。

這些措施的推出，幫助星巴克中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)提升。

根據(jù)星巴克最新財(cái)報(bào)，2026財(cái)年第一財(cái)季，星巴克歸屬于公司的凈利潤(rùn)為2.933億美元（約合人民幣20.4億元），合每股26美分（約合人民幣1.81元），較上年同期的7.808億美元（約合人民幣54.3億元）顯著下滑。

其中中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，凈營(yíng)收為8.234億美元（約合人民幣57.2億元），同比大幅增長(zhǎng)11%；同店銷售額上升7%，扭轉(zhuǎn)了上年同期下降6%的趨勢(shì)；交易量增長(zhǎng)5%，客單價(jià)提升2%。

毫無疑問，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為星巴克在北美以外最大的單一市場(chǎng)?。但是要完成2萬家門店的布局，依然充滿挑戰(zhàn)。劉文娟表示，“希望‘千店千面’戰(zhàn)略不僅推動(dòng)星巴克自身的升級(jí)，也為整個(gè)行業(yè)帶來新的發(fā)展思路，推動(dòng)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，為中國(guó)顧客創(chuàng)造更豐富和獨(dú)特的價(jià)值�！�

寫在最后

《2025中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2181億元，全國(guó)咖啡門店數(shù)量達(dá)21.5萬家，凈增4萬余家，連鎖化率提升至53%，三、四線城市消費(fèi)潛力不斷釋放，咖啡消費(fèi)實(shí)現(xiàn)全民化、日�；蛨�(chǎng)景化。

目前，瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖、挪瓦等咖啡品牌的門店數(shù)已破萬家，其中，瑞幸門店數(shù)已突破3萬家。星巴克、肯悅咖啡、Manner Coffee等品牌同樣保持較快的門店數(shù)增長(zhǎng)速度。中腰部品牌擴(kuò)張速度則有所放緩。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院分析稱，咖啡品牌的發(fā)展面臨著多重挑戰(zhàn)。一是成本高企與價(jià)格壓力疊加，盈利空間受擠壓；二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新滯后，消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降。此外，咖飲賽道的外部競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，快餐店、茶飲品牌、便利店等玩家紛紛加速“進(jìn)攻”咖飲賽道，進(jìn)一步擠壓咖飲品牌的市場(chǎng)空間。

整體來看，咖啡市場(chǎng)正走向多元化、輕量化與場(chǎng)景化的進(jìn)化階段。在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)歷了平價(jià)化、本土化、數(shù)字化浪潮后，行業(yè)正從粗放擴(kuò)張階段邁入精耕細(xì)作時(shí)代。中國(guó)咖啡市場(chǎng)將逐步脫離“價(jià)格戰(zhàn)”的內(nèi)卷，深入到供應(yīng)鏈建設(shè)、效率優(yōu)化與差異化定位的深層維度。