出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

“KATE的眉粉這么好用，為什么要關(guān)啊？”“開(kāi)架彩妝的鼻祖，用他們家眼影和眉粉用了十幾年了！”“一口氣怒買(mǎi)了3盒，這下真要變成時(shí)代的眼淚了�！痹谏缃幻襟w上，很多網(wǎng)友聽(tīng)到花王集團(tuán)旗下經(jīng)典彩妝品牌KATE凱朵要閉店消息時(shí)，紛紛表示震驚。

2026年4月1日起，KATE正式關(guān)閉抖音官方旗艦店和天貓官方旗艦店。消息一出，瞬間引發(fā)集體懷舊熱潮。值得注意的是，此次宣布閉店的，僅為KATE抖音官方旗艦店與天貓官方旗艦店，而天貓海外旗艦店、京東旗艦店、京東自營(yíng)旗艦店目前均在正常運(yùn)營(yíng)中。

不過(guò)京東旗艦店上的產(chǎn)品SKU已經(jīng)非常少，睫毛膏、粉底液以及防曬隔離三大品類(lèi)下已沒(méi)有一款產(chǎn)品。

01

全面聚焦線(xiàn)上海外旗艦店？

對(duì)于此次關(guān)閉天貓和抖音旗艦店，花王集團(tuán)對(duì)外表示：“是基于整體戰(zhàn)略調(diào)整及業(yè)務(wù)資源優(yōu)化的需要。未來(lái)，KATE品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售將全面聚焦于線(xiàn)上海外旗艦店渠道，KATE品牌的海外旗艦店將繼續(xù)在天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，為中國(guó)消費(fèi)者提供KATE的產(chǎn)品。”

在線(xiàn)下渠道，KATE從2021年起就開(kāi)始從線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店撤柜，陸續(xù)撤出屈臣氏等實(shí)體點(diǎn)位。目前在中國(guó)內(nèi)地，消費(fèi)者已經(jīng)很難在商場(chǎng)或超市找到KATE的獨(dú)立柜臺(tái)或貨架，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道基本已全無(wú)。

KATE為什么只留下天貓海外旗艦店繼續(xù)銷(xiāo)售，這其中的差異本質(zhì)是基于降本的考慮。

在中國(guó)線(xiàn)上本土的旗艦店是“中國(guó)分公司直營(yíng)”模式，對(duì)花王集團(tuán)來(lái)說(shuō)這屬于重資產(chǎn)，而留下海外旗艦店，則是退回到輕資產(chǎn)的“跨境直郵”模式。這兩個(gè)店在運(yùn)營(yíng)主體、貨品來(lái)源和售后成本上都存在根本差異。

關(guān)閉由“花王（中國(guó)）”直接運(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)旗艦店，可以大幅削減在中國(guó)市場(chǎng)的人力、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)和渠道維護(hù)成本。保留海外旗艦店（由海外主體運(yùn)營(yíng)），將銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為“跨境直郵”，無(wú)需承擔(dān)國(guó)內(nèi)龐大的固定運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。

另外，花王集團(tuán)近年來(lái)計(jì)劃向“高端化”傾斜，KATE作為平價(jià)彩妝，在中國(guó)市場(chǎng)面臨國(guó)貨美妝的沖擊，利潤(rùn)空間被壓縮。將其轉(zhuǎn)為“跨境業(yè)務(wù)”，是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低投入的維持策略。

圖源：KATE凱朵官方微博

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，4月1日以后想買(mǎi)KATE就需要在跨境電商平臺(tái)上，等待時(shí)間變長(zhǎng)，無(wú)法再享受“次日達(dá)”，需等待跨境清關(guān)。而且相應(yīng)的售后服務(wù)也不再一樣，海外旗艦店商品一旦簽收，基本無(wú)法享受?chē)?guó)內(nèi)“無(wú)理由退換”的便利，若買(mǎi)到色號(hào)不合適或瑕疵品，處理流程非常繁瑣。另外，原來(lái)KATE中國(guó)消費(fèi)者的積分清零，優(yōu)惠券將在閉店后作廢，海外店通常不互通。

雖然KATE中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有“徹底退出”，但它從“中國(guó)本地化服務(wù)”退回到了“海淘代購(gòu)式”的輕運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

02

高端化與大眾線(xiàn)之間的取舍

有網(wǎng)友開(kāi)玩笑地問(wèn)，是因?yàn)镵ATE的產(chǎn)品便宜好用又耐用，購(gòu)買(mǎi)頻次低，利潤(rùn)也低，所以做不下去了嗎？這一觀(guān)點(diǎn)似乎不無(wú)道理。

1997年誕生于日本的KATE，憑借高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品定位和“No More Rules”的先鋒品牌理念，被譽(yù)為“平價(jià)日妝鼻祖”，在日本本土市場(chǎng)連續(xù)多年位居彩妝銷(xiāo)量冠軍。2010年，KATE以屈臣氏為落點(diǎn)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，國(guó)貨彩妝尚未崛起，歐美大牌價(jià)格偏高，KATE憑借骨干眼影、三色眉粉等王牌產(chǎn)品，迅速席卷平價(jià)彩妝圈，成為一代女生化妝包里的標(biāo)配。

近年來(lái)，花王集團(tuán)對(duì)于化妝品業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。2023年年初，花王集團(tuán)宣布啟動(dòng)改革計(jì)劃，將對(duì)旗下約50%的化妝品品牌進(jìn)行梳理，淘汰低效品牌、整合重疊渠道、集中資源投向高端線(xiàn)和功效性護(hù)膚品類(lèi)。

在花王集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)中，這一戰(zhàn)略調(diào)整的效果已初步顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，花王集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額16886億日元（約合人民幣729.79億元），同比增長(zhǎng)3.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)1641億日元（約合人民幣70.84億元），同比增長(zhǎng)11.9%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為1201億日元（約合人民幣51.85億元），同比增長(zhǎng)11.4%。其中，化妝品業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額2616億日元（約合人民幣113.04億元），同比增長(zhǎng)6.9%，并實(shí)現(xiàn)104億日元（約合人民幣4.49億元）的盈利，較上一年扭虧為盈。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)化妝品業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，3月10日，花王集團(tuán)對(duì)外表示：“中國(guó)市場(chǎng)具備巨大潛力，始終是花王集團(tuán)重要的海外市場(chǎng)之一�；ㄍ跽�積極推進(jìn)品牌‘芙麗芳絲’和‘珂潤(rùn)’在中國(guó)市場(chǎng)的本土化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步伐，專(zhuān)注于滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求。目前，這兩個(gè)品牌已在中國(guó)推出了本地生產(chǎn)的商品�！�

圖源：KATE凱朵官方微博

花王為什么關(guān)閉KATE旗艦店，卻積極推進(jìn)品牌“芙麗芳絲”和“珂潤(rùn)”在中國(guó)市場(chǎng)的本土化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步伐？

筆者認(rèn)為，這是花王集團(tuán)對(duì)旗下系列品牌的市場(chǎng)化選擇，KATE作為平價(jià)彩妝在紅海中已難賺錢(qián)，而芙麗芳絲和珂潤(rùn)所在的功效護(hù)膚賽道不僅利潤(rùn)厚，且更符合花王集團(tuán)上述提到的發(fā)展戰(zhàn)略。

KATE定位“平價(jià)開(kāi)架彩妝”，客單價(jià)低，且在中國(guó)市場(chǎng)面臨完美日記、花西子等國(guó)貨品牌的“貼身肉搏”。國(guó)貨在供應(yīng)鏈、抖音直播和上新速度上極具擴(kuò)張性，KATE作為外資品牌，在價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中成本高企，利潤(rùn)率被極限壓縮，繼續(xù)重金投入直營(yíng)已不劃算。

芙麗芳絲和珂潤(rùn)是花王在中國(guó)市場(chǎng)維持存在感的利潤(rùn)基石和戰(zhàn)略支點(diǎn)。芙麗芳絲被稱(chēng)為氨基酸潔面鼻祖，深耕“溫和護(hù)膚”，具備強(qiáng)技術(shù)標(biāo)簽。珂潤(rùn)主打敏感肌修護(hù)，背靠花王強(qiáng)大的皮膚科學(xué)研究（如神經(jīng)酰胺技術(shù)）。這一賽道技術(shù)壁壘高，消費(fèi)者認(rèn)可其“成分”和“功效”，國(guó)貨品牌短期內(nèi)難以完全替代，且客群忠誠(chéng)度高。

相比彩妝的“易替代性”和“看潮流”，護(hù)膚品的用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率顯然更高。珂潤(rùn)和芙麗芳絲雖非頂級(jí)貴婦線(xiàn)產(chǎn)品，但屬于“中端功效護(hù)膚”，是花王的主力品牌，毛利遠(yuǎn)高于大眾彩妝。花王甚至將生產(chǎn)線(xiàn)移至中國(guó)進(jìn)行本土化開(kāi)發(fā)（如珂潤(rùn)的修紅精華），目的是通過(guò)本地生產(chǎn)降低成本，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)，精準(zhǔn)鎖定追求品質(zhì)的消費(fèi)群體。

03

對(duì)國(guó)貨美妝品牌們有三點(diǎn)啟示

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)有數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額已連續(xù)五年增長(zhǎng)，首次突破57%，扎扎實(shí)實(shí)坐穩(wěn)了“半壁江山”。曾經(jīng)“大牌平替”的標(biāo)簽正在被撕下，國(guó)貨美妝已從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。

“57%市場(chǎng)份額”和“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”成為2025年國(guó)貨美妝的關(guān)鍵詞。這并非簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張，而是一場(chǎng)從“靠流量換銷(xiāo)量”到“靠產(chǎn)品要利潤(rùn)”的深度重構(gòu)。頭部品牌正在用“大單品”和“硬科技”撕掉“平替”標(biāo)簽，但高企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和同質(zhì)化內(nèi)卷也成為國(guó)貨美妝品牌懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

國(guó)貨美妝品牌不再滿(mǎn)足于做國(guó)際大牌的廉價(jià)替代品，而是通過(guò)“大單品策略”建立價(jià)格自信。比如，珀萊雅的雙抗精華、紅寶石面霜產(chǎn)品2025年線(xiàn)上GMV突破90億，穩(wěn)坐護(hù)膚TOP1。其毛利率高達(dá)73.4%，幾乎與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛持平。這說(shuō)明消費(fèi)者愿意為國(guó)貨的“功效”支付接近國(guó)際大牌的價(jià)格。毛戈平的粉底液等產(chǎn)品憑借專(zhuān)業(yè)彩妝師IP和高端定位，毛利率甚至超過(guò)80%，成功擠進(jìn)美妝TOP20，證明了國(guó)貨在高端線(xiàn)同樣有溢價(jià)能力。

國(guó)貨品牌高度重視研發(fā)實(shí)力打造，逐步實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷到技術(shù)突圍。大家已經(jīng)形成這樣的共識(shí)：?jiǎn)渭兛吭义X(qián)買(mǎi)流量的模式失效，頭部品牌要以研發(fā)構(gòu)建護(hù)城河。比如珀萊雅在杭州、上海及巴黎設(shè)立研發(fā)中心，2024年研發(fā)投入超2億元，同比增長(zhǎng)21%，并開(kāi)始在抗衰、美白等核心原料上進(jìn)行專(zhuān)利布局。上海家化2025年通過(guò)聚焦核心大單品和研發(fā)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.17億元，凈利潤(rùn)暴漲132%，證明了“產(chǎn)品力”才是利潤(rùn)修復(fù)的核心引擎。

盡管坐擁半壁江山，但國(guó)貨美妝的“價(jià)值深耕”之路依然面臨嚴(yán)峻的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用依然高企，銷(xiāo)售費(fèi)用率普遍占比在40%~50%。這種“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”的慣性一旦遇到流量成本飆升，利潤(rùn)極易被吞噬。在產(chǎn)品定位上，中檔價(jià)格帶“兩頭受擠”，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)明顯：高端市場(chǎng)依然由國(guó)際大牌把持并錄得增長(zhǎng)，超低價(jià)位有新興品牌卷價(jià)格。處于中間地帶的國(guó)貨品牌在2025年下半年普遍出現(xiàn)增速放緩，陷入“上不去、下不來(lái)”的尷尬境地。

圖源：KATE凱朵官方微博

KATE的關(guān)店對(duì)國(guó)貨美妝品牌們有三點(diǎn)啟示：

第一，要警惕“有規(guī)模、無(wú)利潤(rùn)”的虛胖。KATE曾是天貓眉粉類(lèi)目銷(xiāo)冠，擁有230萬(wàn)粉絲，但依然被砍掉。核心原因是大眾彩妝賽道流量成本高、復(fù)購(gòu)低、溢價(jià)難。國(guó)貨不能沉迷于“GMV（成交總額）幻覺(jué)”，若無(wú)法將市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉膬衾麧?rùn)，遲早會(huì)被資本拋棄。

第二，要從“流量捕手”升級(jí)為“品牌資產(chǎn)構(gòu)建者”。KATE的困境在于，它只是“好用的日系好貨”，缺乏不可替代的技術(shù)心智。國(guó)貨目前雖然靠抖音、聯(lián)名等打法贏(yíng)了銷(xiāo)量，但若沒(méi)有核心成分、專(zhuān)利技術(shù)或獨(dú)特的品牌價(jià)值觀(guān)作為護(hù)城河，一旦流量紅利見(jiàn)頂，就會(huì)重蹈KATE的覆轍。必須從“賣(mài)貨”轉(zhuǎn)向“做品牌”，建立用戶(hù)“非你不可”的忠誠(chéng)度。

第三、要建立具有“抗周期”的定價(jià)能力。KATE被國(guó)貨“卷”出了局，說(shuō)明單純靠性?xún)r(jià)比只能贏(yíng)得一時(shí)。國(guó)貨的下一站需要通過(guò)研發(fā)投入把價(jià)格撐起來(lái)，進(jìn)入中高端價(jià)格帶。只有擁有定價(jià)權(quán)，才能覆蓋未來(lái)日益高企的流量和研發(fā)成本，避免在低價(jià)內(nèi)卷中過(guò)度消耗。