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撰文/徐穎珊 

這一次，碧桂園商管顯然不想做“過客”。

17年間，外圍招牌一換再換，從最早的南海創(chuàng)鴻城到如今的鳳凰薈，一座六度更名的購物中心，真能如愿盤活？

近日，有市場消息指出，碧桂園商管將于2026年4月以輕資產(chǎn)模式全面接管佛山桂城萬達廣場，項目更名為“桂城·鳳凰薈”，擬投入千萬元啟動全面升級改造，預(yù)計今年10月煥新亮相。

據(jù)悉，該項目總建面約11.6萬平方米，地處千燈湖板塊南海大道旁，緊鄰地鐵3號線西約站，1公里內(nèi)覆蓋了海棠村、萬達華府、保利花園等多個成熟小區(qū)。簡單來的說，周邊配套的成熟已經(jīng)能為項目帶來穩(wěn)定的客流。

可就是這樣一個占盡區(qū)位優(yōu)勢的項目，卻在17年里淪為商業(yè)運營的“試金石”。

而如今，對第六任“管家”碧桂園而言，究竟是撿漏明珠，還是接下了一塊不好啃的燙手山芋？

多次被“轉(zhuǎn)手”

明明手握一手好牌，為何運營方卻換了一茬又一茬？

回溯2009年，佛山桂城萬達廣場最初始的模樣。這一年的12月，創(chuàng)鴻集團大手一揮，斥資10.54億元拿下了項目所在的南海體育場舊址地塊，樓面價達7951元/平方米，直接打破了當時佛山最高單價紀錄，并整整保持4年之久。

高地價之下，也讓項目備受市場矚目。當時，該項目擬打造集購物中心、景觀豪宅、酒店公寓于一體的超級綜合體，總面積超過22萬平方米，其中商業(yè)部分面積達8萬平方米，2011年6月開工，2013年12月開業(yè)。

一切看似順理成章，卻在開業(yè)前突生變故。2013年11月初，創(chuàng)鴻集團剛高調(diào)宣布項目已完成招商，引入了華潤萬家、GAP、永旺、中影等超200家品牌；11月中，集團董事長黃鴻明出現(xiàn)突發(fā)狀況，企業(yè)內(nèi)部陷入動蕩，開業(yè)計劃直接擱淺，最終也只能轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)。

彼時，全盤接手該資產(chǎn)的是創(chuàng)鴻集團合資方中融信托，轉(zhuǎn)讓價約30億元。

但接手后，商業(yè)項目也一直處于停工狀態(tài)，直至2015年，中融信托找來了佛山市南海萬業(yè)置地有限公司合作，才重新啟動項目的招商和運營，而項目也迎來了首次更名“新城市廣場”，計劃于5月對外試業(yè)。

然而，項目并未如期開業(yè)，而是在不動聲色之下完成了第二次更名“南海悅?cè)f城”。

相比之前，南海悅?cè)f城的開業(yè)明顯順利得多，2016年12月24日正式試業(yè)，靠著周邊居民的新鮮感賺了一波人氣�？蛇@份熱度僅僅維持了兩年，項目便開始走下坡路，最終只能再次尋找新的運營方。

因此，在2018年11月，南海悅?cè)f城轉(zhuǎn)手給了坤山集團，而有意思的是，當時擔任坤山集團董事長兼總裁的，正是原創(chuàng)鴻集團董事長黃鴻明，項目兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到“老東家”手里。

彼時，坤山集團邀請了深圳益田旅游商業(yè)負責招商運營與管理，對項目進行重新定位調(diào)整，并更名為“坤山·益田假日世界”，此次是項目的第三次更名。

本以為這次能迎來轉(zhuǎn)機，結(jié)果2019年8月，深圳益田又因各種原因悄然退出，最終項目又迎來了它的第四位接盤方天河城商管，且又再一次改名為“桂城天河城”。

可天河城也沒能逃過“魔咒”，運營3年多后便宣布退出，默默撤下了外圍墻的LOGO；2022年，在同一地方，懸掛上了新的商場LOGO“桂城萬達廣場”，這是它的第五次更名。

如今，再一個三年后，LOGO又一次如約“上新”。

因此，外界也存疑慮，碧桂園商管此番能守得住招牌多久，又能否借這場大規(guī)模煥新，真正打破這座商業(yè)體反復(fù)易主、屢戰(zhàn)屢敗的宿命？

千萬投資換面

這一次，碧桂園商管顯然不想做“過客”。

據(jù)當?shù)鼐W(wǎng)友拍攝的“桂城萬達廣場”現(xiàn)狀來看，目前整體業(yè)態(tài)布局零散，品牌層級偏低，負一層超市、零散餐飲，一層服飾數(shù)碼、二三層零售教培、四層影院餐飲、五層規(guī)劃為停車場，缺乏核心競爭力品牌，場景單一。

因此，針對項目的痛點，碧桂園商管為此制定了全方位的盤活計劃。

首先在定位上，主打社區(qū)型商業(yè)，瞄準夜市經(jīng)濟、親子、萌寵三大主題，試圖做桂城街坊的家庭歡聚地，服務(wù)周邊1.5公里的家庭客群。

硬件升級方面，碧桂園商管計劃全面翻新外立面、中庭、停車場、電梯、衛(wèi)生間等公共區(qū)域，并增設(shè)母嬰室、寵物友好空間、休息區(qū)等便民設(shè)施。

業(yè)態(tài)重構(gòu)則是改造重點，二層擬引入主理人品牌；三層打造兒童主題街區(qū)，引入大型樂園、素質(zhì)教培；五層規(guī)劃運動、快閃百變空間，引入室內(nèi)卡丁車、匹克球等；四層優(yōu)化特色餐飲矩陣；負一層打造美食街與便民業(yè)態(tài)；外廣場則打造夜市集市。

只是這份看似周全的改造計劃，目前還未讓人看到差異化的競爭力。后續(xù)，碧桂園商管能否將這份計劃落地并做出特色，終究要靠自身的商業(yè)運營能力說話。

事實上，商業(yè)運營業(yè)務(wù)，在碧桂園集團各項業(yè)務(wù)中是基礎(chǔ)較薄弱的一個。盡管碧桂園商管部門早在2005年就成立了，但一直主要服務(wù)于地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，即承接住宅業(yè)務(wù)發(fā)展中產(chǎn)生的商業(yè)部分資產(chǎn)。

直到2018年8月，碧桂園戰(zhàn)略性調(diào)整商業(yè)板塊，歸為集團總部統(tǒng)籌，將購物中心、社區(qū)商業(yè)、長租公寓、文旅等六大板塊業(yè)務(wù)合并為碧桂園文商旅集團。

不過事實上，目前碧桂園文商旅集團與碧桂園商管屬于“一個班子，兩塊牌子”，兩者業(yè)務(wù)會有重疊。

據(jù)悉，碧桂園商管依托碧樂城、碧樂時光、碧樂坊等產(chǎn)品線，主要深耕珠三角、長三角等國內(nèi)核心經(jīng)濟圈，截止2025年中期，運營管理資產(chǎn)面積超320萬平方米，涵蓋50余個項目，覆蓋商業(yè)、長租公寓、商貿(mào)產(chǎn)業(yè)園、寫字樓等領(lǐng)域。

而在商業(yè)領(lǐng)域，碧桂園商管正在探索自己的產(chǎn)品線，最典型的代表項目便是東莞33小鎮(zhèn)、東莞大朗里悅里購物中心、蘇州盛澤鳳凰薈。

近年來，碧桂園商管發(fā)展的勢頭雖不如文商旅集團兇猛，但能排到行業(yè)中上游水平。據(jù)官方最近一次披露的數(shù)據(jù)，2025年上半年，碧桂園商管新簽約面積逾17萬平方米，銷售額同比增長26%。

與此同時，2025年11月，碧桂園商管在西南西南區(qū)域的布局也進一步深化，成功簽約成都極地海洋公園商業(yè)管理項目，打造集休閑、文化與美食于一體的特色主題文旅街區(qū)，總體量達18萬平方米。

此次桂城鳳凰薈項目，是碧桂園商管旗下鳳凰薈品牌首次落子華南地區(qū)，其能否打一場漂亮仗，開業(yè)后市場會給出答案。