出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/肥臉

一場(chǎng)轟轟烈烈的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，曾被視作平臺(tái)搶占市場(chǎng)、商家收割流量的“雙贏盛宴”。

消費(fèi)者沉浸在“0元購(gòu)”“大額滿減”的狂歡中，騎手迎來(lái)爆單熱潮，平臺(tái)頻繁曬出“訂單創(chuàng)新高”的戰(zhàn)報(bào)，就連瑞幸這樣的餐飲巨頭，也一度被貼上“外賣(mài)大戰(zhàn)受益者”的標(biāo)簽。

但喧囂過(guò)后，這場(chǎng)非理性競(jìng)爭(zhēng)的反噬效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵：瑞幸配送費(fèi)一年暴漲40.57億元，大量中小商戶(hù)利潤(rùn)下滑，供應(yīng)鏈被迫陷入“低價(jià)內(nèi)卷”，甚至整個(gè)餐飲行業(yè)都在朝著“低價(jià)—低質(zhì)—低利潤(rùn)”的惡性循環(huán)滑落。

這場(chǎng)沒(méi)有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)，正在消耗著餐飲行業(yè)的可持續(xù)生命力，無(wú)論是平臺(tái)、商家，還是上游供應(yīng)鏈，都被卷入這場(chǎng)難以抽身的困局之中。

一、瑞幸的外賣(mài)戰(zhàn)代價(jià)

在這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)中，瑞幸無(wú)疑是最受關(guān)注的“參與者”之一。

作為咖啡賽道的頭部玩家，瑞幸憑借龐大的門(mén)店基數(shù)和高頻消費(fèi)屬性，被媒體戲稱(chēng)為外賣(mài)大戰(zhàn)的“軍火商”，一度被認(rèn)為是流量紅利的最大受益者。

但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻揭開(kāi)了流量狂歡背后的殘酷真相：看似營(yíng)收大漲的背后，是盈利空間的持續(xù)被擠壓，甚至出現(xiàn)了“增收不增利”的尷尬局面。

數(shù)據(jù)顯示，2025年瑞幸配送費(fèi)用達(dá)68.787億元，較2024年同期的28.21億元上漲143.8%，一年間配送費(fèi)成本憑空增加了40億元，成為壓垮盈利的“重負(fù)”。

其中，2025年四季度表現(xiàn)最為突出，該季度瑞幸總凈收入同比增長(zhǎng)32.9%至127.77億元，但凈利潤(rùn)卻同比下降39.09%至5.18億元，同期配送費(fèi)高達(dá)16.31億元，同比增長(zhǎng)94.5%，占營(yíng)收的比例從8.7%躍升至12.8%，直接成為單季盈利的“卡脖子”因素。

無(wú)獨(dú)有偶，另一茶飲頭部品牌霸王茶姬，即便選擇不跟風(fēng)價(jià)格戰(zhàn)，也未能獨(dú)善其身。

2025年三季度，霸王茶姬營(yíng)收32.08億元，同比下降9.4%；歸母凈利潤(rùn)3.979億元，同比下滑35.77%，其管理層坦言，外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，嚴(yán)重沖擊了行業(yè)價(jià)格體系，即便不參與內(nèi)卷，也會(huì)被市場(chǎng)環(huán)境裹挾，陷入營(yíng)收下滑的困境。

發(fā)起大戰(zhàn)的平臺(tái)方更是“賠本賺吆喝”。美團(tuán)、阿里、京東三大平臺(tái)因外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)陷入“越燒錢(qián)越虧損”的惡性循環(huán)。

其中美團(tuán)三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，為上市以來(lái)最大虧損；阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比降85%，京東凈利潤(rùn)同比降56%。

巨額銷(xiāo)售費(fèi)用投向補(bǔ)貼消費(fèi)者與商家，但邊際效應(yīng)遞減，低價(jià)用戶(hù)缺乏忠誠(chéng)度，活動(dòng)力度減弱便導(dǎo)致活躍用戶(hù)和訂單轉(zhuǎn)化率下滑。

二、門(mén)店淪為外賣(mài)前置倉(cāng)

如果說(shuō)餐飲巨頭只是盈利縮水，中小餐飲商戶(hù)正直面生存危機(jī)。

外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的內(nèi)卷，讓無(wú)數(shù)小店陷入“賺流量、賠利潤(rùn)”的兩難。

立信咨詢(xún)2026年2月報(bào)告顯示，補(bǔ)貼以來(lái)80%商家凈利潤(rùn)下滑，超三成降幅超35%；74%商戶(hù)客單價(jià)下跌，53%降幅超10%，僅5%客單價(jià)逆勢(shì)上漲。

低價(jià)已成唯一競(jìng)爭(zhēng)籌碼，2025年外75%新增訂單實(shí)付低于15元。

商家被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者被低價(jià)習(xí)慣綁定，行業(yè)價(jià)格體系被顛覆，小店陷入“不降價(jià)沒(méi)單、一降價(jià)虧利”的死循環(huán)。

更令人揪心的是，外賣(mài)大戰(zhàn)還嚴(yán)重沖擊了實(shí)體堂食生態(tài)，讓本就承壓的線下門(mén)店雪上加霜。

堂食本是餐飲商家的核心造血來(lái)源，但線上價(jià)格戰(zhàn)的白熱化，導(dǎo)致線下堂食訂單銳減，加上訂單高峰期，大量騎手?jǐn)D在門(mén)店取餐，嚴(yán)重影響了堂食消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。

更具魔幻色彩的是，由于線上線下價(jià)格倒掛，不少消費(fèi)者即便走進(jìn)餐廳，也會(huì)掏出手機(jī)在外賣(mài)平臺(tái)上下單自取，只為賺取差價(jià)優(yōu)惠，這種行為直接拉平了線上線下的價(jià)格，讓堂食商家的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。

據(jù)立信報(bào)告，65%的商家堂食營(yíng)業(yè)額同比縮水，近半數(shù)跌幅超過(guò)20%，不少堂食門(mén)店被迫淪為外賣(mài)的“配送前置倉(cāng)”，背負(fù)著核心商圈的高額房租、水電成本，卻做著極低毛利的生意。

這種困境在中小商戶(hù)身上尤為突出。佛山一烤魚(yú)店老板稱(chēng)，門(mén)店以堂食為主，自己已保本降價(jià)，顧客仍嫌比外賣(mài)貴，食材成本難以為繼。

天津一小吃店老板也無(wú)奈表示，長(zhǎng)期低價(jià)內(nèi)卷已拖垮不少堂食商家，只求停止內(nèi)爭(zhēng)、留點(diǎn)利潤(rùn)空間。

中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)吳堅(jiān)指出，外賣(mài)大戰(zhàn)加劇了市場(chǎng)內(nèi)卷，使價(jià)格體系與行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨失衡風(fēng)險(xiǎn)，而受傷最深的正是話語(yǔ)權(quán)薄弱的中小商戶(hù)。

更值得關(guān)注的是，84%的一線商戶(hù)明確要求叫停低價(jià)消耗戰(zhàn)。他們希望將經(jīng)營(yíng)重心拉回菜品研發(fā)、服務(wù)體驗(yàn)與門(mén)店運(yùn)營(yíng)上——健康的商業(yè)模式，從不依賴(lài)“毒流量”。

三、全鏈條陷入惡性循環(huán)

外賣(mài)大戰(zhàn)的負(fù)面影響，從來(lái)都不止于餐飲門(mén)店，當(dāng)終端商家的利潤(rùn)被持續(xù)壓縮，生存焦慮便會(huì)順著產(chǎn)業(yè)鏈，向上游供應(yīng)鏈持續(xù)傳導(dǎo)，最終讓整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈陷入“低價(jià)—低質(zhì)—低利潤(rùn)”的惡性循環(huán)。

為了在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中活下去，商戶(hù)不得不開(kāi)始在采購(gòu)端尋找利潤(rùn)空間，立信咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69%的商戶(hù)正試圖向上游供應(yīng)鏈“要利潤(rùn)”，其中39%的商戶(hù)選擇更換價(jià)格更低廉的原材料供應(yīng)商，30%的經(jīng)營(yíng)者向現(xiàn)有供應(yīng)商施壓要求降價(jià)，20%的商戶(hù)修改菜單，增加低成本菜品的比例。

這種普遍的“降本”行為，直接導(dǎo)致價(jià)格下行的壓力從餐飲門(mén)店，傳遞到食材供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

中物聯(lián)食材委的數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，全國(guó)肉類(lèi)和水產(chǎn)交易價(jià)格整體下跌5至6個(gè)百分點(diǎn)，食材市場(chǎng)多數(shù)品類(lèi)價(jià)格承壓，而這背后，正是下游餐飲商家的成本壓縮需求。

商家看似降低了采購(gòu)成本，實(shí)則低價(jià)傳導(dǎo)會(huì)造成全鏈條傷害：供應(yīng)商為滿足低價(jià)需求壓縮利潤(rùn)、降低食材品質(zhì)，最終傳導(dǎo)至終端，出現(xiàn)偷工減料、劣質(zhì)食材等問(wèn)題，形成“低價(jià)致低質(zhì)、低質(zhì)加劇低價(jià)”的惡性循環(huán)。

更值得警惕的是，這種影響會(huì)蔓延至農(nóng)副產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖及食品初加工環(huán)節(jié)，沖擊農(nóng)戶(hù)收益，破壞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定。

復(fù)旦大學(xué)研究證實(shí)，外賣(mài)補(bǔ)貼的負(fù)面影響存在溢出效應(yīng)：消費(fèi)者外出就餐減少，不僅波及餐飲門(mén)店，還削減了同一商圈休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)的客流，加劇行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力。

餐飲行業(yè)成本剛性，食材、人工、房租無(wú)法無(wú)限壓縮。當(dāng)客單價(jià)跌破盈虧平衡線，偷工減料可能成為商家的無(wú)奈選擇，劣幣驅(qū)逐良幣一旦失控，最終由普通公眾買(mǎi)單——看似省錢(qián)，實(shí)則要承擔(dān)餐飲品質(zhì)下降及潛在健康風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力也會(huì)被削弱。

四、寫(xiě)在最后

隨著外賣(mài)行業(yè)全鏈條痛感加劇，呼吁停止內(nèi)卷、回歸商業(yè)本質(zhì)的聲音越來(lái)越強(qiáng)。商家、平臺(tái)、監(jiān)管三方已逐步達(dá)成共識(shí)：低價(jià)戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，理性競(jìng)爭(zhēng)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)繁榮。

商家端率先覺(jué)醒，拒絕盲目?jī)?nèi)卷，重奪定價(jià)權(quán)。霸王茶姬堅(jiān)持不參與低價(jià)戰(zhàn)，堅(jiān)守高價(jià)值品牌戰(zhàn)略，維持主力價(jià)格帶并放緩開(kāi)店，保障單店利潤(rùn)與定價(jià)權(quán)。南城香也警示，流量暴漲背后暗藏服務(wù)、價(jià)格等長(zhǎng)期隱患。

平臺(tái)端陸續(xù)收縮補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向理性經(jīng)營(yíng)：阿里表示后續(xù)補(bǔ)貼投入將顯著收縮；美團(tuán)明確反對(duì)惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，聚焦服務(wù)與效率；京東則堅(jiān)持長(zhǎng)期視角，兼顧投入與產(chǎn)出。

監(jiān)管層面也及時(shí)糾偏。2026年1月，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室對(duì)外賣(mài)行業(yè)展開(kāi)調(diào)查，直指補(bǔ)貼、價(jià)格、流量等問(wèn)題，釋放強(qiáng)監(jiān)管信號(hào)，引導(dǎo)行業(yè)回歸理性。

這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)本質(zhì)是“殺敵一千，自損八百”的非理性競(jìng)爭(zhēng)，短期訂單增長(zhǎng)無(wú)法掩蓋長(zhǎng)期危機(jī)。