出品/iBrandi品創(chuàng) 

撰文/Bale

茶飲品牌做咖啡這件事，最近又熱鬧起來了。

iBrandi品創(chuàng)注意到，日前先是茶百道的現(xiàn)磨咖啡引發(fā)關(guān)注。公開信息顯示，茶百道從去年9月開始，已經(jīng)在四川、廣東、上海等地的部分門店低調(diào)測試現(xiàn)磨咖啡，定價在6.9元至12.9元之間。

再往前看，滬上阿姨近日又在校園門店推出咖啡周卡，9.9元可核銷7次，折合下來一杯只要1.42元。

與此同時，蜜雪冰城試水現(xiàn)磨咖啡的消息也傳了出來，現(xiàn)階段仍處于前期規(guī)劃和小范圍測試中，而其也不只是要上咖啡機(jī)，還在同步升級咖啡豆、牛奶和產(chǎn)品線。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

如果把這幾條消息放在一起看，我們會發(fā)現(xiàn)一個很明顯的變化：這已經(jīng)不是某一家品牌臨時起意地加幾個SKU，也不是一輪帶著噱頭意味的跨界嘗試，而是一批頭部新茶飲品牌，開始更系統(tǒng)地把咖啡裝進(jìn)自己的門店模型里。

在iBrandi品創(chuàng)看來，這一輪新茶飲入局咖啡的關(guān)鍵詞，不是“跨界”，而是“復(fù)用”。

事實(shí)上，茶飲品牌賣咖啡并不是今天才有的新鮮事。過去很多品牌也都上過美式、拿鐵、果咖，甚至把咖啡和茶飲混搭在一起，更多時候，這些產(chǎn)品只是菜單上的一種補(bǔ)充，其存在感并沒有真正進(jìn)入門店經(jīng)營的核心。

但這一輪，顯然已經(jīng)不是“上幾個SKU試試看”那么簡單。茶百道不再是簡單且看似隨意的加幾款新品，而是先在局部市場做測試，看價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者反饋能不能跑順；滬上阿姨也不是只上一個咖啡系列，而是直接用周卡這種明顯帶有高頻運(yùn)營意味的方式去推，說明它想要的不是偶發(fā)消費(fèi)，而是持續(xù)復(fù)購；蜜雪冰城這邊則更進(jìn)一步，從咖啡機(jī)到咖啡豆、牛奶和產(chǎn)品線一起升級……他們本質(zhì)上都不是打算“順便賣賣”，而是在為更長期的咖啡業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

這背后反映出的變化其實(shí)很清楚：咖啡正在從茶飲門店里的補(bǔ)充SKU，變成提高經(jīng)營效率的一部分。

至于為何是在最近又開始批量入局，一方面是新茶飲競爭環(huán)境的問題，當(dāng)新茶飲各品牌門店密度越來越高，產(chǎn)品同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。另一方面，在這樣的環(huán)境下，單靠一杯奶茶、果茶，已經(jīng)越來越難支撐起更高的坪效和更穩(wěn)定的復(fù)購。尤其是在工作日、早餐、通勤、學(xué)習(xí)這些場景里，茶飲雖然有需求，但消費(fèi)強(qiáng)度和消費(fèi)頻次都未必比得上咖啡。

而咖啡恰好能補(bǔ)上這一塊——其有著更多“功能”和“習(xí)慣性消費(fèi)”的優(yōu)勢。當(dāng)茶飲增長見頂之后，品牌一定會去找“第二杯”生意，而咖啡顯然是目前最容易被裝進(jìn)這套模型里的那個答案。以及，中國的大眾現(xiàn)磨咖啡市場，尤其是中低價格帶，已經(jīng)被瑞幸、庫迪等連鎖品牌教育得足夠成熟。

而從生意模型上來看，咖啡也是少數(shù)幾類足夠標(biāo)準(zhǔn)化、又足夠高頻，還能比較順滑嵌入現(xiàn)有門店體系的品類。它不像簡餐、烘焙那樣，對后廚和損耗提出更高要求，也不像酒飲那樣強(qiáng)依賴晚間和特定社交場景。對于已經(jīng)具備加盟體系、供應(yīng)鏈能力和數(shù)字化運(yùn)營能力的新茶飲品牌來說，咖啡幾乎是一個天然適合被“復(fù)用”的品類：復(fù)用門店、復(fù)用設(shè)備空間、復(fù)用會員系統(tǒng)、復(fù)用外賣流量，再在此基礎(chǔ)上，去爭取一部分原本不屬于奶茶的消費(fèi)時段。

它們看中的，從來不只是咖啡這一個品類本身，而是咖啡背后所代表的那部分日常需求、復(fù)購潛力和時間段價值。

至于為什么是茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城等這類品牌更積極地把咖啡裝進(jìn)門店，或許是因?yàn)樗鼈儽旧砭透蕾囈?guī)模、加盟網(wǎng)絡(luò)和日常高頻消費(fèi)來支撐增長。換句話說，這些品牌需要用咖啡來提高門店效率。

實(shí)際上，自從咖啡飲品化、茶咖一體化從這個角度看，茶飲和咖啡的邊界早就在變淺，畢竟，連鎖咖啡品牌們賣不含咖啡因的飲品，也在很久之前就出現(xiàn)了。

大家爭的，早就不再只是奶茶市場或咖啡市場，而是誰更有機(jī)會成為消費(fèi)者日常飲品消費(fèi)的第一入口。綜合來看，這一輪新茶飲批量做咖啡，或許不是一次簡單的業(yè)務(wù)延伸，而更像是頭部品牌在存量競爭時代，對“什么才是一家更強(qiáng)的飲品門店”給出的新答案。