出品/mall先生

撰文/Hao開(kāi)心

2月初，龍湖天街爆出全國(guó)項(xiàng)目取消推廣負(fù)責(zé)人崗位、推廣職能整體并入運(yùn)營(yíng)部，由運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌管理的消息，立刻成了行業(yè)里討論最多的話題。

市場(chǎng)下行、人效提升、成本控制——這是多數(shù)人的第一反應(yīng)。

畢竟，最近幾年大家的日子確實(shí)都不好過(guò)，“砍預(yù)算”成了每年多數(shù)項(xiàng)目的年度大戲。而推廣部作為重點(diǎn)花錢(qián)部門(mén)，自然“不砍你砍誰(shuí)”。

我聽(tīng)說(shuō)，這兩天還有項(xiàng)目在繼續(xù)拉扯匯報(bào)2026年的預(yù)算——收入與利潤(rùn)要正常甚至超預(yù)期達(dá)成，實(shí)現(xiàn)路徑還不能脫離實(shí)際。任誰(shuí)是項(xiàng)目總都不得不“磨刀霍霍”。

但站在一個(gè)月后再討論這件事，我想說(shuō)：

這個(gè)理解，只看到了一半。

花錢(qián)的部門(mén)，

天然容易被動(dòng)

先說(shuō)大家都看到了的那一半：“自嗨”應(yīng)該是在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中，推廣最易引發(fā)的槽點(diǎn)和雷點(diǎn)。

而所謂自嗨，看似吐槽的是結(jié)果：B端和C端均不感冒，只感動(dòng)了自己。但吐槽的起點(diǎn)卻是：你花錢(qián)了。

既然花錢(qián)了，那就應(yīng)該讓大家都滿意，只要有人不滿意，那就是你自嗨�？杉词苟紳M意了，也跟你關(guān)系不大，因?yàn)槟慊ㄥX(qián)了。

武漢新榮天街廟會(huì) | 來(lái)源：小紅書(shū)@一之樂(lè)

這套循環(huán)論證的評(píng)價(jià)體系一定程度上，體現(xiàn)了推廣的尷尬地位。

在不少人看來(lái)，推廣是項(xiàng)目的主要花錢(qián)部門(mén)，且（過(guò)去）又不承擔(dān)賺錢(qián)的指標(biāo)。而他們的工作呢，只要愿意撒錢(qián)砸IP發(fā)米面油，總會(huì)有人來(lái)。

從米面油到明星快閃店，一代人有一代人的“領(lǐng)雞蛋”

盡管這兩年，越來(lái)越多的項(xiàng)目加入費(fèi)效比、曝光度等多維數(shù)據(jù)考量評(píng)價(jià)，但一方面難以落到實(shí)處、另一方面這些維度對(duì)于大多數(shù)項(xiàng)目來(lái)講，依然沒(méi)有商戶反饋和業(yè)績(jī)提升來(lái)得顯化和實(shí)際。

有運(yùn)營(yíng)吐槽說(shuō)：“每次大小活動(dòng)，自己前腳費(fèi)心費(fèi)力跟租戶談活動(dòng)談優(yōu)惠，做好包裝，就指望推廣推而廣之的時(shí)候，卻只能收獲個(gè)位數(shù)的報(bào)名。

哦，還有報(bào)告上同時(shí)采用了多少種宣推途徑、獲得了多少曝光、發(fā)出了多少份物料的過(guò)程辛苦。”

但這種辛苦如果沒(méi)有真的實(shí)現(xiàn)“有效觸達(dá)”，也就很難得到深受出租率與收入指標(biāo)拷問(wèn)的招商和運(yùn)營(yíng)的共情。

能不能讓活動(dòng)有效觸達(dá)，是推廣和運(yùn)營(yíng)“磨合”的重點(diǎn)

加上AI的廣泛普及，推廣過(guò)去依賴外包的活動(dòng)方案、物料設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，正在被更低成本的方式替代。也會(huì)讓人覺(jué)得，是不是推廣的專業(yè)能力和資源價(jià)值，也沒(méi)那么重要了？

所以，越來(lái)越多的推廣人，在部門(mén)調(diào)整前，就開(kāi)始背上了各種創(chuàng)收指標(biāo)和縮編壓力。

所以砍掉花錢(qián)部門(mén)，

就能不花錢(qián)了？

但如果只是為了省錢(qián)，取消一個(gè)推廣負(fù)責(zé)人一年能省多少？全國(guó)上百座天街一年又能省多少？

一個(gè)重慶北城天街的升級(jí)改造花的錢(qián)，可能就是這個(gè)數(shù)字的很多倍。

所以在我看來(lái)，這不是一筆簡(jiǎn)單的人效經(jīng)濟(jì)賬，而是代表了龍湖在當(dāng)下階段，對(duì)于天街運(yùn)營(yíng)的重新思考——

推廣要服務(wù)于效益。

這絕非一時(shí)起意。多數(shù)人可能只是突然地看到這則消息，但其實(shí)大概兩年前，龍湖商業(yè)已經(jīng)在集團(tuán)和區(qū)域?qū)用鎸⑼茝V與運(yùn)營(yíng)合并了。

全國(guó)較為統(tǒng)一的定位和形象，為其企劃操作的“輕量化”提供了可能。而通過(guò)天街統(tǒng)一的“天街歡搶節(jié)”以及“天街歡樂(lè)季”等全年重要節(jié)點(diǎn)活動(dòng)架構(gòu)的設(shè)置完成，也實(shí)現(xiàn)了實(shí)操層面的磨合——

由集團(tuán)給出統(tǒng)一的策略指引，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)更多只負(fù)責(zé)具體落地執(zhí)行。

加之天街的這類活動(dòng)多偏向SP發(fā)力為主，它們的執(zhí)行本身多數(shù)就是運(yùn)營(yíng)部在負(fù)責(zé)，推廣更多是活動(dòng)券、物料的設(shè)置等宣傳與輔助工作。也就在實(shí)踐層面中弱化了對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)推廣創(chuàng)意能力的依賴程度。

天街歡樂(lè)季 | 來(lái)源：小紅書(shū)@龍湖北京房山天街

這并非是龍湖的獨(dú)創(chuàng)。類似的，大悅城有“大悅嗨新節(jié)”“大悅瘋搶節(jié)”、吾悅有“我愛(ài)你·五月”……

在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，依靠統(tǒng)一活動(dòng)、集合聲量來(lái)放大項(xiàng)目個(gè)體聲量及影響力，已經(jīng)成為了行業(yè)慣例。

大悅瘋搶節(jié) | 來(lái)源：大悅城官微

而另一重原因離不開(kāi)市場(chǎng)的變化。

對(duì)于購(gòu)物中心尤其是區(qū)域型購(gòu)物中心而言，有一個(gè)客觀事實(shí)是存在的：供應(yīng)的不斷新增和更白熱化的客流爭(zhēng)搶，導(dǎo)致大量項(xiàng)目輻射范圍的難以擴(kuò)張，甚至反被壓縮。

當(dāng)各個(gè)項(xiàng)目的整體客群特性和消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定，也就意味著，每個(gè)項(xiàng)目的個(gè)性化解題思路和答案被逐漸固化。

相比過(guò)去靠做大聲量來(lái)吸引客流，日常高頻次、更深度的滲透，才是當(dāng)下項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的核心。

做透目標(biāo)客群，第一觸角是商戶。誰(shuí)與商戶接觸最緊密、最能了解商戶及消費(fèi)者痛點(diǎn)？

運(yùn)營(yíng)。

成都大悅城寵物派對(duì) | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

推廣和運(yùn)營(yíng)分頭作戰(zhàn)時(shí)，一個(gè)盯著客流指標(biāo)和活動(dòng)聲量，一個(gè)盯著是否賦能商戶、結(jié)合實(shí)際。目標(biāo)不一致，在活動(dòng)交涉中多方扯皮，效率低，甚至影響最終效果和收益。那就干脆把兩個(gè)部門(mén)合并了，統(tǒng)一出口，統(tǒng)一目標(biāo)，自然能解決這個(gè)問(wèn)題。

因此，我覺(jué)得龍湖這次的調(diào)整，當(dāng)然有少花錢(qián)的導(dǎo)向，但不是不花錢(qián)，也不是讓運(yùn)營(yíng)管推廣，而是：讓每一分推廣預(yù)算，都能轉(zhuǎn)化成生意。

原先更多是突出推廣單方面主導(dǎo)創(chuàng)意的大活動(dòng)，而現(xiàn)在很可能是基于實(shí)際業(yè)務(wù)需求產(chǎn)生的高頻實(shí)用創(chuàng)新型小活動(dòng)傳播，從而實(shí)現(xiàn)真正做透做深。

龍湖的伙伴給我做了官方的科普——不是推廣并入運(yùn)營(yíng)，是“推廣和運(yùn)營(yíng)合并為用戶運(yùn)營(yíng)”。

用戶是中心，運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵，效益是潛臺(tái)詞。

效率提高之后，

誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)“有趣”？

龍湖的這個(gè)調(diào)整傳導(dǎo)到行業(yè)里，被很多人理解成為了另一個(gè)信號(hào)：推廣可以不要了。

這，是值得警惕的地方。

大運(yùn)營(yíng)視角下，推廣會(huì)被視為一種工具，而不是一種目標(biāo)。龍湖做這個(gè)調(diào)整，有它自身的合理性——中端區(qū)域型商業(yè)為主，全國(guó)統(tǒng)一品牌，客群固定，做透滲透率的優(yōu)先級(jí)高于做大聲量。

但不是所有項(xiàng)目都是龍湖天街。

德基夢(mèng)幻馬裝置 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

地標(biāo)型商場(chǎng)需要大聲量，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是30公里外的奧萊或100公里外的演唱會(huì)甚至是附近整個(gè)城市圈的所有大型商業(yè)項(xiàng)目——沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容輸出和傳播能力，輻射力會(huì)迅速衰減。

成都萬(wàn)象城“潮汐秀場(chǎng)”

非標(biāo)項(xiàng)目，也包括很多社區(qū)商業(yè)，它們的生命力本來(lái)就建立在持續(xù)的內(nèi)容實(shí)驗(yàn)和審美表達(dá)上，一旦推廣退化為促銷執(zhí)行，最核心的差異化就沒(méi)了。

HAI550市場(chǎng)部自策的跳藻二手

還有一些項(xiàng)目需要通過(guò)文旅化來(lái)破局，需要的恰恰是比傳統(tǒng)推廣更強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力。

東郊記憶國(guó)際數(shù)字光影藝術(shù)季

如今，每天無(wú)數(shù)新的可能性涌入人們的生活，一個(gè)項(xiàng)目能不能和消費(fèi)者建立情感連接、能不能制造傳播話題，也越來(lái)越成為那些需要破局或者破圈項(xiàng)目的關(guān)鍵所在。

這種能力需要專注，需要審美，需要對(duì)消費(fèi)者語(yǔ)言的敏感度。它和運(yùn)營(yíng)的能力模型并不完全重合。

在小紅書(shū)非常出圈的南京景楓中心就是一個(gè)例子。

今年三八節(jié)，景楓沒(méi)有按慣例全面鋪設(shè)女神節(jié)物料和打卡場(chǎng)景，而是聯(lián)合強(qiáng)記女工推出女性專屬的電工課和維修課——一方面因?yàn)榕瞥贪逵∠髽?biāo)簽的創(chuàng)意而出圈，另一方面課程與場(chǎng)內(nèi)商戶緊密結(jié)合。

類似的，杭州西溪印象城是今年年初的網(wǎng)絡(luò)頂流，因?yàn)樗麄冋胰恕霸谏虉?chǎng)里拉了個(gè)大的”……

隨地大小展@西溪印象城 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

它們做得好，不是因?yàn)橥茝V預(yù)算多，而是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)有足夠的空間和自主權(quán)去琢磨內(nèi)容。

這種空間在一個(gè)以業(yè)績(jī)?yōu)榈谝粌?yōu)先級(jí)的部門(mén)里，很難被保護(hù)。

它所需要的“網(wǎng)感”，也很難與每天一上班就要思考如何催收租金等問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)大腦所并存。

小紅書(shū)上的“杭州西溪印象城”，這頭像和介紹，絕對(duì)不是一般人

合并解決了效率問(wèn)題，但內(nèi)容能力和商場(chǎng)的有趣靈魂靠什么來(lái)承接，是每個(gè)項(xiàng)目都必須回答的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

最后，也想和因?yàn)檫@次調(diào)整，而對(duì)自己的崗位職責(zé)，甚至職業(yè)方向又迷茫的小伙伴說(shuō)兩句：

在商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向的行業(yè)里，如果對(duì)B端和C端都沒(méi)有概念，哪怕審美再好、創(chuàng)意再多，也始終是空中樓閣。

推廣人真正的危機(jī)不是崗位合并，而是能力模型過(guò)時(shí)。那些真正能做內(nèi)容、懂傳播、理解消費(fèi)者語(yǔ)言的推廣人，在越來(lái)越同質(zhì)化的存量市場(chǎng)里，價(jià)值只會(huì)越來(lái)越大。

哪怕在龍湖，雖然取消了推廣負(fù)責(zé)人角色，但新的用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也是從運(yùn)營(yíng)與推廣負(fù)責(zé)人中擇優(yōu)錄取，而非簡(jiǎn)單粗暴讓推廣團(tuán)隊(duì)整隊(duì)并入并聽(tīng)從原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)。

即使看似上升渠道更窄了，但換個(gè)角度看，推廣運(yùn)營(yíng)兼任之下，反而會(huì)得到更綜合的鍛煉機(jī)會(huì)。

這不是一句安慰性質(zhì)的漂亮話，大家想想項(xiàng)目總出苗率的出身也便了然。