出品/iBrandi品創(chuàng) 

撰文/Bale

大年初七的杭州，有人愿意早上10點就出發(fā)，驅(qū)車1個半小時到達(dá)目的地排隊，等到晚上七點才入座。為的，只是能吃上一頓壽司郎。

而類似的場景，在一直在北京、上海反復(fù)上演著。上海首店開業(yè)時，排隊一度超過14小時；北京門店高峰期同樣人流密集。

在日料高度飽和、商場餐飲競爭白熱化的當(dāng)下，壽司郎似乎顯得有些反常——它既不是9.9式的極致低價，也不是人均五百的高端板前料理，它的人均消費(fèi)大多落在80—120元之間。

但火爆，或許就來自于反常。不便宜到驚人，也不昂貴到有壓力，壽司郎或許落在了一個曾經(jīng)是主流、后來被兩極敘事蓋過的價格區(qū)間——餐飲的中間地帶。

只不過，這只是一次單純的品牌爆款現(xiàn)象，還是一個結(jié)構(gòu)信號？當(dāng)?shù)蛢r與高端同時走到邊界，中端餐飲，是不是正在重新成為主流？

01

當(dāng)“高端”與“低端”

同時走到邊界

過去幾年，中國餐飲行業(yè)一直被兩種略有極端的敘事推著往前走。

一種是極致低價，9.9一杯的咖啡，19.9一份的餐飲套餐，這些搭配著著加盟模式高速復(fù)制與預(yù)制菜深入滲透，價格成為最直接、也最有效的競爭方式。隨著門店規(guī)模不斷放大，供應(yīng)鏈效率被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“便宜”自然會成為流量密碼。

只不過，當(dāng)價格一再下探，利潤空間被壓縮，出品與體驗難免趨同，消費(fèi)者也會開始意識到：低價解決的是成本問題，卻未必解決自己的“滿意度”問題，比如一些日常生活中的儀式感或滿足感。

另一種敘事是高端化，Omakase與板前料理、高端火鍋與燒肉、精致西餐與手工烘焙等品類也崛起過，這些也著重強(qiáng)調(diào)儀式感、匠人精神與場景體驗，強(qiáng)調(diào)食材溯源、服務(wù)細(xì)節(jié)與空間設(shè)計。這些品牌往往自帶故事，也更容易制造社交話題。

而這種敘事的問題在于，它們滿足的是一種“重要時刻”的消費(fèi)需求，而不是“日常時刻”。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)算趨于理性，消費(fèi)開始回歸克制，高端的增長空間自然受到限制。

這也是為什么“網(wǎng)紅餐廳”這個敘事中，永遠(yuǎn)有人入場，但也永遠(yuǎn)有人草草收場。它們確實創(chuàng)造了話題，也滿足了一部分消費(fèi)升級的想象，但高端本質(zhì)上是小眾市場，很難成為日常選擇。“高端”不會消失，但它注定難以成為大多數(shù)人的日常結(jié)構(gòu)。

于是，當(dāng)?shù)蛢r拼到邊界，高端難以擴(kuò)張，中間價格帶的穩(wěn)定性反而開始顯露出來。消費(fèi)者并沒有停止消費(fèi)，而是在重新計算：什么樣的價格，既合理，又舒服？

餐飲結(jié)構(gòu)的重心，正在悄悄移動。

02

壽司郎在中國：

一個中端模型的成熟落地

在這一過程中，壽司郎便成為了那個典型樣本。

如果把壽司郎單純理解為“日本回轉(zhuǎn)壽司進(jìn)軍中國”，顯然低估了它的意義。

事實上，壽司郎并非第一次進(jìn)入中國大陸市場。早期嘗試并未引發(fā)太大反響，真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年。從廣州首店出發(fā)，它沒有急于全國鋪開，而是沿華南逐步擴(kuò)張，再向西南、華中推進(jìn)，最終重返上海。截至2月24日，官方數(shù)據(jù)顯示，其在中國已開出75家門店，仍有多家門店在裝修中。

在這一過程中，壽司郎真正成為“全國性話題”，其實是從2024年北上開始。

2024年，北京首店開業(yè)時排隊數(shù)小時成為社交平臺熱帖；隨后蘇州、上海等城市的門店開出，排隊14小時的場景被反復(fù)傳播。壽司郎從“區(qū)域受歡迎”，變成了“現(xiàn)象級打卡地”。

這背后當(dāng)然有開城效應(yīng)和流量放大，但如果沒有產(chǎn)品和模型本身的支撐，它很難在多個城市持續(xù)復(fù)制這種熱度。

在iBrandi品創(chuàng)看來，其在2024年“爆火”的原因，自然離不開中國餐飲市場環(huán)境與用戶需求的變化。

首先，是“平價但體面”的確定性。壽司郎的人均價格不算低到驚人，卻也遠(yuǎn)沒有進(jìn)入高端區(qū)間。消費(fèi)者可以用相對克制的預(yù)算，吃到三文魚、鰻魚、甚至焦糖鵝肝這樣的品類。這種“我花得不多，但吃得不錯”的心理滿足，在當(dāng)下格外有吸引力。

其次，是穩(wěn)定與可預(yù)期的體驗。很多人排隊，并不是因為壽司郎有多驚艷，而是因為它“基本不會翻車”。標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈與出餐系統(tǒng)，讓出品波動被控制在較小范圍內(nèi)。對于年輕人來說，穩(wěn)定比驚喜更重要——帶朋友去、帶家人去，安全感本身就是價值。或者說，壽司郎滿足了“高端餐飲”能帶來的體驗感。

第三，則是效率與參與感的結(jié)合。回轉(zhuǎn)壽司本身就具備效率屬性，而數(shù)字化點單與傳送系統(tǒng)又強(qiáng)化了流程體驗，讓吃飯變成一種輕量娛樂。它既有商場餐飲的社交屬性，又保留了快節(jié)奏用餐的便利性。

當(dāng)然，以上種種對于用戶需求的滿足，同樣也離不開壽司郎自身的硬實力。

據(jù)公開資料，壽司郎并沒有講太多故事，它靠的是一套成熟的系統(tǒng)：把價格壓在可接受區(qū)間，把品質(zhì)維持在體面水平，再用標(biāo)準(zhǔn)化把體驗穩(wěn)定交付。它踩中的，并不是日料的紅利，而是價格結(jié)構(gòu)的機(jī)會。

03

中端餐飲重新獲得空間

因此，把壽司郎的火爆放到中國餐飲整體環(huán)境里來看，或許其也就不是一種孤立事件了。

一方面，價格戰(zhàn)的不可持續(xù)性已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。低價可以快速拉動客流，卻很難長期支撐利潤與品質(zhì)；另一方面，主打高端餐飲的強(qiáng)調(diào)儀式感，卻難以規(guī)�；瘡�(fù)制。當(dāng)兩端都顯露邊界，“中間區(qū)間”自然獲得空間。

近兩年，部分連鎖火鍋品牌開始調(diào)整價格結(jié)構(gòu)，從單純強(qiáng)調(diào)高端體驗轉(zhuǎn)向更平衡的定價策略；商場餐飲越來越強(qiáng)調(diào)家庭客群與日常場景；咖啡賽道在經(jīng)歷價格戰(zhàn)后，也開始重新討論效率與模型。

這些變化背后，是一種更理性的消費(fèi)心態(tài)。年輕人對價格敏感，卻并不等于只追求最低價。他們更在意體驗是否穩(wěn)定、是否值得、是否符合預(yù)算結(jié)構(gòu)。與其偶爾高消費(fèi)，不如保持長期可持續(xù)的日常選擇。

大家依然愿意消費(fèi)，但更強(qiáng)調(diào)“值不值”，中端價格既不會帶來負(fù)擔(dān)，也不會犧牲體驗，反而成為更穩(wěn)妥的選擇。

商場餐飲結(jié)構(gòu)的變化同樣強(qiáng)化了這一趨勢。家庭客群與穩(wěn)定客流成為主力，中端餐飲既能承載聚餐場景，也能滿足日常需求，是更具彈性的價格帶。

價格戰(zhàn)不可持續(xù)，高端難以普及，中端因此獲得空間。

04

結(jié)語

壽司郎排隊14小時，也許有流量效應(yīng)，也許有新鮮感加持。但它所處的價格區(qū)間，卻未必只是偶然。

當(dāng)餐飲行業(yè)從極端競爭回歸到效率與結(jié)構(gòu)本身，中端市場的穩(wěn)定性開始顯現(xiàn)。它不是情緒化的爆發(fā)，而更像是一個更可持續(xù)的區(qū)間。在低價與高端之間，那塊曾經(jīng)沉默的價格帶，正在重新發(fā)聲。

至于它能否真正成為長期結(jié)構(gòu)，還需要時間驗證。但至少，從壽司郎的排隊長度來看，中端，已經(jīng)被重新看見。