出品/億邦動力

撰文/姜琪

年終歲末，不管你忙于繁瑣的工作收尾，還是享受節(jié)前的悠閑時光，復盤總值得以某種儀式感來對待。流量紅利見頂，消費范式轉(zhuǎn)換，我們將此視作電商及零售最重要的事實。

2025是電商在此背景下持續(xù)分化的一年。這一年，全國網(wǎng)上零售額接近16萬億元，比上年增長8.6％，水漲船高的時代一去不復返；電商滲透率（實物商品網(wǎng)上零售額占同期社零的比重）于2023年登頂之后連續(xù)下滑，2025年為26.1％。

這一年，平臺調(diào)整規(guī)則，掀起“電商反內(nèi)卷”；即時零售重現(xiàn)激情，三大平臺燒掉數(shù)百億元；消費市場風云突變，一邊是用戶越來越理性，一邊是情緒消費展現(xiàn)出穿越周期的“鈔能力”；不斷崛起的AI應用，似乎為行業(yè)帶來許多攪動風云的工具。

張力和彈性，都比人們想象中更強大。一切都在收緊：紅利、規(guī)則、利潤空間；一切又在打開：場景、情感、技術(shù)可能。每一事件背后，既是對過往的延續(xù)，也是未來走向的隱秘線索。2026，商業(yè)如何尋找新的呼吸？

億邦動力梳理過去一年的關(guān)鍵事件，篩選出影響2025電商行業(yè)走向的十大事件，不僅是為沉淀軌跡，更是為了辨認，在深沉的水面之下，哪些力量正在真正塑造未來。

01

電商反內(nèi)卷，“僅退款”等退出歷史舞臺

2025年，電商行業(yè)終于迎來一場自上而下的“反內(nèi)卷”。平臺是這場運動的主力，具體措施概括起來有四大類，即優(yōu)化平臺規(guī)則、規(guī)范促銷與補貼、技術(shù)賦能和生態(tài)建設(shè)。

市場最為關(guān)注的是調(diào)整“僅退款”“強制運費險”等爭議規(guī)則，平衡消費者和商家權(quán)益。淘寶率先對高體驗分（≥4.8）商家減少平臺干預；拼多多為已發(fā)貨訂單增設(shè)36小時協(xié)商期；1688于2025年3月全面取消“僅退款”，轉(zhuǎn)向“平臺補貼+商家自主處理”；抖音電商上線“主動介入?yún)f(xié)商”功能，強化不合理售后治理。

根據(jù)億邦動力的追蹤研究，2024年9月至今，各平臺推出的退款政策中，直接受益方為商家的，比例已經(jīng)大幅提升；可能對商家造成一定程度利益損失和約束的政策，也較此前大幅降低。

在惠商政策方面，降低商家成本，同時優(yōu)化流量分配，扶持優(yōu)質(zhì)商家。抖音電商推出扶商計劃，通過商品卡免傭、多類目費率優(yōu)化和降運費險等，累計為商家節(jié)省成本超320億元；淘寶天貓推出“扶優(yōu)祛劣”為核心的營商環(huán)境，支持品牌和優(yōu)質(zhì)商家發(fā)展。

2025年，快遞也掀起“反內(nèi)卷”浪潮。7月，多家快遞公司上調(diào)快遞價格，主要針對0.3kg以下的輕小件，單票漲價幅度普遍在0.3元-0.6元。幾大“產(chǎn)糧區(qū)”（快遞業(yè)務(wù)量大、以發(fā)件為主的區(qū)域），過去是快遞價格戰(zhàn)重災區(qū)，首先扛起反內(nèi)卷大旗。

反內(nèi)卷浪潮下，第一批“9.9包郵”的商家被逼到墻角，有些已經(jīng)撐不住了。但也要看到，他們滿足了價格敏感型消費人群的需求。低價沒有問題，畸形的是“低價為王”，讓更多商家只能加入，降低品質(zhì)卷低價。

02

巨頭火拼即時零售，為品牌增長打開新空間

2025年，一場由京東奇襲、阿里猛攻、美團被迫應戰(zhàn)的外賣補貼大戰(zhàn)，將外賣市場打成一片“焦土”。僅二季度，三大平臺投入外賣大戰(zhàn)的營銷開支至少為300億元，三大平臺利潤卻較去年同期減少超200億元。

巨頭血拼，為的絕不只是一年僅300億利潤的外賣生意。通過低價高頻的外賣撬動流量，將其引入電商和生活服務(wù)等領(lǐng)域，爭奪萬億即時零售市場的入口，才是真正的戰(zhàn)場。大戰(zhàn)前，美團與餓了么基本穩(wěn)定在“七三開”的格局，而在戰(zhàn)后，阿里搶下了可觀的市場份額，拉近與行業(yè)第一的距離，京東則實現(xiàn)從0到1的突破，勉強卡住身位。

燒掉千億，并未決出“唯一贏家”，而是重塑了競爭規(guī)則，將行業(yè)推向新的穩(wěn)定狀態(tài)。最可能出現(xiàn)的局面，阿里與美團在即時零售領(lǐng)域進入長期的“雙雄對抗”，京東則作為差異化玩家并存。

根據(jù)商務(wù)部研究院的預測，2026年，中國即時零售市場規(guī)模將正式突破萬億元。如今，外賣大戰(zhàn)正從餐飲蔓延至整個即時零售賽道，也為品牌增長打開了新的可能性。比如，美團推出“品牌官旗共享閃電倉”，天貓也向品牌全面開放閃購通道。

億邦動力獨家獲悉，品牌官旗閃電倉采取托管模式——共享倉由美團籌建和運營，多個品牌入駐共享服務(wù)和分攤成本。入駐品牌的商品需入美團中心倉，再由中心倉配送至品牌官旗閃電倉。

接近美團內(nèi)部人士透露，美團閃購所提供的這種類似共享倉的服務(wù)，賦予了商家品牌在官方旗艦店運營上的完全自主經(jīng)營權(quán)。這種創(chuàng)新性的合作模式，尤其適合那些具備一定品牌認知基礎(chǔ)，但影響力需進一步強化、以及缺乏成熟線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，卻渴望突破電商局限、在線下市場拓展份額的品牌。

03

阿里聚焦電商，新零售實驗告終

2025年，阿里巴巴啟動新一輪戰(zhàn)略聚焦，將核心資源轉(zhuǎn)向AI和電商業(yè)務(wù)，扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家實現(xiàn)增長。這被外界解讀為，阿里巴巴不再執(zhí)著于競爭，而是轉(zhuǎn)向自身生態(tài)建設(shè)。

“有變化總好過‘一潭死水’，最起碼精氣神兒要有轉(zhuǎn)變了。這對于所有商家來說，都是一個好消息。過去很長一段時間，淘寶天貓更多是在做防守戰(zhàn)，跟隨政策，缺乏創(chuàng)新精神。而換上一個有沖勁兒的掌舵人，代表阿里的創(chuàng)業(yè)精神或許就要回來了。

與此同時，阿里巴巴已啟動對銀泰百貨、大潤發(fā)等實體零售資產(chǎn)的戰(zhàn)略評估，計劃通過出售、合作運營等方式逐步剝離非核心線下業(yè)務(wù)。過去十年，阿里投入600多億改造傳統(tǒng)零售，這場昂貴實驗終因戰(zhàn)略調(diào)整告終。

不過，阿里并未放棄線上線下業(yè)態(tài)融合的探索。此后，淘寶上線全新大會員體系，整合餓了么、飛豬、盒馬、高德五大平臺，正從“電商平臺”向“大消費平臺”轉(zhuǎn)型。

9月，天貓已面向品牌商家開通閃購合作邀約。商家在天貓旗艦店開通閃購后，將實現(xiàn)“一店通多端”，不僅在淘寶App主站、主搜、閃購Tab頻道展示，還將同步入駐餓了么App、支付寶、高德等阿里系渠道。

04

超頭主播消失，品牌自播和KOC崛起

2025年，頭部主播集體從大眾視野中“消失”。辛巴因身體原因退網(wǎng)，辛選集團撤回廣州。曾經(jīng)的“抖音一哥”小楊哥，2024年停業(yè)整頓，復播后影響力下降。羅永浩淡出直播界，投身長視頻播客。頭部主播大撤退，背后是直播電商迎來艱難轉(zhuǎn)型。

平臺從“扶持達人”轉(zhuǎn)向“扶持品牌”，品牌從“依賴達人”轉(zhuǎn)向“自營直播”。品牌意識到，依賴超頭主播的“流量癮”不僅侵蝕利潤，更讓自身淪為主播個人IP的附庸，甚至當頭部主播利用流量優(yōu)勢孵化自有品牌時，雙方還將成為直接競品。

與此同時，一批只有幾千粉絲的素人帶貨賬號，卻在創(chuàng)造單月百萬銷量的奇跡。與傳統(tǒng)中小達人不同，KOC多為素人創(chuàng)作者，粉絲數(shù)通常不過萬。對品牌而言，KOC也成為一種高性價比、且能加快測爆款素材模板的選擇。

對于0-1階段的新品，KOC是最低成本的測試工具。對于成熟品牌，KOC則是內(nèi)容基建和流量穿透的關(guān)鍵抓手。但行業(yè)共識是，KOC窗口期不會太長，有相關(guān)人士預判可能僅一年左右，但我們也應意識到，人們對真實敘事與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望，將永遠存在。

05

史上最長雙11，逼著商家變“理性”  

2025年雙11，電商平臺用史上最長的促銷周期試圖重燃消費熱情，但這場大促在表面熱鬧的背后，已演變?yōu)槠脚_、商家與消費者之間一場關(guān)于“理性”的角力。

增長焦慮之下，低價成為平臺爭奪存量客戶的唯一共識。于是2025年比價風潮又卷土重來。如京東開始比價機制，采銷人員每天在十幾個直播間接受用戶線索連麥；天貓、抖音等平臺雖未如此高調(diào)，但平臺組建的“控價組”通過自動化系統(tǒng)全天候巡查，一旦發(fā)現(xiàn)商家在其他平臺價格更低，也會立即聯(lián)系要求“拉齊價格”。

增量消失，確保“全網(wǎng)最低價”成了留住用戶的最后防線。比價將增長壓力轉(zhuǎn)移給了商家。商家為規(guī)避直接比價，在不同平臺主推不同單品、設(shè)置不同包裝規(guī)格或贈品。

在中低價格段，多數(shù)以電商渠道為主的品牌，成為這次比價的重災區(qū)。一位商家告訴億邦動力，他們在某平臺的費用占到40%左右，再去打折就很難賺錢。但該平臺是他們的主力銷售渠道，除非老板有魄力，否則沒法砍掉一個大銷售渠道。

與此同時，商家在2025年的雙11策略明顯更為“精明”。在堅守基本盤的同時，積極探索新渠道；目標也從短期爆單轉(zhuǎn)向兼顧利潤與長期品牌建設(shè)；并對平臺的激勵政策保持務(wù)實態(tài)度。

他表示，雖然還在參加雙11，但完全是常規(guī)操作。“我們現(xiàn)在更看重日常，比如不同平臺的超品日，品牌可以圍繞自己的長處和客群，打造屬于品牌的出圈爆品，還可以獲得明顯的銷售額增長�！痹谒�看來，品牌當下若想保持電商業(yè)務(wù)增長，需要自帶內(nèi)容、自帶爆品、自帶投流能力，平臺起到的作用只體現(xiàn)在銷售激勵、推廣激勵上。

這種集體回歸理性，正迫使所有參與者回答一個根本問題：當“低價”和“狂歡”的魔法逐漸失效，什么才是可持續(xù)的價值源泉？

06

集體開店，平臺品牌都在卷向線下

線上流量見頂，迫使電商平臺集體沖入線下尋找增長。

在平臺側(cè)，京東、美團接連開出硬折扣超市，盒馬方面早在去年就已提出戰(zhàn)略聚焦盒馬鮮生和盒馬NB（即盒馬旗下的硬折扣店）兩大核心業(yè)態(tài)。可以看出，線上平臺也在緊盯線下硬折扣業(yè)態(tài)，滿足消費需求的同時，也要分得折扣市場的一塊蛋糕。

“只要有合作機會，我們就會入駐。硬折扣渠道的動銷比較快，也能幫品牌起到品宣和觸達新用戶的作用。尤其是對于白牌來說，消費者在折扣店里購買后且體驗不錯，會反向搜索這個品牌。”

在品牌側(cè)，一批線上起家的新銳品牌卻選擇“逆行”，集中開出自己的品牌首店。比如，浴見年營收過億，徠芬雙11銷售額達7.1億元，線上為它們積累了足夠的品牌認知、信任基礎(chǔ)和種子用戶。

“徠芬雖然是電商起家的品牌，但我們一直都很關(guān)注線下渠道。比如我們在酒店渠道，就得到了很多正反饋�！睆品蚁嚓P(guān)負責人表示，品牌明顯觀察到，有一批用戶正是因為在酒店對吹風機產(chǎn)品體驗良好，才轉(zhuǎn)而到線上平臺下單。

新一代品牌正試圖跳出電商平臺的流量內(nèi)卷，通過營造真實的線下連接，來構(gòu)建更穩(wěn)固的品牌護城河。線下不是傳統(tǒng)的銷售場，而是功能各異的品牌體驗館。通過場景化陳列，讓品牌變得可視、可感，融入用戶的具體生活。

07

不止LABUBU，情緒價值“鈔能力”大爆發(fā)

2025年，情緒價值成為很有“價值“。

泡泡瑪特，全球員工突破1萬人，LABUBU年銷量超過1億只；2025年上半年，營收138.8億元，凈利潤47.1億元，超越2024全年。

從MOLLY到SKULLPANDA，從DIMOO到小甜豆，持續(xù)孵化的IP矩陣不斷激活消費者的情感投射與收藏欲望，也讓泡泡瑪特站上潮流文化與商業(yè)價值交匯的高地。

同樣以情緒為錨的還有老鋪黃金。2025上半年，其僅憑41家門店便實現(xiàn)營收22.68億元，同比增長285.8%，單店平均貢獻約4.59億元，店效表現(xiàn)已可比肩一線奢侈品牌。當產(chǎn)品被賦予足夠深厚的情感敘事與審美厚度，價格便不再是唯一標尺。

回顧日本“失去的三十年”，經(jīng)濟長期平緩與社會壓力，曾促使一代人轉(zhuǎn)向動漫、游戲與虛擬社群，在其中尋求掌控感、歸屬感與精神慰藉。當下的中國消費市場，也在宏觀經(jīng)濟換擋、社會節(jié)奏加快的背景下，呈現(xiàn)出類似的情感補償需求。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧看得很明白，不管是在當年消費升級大背景中，還是在未來的今天，大家都會更注重精神生活。這也是為什么，泡泡瑪特從不擔心甚至致力于，讓自己的產(chǎn)品不必具有實用功能，而是“關(guān)于審美、藝術(shù)、陪伴的精神類產(chǎn)品�！�

“不是會蹦、會跳、會唱歌的那種玩具，可能就是一個擺件，是一種陪伴，是一種藝術(shù)類、精神類消費。”王寧在《因為獨特》一書中說道。

08

關(guān)稅壓力下，外貿(mào)商家集體涌入國內(nèi)市場

2025年，美國加征關(guān)稅導致大量外貿(mào)企業(yè)訂單受阻，阿里、京東、抖音、拼多多、快手等接連出手，集中推動外貿(mào)商品進入國內(nèi)市場。

比如，京東宣布設(shè)立2000億元專項采購資金；淘寶天貓推出“外貿(mào)精選”專項，簡化入駐流程并開放供應鏈支持；抖音推出外貿(mào)優(yōu)品扶持計劃，給予流量與傭金減免；拼多多亦提出“千億扶持”政策；快手電商成立專項幫扶小組，致力于讓“外貿(mào)優(yōu)品”升級為“國貨爆品”；1688、閑魚等平臺也同步推出包銷、免傭、貸款等配套舉措。

對平臺而言，外貿(mào)商家涌入導致商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化供給增加。不過，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷并非簡單轉(zhuǎn)換銷售渠道。短期來看，平臺聯(lián)動可幫助消化庫存、緩解企業(yè)壓力；但長期能否形成穩(wěn)定內(nèi)銷模式，仍取決于商品是否真正適配國內(nèi)需求，以及供應鏈與成本結(jié)構(gòu)的本土化調(diào)整。

09

電商稅落地，合規(guī)成生存成必修課

2025年10月1日，《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》正式實施，年交易額超10萬元的商家必須辦理市場主體登記并合并申報全渠道收入。這標志著電商行業(yè)將告別持續(xù)多年的“免稅紅利”，未來與實體零售享受同等稅收待遇。

新規(guī)要求平臺常態(tài)化、強制報送商家交易數(shù)據(jù)，其中包括訂單編號、交易時間、結(jié)算金額、交易主體、平臺傭金等。根據(jù)平臺發(fā)給商家的消息，2025年10月內(nèi)首次報送經(jīng)營者和從業(yè)人員的身份信息，以及2025年第三季度（7-9月）收入信息；以后分別在1月、4月、7月和10月，報送前一個季度經(jīng)營者和從業(yè)人員的身份收入信息。

許多頭部主播通過陰陽合同、跨境避稅和數(shù)據(jù)造假等，盡量減少稅負。2025年3月，某主播因此被追繳8.99億元稅款并處以罰款，成為稅收整頓的標志性事件。平臺提醒商家，不要通過變更店鋪經(jīng)營主體/關(guān)聯(lián)交易/更換提現(xiàn)賬號等方式分拆收入少繳稅款。

收到稅務(wù)風險提醒的商家一般歸屬于以下三種類型：

由于未匯總多平臺收入、遺漏線下收入等，所申報的收入小于平臺報送的收入，這種情況，商家需要登錄各平臺的商家后臺導出銷售明細，結(jié)合銀行流水進行核對、更正申報；誤以為“小額收入無需申報”，但平臺已報送相關(guān)收入，這種情況，商家需要如實申報；收入類型申報錯誤（如誤將經(jīng)營所得報為勞務(wù)報酬），這種情況，商家須參照業(yè)務(wù)實質(zhì)確認收入性質(zhì)。

10

無AI，不電商

2025年，大廠AI競賽，正從實驗室的“模型能力”比拼，向應用市場轉(zhuǎn)移。

馬化騰將2025年形容為“AI大年”，認為在騰訊多個業(yè)務(wù)線中，目前唯一還值得大力投入的是AI。阿里巴巴也曾宣布未來三年投入超3800億元，用來建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施。除了兩大巨頭，過去一年，京東、小紅書、快手、美團等也在持續(xù)投入和提供多樣的AI能力。

錢的流向不會說謊。大廠重倉AI，正在改變電商及運營模式。億邦動力整理了不同平臺面向商家、消費者推出的AI工具，提煉出集中發(fā)力的五大領(lǐng)域。

對于傳統(tǒng)貨架電商來說，AI搜索能力能及時解答用戶疑問，提供有效內(nèi)容，形成種草到交易的閉環(huán)，一定程度上彌補了貨架電商的“內(nèi)容短板”。而對于內(nèi)容電商，基于平臺豐富的內(nèi)容供給這一優(yōu)勢，可以幫用戶將模糊的“興趣”精準轉(zhuǎn)化為可以交易的“需求”，增加內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率。