出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

“l(fā)ululemon”北美最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手alo yoga(以下簡(jiǎn)稱“alo”），決定從香港開始探索中國市場(chǎng)。

日前，有小紅書博主曬出alo在香港K11 MUSEA圍擋，這也是alo在中國市場(chǎng)首個(gè)圍擋。不過傳了很久的內(nèi)地首店，依然充滿不確定性。

此前市場(chǎng)消息傳出alo將于今年第二季度在北京、上海雙城開店。其中上海門店將落戶靜安嘉里中心，占據(jù)原Michael Kors邁克高仕雙層旗艦店位置；北京門店則選擇三里屯太古里北區(qū)，占據(jù)Jordan World of Flight三層空間。

聯(lián)商網(wǎng)向項(xiàng)目方求證，三里屯太古里和靜安嘉里中心都否認(rèn)了這一消息，三里屯太古里方面稱“假消息，不是市場(chǎng)傳言的位置和時(shí)間，我們內(nèi)部還在討論”，靜安嘉里中心也同樣表示“還在談，沒有最終確認(rèn)”。

現(xiàn)在，三里屯太古里Jordan World of Flight還在正常營業(yè)，靜安嘉里中心原Michael Kors邁克高仕位置，Rimowa日默瓦正在圍擋。

01

lululemon最大對(duì)手，來晚了嗎？

2007年，對(duì)于lululemon和alo來說，都是意義重大的一年。

這一年，alo宣布成立，而來自加拿大的lululemon則在納斯達(dá)克敲鐘上市。一定程度上來說，alo是站在lululemon肩膀上成長(zhǎng)起來的品牌，現(xiàn)在也成為lululemon在北美最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

alo名字來自Air、Land、Ocean首字母，初期以瑜伽服起家，彼時(shí)成功上市的lululemon已經(jīng)打開“super girls”市場(chǎng)，alo也算是“吃到了”lululemon的紅利。如果說差異化的話，alo的群體更年輕，她定位為“IT girl”。但是數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，雙方在粉絲群體上其實(shí)高度重合。此外，alo的開店策略也有意識(shí)貼近lululemon。

據(jù)海外數(shù)據(jù)公司Earnest Analytics的分析，截至2024年4月22日的12個(gè)月內(nèi)，Alo與lululemon的消費(fèi)者重合率高達(dá)63%。另外Bernstein報(bào)告顯示，全美范圍內(nèi)大約84%的alo門店都位于lululemon門店直徑1公里的范圍內(nèi)。

這也是alo被視為lululemon在北美最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因之一。在中國市場(chǎng)，雙方或?qū)⒃?026年迎來首次相逢，這距離lululemon2013年進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)過去了近13年。

一個(gè)直觀的問題是，alo來晚了嗎？

服裝行業(yè)專家顧問阿福先生告訴聯(lián)商網(wǎng)：“現(xiàn)在時(shí)機(jī)不對(duì)，特別是高端品牌正在開始面臨下滑問題�！�

事實(shí)上，近幾年「質(zhì)價(jià)比」成為行業(yè)和消費(fèi)者避不開的熱門話題，中產(chǎn)對(duì)品牌祛媚也常被討論，中產(chǎn)涌入超市搶300元羽絨服等話題更是登頂熱搜，時(shí)時(shí)引發(fā)熱議。當(dāng)品牌不再是中產(chǎn)購買的唯一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，定價(jià)千元的alo或許并不占據(jù)太多優(yōu)勢(shì)。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也告訴聯(lián)商網(wǎng)：“對(duì)于alo而言，越晚進(jìn)入中國市場(chǎng)，投入代價(jià)就越大�！�

程偉雄認(rèn)為，對(duì)于alo來說，如果要規(guī)�；瘮U(kuò)張意味著持續(xù)且巨大的資金投入，新店的選址、裝修、運(yùn)營都需要真金白銀，現(xiàn)金流和成本管控的壓力會(huì)越來越大；其次，體系支撐是關(guān)鍵，門店網(wǎng)絡(luò)越廣，就越需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈；更重要的是本土化，雄心壯志進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌不要太多，但真正能在中國沉淀下去成功的實(shí)際上并不多。

02

布局高端，alo要走「運(yùn)奢」路線

lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson此前在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)評(píng)價(jià)alo稱：“alo無法在運(yùn)動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域和lululemon競(jìng)爭(zhēng)，因此轉(zhuǎn)為利用更性感的品牌定位來銷售街頭服飾，更性感的產(chǎn)品拓展了alo品牌護(hù)城河”。

但是現(xiàn)在，alo或者更想做「運(yùn)動(dòng)奢侈品」，如果你不熟悉「運(yùn)奢」品牌，可以參考始祖鳥和迪桑特們，他們正是「運(yùn)奢」典型代表。

因此alo在中國市場(chǎng)的布局策略上，也能看到始祖鳥和迪桑特的影子。

已經(jīng)圍擋的香港K11MUSEA是香港高端商業(yè)典型代表，此前傳出的三里屯太古里和上海靜安嘉里中心，都是城市地標(biāo)商業(yè)存在，這三個(gè)項(xiàng)目的典型特征都是高端、潮流商業(yè)的代表。選擇和奢侈品做鄰居的alo，能更快速吸引高凈值目標(biāo)客群，樹立自身形象。而和奢侈品毗鄰，也是始祖鳥們的開店策略。

圖源：香港K11 MUSEA官方微博

從產(chǎn)品上看，alo也用「高價(jià)商品」試水一波市場(chǎng)反應(yīng)。2025年9月，alo推出首個(gè)奢華手袋系列，并宣布進(jìn)軍高端皮具領(lǐng)域，該產(chǎn)品于佛羅倫薩工坊手工制作、水晶吊墜、全球限量發(fā)售。產(chǎn)品零售價(jià)在1200-3600美元，折合人民幣約8500-25000元，因?yàn)閮r(jià)格帶靠近奢侈品牌miu miu而引發(fā)熱議，后者是PRADA集團(tuán)旗下少女奢牌，也是PRADA集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。

一定程度上來說，alo和miu miu瞄準(zhǔn)的客群高度重合——少女，根據(jù)alo方面透露的數(shù)據(jù)，Z世代目前在其客群中占比達(dá)到41%。據(jù)VOGUE Business報(bào)道，alo首席執(zhí)行官Danny Harris認(rèn)為，購買奢侈品的客群與alo的愛好者并不沖突——“她們已經(jīng)擁有了香奈兒的包包，現(xiàn)在也會(huì)需要一只alo手袋�！�

為了將自身打造為奢牌，alo也做足了準(zhǔn)備，一個(gè)典型動(dòng)作是，alo開始挖角奢侈品高管。

今年年初，alo宣布任命Benedetta Petruzzo出任品牌國際運(yùn)營首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)alo的全球運(yùn)營事務(wù)，重點(diǎn)包括客戶體驗(yàn)、市場(chǎng)戰(zhàn)略與品牌形象，同時(shí)還將管理alo的健康與生活方式業(yè)務(wù)板塊。在此之前，Benedetta Petruzzo出任DIOR董事總經(jīng)理，更早之前則是miu miu CEO，在奢侈品運(yùn)營方面經(jīng)驗(yàn)十足，也給alo做奢侈品牌提供了更多想象力。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，alo的年收入從2020年的約2億美元飆升至2022年的10億美元(約合人民幣14億元至69億元）。截至2024年，alo年收入穩(wěn)定在約10億美元(約合人民幣69億元)�！陡２妓埂吩�在2025年估計(jì)，alo母公司的收入已增長(zhǎng)至近20億美元(約合人民幣138億元）。

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挑戰(zhàn)在于規(guī)模化與可持續(xù)性

但是在中國市場(chǎng)上，alo也面臨多重挑戰(zhàn)，要想快速打開中國市場(chǎng)，或許也并沒有那么容易。

盡管alo并未進(jìn)入中國市場(chǎng)，但是「山寨版」已經(jīng)“爛大街”，這在一定程度上損害了品牌形象。但是阿福先生認(rèn)為也并不全是負(fù)面影響，“可以加快大眾品牌認(rèn)知”。

除了假貨之外，alo自身質(zhì)量問題也頻頻引發(fā)消費(fèi)者熱議。質(zhì)量差、起球等問題“不絕于耳”，這和alo的價(jià)格形成鮮明對(duì)比。

再加上，alo在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾。除了老對(duì)手lululemon外，耐克與金卡戴珊合作的NIKESKIMS或許也會(huì)于2026年進(jìn)入中國市場(chǎng)，這也是定位高端運(yùn)動(dòng)瑜伽品牌。寶尊接手的英國瑜伽服品牌Sweaty Betty，也計(jì)劃2026年在上海開出首店。

本土瑜伽品牌上，安踏集團(tuán)旗下女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE日前剛剛經(jīng)歷人事變動(dòng)，品牌將向安踏集團(tuán)主席丁世忠之子丁少翔進(jìn)行業(yè)務(wù)匯報(bào)，目前丁少翔擔(dān)任迪桑特中國董事長(zhǎng)。值得注意的是，MAIA ACTIVE也瞄準(zhǔn)了高端商場(chǎng)。根據(jù)公開報(bào)道，MAIA ACTIVE線下門店數(shù)量從2023年10月的36家增至目前的56家，且新店均落位于上海港匯恒隆、深圳萬象天地等一線城市高端商場(chǎng)。

這也意味著，這些品牌都會(huì)成為alo的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

程偉雄表示：“中國市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性，也將進(jìn)一步稀釋了alo的勝算。中國瑜伽服飾市場(chǎng)早已不是雙雄對(duì)決，安踏收購的MAIA ACTIVE以高性價(jià)比分流客群，耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭也紛紛布局瑜伽線，快時(shí)尚品牌更以平價(jià)潮流款蠶食市場(chǎng)。初入市場(chǎng)時(shí)可以高調(diào)亮相，重金砸兩個(gè)店很容易，但想要開20個(gè)、200個(gè)門店很復(fù)雜，真正的挑戰(zhàn)在于規(guī)�；�與可持續(xù)性�！�

未來，alo內(nèi)地首店將何時(shí)官宣？又會(huì)落子何處？聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。