出品/真故研究室

撰文/龔正

“一到晚上8、9點，超市就開始大量出沒戀人、閨蜜、好兄弟等CP�！弊罱@則社交媒體帖子意外出圈。

年輕人重新回到超市、這個曾被視作大爺大媽主場的“菜場PLUS”，購買力動輒從幾塊幾毛，直線拉抬到成百上千，原因還是在于超市變了——貨架成了可欣賞的潮流秀場，商品成為個人品味的身份標簽，甚至有的超市本身傳遞的價值觀也讓人心生向往。

消費潮流涌動的背后，山姆中國、盒馬、胖東來正在“重新支棱”起看似頹勢的線下市場，僅一個山姆中國，憑50家左右的門店，市值就已逼近中國排名前三名的某大型電商。

這背后，本質(zhì)是一場正在發(fā)生的“超市革命”——中國超市正努力把自身價值，從“剛需采購”轉(zhuǎn)型為年輕人“甘愿閑逛”的目的地。這個理念，開始狂切年輕人的蛋糕。

01

貨架變秀場，吸引年輕人回歸

李毅是一個“甜食黨”和“面包控”，每晚7點下班之后，他都愿意步行到附近的某綜合型超市，選購未來幾日的面包或甜點。

可口的瑞士卷，顏值頂流的草莓蛋糕……“貨架里選擇很多，光看著、聞著就很幸福，能讓大腦清醒�！� 李毅說。而以前他去的更多是專門的面包店，但那里會貴一些。

對女孩田蜜而言，她喜歡喝各類養(yǎng)生水。“超市自營的，一大瓶5元都不到，比便利店劃算�！边@是她每日中午午休，愿意來超市逛的理由。

這幾年，超市里各類網(wǎng)紅潮流商品層出不窮。初代頂流榴蓮千層自不待言，2025年已是黃油面包和奶皮子、以及胖東來防脫發(fā)洗發(fā)水的天下。

有人形象地比喻：這些“網(wǎng)紅”進入超市，如同躍入“名門”。背后的關(guān)鍵，在于超市通過“自營”模式加杠桿，將小眾爆款推向全民喜愛。

看看螺螄粉和奶皮子的“逆天改命”就知道了。

2012年，央視紀錄片《舌尖上的中國》第一季中，螺螄粉的全部出鏡時長加起來只有4分鐘。數(shù)年之后，借由李子柒的視頻，柳州袋裝螺螄粉在2020年的年寄遞量突破1億件。

但它依然是個網(wǎng)紅。2020-2025年間，拜山姆推出的大分量臭寶螺螄粉等，螺螄粉才真正躍入主流 “名門”，背后的母公司年產(chǎn)能突破3.6億袋，實現(xiàn)規(guī)�；懽�。

為啥超市能賦予一件網(wǎng)紅商品這樣的光環(huán)？現(xiàn)在不都是線上為王嗎？

在專業(yè)人士看來，山姆、盒馬乃至胖東來這種超市，核心標簽就是“精選”，嚴格的選品與質(zhì)檢為商品帶來信任背書，相當于為網(wǎng)紅品做了品質(zhì)認證。一旦出現(xiàn)問題，消費者也更易追溯責任。雖然現(xiàn)在仍然“線上為王”，但這種“線下信任”反而成了稀缺價值。

這五年來，從網(wǎng)紅躍入精選超市的商品還有不少。

2010年，奶皮子酸奶還只是流行于內(nèi)蒙古的地方美食。2025年，奶皮子開始“+萬物”，奶皮子糖葫蘆已經(jīng)太普通，奶皮子蛋糕、奶皮子面膜、奶皮子草莓等腦洞大開的組合，開始席卷全國。

而推動“奶皮子+”從街邊小散商品，走向規(guī)�；瘎�(chuàng)意、生產(chǎn)和銷售的，仍是超市憑借渠道規(guī)模發(fā)揮的關(guān)鍵作用。

“超市求愛”變得如此主動，背后是經(jīng)營理念的徹底轉(zhuǎn)變。以前超市的貨架像一個“萬年不動的灶臺”，只負責“進購”生活必需品，然后等待消費者“被動采購”，至于消費者是否喜歡，他們?nèi)鄙賱恿θチ私狻?o:p>

這樣導致的結(jié)果就是：商品陳舊，年輕人漸漸離開，只剩下大爺和大嬸，為了一毛一分，貨比三家。這樣的生意，增長空間何在。

只有年輕人對新鮮事物、品質(zhì)生活是大方的。超市必須重新設計“流量邏輯”——把年輕人重新吸引進來。

于是可以看到，從2020-2025年，從榴蓮千層、黃油面包，再到各種養(yǎng)生水、無菌蛋、新食材食用油（比如山茶花食用油）等，超市的做法，就是以自營之名，把市面上已紅或有潛力紅的商品，全部重做一遍。這既掌握了選品話語權(quán)，也提升了利潤空間。

貨架從此變“秀場”。超市經(jīng)營，正從“滿足過日子”轉(zhuǎn)向“提案如何生活”。 

長輩仍然來這里采購生活必需品，但年輕人周末來這里，仿佛就是來“打卡逛街看展”的。他們所消費的“無形資產(chǎn)”，正是超市漸漸形成的“甘愿閑逛”的軟實力。

02

甘愿閑逛的背后，超市有不同的逛點

過去，超市就是一個工具型物理空間，比的是誰更“貨全價優(yōu)”。如今進入賣方時代，對消費者而言，選擇去哪家超市，早已不只是距離問題，更是一種價值觀的投票。

山姆、盒馬、胖東來，如今都成了年輕人愿意“無事閑逛”的去處，但他們的“逛點”有錯位，分別代表三種不同的價值取向：身份、潮流與故事。

我們可以從2025年超市行業(yè)幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)，來管中窺豹。

人均消費1.3萬，本質(zhì)是“身份消費”

2025年，山姆中國付費會員突破1070萬，年銷售額超1400億，人均年消費1.3萬元。

五年前，倉儲超市的代名詞是麥德龍，但它本質(zhì)是一個B2B模式。2020年后，借助二胎家庭需求、社交媒體催化，山姆后來居上，從批發(fā)采購地蛻變?yōu)槿褡放醯纳罘绞椒枴?/p>

一張山姆會員卡，成了社交貨幣和身份標簽。即便年費從1996年的150元，漲到2024年的260元/年（卓越卡680元/年），辦卡的人仍然絡繹不絕。

但這張身份標簽也有“脆皮”的一面。2025年7月，山姆因上架好麗友、衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅、徐福記、喜之郎等大眾商品而引發(fā)爭議，不少會員中產(chǎn)集體破防。既然是身份，就不能輕易丟。

委屈獎35.9萬元，打造的是“傳奇故事”

時至今日，胖東來仍然偏安一隅，但不妨礙它的新聞總是能引發(fā)全國關(guān)注。2025年11月，胖東來公布了一份特別財務報告：2025年1月1日—10月31日，共計33例員工被侵犯人格尊嚴，總補償金額達35.9萬元。

有員工最多被補償3萬元，最少的也有3000元。這些員工大多是在工作當中被顧客掌摑、辱罵、推搡。

與委屈獎同步“走�！钡倪�有員工工資。2024年胖東來員工交完社保后的工資是8315元，2025年1-2月同口徑工資是9886元，同時間段店長月到手工資是7.8萬元。

誰能想到，這種工資水平竟出現(xiàn)在“薄利行業(yè)”。

越來越多人專程前往許昌，不為購物，只為“親眼看看胖東來”。胖東來活成了很多人心中一個“愿意去探索故事的符號”。

40個不一樣的新城市，玩的是“潮流”

40是盒馬鮮生2025年新開店的城市數(shù)。新店不再是單一的北上廣，而是開到了河北石家莊、山東臨沂、河南洛陽、四川宜賓等這樣發(fā)展迅猛但不常被關(guān)注到的地方。

這些城市展現(xiàn)了外人所不知道的購買力。據(jù)盒馬1月發(fā)布的《2025年百城“盒區(qū)房”消費力報告》顯示，僅2025國慶期間：

徐州盒馬賣了8000多只大閘蟹，宜賓盒馬吃掉了4000份三文魚，石家莊盒馬開業(yè)三天賣出了10噸金枕榴蓮、5000盒秘魯藍莓，瑞士卷賣出1.2萬盒。在蚌埠盒馬，每月購買榴蓮千層蛋糕的人有上萬人氣。義烏盒馬的果味精釀鮮啤酒，賣的也是全國最多的。

盒馬擅長用情緒價值、健康方案、新中式審美商品，吸引追求新鮮感的年輕人，這也是它的符號。

而這些非一線城市所呈現(xiàn)的“盒區(qū)房”消費力，也揭示了一個趨勢：消費潛力不取決于城市級別，而取決于“有效人口”與結(jié)構(gòu)性購買力。

具體來說，越來越多老家的發(fā)展、高端品牌的進駐吸引“北漂滬漂”年輕人回流，年輕人回流又帶動了當?shù)叵M力，吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌進駐，逐漸形成一種良性循環(huán)。從盒區(qū)房的火爆，可以看出其中所反映的中國新興城市發(fā)展圖景。

03

甘愿閑逛，系超市革命的終點

過去，所謂KA超市的核心價值是 “效率”，無論是沃爾瑪、還是國內(nèi)的永輝，追求的是商品最全、價格最低、結(jié)賬最快。

后來，KA超市遇到了電商的強力競爭，消費者不用出門，在家收貨，價格可能還更便宜。30分鐘即時零售，更是將效率競爭推向極致。

然而，當山姆、盒馬和胖東來崛起時，人們又發(fā)現(xiàn)：并不是我們不再需要超市，而是需要“一個怎樣的超市”的問題——發(fā)揮線下空間具備的“體驗與發(fā)現(xiàn)”，將超市打造成讓人“甘愿閑逛”的場所，成為大型商超復興的關(guān)鍵路徑之一。目前看，就是重新復興KA超市的解題方案之一。

所謂的“甘愿閑逛”，提供的正是一種創(chuàng)造“體驗與發(fā)現(xiàn)”的全新商業(yè)模式。

“甘愿”，需要給消費者有強烈動機。貨架變秀場，讓消費者來看秀、逛展、找樂子，才能全方位調(diào)動起消費者來超市的動力。

這就需要超市不斷要在貨架上推陳出新，讓消費者發(fā)現(xiàn)嶄新的食材、聞到烘焙的香氣、摸到新玩意兒，實現(xiàn)多感官娛樂，

“閑逛”，本質(zhì)是一種低成本的社交放松，也是城市生活中的“人機斷網(wǎng)”時刻。在信息過載、算法無處不在的時代，消費者能不受干擾地自主選擇、比較、猶豫，本身就是一種心理享受和權(quán)力回歸。這也算一種“消費心理學”。

而要能閑逛，除了貨架創(chuàng)新外，還需在動線設計、服務體驗等軟實力上用心。

不管是山姆、盒馬還是胖東來，某種程度上，都在成為消費者心里的“甘愿閑逛目的地”，并也在悄然轉(zhuǎn)化著“超市經(jīng)營成效的考核指標”——將傳統(tǒng)的GMV、利潤率等指標，轉(zhuǎn)變成顧客的停留時間、瀏覽路徑、互動熱點，這些都比單純的購買數(shù)據(jù)更能揭示未被滿足的潛在需求。

而當超市成為一個讓人感到放松、愉悅、有發(fā)現(xiàn)的場所時，它就超越了買賣關(guān)系，建立了情感聯(lián)結(jié)。這種忠誠，遠比價格忠誠更持久。

2025，山姆、盒馬、胖東來都在進一步優(yōu)化經(jīng)營實體。胖東來計劃升級數(shù)家賺錢的老店，盒馬聚焦盒馬鮮生和硬折扣門店—超盒算NB，山姆全年新開店10家。

三大家已經(jīng)提前嘗到了“甘愿閑逛”帶來的甜頭。胖東來在2025年提前50天完成了全年200億營收的內(nèi)控增長目標。盒馬2025年整體營收同比增長超40%，財年GMV預估能突破千億大關(guān)。山姆全年銷售額突破1400億，同比增長40%，線上銷售收入占比超50%。

可以預見，2026，一個融合商品、服務與體驗的復合型生活空間，將能續(xù)寫成功敘事。 超市革命，仍將持續(xù)深化。