出品/iBrandi

撰文/Bale

又一個(gè)曾經(jīng)的“明星品牌”以一種并不那么意外的方式闖進(jìn)我們的視野。

1月14日，廣州茶里集團(tuán)有限公司發(fā)布聲明，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于其“欠薪”的相關(guān)討論。

除了表示在過去一年已完成絕大部分在職員工欠薪的兌付工作；對(duì)于離職員工的欠薪問題，目前正分批次推進(jìn)解決，相關(guān)進(jìn)度將定期向員工同步等之外。

事實(shí)上，“欠薪”的原因其實(shí)是我們關(guān)注的重點(diǎn)，聲明中，茶里并未回避問題本身，而是將矛頭直指一次關(guān)鍵性的戰(zhàn)略判斷——公司承認(rèn)，此前在瓶裝即飲茶（RTD）業(yè)務(wù)上的決策失誤，給現(xiàn)金流帶來了持續(xù)壓力，并由此引發(fā)了員工薪資兌付延遲、供應(yīng)商結(jié)算滯后，甚至疊加了銀行抽貸、合作方擠兌等連鎖反應(yīng)。

同樣成長(zhǎng)于新消費(fèi)浪潮，也曾被寄予厚望，被貼上“中國(guó)版立頓”的標(biāo)簽。2022年，當(dāng)無糖茶開始成為飲料行業(yè)最確定的增長(zhǎng)方向之一時(shí)，茶里也曾推出無糖茶產(chǎn)品，試圖切入這一風(fēng)口。從時(shí)間點(diǎn)看，這一步并不算慢，甚至稱得上“踩中趨勢(shì)”。

從“中國(guó)版立頓”的高光時(shí)刻，到瓶裝即飲茶的失利，再到如今需要被“欠薪風(fēng)波”重新定義……「茶里CHAIL」經(jīng)歷了什么，又是何時(shí)偏離軌道的？

“中國(guó)版立頓”：天時(shí)、地利、人和

如果回到2018-2021年的新消費(fèi)高光期，茶里幾乎是袋泡茶賽道里繞不開的名字。

但茶里的起點(diǎn)要回到更早的2013年，這也并非一次因“熱愛”而誕生的創(chuàng)業(yè)故事。

在創(chuàng)建ChaLi茶里之前，創(chuàng)始人譚瓊并不算是一個(gè)喝茶愛好者，之前的工作經(jīng)歷也跟茶沒有任何關(guān)系。彼時(shí)，有一家公司想建立一個(gè)茶葉B2B交易平臺(tái)，因此需要做前期可行性調(diào)研。機(jī)緣巧合下，譚瓊接手了這項(xiàng)調(diào)研，才開始了與茶結(jié)緣的創(chuàng)業(yè)之路。

在不斷了解茶業(yè)的過程中，譚瓊才萌生出想要?jiǎng)?chuàng)立出一種高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的好茶、同時(shí)讓消費(fèi)者感受到“方便快捷茶品牌”的想法。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，中國(guó)茶長(zhǎng)期停留在“非標(biāo)、散裝、依賴熟人信任”的形態(tài)里，但“茶”又是一個(gè)極具誘惑力的市場(chǎng)。

也就是在了解市場(chǎng)后，她看到了茶行業(yè)的空白市場(chǎng)和契機(jī)，決定不做琴棋書畫詩酒茶的“茶”，而是做柴米油鹽醬醋茶的“茶”——讓喝茶更方便快捷，成為一種日常。

于是，茶里選擇的解法便是原葉三角袋泡茶。相比傳統(tǒng)碎茶包，它強(qiáng)調(diào)原葉、拼配風(fēng)味與穩(wěn)定性，既降低了泡茶門檻，又保留了“喝好茶”的心理預(yù)期。這種產(chǎn)品形態(tài)，天然適配辦公室、差旅、健身房等新場(chǎng)景，也順勢(shì)成為新中產(chǎn)與年輕白領(lǐng)的“日常飲茶方案”。

“從這一袋開始喝茶”，也成為了茶里最初的品牌口號(hào)。

品牌名稱：茶里CHALI

成立時(shí)間：2013年

創(chuàng)始人：譚瓊

品牌簡(jiǎn)介：以原葉三角袋泡茶為主，產(chǎn)品線也涵蓋即飲茶、茶粉等，并在全球多個(gè)茶葉產(chǎn)地建立供應(yīng)鏈。

融資情況：2015年5月披露完成1000萬人民幣Pre-A輪融資；2016年完成戰(zhàn)略融資；2017年5月、11月先后披露完成3000萬人民幣A輪融資、戰(zhàn)略融資；2018年8月完成又一輪戰(zhàn)略融資；2019年12月完成Pre-B輪融資；2020年11月披露完成億元人民幣B輪融資；2021年6月披露完成數(shù)億人民幣戰(zhàn)略融資；2024年5月B+輪融資，進(jìn)行股權(quán)變更。

售價(jià)：瓶裝茶零售渠道售價(jià)為6元左右一瓶，390毫升。

多輪融資、頭部機(jī)構(gòu)加持，資本的認(rèn)可與反饋，讓茶里在當(dāng)時(shí)被頻繁貼上“中國(guó)版立頓”的標(biāo)簽——它不只是一個(gè)賣茶包的品牌，而被視作中國(guó)茶現(xiàn)代化、品牌化的一次集中實(shí)驗(yàn)。

在最初的這套敘事里，茶里做對(duì)了三件事：用袋泡茶降低門檻，用電商放大規(guī)模，用品牌敘事重塑中國(guó)茶的消費(fèi)想象。

于是，那幾年的“袋泡茶”茶里，也成長(zhǎng)得突飛猛進(jìn)。

一方面來自于C端市場(chǎng)：2016年雙十一，茶里就實(shí)現(xiàn)了近千萬銷售額，拿下同年全網(wǎng)袋泡茶TOP1桂冠；早早之前，茶里就已經(jīng)累計(jì)銷售出10億個(gè)茶包，并連續(xù)多年獲得電商平臺(tái)“雙11”花草茶類目銷售冠軍。

另一方面，也得益于在B端市場(chǎng)的深耕，2020年接受媒體采訪時(shí)的數(shù)據(jù)是：茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率約為24%。彼時(shí)，茶里創(chuàng)始人譚瓊預(yù)計(jì)，未來1-2年內(nèi)茶里在國(guó)內(nèi)的茶包產(chǎn)品總銷量或?qū)⒊^立頓。

在品牌告訴發(fā)展的那幾年，茶里在營(yíng)銷端也開始了“狂飆”——與電商平臺(tái)頭部主播共創(chuàng)共贏，牢牢抓住直播電商的紅利。同時(shí)，邀請(qǐng)劉詩詩、肖戰(zhàn)作為品牌代言人，建立自己的直播團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行戶外投放，線下快閃，實(shí)現(xiàn)全域種草。

那個(gè)時(shí)候，“中國(guó)版立頓”是一個(gè)看起來性感且未來可期的故事。

袋泡茶遇天花板，瓶裝茶成為豪賭

只不過，對(duì)于絕大部分“明星新消費(fèi)”品牌來說，真正的挑戰(zhàn)，往往出現(xiàn)在品牌“被證明成功”之后。

當(dāng)一個(gè)品牌跑通了第一個(gè)增長(zhǎng)模型，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局開始發(fā)生變化；與此同時(shí)，品牌自身也不得不面對(duì)新的問題：原有模式還能支撐多遠(yuǎn)？下一條增長(zhǎng)曲線，又該從哪里尋找？

在這兩件事上，茶里幾乎同時(shí)遭遇了阻力——一邊是袋泡茶賽道的“不可逆變化”，另一邊，則是瓶裝即飲茶（RTD）業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性失誤。兩股力量疊加，讓“中國(guó)版立頓”的想象空間迅速塌縮。

先看行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)。

袋泡茶曾是茶里最鋒利的武器，但當(dāng)這一形態(tài)被市場(chǎng)普遍接受后，或者說，已經(jīng)被茶里“教育”完畢后，競(jìng)爭(zhēng)邏輯也隨之改變。

一方面，袋泡茶的技術(shù)與產(chǎn)品門檻并不高。當(dāng)“原葉三角包”“風(fēng)味拼配”“冷泡友好”等概念被反復(fù)教育之后，越來越多品牌涌入這一賽道，從新消費(fèi)品牌到傳統(tǒng)茶企，從電商品牌到跨界玩家，產(chǎn)品形態(tài)迅速趨同，價(jià)格帶被不斷拉平。袋泡茶從“新選擇”，變成了一種被充分理解的標(biāo)準(zhǔn)品。

另一方面，渠道與流量環(huán)境的變化，也讓袋泡茶的擴(kuò)張成本持續(xù)上升。電商平臺(tái)從紅利期進(jìn)入效率競(jìng)爭(zhēng)期，流量越來越依賴投放與內(nèi)容放大，品牌想要維持增長(zhǎng)，需要付出的并不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是更系統(tǒng)性的組織與資金能力。

更值得注意的是，這種變化并非中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有。即便是袋泡茶的“原型”——立頓，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展同樣舉步維艱。

事實(shí)上，那幾年，立頓在中國(guó)頻繁調(diào)整渠道與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其袋泡茶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間不斷被壓縮，存在感逐漸弱化。這本身就說明：袋泡茶在中國(guó)，未必是一個(gè)能長(zhǎng)期支撐巨頭級(jí)規(guī)模的品類形態(tài)。

或許也正是在這個(gè)意義上，“中國(guó)版立頓”或許從一開始就是一個(gè)帶有誤導(dǎo)性的類比。

立頓的成功，建立在特定歷史周期、消費(fèi)習(xí)慣與全球供應(yīng)鏈之上；而當(dāng)下的中國(guó)茶市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)“喝茶”的理解更為多元，場(chǎng)景更為分散，也更難被單一形態(tài)所統(tǒng)治。

中國(guó)茶市場(chǎng)，并沒有為“下一個(gè)立頓”預(yù)留清晰的位置。立頓在中國(guó)的式微，或許已經(jīng)說明：“中國(guó)版立頓”，從一開始就是一個(gè)偽命題。

所以，當(dāng)袋泡茶賽道逐漸走向成熟，茶里面對(duì)的已不再是“如何證明自己”，而是“如何在一個(gè)增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的品類中，維持足夠大的規(guī)模想象”。

或許就是看到了市場(chǎng)和行業(yè)變化的“不可逆”趨勢(shì)，茶里開始，也不得不尋找“下一條路”。

2022年，無糖茶開始逐漸成為飲料行業(yè)最確定的風(fēng)口之一，幾乎所有頭部玩家都在加碼。茶里也在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出無糖茶及瓶裝即飲茶產(chǎn)品。從時(shí)間判斷上看，這一步并不算慢，甚至可以說“踩中了趨勢(shì)”。

但問題在于，踩中趨勢(shì)，并不等于具備勝算。

相比袋泡茶，RTD是一條完全不同的增長(zhǎng)邏輯：它高度依賴規(guī)模、渠道與資金周轉(zhuǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈管理、渠道談判與現(xiàn)金流控制提出了更高要求。對(duì)于一家起家于袋泡茶的新消費(fèi)品牌而言，這并非能力的自然延伸，而是一場(chǎng)需要重新搭建體系的“硬仗”。

眾所周知，RTD是線下生意，更是渠道驅(qū)動(dòng)型生意，貨架的多少對(duì)產(chǎn)品的銷量有極大的影響。

而在那幾年，唐彬森和元?dú)馍侄疾坏貌怀姓J(rèn)他們需要“補(bǔ)課線下”或是說“補(bǔ)課渠道”。彼時(shí)的無糖茶線下貨架，是農(nóng)夫山泉、三得利等傳統(tǒng)頭部品牌的天地。尤其是在便利店、商超等線下終端，傳統(tǒng)頭部品牌優(yōu)勢(shì)巨大。

一位經(jīng)銷商在接受一媒體采訪時(shí)也直言：“茶里給的支持政策不如傳統(tǒng)飲料品牌，產(chǎn)品動(dòng)銷慢，我們自然不愿意主推�！�

當(dāng)RTD業(yè)務(wù)未能在預(yù)期時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模，反而持續(xù)消耗現(xiàn)金流時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)便開始被放大。正如茶里在此次聲明中也明確承認(rèn)，RTD業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策失誤，是導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)壓力的重要原因。

此外，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，在2024年第三季度，茶里在即飲茶市場(chǎng)份額已跌至0.02%。這意味著，第二增長(zhǎng)曲線尚未跑通，或是說很難跑通的情況下，還反而對(duì)原有業(yè)務(wù)形成了反噬。

“茶里在南沙拿地建廠搞飲料自加工，但是當(dāng)時(shí)飲料銷量很差，根本沒有利潤(rùn)，“一直是虧損狀態(tài)，（瓶裝茶業(yè)務(wù)）一下子鋪太開了”。

于是，自2024年年底，關(guān)于茶里欠薪的消息便已開始出現(xiàn)，彼時(shí)，就有多名員工在社交平臺(tái)爆料工資和公積金被拖欠數(shù)月。

部分媒體跟進(jìn)報(bào)道指出，自2024年6月起，茶里工資已開始延發(fā)，許多員工被拖欠數(shù)月工資和公積金，部分員工被拖欠金額超10萬元。

截至2026年1月，茶里涉及120多起訴訟，公司及高管被多次限制消費(fèi)和列為失信被執(zhí)行人，涉及強(qiáng)制執(zhí)行金額近2億元。公司創(chuàng)始人及高管被列為被執(zhí)行人，部分股權(quán)被凍結(jié)，高消費(fèi)受限。

從結(jié)果看，這并不是一個(gè)孤立案例，而是新消費(fèi)品牌在擴(kuò)張階段反復(fù)上演的情形：當(dāng)原有模式不再足夠性感，品牌試圖通過更重的品類、更大的市場(chǎng)，來延續(xù)增長(zhǎng)敘事；但如果組織能力與資金儲(chǔ)備沒有同步升級(jí)，轉(zhuǎn)型往往會(huì)先于成功，迎來代價(jià)。

對(duì)茶里而言，這兩條路徑最終交匯在同一個(gè)節(jié)點(diǎn)——行業(yè)紅利退潮，疊加戰(zhàn)略判斷失誤。

結(jié)語

回看茶里的經(jīng)歷，很難簡(jiǎn)單用“成”或“敗”來定義。

它曾經(jīng)清晰地跑通過一條路徑：用袋泡茶重構(gòu)中國(guó)茶的消費(fèi)方式，用品牌與渠道效率撬動(dòng)規(guī)�；鲩L(zhǎng)。這條路徑在新消費(fèi)浪潮的特定階段，是真實(shí)且有效的。

但隨著行業(yè)走向成熟，袋泡茶的增長(zhǎng)上限逐漸顯現(xiàn)，甚至連立頓在中國(guó)的發(fā)展也開始承壓�！爸袊�(guó)版立頓”這句話，或許從一開始就并不存在一個(gè)可以被復(fù)制的現(xiàn)實(shí)坐標(biāo)。

茶里的真正教訓(xùn)，并不在于是否押錯(cuò)了某一個(gè)風(fēng)口，而在于：當(dāng)?shù)谝辉鲩L(zhǎng)曲線放緩，第二增長(zhǎng)曲線并不是一道“必答題”，而是一場(chǎng)對(duì)組織能力與長(zhǎng)期耐力的考驗(yàn)。

當(dāng)明星光環(huán)褪去，品牌最終要回到的，仍然是那件最樸素的問題——什么是自己真正能長(zhǎng)期做好的生意。