出品/開曼4000

撰文/江渝

在杭州的閃電倉(cāng)商家錢亮（化名）看來(lái)， 閃電倉(cāng)“賺快錢”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，超額利潤(rùn)退坡，正在來(lái)到拼能力、拼運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)軌道。

原先錢亮是一名社區(qū)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)格倉(cāng)代理商，2022年在杭州開了兩家閃電倉(cāng)，最高峰時(shí)做到單倉(cāng)月銷8000+單，但他也認(rèn)為，2023年后閃電倉(cāng)行業(yè)來(lái)了很多新的品牌商家和傳統(tǒng)零售企業(yè)，這一定程度上加大了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

“2023年以前， 閃電倉(cāng)‘小白’還能憑借流量和點(diǎn)位的優(yōu)勢(shì)快速賺到錢，2023年后這套邏輯越來(lái)越行不通了……如果對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)沒(méi)有深刻理解，很難做好閃電倉(cāng)。”錢亮說(shuō)。

雖然去年的外賣大戰(zhàn)一度火爆，也讓錢亮的閃電倉(cāng)沖到過(guò)月銷10000+的高峰，但錢亮更擔(dān)心的是價(jià)格體系被打破，“不希望看到閃電倉(cāng)退回到‘低價(jià)’時(shí)代，我們?cè)诮M貨和定價(jià)上都下了很多功夫才走到今天�！�

錢亮的擔(dān)心并非孤例，外賣大戰(zhàn)雖然帶來(lái)短期的訂單增長(zhǎng)，但隨著補(bǔ)貼熄火，過(guò)去建立的價(jià)格心智和品牌口碑受到非理性沖擊，對(duì)閃電倉(cāng)的長(zhǎng)期發(fā)展并無(wú)好處。

眾多行業(yè)參與者也堅(jiān)決反對(duì)非理性競(jìng)爭(zhēng)，有平臺(tái)就曾表示，外賣價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，這是低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，“我們堅(jiān)決反對(duì)。”

如今，外賣大戰(zhàn)逐漸“熄火”，閃電倉(cāng)行業(yè)也到了真正比拼商品力、運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈的發(fā)展深水區(qū)。

非理性沖擊

如前所述，無(wú)論餐飲還是閃電倉(cāng)行業(yè)，外賣大戰(zhàn)的高額補(bǔ)貼在短暫推高平臺(tái)單量、深入培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也給市場(chǎng)中其他參與者帶來(lái)非理性的沖擊。

外賣大戰(zhàn)對(duì)餐飲行業(yè)造成了非理性沖擊，對(duì)閃電倉(cāng)行業(yè)同樣如此。

和餐飲行業(yè)不同，閃電倉(cāng)是新興行業(yè)，市場(chǎng)還存在一定的增量機(jī)會(huì)，尤其在外賣大戰(zhàn)所能帶來(lái)的短期訂單增長(zhǎng)和利潤(rùn)刺激之下，一大批新商家快速入局閃電倉(cāng)。

但真正踏入閃電倉(cāng)賽道后，新玩家發(fā)現(xiàn)這絕非易事。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，閃電倉(cāng)在2023年疫情放開后經(jīng)歷了第一波入局高峰，到外賣大戰(zhàn)時(shí)期已經(jīng)是又一輪的入局高峰期，但此時(shí)閃電倉(cāng)的商家規(guī)模已經(jīng)足夠大，行業(yè)中也出現(xiàn)了新的連鎖閃電倉(cāng)品牌，這進(jìn)一步導(dǎo)致新入局的商家陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)時(shí)打開平臺(tái)搜索閃電倉(cāng)，往往是“十家倉(cāng)店八家貨盤一模一樣”，高度的商品同質(zhì)化再疊加新商家還沒(méi)有建立起深厚的消費(fèi)習(xí)慣，新入局者往往只能拿出看似有效但缺乏可持續(xù)性的策略：價(jià)格戰(zhàn)。

有媒體報(bào)道稱，在2024年底，一線城市的閃電倉(cāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多商家為吸引客流，已經(jīng)把很多品牌商品價(jià)格壓到和線下商超、電商相同甚至更低，過(guò)去僅有幾個(gè)的三折低價(jià)爆品已經(jīng)擴(kuò)容到了幾十個(gè)。

沒(méi)辦法，在商品層面缺乏差異化選擇時(shí)，低價(jià)成為撬動(dòng)訂單增長(zhǎng)的“無(wú)奈之舉”，只不過(guò)這對(duì)行業(yè)的沖擊以及對(duì)自身利潤(rùn)的侵蝕都是長(zhǎng)期影響。

有閃電倉(cāng)商家曾向媒體表示，外賣大戰(zhàn)期間消費(fèi)者大多奔著大額滿減券來(lái)下單水飲、零食等快消品，湊夠起送價(jià)就結(jié)賬，這些快消標(biāo)品只能作為低價(jià)引流，最終導(dǎo)致閃電倉(cāng)雖然單量上漲、但虧損增加。

一定程度上，外賣大戰(zhàn)吸引了更多“湊單黨”或“羊毛黨”的消費(fèi)者下單，但真正有留存或者愿意經(jīng)常在閃電倉(cāng)下單購(gòu)買非標(biāo)耐用品的消費(fèi)者又有多少，這也是短期訂單增長(zhǎng)并不能帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因。

對(duì)閃電倉(cāng)商家而言，一味追逐價(jià)格差異化、打價(jià)格戰(zhàn)必然不是長(zhǎng)期策略，差異化優(yōu)勢(shì)更應(yīng)該基于本地需求，從采購(gòu)貨源、組貨盤和流量運(yùn)營(yíng)等細(xì)節(jié)層面去優(yōu)化，而不是一部分閃電倉(cāng)商家為了快速起盤，從更低價(jià)的電商平臺(tái)進(jìn)貨，導(dǎo)致倉(cāng)內(nèi)快遞盒子堆積成山。

有業(yè)內(nèi)人士曾分析指出，閃電倉(cāng)看似入局門檻低，但實(shí)際上是對(duì)零售綜合能力的一場(chǎng)大考，而外賣大戰(zhàn)中被所謂“低門檻、快增長(zhǎng)”而吸引的新商家，往往會(huì)忽視閃電倉(cāng)模式本質(zhì)是一種新的零售業(yè)態(tài)，對(duì)供應(yīng)鏈、選品和運(yùn)營(yíng)都有高度專業(yè)的要求，這反而造成閃電倉(cāng)行業(yè)的“雜貨小店”出現(xiàn)供給過(guò)剩。

最終，外賣大戰(zhàn)熄火，沒(méi)有硬實(shí)力、缺乏經(jīng)驗(yàn)的閃電倉(cāng)小白玩家只能被“大浪淘沙”。這是閃電倉(cāng)行業(yè)正常的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，也是所有零售生意的正常競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。

和其他零售生意一樣，閃電倉(cāng)始終是一門值得做的長(zhǎng)期生意。對(duì)于依然留在牌桌上的商家來(lái)說(shuō)，外賣大戰(zhàn)的非理性沖擊或許也能讓他們看清：閃電倉(cāng)是一門零售“苦生意”，不能僅僅依靠流量和補(bǔ)貼，而是要同步抓好商品、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)等零售核心能力。

硬實(shí)力比拼

在解釋美團(tuán)閃購(gòu)的模式時(shí)，王莆中曾在一次訪談中提到：“美團(tuán)閃購(gòu)是一個(gè)披著即時(shí)零售外殼的供應(yīng)鏈改造項(xiàng)目�！睆母鼜V義的維度來(lái)看，閃電倉(cāng)也同樣如此。

深度透視如今留在牌桌并穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)盈利的閃電倉(cāng)創(chuàng)業(yè)者，他/她們無(wú)論是在一線城市還是在小縣城，都必然遵循零售核心能力中對(duì)需求洞察、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和商品適配性的本質(zhì)要求。

比如廣東博羅縣的第一家便利店閃電倉(cāng)“吉慕超市”，店長(zhǎng)林志偉就表示，縣城小店的核心是做熟人生意，那么在服務(wù)和口碑上就得仔細(xì)打磨，而且要根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨髞?lái)精細(xì)化配貨，比如廣東的夏季更長(zhǎng)且多雨，店內(nèi)會(huì)常備應(yīng)季款的泳衣、雨傘等。

如今，“吉慕超市”在夏季高峰期能做到月單量7000+。

還有浙江安吉縣的便利店閃電倉(cāng)品牌“共橙”，其店長(zhǎng)徐祖萍可以說(shuō)是“零售老兵”，在二十多歲就入局超市行業(yè)，曾經(jīng)在北京、成都各開過(guò)一家超市，如今回到浙江老家開便利店閃電倉(cāng)，目前一共開出10家店倉(cāng)。

在徐祖萍看來(lái)，在小縣城開閃電倉(cāng)就是要深入了解本地人的消費(fèi)習(xí)慣，還要根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，比如安吉是旅游大縣，每年有很多收入水平較好的游客，因此一到旅游季，閃電倉(cāng)內(nèi)會(huì)配齊一次性被單床套&浴缸套、水槍、手機(jī)防水套等用品。

同樣地，“共橙”如今在安吉能做到日均300單、夏季單月9000單，在縣城內(nèi)排名前列。

綜合來(lái)看，上述取得優(yōu)異成績(jī)的閃電倉(cāng)商家，不僅是因?yàn)樽裱闶坌袠I(yè)規(guī)律并采取相應(yīng)策略，而且將閃電倉(cāng)視作一種零售業(yè)態(tài)，堅(jiān)定執(zhí)行其對(duì)本地化運(yùn)營(yíng)的高精細(xì)度要求。

傳統(tǒng)貨架電商是在公域流量中匹配供給和需求，而閃電倉(cāng)更重在深耕本地市場(chǎng)，用本地運(yùn)力和本地供給來(lái)滿足本地需求。

對(duì)于這樣一門本地化的苦生意、慢生意，顯然無(wú)法靠補(bǔ)貼、流量的一時(shí)之功。經(jīng)歷過(guò)外賣大戰(zhàn)的喧囂和閃電倉(cāng)訂單增長(zhǎng)的短期刺激之后，平臺(tái)和商家必須回歸零售本質(zhì)，從需求洞察、供應(yīng)鏈管理、商品組織和市場(chǎng)營(yíng)銷等層面做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深耕每一個(gè)細(xì)微又復(fù)雜的本地市場(chǎng)，這才是閃電倉(cāng)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展之道。

精細(xì)化是大趨勢(shì)

回看這場(chǎng)“轟轟烈烈”的外賣大戰(zhàn)，曾經(jīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期大水漫灌、燒錢圈地的打法，在當(dāng)今政策監(jiān)管與紅利消失同構(gòu)的時(shí)代下，成效早已不如當(dāng)年，甚至還會(huì)給自己帶來(lái)“內(nèi)傷”。

具體到閃電倉(cāng)行業(yè)，外賣大戰(zhàn)掀起的“賺快錢”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，如果沒(méi)有長(zhǎng)期且深厚的零售能力作為托舉，平臺(tái)與商家都很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

如前所述，閃電倉(cāng)商家要對(duì)本地需求有更深刻的理解，并以此組織貨盤、深入開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

接下來(lái)，在外賣大戰(zhàn)的硝煙散去后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是閃電倉(cāng)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，平臺(tái)和商家之間決勝的關(guān)鍵將落在商品供應(yīng)鏈、線上運(yùn)營(yíng)等更深入的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)上，最終為消費(fèi)者提供好商品和好服務(wù)，形成“提供穩(wěn)定服務(wù)，賺取穩(wěn)定利潤(rùn)”的良性循環(huán)。

與此同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)該從數(shù)據(jù)和流量層面提供更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并且從供應(yīng)鏈入手深耕商品質(zhì)價(jià)比和貨盤豐富度等層面，進(jìn)一步提供商品和服務(wù)能力，讓商家更愿意扎根平臺(tái)開展長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

零售是長(zhǎng)坡厚雪的行業(yè)。當(dāng)下，隨著整個(gè)閃電倉(cāng)賽道都在向規(guī)范化發(fā)展，喧囂與非理性都是暫時(shí)的，更敬畏規(guī)律、觸達(dá)零售本質(zhì)能力的商家才能走的更遠(yuǎn)。