出品/青眼

撰文/Alice

退出6年后，Olive Young（歐利芙洋）或再度重返中國。

青眼注意到，近期有外媒報道稱，韓國政府層面或?qū)⒋罅Ψ龀謿W利芙洋再開中國線下店，有意將歐利芙洋打造成為一個“容器型平臺”，以便韓國大量中小美妝企業(yè)能夠集中參與、協(xié)同開展業(yè)務(wù)，從而降低單一品牌進(jìn)入中國的綜合成本。

那么，歐利芙洋若重返中國市場，當(dāng)下還能在線下贏得一席之地嗎？

近日，有媒體報道稱，在青瓦臺舉行的“2026年經(jīng)濟增長戰(zhàn)略——韓國經(jīng)濟飛躍元年”國民報告會上，多位韓國官員在該報告會的討論中明確提及，有必要推動韓國美妝產(chǎn)業(yè)重新加碼中國市場。其中，韓國最大健康美妝零售平臺歐利芙洋是否再次進(jìn)入中國市場，被點名為關(guān)鍵議題之一。

會上，韓國產(chǎn)業(yè)通商部長官金正官在分享近期訪華交流情況時表示，其在中國市場與多方就韓國企業(yè)對華拓展方案進(jìn)行了溝通。交流過程中，企業(yè)集中反映的困難主要集中在三大方面：一是中國市場的營銷與渠道適配問題；二是產(chǎn)品備案與認(rèn)證門檻；三是缺乏能夠承載中小美妝品牌集體進(jìn)入中國的綜合性平臺。

韓國產(chǎn)業(yè)通商部長官金正官

在此背景下，金正官在該報告會的發(fā)言中直接提到，希望歐利芙洋這樣的零售平臺能夠進(jìn)入中國市場。他指出，相較于單個品牌各自進(jìn)入，中國市場更需要一個“容器型平臺”，以承載韓國大量中小美妝企業(yè)集中參與、協(xié)同推進(jìn)業(yè)務(wù)，從而有效降低單一品牌進(jìn)入中國市場的綜合成本。

金正官進(jìn)一步表示，中國市場仍是韓國消費品，尤其是美妝和食品品類無法回避的關(guān)鍵海外市場，其體量已接近德國、日本等主要海外市場，“需要一個能夠承載韓國中小品牌集體出海的平臺”。

他還直言，希望像歐利芙洋這樣的頭部零售平臺，未來能夠更加積極地參與新興及發(fā)展中市場的布局，例如再度加碼中國市場等，而非僅將海外擴張重心放在“美國等相對成熟的市場”。

金正官的發(fā)言同時提及，另一韓國時尚電商平臺Musinsa已率先落地中國。在實地考察后，他表示，類似Musinsa這樣的綜合平臺進(jìn)入中國，有助于顯著提升韓國企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅膮⑴c度與活躍度。

本次報告會上，韓國中小風(fēng)險企業(yè)部部長韓圣淑亦分享此前在中國推動K-Beauty品牌的成功案例，指出通過舉辦K-Beauty美妝快閃店及現(xiàn)場銷售活動，不僅實現(xiàn)了品牌曝光，也獲得了即時銷售反饋。這類直接觸達(dá)消費者的方式，被認(rèn)為對品牌國際化具有重要意義，也進(jìn)一步印證了中國市場仍具備可觀潛力。

值得一提的是，歐利芙洋首席執(zhí)行官李善正（音譯）也在會上正式向政府提出，應(yīng)建立更加高效的一體化支持體系，幫助中小K-Beauty品牌突破出口、認(rèn)證、市場推廣與渠道拓展等多重海外擴張難題。她強調(diào)，歐利芙洋平臺上約80%的銷售額來自中小品牌，這些企業(yè)在海外市場拓展過程中普遍面臨制度性障礙與資源分散的問題，亟需政府與民間力量協(xié)同構(gòu)建針對性的支持機制。

歐利芙洋首席執(zhí)行官李善正

從上述發(fā)言可以看出，韓國政府層面正重新評估中國市場的重要性，并嘗試通過平臺型企業(yè)與公共機構(gòu)協(xié)同的方式，推動韓國美妝產(chǎn)業(yè)持續(xù)加碼中國。其中，作為韓國“國民級”美妝零售商的歐利芙洋，是否會選擇時下或者未來重返中國，顯然已被明確納入政策討論視野。

回到歐利芙洋本身，其成長路徑與韓國美妝產(chǎn)業(yè)的崛起可謂高度交織。早在1999年，CJ集團(tuán)在首爾江南區(qū)新沙洞開設(shè)了首家歐利芙洋線下門店，標(biāo)志著這一品牌的正式誕生。

彼時，韓國美妝產(chǎn)業(yè)正處于從百貨專柜主導(dǎo)的高端市場向大眾美妝普及的轉(zhuǎn)型期。而歐利芙洋以“All live young with Olive Young”為核心經(jīng)營理念，首次將“藥妝店（H&B store）”概念引入韓國，打破了藥房、美妝店與超市各自割裂的消費場景，一舉開創(chuàng)了新的零售模式，為蒂佳婷、CNP等日后成為國際品牌的本土新興品牌提供了觸達(dá)消費者的平臺。

在近30年的發(fā)展過程中，歐利芙洋并非簡單扮演銷售終端角色，而是逐步形成了一套以渠道為核心、以品牌成長為導(dǎo)向的運作機制，被視為“品牌孵化器”。尤其是在2010年前后，隨著愛茉莉太平洋、LG生活健康等頭部集團(tuán)相繼減少或退出供貨，歐利芙洋不得不直面貨架結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)實壓力。在此背景下，其對本土中小品牌的系統(tǒng)性挖掘與扶持，逐漸從“補位選擇”演變?yōu)楹诵哪芰Α?/p>

正是不斷隨著市場變化而改革，近年來歐利芙洋的增長勢頭尤為顯著。據(jù)公開數(shù)據(jù)，歐利芙洋銷售額早在2016年就突破了1萬億韓元（約合人民幣48.2億元），2021年達(dá)到2萬億韓元（約合人民幣96.4億元），2023年接近3.8萬億韓元（約合人民幣183.2億元），而2024年進(jìn)一步增長至約4.8萬億韓元（約合人民幣231.4億元），同比增長約24%，創(chuàng)下歷史新高。

值得關(guān)注的是，歐利芙洋的增長并非由少數(shù)國際大牌驅(qū)動。據(jù)歐利芙洋方面披露，2025年，其線下門店與線上平臺中，共有116個K-Beauty品牌年銷售額超過100億韓元（約合人民幣4820萬元），而2020年，這一規(guī)模的品牌數(shù)量僅為36個。短短五年內(nèi)，“百億韓元品牌”數(shù)量擴張至原先的3倍以上，構(gòu)成了歐利芙洋銷售結(jié)構(gòu)中的核心支撐。

與此同時，歐利芙洋平臺內(nèi)品牌梯隊的分化也愈發(fā)清晰。2025年，已有6個入駐品牌年銷售額突破1000億韓元（約合人民幣4.82億元），分別為Dr.G、d'Alba、Round Lab、MEDIHEAL（美迪惠爾）、CLIO和Torriden（按字母順序排列）。其中，美迪惠爾成為歐利芙洋體系內(nèi)首個年銷售額突破2000億韓元（約合人民幣9.64億元）的品牌，其產(chǎn)品線也從貼片面膜逐步拓展至爽膚棉片等多個細(xì)分護(hù)膚品類。

在韓國本土線下渠道方面，截至2025年上半年，歐利芙洋在韓國共運營1393家門店，其中已有122家被明確定位為“旅游門店”，主要分布于明洞、圣水、弘大、狎鷗亭等外國游客高度集中的區(qū)域，并配套多語言導(dǎo)購、即買即退稅及游客專區(qū)等服務(wù)。

在鞏固本土市場的同時，歐利芙洋也正將其渠道能力外延至更大的海外市場。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年1—11月，海外游客在歐利芙洋韓國線下門店的消費規(guī)模已突破1萬億韓元（約合人民幣48.2億元），占比首次超過25%，跨境消費正成為其重要增量來源。

與此同時，在海外線上渠道方面，歐利芙洋自2019年上線Global Mall，面向150多個國家和地區(qū)提供跨境電商服務(wù)。截至2025年上半年，其海外線上銷售額同比增長約70%，其中美國已成為最大單一市場。

在海外線下布局層面，歐利芙洋亦于2023年進(jìn)入中東Life Pharmacy體系，并計劃于2026年在洛杉磯開設(shè)首批實體門店，嘗試將其在韓國市場驗證成熟的零售模式復(fù)制至海外。

然而，與其在韓國本土及部分海外市場的表現(xiàn)相比，歐利芙洋在中國市場的經(jīng)營并不順利。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，歐利芙洋在中國的主要運營主體之一——希杰歐利芙洋（上海）商貿(mào)有限公司目前已處于注銷狀態(tài)。

公開資料顯示，歐利芙洋于2013年正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，并一度開設(shè)約12家線下門店。但自2016年起，其在中國市場的線下業(yè)務(wù)便開始逐步收縮，相關(guān)門店陸續(xù)關(guān)閉。此后，希杰歐利芙洋（上海）商貿(mào)有限公司名下曾注冊的線下門店已全部注銷。

截自國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)

在歐利芙洋仍于中國內(nèi)地線下運營期間，便有業(yè)內(nèi)人士曾公開指出，“歐利芙洋在中國市場的經(jīng)營策略，既未能充分復(fù)制其在韓國市場的成功模式，也未針對中國消費環(huán)境進(jìn)行深入的本土化調(diào)整，這在一定程度上為其后續(xù)發(fā)展埋下隱憂�！�

在線下退出中國后，歐利芙洋在中國市場僅通過部分線上渠道維持有限運營。此前，歐利芙洋曾在淘寶平臺開設(shè)官方旗艦店，但該店鋪已于2024年關(guān)閉。目前，其仍在京東、拼多多等電商平臺保留品牌旗艦店及京東自營店，同時通過微信小程序銷售旗下歐利芙洋旗下自有品牌BIOHEAL。

青眼了解到，在歐利芙洋微信官方小程序中，目前僅在售BIOHEAL一個品牌。該品牌為歐利芙洋旗下自有品牌，小程序的技術(shù)與運營支持由有贊科技提供。就此，青眼向有贊科技相關(guān)人士求證，對方表示，“歐利芙洋已與有贊合作四年，目前主要由有贊負(fù)責(zé)售后及日常系統(tǒng)維護(hù)工作。”

可以看到的是，雖然歐利芙洋退出線下市場，但仍未放棄中國線上渠道的運營。然而，歐利芙洋在中國的財務(wù)狀況卻不容樂觀。有外媒報道稱，希杰歐利芙洋（上海）商貿(mào)有限公司在2023年錄得銷售額同比大幅下滑，并已連續(xù)多年處于虧損狀態(tài)，累計凈虧損約160億韓元（約合人民幣7712萬元）。同期，希杰歐利芙洋（上海）商貿(mào)有限公司總資產(chǎn)和總負(fù)債分別為34億韓元（約合人民幣1639萬元）和105億韓元（約合人民幣5061萬元），總資本為負(fù)71億韓元（約合人民幣3422萬元）。

需要指出的是，除已注銷的希杰歐利芙洋（上海）商貿(mào)有限公司外，另一家主體——希杰（上海）化妝品商貿(mào)有限公司目前仍在運營。

據(jù)外媒報道，成立于2023年的希杰（上海）化妝品商貿(mào)有限公司首年便出現(xiàn)虧損，銷售額為21億韓元（約合人民幣1012萬元），凈虧損5億韓元（約合人民幣241萬元）。彼時，歐利芙洋相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向外媒表示，“公司在中國市場的業(yè)務(wù)仍處于起步階段，但整體銷售額已有改善�！�

盡管韓國官方釋放出支持信號，但對于歐利芙洋而言，要重新進(jìn)入中國市場卻并非易事。多位行業(yè)人士向青眼表示，“相較歐利芙洋此前在中國的嘗試，當(dāng)前再度回歸的難度反而更高�！�

一位深耕韓妝多年的業(yè)內(nèi)人士指出，歐利芙洋此前撤出中國市場，本身已暴露出其在與中國本土連鎖零售體系競爭過程中存在一定的“水土不服”。

該人士進(jìn)一步表示，與當(dāng)年相比，中國消費環(huán)境已發(fā)生明顯變化。當(dāng)前不少零售市場表面依然熱鬧，但實際經(jīng)營數(shù)據(jù)承壓，消費結(jié)構(gòu)正在加速調(diào)整，這也在客觀上抬高了外資零售平臺重新進(jìn)入中國市場的門檻。

這一趨勢在一眾美妝連鎖零售商的經(jīng)營表現(xiàn)中尤為明顯。近年來，萬寧、莎莎等連鎖品牌相繼退出中國市場，被業(yè)內(nèi)視為線下零售承壓的典型信號。與此同時，屈臣氏在中國市場也持續(xù)收縮門店規(guī)模。根據(jù)屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布的2025年半年報，去年上半年屈臣氏集團(tuán)在中國凈減少145家門店，主要原因為關(guān)閉人流不足、盈利能力較弱的門店，其內(nèi)地門店數(shù)量已較2021年明顯下降。

在零售環(huán)境承壓的背景下，韓妝品牌在中國市場的整體表現(xiàn)亦不樂觀。據(jù)悉，歐利芙洋門店約80%的銷售額來自中小品牌，而中小韓妝品牌近年來在中國普遍面臨增長放緩、渠道收縮等問題。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，近年來，至少已有10個韓妝品牌在中國出現(xiàn)閉店或渠道收縮的情況。

這一現(xiàn)實問題，也從側(cè)面放大了歐利芙洋作為平臺型零售商在中國擴張所面臨的挑戰(zhàn)。

與此同時，進(jìn)口化妝品在備案、檢驗及成分合規(guī)等方面的監(jiān)管要求，也在一定程度上推高了韓妝品牌進(jìn)入中國市場的時間與成本。一位從事線下零售超20年的行業(yè)人士表示，“即便韓妝品牌在韓國市場擁有成熟經(jīng)驗和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，若無法適應(yīng)中國復(fù)雜的監(jiān)管體系，落地節(jié)奏仍將受到明顯制約�！�

不過，歐利芙洋并非傳統(tǒng)意義上的單一韓妝品牌，其作為平臺型零售商，仍具備一定觀察價值�！邦愃粕谙愀邸lta Beauty之于美國，這類零售平臺的成長路徑，更多建立在對本土消費結(jié)構(gòu)和零售邏輯的長期理解之上，而非單純依賴渠道擴張。”一位不愿具名的渠道人士對青眼表示。

而從消費者層面看，歐利芙洋在中國市場仍具備一定認(rèn)知基礎(chǔ)。在小紅書等社交平臺上，與歐利芙洋相關(guān)的內(nèi)容仍保持較高討論度，多篇“必買清單”類帖子獲得較高互動。某美妝品牌代理商對青眼坦言，“若歐利芙洋能夠避免簡單復(fù)制韓國模式，而是在選品結(jié)構(gòu)、渠道布局及數(shù)字化運營層面進(jìn)行本土化調(diào)整，其在中國市場仍存在探索空間�！�

可以說，重返中國，對歐利芙洋既是機會，也是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其能否在中國站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵不在于政策層面的支持信號，而在于其對中國零售環(huán)境與消費現(xiàn)實的理解深度，以及戰(zhàn)略執(zhí)行層面的耐心與克制。