出品/遠川研究所

撰文/任彤瑤

作為一家非上市公司，宜家的高風亮節(jié)足以讓大部分企業(yè)家汗顏。

它十年如一日堅持披露財務數(shù)據(jù)，上百頁年度報告里包羅萬象，不僅關(guān)心業(yè)績，還關(guān)心碳足跡、非二元性別等社會議題，甚至點評過俄烏沖突。

事實證明，讀懂很多大道理，也不一定能過好這一生。

2026年開春，宜家宣布中國市場28年來最大規(guī)模的收縮。2月2日起，上海寶山、廣州番禺、天津中北等7家線下大型商場正式停運。

幾乎同時，宜家高調(diào)宣布了一系列投入計劃：

一是門店轉(zhuǎn)型。接下來的兩年，宜家要以北京和深圳作為重點市場進行探索，開設超過十家面積僅為傳統(tǒng)門店1/3的小型門店[6]。

二是價格調(diào)整。宜家計劃投入1.6億元人民幣，給超過150款核心產(chǎn)品降價[7]。

看起來，宜家只是準備換個姿勢接著卷，但這個北歐家具品牌的煩惱，卻遠沒有那么簡單。

錯過的國情

去年8月，宜家煞有介事地宣布入駐京東，加碼線上渠道，但它很快絕望地發(fā)現(xiàn)，這是一塊早已被瓜分殆盡的市場。

宜家的渠道轉(zhuǎn)型堪稱落后。

早在2008年，宜家中國的高層就建議做線上商城，但被創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德駁回，理由是電商會沖擊線下門店的利潤，要堅持讓顧客到店體驗[4]。

直到2020年，宜家才首次在淘寶開設旗艦店。

期間，宜家中國加足馬力開店。2016-2018年新增了蘇州、南通、哈爾濱等二三線城市門店，中國市場一度占宜家全球銷售額約 6%，排在前五。

但到2024年，宜家中國的銷售貢獻就下滑到了3.5%[2]。

電商強攻線下之初，家具是個特殊的漏網(wǎng)之魚。由于決策成本高，運輸難度大，家具的消費市場分散且依賴定制化，行業(yè)格局則是有渠道而無品牌。

往前五十年，“打家具”“請木匠”還是一代人的童年回憶；往前二十年，也還是紅星美凱龍這類大型賣場的天下。

上圖：紅星美凱龍賣場；下圖：1998年宜家上海徐匯首店開業(yè)。圖片來源：網(wǎng)絡

宜家的解法是沉浸式的倉店一體門店。

它把消費者關(guān)進動線迷宮里，在中心思想為“小戶型顯大”的樣板間里走馬觀花，前腳付錢，后腳提貨，要么當場送貨上門，極大降低了消費決策成本，縮短了成交時間。

吐槽宜家復雜動線的梗圖。圖片來源：網(wǎng)絡

大型門店讓宜家付出了高昂的租金，但這種把家具城改造成景點的做法，一度讓它在中國如魚得水。

僅在2011年，大陸9家宜家門店就累計接待約3300萬人次，營收增長20%[3]。

逛宜家也成為中產(chǎn)家庭經(jīng)久不衰的休閑項目。起手一元雪糕，緊接樣板間徒步，累了到餐廳來一頓福建廈門產(chǎn)的瑞典肉丸，隨機選一張床午休，酒足飯飽后，回到家與網(wǎng)紅鯊魚四目相對，一天都被安排得明明白白。

但在2025年，宜家的線下客流與銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)兩極分化：門店客流量連續(xù)正增長，銷售總額卻連續(xù)兩年下滑。

大家還是愛逛宜家，只是不愛在宜家買東西了。

宜家沒有錯判線下場景的價值，它只是低估了線上渠道的威力。

精明的電商賣家、勤勞的快遞物流合力把一米八的床墊和兩米的沙發(fā)塞進紙箱，直播間和AI測款取代物理意義的樣板間。

2019年宜家中國28家門店銷售額約為157億，這個數(shù)字甚至沒有超過紅星美凱龍前一年雙十一單日的成交額。

在三通一達、德邦京東的助陣下，困在家具城二樓的中國工廠搖身一變做起了品牌。上海的源氏木語，廣東佛山的林氏木業(yè)排著隊踩著宜家過河，賣的還是實木而非貼面層壓板。

源氏木語據(jù)稱已是北美最大硬木采購商之一。圖片來源：網(wǎng)絡

家具行業(yè)的運轉(zhuǎn)規(guī)則已然改變：

前端的門店提供展示和體驗的空間，后端的交付交給效率更高的線上平臺。

類似的變化同樣在服裝、消費電子等其他行業(yè)發(fā)生，畢竟有互聯(lián)網(wǎng)公司卷無止境，繼遠場電商與快遞物流之后，又用前置倉和小電驢拼出一張名為即時零售的新網(wǎng)絡。

宜家原本是自帶優(yōu)勢的那一個，它的線下門店完美地執(zhí)行了體驗與展示的職能，卻在行業(yè)加速線上化之際，出于保守的本能缺席了線上渠道的搭建。

盡管宜家有心挽救局面，開小店，做即時零售，與電商平臺越走越近，然而根據(jù)母公司Ingka Group主動披露的財報，截至2024年，宜家仍有超過七成交易來自線下，線上交易只占28%[1]。

那么，宜家的問題到底出在哪里？

標準化危機

宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的傳記封面寫著一句話[5]：我的一生將被用于證明，有用的東西不一定是昂貴的。

著書立傳是企業(yè)老板共同的小愛好，進步如瑞典人也不能免俗。

英格瓦·坎普拉德的理念可以總結(jié)為四個字：民主設計。它強調(diào)實用、低價、可得與兼容，開局一張床的城中村出租屋，到翠湖天地的侘寂風公寓都能用上。

比如，1979年首發(fā)的BILLY書柜，只是一個純色木頭架子，沒有任何花哨，全球銷售超6000萬個。

同款書架，不同命運。圖片來源：網(wǎng)絡

這也造就了宜家身上最顯著的兩個標簽：一是標準化，二是快消化。

先說標準化。絕大部分的宜家產(chǎn)品，都被設計為可拆解的板材，工廠用平板紙盒出貨。這些模塊在不同產(chǎn)品之間高度通用，連螺絲孔距和連接方式都一樣。

理論上，只需一把六角扳手一本說明書，就能組裝所有宜家家具。

同時，一個產(chǎn)品線里通常只有2-3個SKU，餐椅向下兼容一米五，向上兼容兩米二，一套尺寸面向所有人，徹底告別定制化。

標準化的好處，是經(jīng)營效率的直線提升。原本由廠商承擔的運輸/安裝成本轉(zhuǎn)移給了消費者，順勢站上便宜又環(huán)保的道德高地——有個行為經(jīng)濟學名詞叫IKEA效應，說的就是親手組裝的家具能獲得更高評價。

同時，標準化也帶來了家具品類的快消化。

曾經(jīng)，隨手買下的丑衣服可以隨手扔掉，但巨資選購的丑沙發(fā)會像做鬼一樣一直纏著你。如今，宜家的便宜家具，已經(jīng)是廣大打工人與留子的異地開局首選。

然而，這套來自北歐的民主設計理念，終究還是敗給了神秘東方的工業(yè)克蘇魯。

知乎熱門問答：什么叫工業(yè)克蘇魯？

中國制造業(yè)最擅長的事就是把標品的價格打下來，只要金箍棒有了參數(shù)，東海龍王就得破產(chǎn)。

當家具被拆解成板材和統(tǒng)一規(guī)格的螺絲孔距，它就是一門沒有破譯門檻的公開教材。宜家用來打破傳統(tǒng)家具高成本壁壘的方法論，反倒為它的敗走中國埋下伏筆。

雖然宜家未雨綢繆地宣布了降價計劃，但無數(shù)白牌工廠不語，只是一味地生產(chǎn)宜家同款衣櫥、床架和餐邊柜，然后用便宜一半的價格告訴北歐人：這才是真正的民主設計。

類似的困境也發(fā)生其他洋品牌的身上。

無印良品去LOGO、低飽和、放大功能性的“性冷淡”設計誕生于日本經(jīng)濟衰退期，入華后暗自升咖，一度活成老百姓高攀不起的模樣，但很快就遭到整個包郵區(qū)的“無印同款”工廠重拳制裁。

大家一起來找茬。圖片來源：網(wǎng)絡

精致白領(lǐng)扎堆表演打工日常的星巴克也被九塊九咖啡打得找不著北；同樣晚節(jié)不保的還有優(yōu)衣庫，搞了半輩子性價比，到頭來在鄰居家慘遭價格屠夫圍堵。

供給不足而需求旺盛的年代里，標準化是搶占市場的靈丹妙藥；但在供給過剩而需求分化的當下與此地，它已然淪為最不起眼的門檻。

于是縱享多年的品牌紅利如煙散去，名為中產(chǎn)的遮羞布也被下行的重力扯下，平替敘事一殺一個準。而等宜家、無印良品們回過神來，才發(fā)現(xiàn)時代真的變了。

尾聲

上海徐匯宜家是宜家中國首店，已經(jīng)運營28年。每隔一段時間，就會因為店里的“老年相親團”登上熱搜。

每個周二，超過500位退休老人精心打扮，涌入宜家二樓的餐廳，自備茶水零食開啟相親大會。

恒溫的空調(diào)、免費的wifi、溫馨的陳設，宜家不僅形塑了一群老人的社交生活，也成為許多成年人免費的周末游樂場。

但隨著宜家的積極轉(zhuǎn)型，爺叔們恐怕要另尋出路了。

在宜家的財報中，中國被視為重要的轉(zhuǎn)型試驗場，從小型門店、線上履約到前置倉，宜家對中國市場顯然還有很多野心。

宜家宣布關(guān)店的同時，本土家具品牌反而加速布局線下體驗店。

2020年至今，源氏木語線下門店從不到100家拓展至1300家。然而這些門店最大的面積也不過2000平方米左右，等于一個宜家迷你店的大小。

在大賣場里走到腳跟發(fā)痛、逛樣板間順便吃冰淇淋的體驗不會完全消失，但神秘藍色建筑里仿佛沒有盡頭的動線迷宮，或許只會屬于這一代人了。

[1] INGKA官網(wǎng)財報

[2] IKEA calls for more Chinese stimulus measures，Reuters

[3] IKEA takes on China，F(xiàn)ortune

[4] 宜家追趕電商，中國企業(yè)家

[5] 宜家故事：IKEA創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德傳，伯迪·卡托爾

[6] IKEA to invest more in China, China Daily

[7] 以韌性構(gòu)建未來 宜家中國關(guān)于調(diào)整門店布局的說明，宜家官網(wǎng)