出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

2026年1月7日，宜家中國(guó)宣布將自2月2日起停止運(yùn)營(yíng)位于上海寶山、廣州番禺、天津中北、哈爾濱、寧波、南通及徐州的七家線下商場(chǎng)。

此舉不僅是其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)26年來最大規(guī)模的單次關(guān)店行動(dòng)，更是一個(gè)標(biāo)志性的戰(zhàn)略信號(hào)，以標(biāo)志性“藍(lán)盒子”倉儲(chǔ)大店為象征的規(guī)模擴(kuò)張時(shí)代，正在被劃上句號(hào)。

宜家官方將這次調(diào)整定義為一次“資源重新配置”，其核心戰(zhàn)略正從廣域覆蓋的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向聚焦核心城市的“精準(zhǔn)深耕”。

未來兩年，宜家計(jì)劃在北京、深圳等重點(diǎn)市場(chǎng)開設(shè)超過十家小型門店，這一“關(guān)大店、開小店”的同步操作，揭示了宜家對(duì)在華商業(yè)模式的重塑。

一、基于財(cái)務(wù)現(xiàn)實(shí)的系統(tǒng)性重估

此次關(guān)店范圍橫跨華東、華南、華北、東北等中國(guó)主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域，觸及上海、廣州、天津、哈爾濱等多個(gè)核心城市。這種非局部的、廣譜性的調(diào)整，遠(yuǎn)非針對(duì)個(gè)別業(yè)績(jī)不佳門店的修補(bǔ)，實(shí)則是宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)歷時(shí)多年的增長(zhǎng)模式，進(jìn)行一次遲來卻徹底的系統(tǒng)性戰(zhàn)略重估。

它標(biāo)志著，那個(gè)依靠在城郊樹立巨型“藍(lán)盒子”以快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的粗放擴(kuò)張時(shí)代，已經(jīng)正式落幕。

官方聲明將此次決策定義為對(duì)“現(xiàn)有顧客觸點(diǎn)”的全面評(píng)估與優(yōu)化。其核心戰(zhàn)略邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)向：從過去追求地理覆蓋廣度的“規(guī)模擴(kuò)張”，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)單點(diǎn)產(chǎn)出與投資回報(bào)的“精準(zhǔn)深耕”。

這意味著，衡量成功的指標(biāo)將從“開了多少店”變?yōu)椤暗觊_了多高效、多貼近需求”。在這一邏輯下，關(guān)閉那些客流增長(zhǎng)乏力、或與新建商場(chǎng)形成內(nèi)部客源競(jìng)爭(zhēng)的店面，便成為一種聚焦資源的理性選擇。

關(guān)店之后，宜家在中國(guó)市場(chǎng)并非收縮戰(zhàn)線，而是重構(gòu)陣型。其依然維持著一個(gè)由34家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)、宜家官網(wǎng)、APP及小程序三個(gè)自有數(shù)字化渠道，以及天貓與京東兩大電商平臺(tái)旗艦店所構(gòu)成的立體零售網(wǎng)絡(luò)。

宜家強(qiáng)調(diào)，此舉是主動(dòng)“優(yōu)化成本、提升效率、重新配置資源”的轉(zhuǎn)型，意在駁斥“被動(dòng)撤退”的市場(chǎng)觀感。這清晰地表明，從傳統(tǒng)大店釋放出的資本與運(yùn)營(yíng)精力，將被重新部署到更具增長(zhǎng)潛力的新方向上。

同時(shí)，資源將更集中地投向如北京、深圳等高消費(fèi)力與高城市活力的重點(diǎn)市場(chǎng)，并用于積極探索社區(qū)店、設(shè)計(jì)工作室等小型化、精品化的新型顧客觸點(diǎn)模式。這實(shí)質(zhì)上是將過去的“廣撒網(wǎng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)樵陉P(guān)鍵水域的“精耕細(xì)作”，旨在以更低的成本、更靈活的形態(tài)，更深地滲透核心消費(fèi)圈。

這一系列主動(dòng)轉(zhuǎn)型的背后，是連續(xù)數(shù)年未能向好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所拉響的、無法忽視的警報(bào)。2024財(cái)年，宜家中國(guó)市場(chǎng)銷售額降至111.5億元，較上一財(cái)年的120.7億元呈現(xiàn)明顯下滑，同比降幅約7.6%。

若將時(shí)間線拉長(zhǎng)，與2019財(cái)年157.7億元的歷史巔峰相比，其市場(chǎng)規(guī)模萎縮幅度已接近30%，約46億元的巨大落差直觀地描繪了其增長(zhǎng)困境。

尤其值得深思的是，這一下滑趨勢(shì)發(fā)生在宜家持續(xù)推行大規(guī)�！暗蛢r(jià)策略”以期提振銷售的背景之下。過去數(shù)個(gè)財(cái)年，宜家投入巨額資金用于成百上千款產(chǎn)品的降價(jià)促銷，試圖“以價(jià)換量”。

然而，從結(jié)果看，降價(jià)并未能有效扭轉(zhuǎn)銷售額下滑的頹勢(shì)，這暴露了一個(gè)比短期促銷更深刻的問題：其以大型倉儲(chǔ)式商場(chǎng)為核心的傳統(tǒng)商業(yè)模式，其整體效能(包括獲客成本、坪效、體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率等)正在衰減。

單純的價(jià)格工具已無法彌補(bǔ)由客流量下降、消費(fèi)習(xí)慣遷移及競(jìng)爭(zhēng)分流所帶來的結(jié)構(gòu)性缺口。因此，此次關(guān)店不僅是財(cái)務(wù)上的止損，更是對(duì)一種效能遞減的商業(yè)模式的主動(dòng)揚(yáng)棄，為探索新模型騰出必要的空間與資源。

二、傳統(tǒng)模式遭遇時(shí)代的全面圍剿

宜家此番戰(zhàn)略收縮是外部環(huán)境劇變與內(nèi)部模式局限共同作用的必然結(jié)果。

首要變化因素的是消費(fèi)者行為的代際變遷。

如今，耗時(shí)半日的“倉儲(chǔ)式大店體驗(yàn)”對(duì)消費(fèi)者的吸引力正快速下降，碎片化、即時(shí)化、線上化的購物偏好成為主流。這種變化使得以龐大物理空間和沉浸式場(chǎng)景為核心的傳統(tǒng)賣場(chǎng)模式，面臨客流與坪效的雙重壓力。

而從宏觀層面，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)從高速增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”進(jìn)入“存量時(shí)代”，對(duì)下游家居產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了根本性影響。與新房交付強(qiáng)關(guān)聯(lián)的爆發(fā)式、一站式采購需求減弱，轉(zhuǎn)而衍生出更多舊改、局裝和品質(zhì)升級(jí)帶來的分散化、漸進(jìn)式需求。市場(chǎng)基本盤的這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)具備更靈活、更精準(zhǔn)的服務(wù)能力。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，宜家正受到“前后夾擊”：前端是本土大型家居賣場(chǎng)在渠道與服務(wù)上的深化，后端則面臨電商平臺(tái)的全面滲透，其價(jià)格透明與配送便捷的優(yōu)勢(shì)不斷蠶食傳統(tǒng)份額。

同時(shí)，以林氏木業(yè)、源氏木語為代表的本土新勢(shì)力憑借敏捷的供應(yīng)鏈、貼合本土審美的設(shè)計(jì)及犀利的數(shù)字化營(yíng)銷快速崛起，讓宜家過往的差異化優(yōu)勢(shì)不再顯著。

這股競(jìng)爭(zhēng)壓力具有全球共性。在國(guó)際市場(chǎng)，以亞馬遜、Temu為代表的全球電商平臺(tái)，憑借極致的性價(jià)比與高效的跨境履約網(wǎng)絡(luò)，正在重塑家居產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

它們培養(yǎng)了全球消費(fèi)者對(duì)“無限選擇、極速送達(dá)、極致低價(jià)”的新預(yù)期，這對(duì)宜家構(gòu)建于實(shí)體展示、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與全球一體化供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了跨地域的深遠(yuǎn)挑戰(zhàn)。

所以說，宜家此次大規(guī)模關(guān)店，是一場(chǎng)在財(cái)務(wù)預(yù)警、消費(fèi)變遷、行業(yè)周期與競(jìng)爭(zhēng)圍剿多重壓力下的系統(tǒng)性戰(zhàn)略校準(zhǔn)。這不僅是門店數(shù)量的增減，更是其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯、價(jià)值定位與核心能力的一次迫在眉睫的重新定義。

三、押注社區(qū)小店

面對(duì)壓力，宜家的轉(zhuǎn)型主要圍繞渠道、價(jià)格與品牌三個(gè)維度展開，而“押注社區(qū)小店”是其中最引人注目的舉措。

渠道轉(zhuǎn)型是宜家此次調(diào)整的核心。關(guān)店的同時(shí)，宜家計(jì)劃兩年內(nèi)開設(shè)超過十家小型門店，將資源集中投向北京、深圳等重點(diǎn)市場(chǎng)。

小型門店模式是宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新探索。相比傳統(tǒng)“藍(lán)盒子”大店，這些小型觸點(diǎn)更貼近社區(qū)，旨在提供更便捷的服務(wù)和更高的互動(dòng)頻率。

價(jià)格策略方面，宜家正在持續(xù)加碼低價(jià)產(chǎn)品。2026財(cái)年，宜家計(jì)劃投資1.6億元推出超過150款低價(jià)產(chǎn)品。這是宜家連續(xù)第三年推行大規(guī)模低價(jià)策略，前兩個(gè)財(cái)年已累計(jì)投資6.73億元推出低價(jià)產(chǎn)品。

品牌定位上，宜家中國(guó)啟用了全新品牌定位——“家給生活更多”。這一調(diào)整旨在更貼近當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)情感價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的雙重需求。

但宜家的轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含著重新定位的機(jī)遇。面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境，這家家居巨頭需要平衡傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新需求。

宜家的優(yōu)勢(shì)在于其深厚的全球供應(yīng)鏈與成熟的成本控制體系，但其決策流程與產(chǎn)品開發(fā)周期相對(duì)于本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能顯得緩慢。

社區(qū)小店模式能否實(shí)現(xiàn)理想的坪效和顧客黏性，仍需市場(chǎng)驗(yàn)證。更重要的是，持續(xù)的低價(jià)策略在拉動(dòng)銷量與維持合理利潤(rùn)、保障品質(zhì)之間，需要極其精妙的平衡。

未來，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展將取決于幾個(gè)關(guān)鍵因素：能否真正實(shí)現(xiàn)線上線下無縫融合的全渠道體驗(yàn)；小型門店模式能否有效提升坪效和顧客黏性；以及低價(jià)策略能否在拉動(dòng)銷量的同時(shí)維持合理的利潤(rùn)水平。

家居消費(fèi)的基本需求依然存在，只是消費(fèi)場(chǎng)景和決策路徑發(fā)生了變化。宜家需要從單純的產(chǎn)品零售商，轉(zhuǎn)型為家居生活解決方案的提供者。

寫在最后

從上海寶山到哈爾濱，這些曾經(jīng)的“藍(lán)盒子”地標(biāo)可能褪色，但宜家在中國(guó)市場(chǎng)的故事正翻開新的一頁。它正試圖以更小、更靈活、更貼近消費(fèi)者的形態(tài)，重新嵌入中國(guó)城市的肌理。

告別了舊時(shí)代的規(guī)模神話，這家家居巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的真正考驗(yàn)，在于能否以足夠的敏捷與韌性，贏得一場(chǎng)關(guān)于效率與體驗(yàn)的新競(jìng)爭(zhēng)。