出品/聯(lián)商網(wǎng)

采訪/月小刀

撰文/夢(mèng)縈

當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為新一代消費(fèi)者的生活底色，高度近視群體的專業(yè)護(hù)目痛點(diǎn)隨之凸顯。正是這一長(zhǎng)期未被滿足的市場(chǎng)缺口，讓寶島眼鏡母公司星創(chuàng)視界集團(tuán)鎖定了全新增長(zhǎng)曲線，這亦是集團(tuán)董事長(zhǎng)王智民深耕行業(yè)三十余載，在消費(fèi)浪潮更迭中沉淀的核心洞察。

作為眼視光零售領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，星創(chuàng)視界憑借覆蓋全國(guó)的線下門店網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)療級(jí)的專業(yè)驗(yàn)光服務(wù)體系，以及全品類視光產(chǎn)品矩陣，始終站在行業(yè)前沿。從“百城千店”的規(guī)模擴(kuò)張，到“關(guān)小店開大店”的業(yè)態(tài)升級(jí)，再到星創(chuàng)視光中心的落地深耕，品牌每一步布局，都緊扣“以用戶需求為核心”的發(fā)展理念。

自2018年起，星創(chuàng)視界的戰(zhàn)略航向從未偏移，唯一的進(jìn)階，是將專業(yè)服務(wù)與細(xì)分需求的顆粒度打磨得愈發(fā)精細(xì)。在王智民看來，新一代消費(fèi)者早已摒棄宏大敘事，興趣愛好與情緒價(jià)值才是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的關(guān)鍵，這一判斷也成為品牌布局細(xì)分賽道的底層邏輯。

同時(shí)，未來三到五年，智能眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈的品牌集中度會(huì)大幅提升，不少傳統(tǒng)眼鏡品牌將會(huì)被智能眼鏡“吃掉”。

日前，聯(lián)商網(wǎng)全新欄目《真話》特邀主理人月小刀對(duì)話星創(chuàng)視界(寶島眼鏡)集團(tuán)董事長(zhǎng)王智民，解鎖品牌從運(yùn)動(dòng)視覺賽道破局的創(chuàng)新密碼，探尋消費(fèi)變遷下傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。

01

運(yùn)動(dòng)視覺需求催生專業(yè)新品類

聯(lián)商網(wǎng)：智民總，上一次見面還是2017年，如今您推出了聚焦運(yùn)動(dòng)視覺優(yōu)化的新品牌，能否給我們介紹下品牌的由來以及運(yùn)動(dòng)視覺這個(gè)領(lǐng)域？

王智民：是這樣的，2022年我剛調(diào)理完身體，醫(yī)生建議通過規(guī)律鍛煉維持狀態(tài)，給了跑步、游泳、騎車三個(gè)選擇。跑步傷膝蓋、游泳擔(dān)心感染，最后就選了騎車。一開始我跟風(fēng)買了當(dāng)時(shí)上海很流行的英國(guó)折疊車，適合城市慢騎，但完全沒有我喜歡的速度感和力量感，后來就換上了公路車，也走進(jìn)了騎行圈。

在騎行過程中，我突然發(fā)現(xiàn)一件事：騎友里80%以上是男性，而這部分人群中百分之八九十都是近視。更讓我揪心的是，很多騎友會(huì)做一個(gè)我認(rèn)為比較危險(xiǎn)的動(dòng)作，就是戴金屬框架+玻璃鏡片的普通眼鏡騎車。我15歲時(shí)就因?yàn)榇鬟@類眼鏡摔倒受過傷，因此對(duì)運(yùn)動(dòng)中的眼部防護(hù)格外敏感。

作為深耕眼視力健康的專家，我們覺得應(yīng)該要做點(diǎn)什么？于是團(tuán)隊(duì)開始全球調(diào)研，卻發(fā)現(xiàn)并沒有很多公司專注運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的近視定制眼鏡領(lǐng)域。

聯(lián)商網(wǎng)：美國(guó)、歐洲也沒有嗎？

王智民：美國(guó)歐洲沒有，為什么呢？歐美近視人群度數(shù)普遍偏低，所以他們運(yùn)動(dòng)的時(shí)候就無所謂。從數(shù)據(jù)來看，西方近視人群的度數(shù)中線值為200度，而中國(guó)這一數(shù)值高達(dá)450度，意味著國(guó)內(nèi)有半數(shù)近視人群的度數(shù)在450度以上。

全球頭部運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌，其近視運(yùn)動(dòng)鏡的綜合度數(shù)上限也僅為600度，這里的綜合度數(shù)指的是近視度數(shù)與散光度數(shù)之和，超過該數(shù)值便無法定制，且這些品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度不足，并未深耕這一細(xì)分領(lǐng)域。

但對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)愛好者而言，“愛好運(yùn)動(dòng)”與“高度近視”往往高度重疊，我們想這是一個(gè)巨大的痛點(diǎn)，所以我們就創(chuàng)立了這個(gè)品牌。

最初我們是將NSVE當(dāng)做一個(gè)軟性服務(wù)發(fā)布的，其直譯就是“星創(chuàng)運(yùn)動(dòng)視覺優(yōu)化”。每個(gè)人的生活有很多不同場(chǎng)景，對(duì)眼鏡的需求也不同，室內(nèi)場(chǎng)景下，無論是辦公室還是居家環(huán)境，沒有高速運(yùn)動(dòng)和撞擊風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)鏡框的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)沒有嚴(yán)苛要求；但在戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，鏡片的質(zhì)量就很重要，很多人只關(guān)注鏡框的顏值，卻忽略了鏡片的防曬、抗沖擊等功能。

尤其是騎行這類高速運(yùn)動(dòng)，對(duì)眼鏡的要求更高，不僅要滿足高度近視人群的定制需求，整個(gè)眼鏡用的材料跟普通眼鏡不一樣，必須要能夠抗沖擊，鏡片也必須要過濾隔離陽(yáng)光，而且保護(hù)性要很強(qiáng)。2022年我們耗時(shí)半年，聯(lián)合全球頭部企業(yè)開展研發(fā)，卻發(fā)現(xiàn)他們好像沒有針對(duì)高度近視度和高度散光的解決方案，所以我們后來就自己研發(fā)。

目前為止，我們已經(jīng)能夠突破綜合度數(shù)1000度了，甚至部分極端的綜合度數(shù)1600度近視人群的需求也能滿足，這是我們這兩年磨練出來的一種能力。

聯(lián)商網(wǎng)：這個(gè)項(xiàng)目未來的計(jì)劃是怎么樣？會(huì)孵化成獨(dú)立品牌運(yùn)作嗎？或是拓展其他渠道？

王智民：它現(xiàn)階段更偏向我們體系內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品類產(chǎn)品，我們選擇從騎行賽道切入，原因是騎行的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景對(duì)裝備要求更為嚴(yán)苛，高速行進(jìn)、長(zhǎng)距離續(xù)航、風(fēng)沙侵襲、抗沖擊防護(hù)等需求高度集中。接下來，我們可能會(huì)在今年拓展至越野、跑步等其他運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，這是不同的圈層。

02

線下必須要把服務(wù)的含量放大

聯(lián)商網(wǎng)：對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者而言，寶島眼鏡是最廣為人知的品牌，回顧發(fā)展歷程，寶島眼鏡曾在2011年實(shí)現(xiàn)覆蓋百城、門店破千家的規(guī)模，后續(xù)又創(chuàng)立了星創(chuàng)視光中心，目前是否有門店實(shí)現(xiàn)了寶島眼鏡、星創(chuàng)視光中心以及運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的同店布局？

王智民：部分門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三合一業(yè)態(tài)的融合，也有部分門店暫未引入。目前引入星創(chuàng)視光中心的門店有百余家，還有一百多家處于施工階段，整體規(guī)模大概是寶島眼鏡現(xiàn)有門店體量的十分之一。

過去幾年，我們做了幾件事情。很多行業(yè)從業(yè)者將門店數(shù)量視為基數(shù)，但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)我們來講門店數(shù)已經(jīng)不重要了，并非有店就有客流、有生意。

近三年來，我們就是“關(guān)小店開大店”，為什么呢？在現(xiàn)在的商業(yè)大環(huán)境里面，所有的標(biāo)品都可以做線上，在線下不能只是賣貨，必須要把服務(wù)的含量放大。

而要放大服務(wù)含量，就必須向醫(yī)療級(jí)、專業(yè)化的視光中心轉(zhuǎn)型。這要求我們加大專業(yè)設(shè)備投入，包括驗(yàn)光師的水平要提升，這就意味著門店面積必須足夠大。因此，我們將門店的平均面積，從過去的80-90平方米，提升至現(xiàn)在的170-220平方米區(qū)間，門店數(shù)是變少了，但是營(yíng)業(yè)面積沒有變少。

聯(lián)商網(wǎng)：寶島眼鏡現(xiàn)在商場(chǎng)店比街邊店多，整體結(jié)構(gòu)的比例是怎么樣？

王智民：差不多一半一半，可能在不同城市不一樣。對(duì)我們來講，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份基本上都比較多，江浙滬、北京、四川這幾個(gè)都是我們比較大的區(qū)域。我們是從二線城市起家，后來到了一線城市及新一線城市，在這兩類城市的門店密度相對(duì)較高。進(jìn)入下沉市場(chǎng)，就是三四五線城市，覆蓋比較少。

這其實(shí)是過去幾年發(fā)展中暴露的短板，同時(shí)也是未來的增量潛力所在。但低線市場(chǎng)地域分散，從運(yùn)營(yíng)角度來講，需要不同的策略才能提升市場(chǎng)集中度。

聯(lián)商網(wǎng)：眼鏡零售行業(yè)的渠道集中度一直偏低，進(jìn)入與退出壁壘低，市場(chǎng)中還充斥著低價(jià)產(chǎn)品，甚至串牌、偽劣商品。部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，會(huì)質(zhì)疑專業(yè)配鏡的溢價(jià)空間，這對(duì)行業(yè)發(fā)展會(huì)造成一定沖擊。

王智民：這一現(xiàn)象的核心癥結(jié)，在于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尚未形成對(duì)健康、品質(zhì)及專業(yè)服務(wù)的穩(wěn)定支付意愿，整體支付成本的接受度偏低。過去行業(yè)的服務(wù)成本，其實(shí)是通過產(chǎn)品加價(jià)的方式進(jìn)行覆蓋的，但是現(xiàn)在被電商把價(jià)格壓下來以后，突然就發(fā)現(xiàn)如果服務(wù)的成本沒有辦法覆蓋的話，那整個(gè)商業(yè)模型就會(huì)受到巨大沖擊，這是目前所有零售商面臨的痛苦。

聯(lián)商網(wǎng)：目前品牌的線上渠道布局是否實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)覆蓋？

王智民：并沒有做到全渠道鋪開。我們?cè)诙兑暨@類新興興趣電商平臺(tái)的布局相對(duì)較少，因?yàn)槲覀兛赡茏鲭娚烫缌�，主要集中在淘�?天貓、京東這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)。美團(tuán)本地生活跟我們的門店比較有關(guān)系，屬于到店消費(fèi)，這部分我們有在全國(guó)運(yùn)營(yíng)。純粹的線上電商，基本上還是在幾個(gè)比較大的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

03

從“賣貨”到“提供解決方案”

聯(lián)商網(wǎng)：我們談?wù)劰具\(yùn)營(yíng)層面的話題，您去年在CCFA的分享中提到了“人貨場(chǎng)”的落地成果，早在2018-2019年我們就探討過這個(gè)概念。這四五年以來，這套邏輯是否已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)部的操作系統(tǒng)？能否展開講講它的定義和現(xiàn)階段的推進(jìn)情況？

王智民：“人貨場(chǎng)”這三個(gè)維度對(duì)不同的公司有不同的定義。對(duì)我們來講，自2018年、2019年以后，就明確要把服務(wù)拉高，我們叫“人人貨場(chǎng)”，這里的“人”包含兩層含義，一是消費(fèi)者，二是我們的一線員工�！叭巳素泩�(chǎng)”交互產(chǎn)生出來信賴感，信賴感才能形成針對(duì)用戶喜歡的解決方案。

而這里的“場(chǎng)”，既指線下門店的物理空間，也涵蓋全流程服務(wù)場(chǎng)景，配齊高精度驗(yàn)光設(shè)備，持續(xù)提升視光師的專業(yè)水平，整個(gè)驗(yàn)光的流程走完，形成信賴感以后，才能基于用戶需求定制解決方案。所以我們的貨也不是真正的“貨”，我們叫做解決方案，解決的是視力問題。

聯(lián)商網(wǎng)：十年前您就提出了專業(yè)化、數(shù)字化的戰(zhàn)略方向，如今十年過去，無疑已經(jīng)向更深層次推進(jìn)。想請(qǐng)您具體談?wù)�，目前這項(xiàng)戰(zhàn)略落地的程度、取得的成效以及遇到的挑戰(zhàn)。

王智民：這個(gè)戰(zhàn)略對(duì)組織、對(duì)公司來說調(diào)整的時(shí)候有痛嗎？以前就是賣貨，開始要走向“人貨場(chǎng)”，開始以服務(wù)為中心的時(shí)候，整個(gè)商業(yè)模型就不一樣，管理層的認(rèn)知就得改變，這個(gè)過程肯定是很痛。

其實(shí)早在2015年，我就有了一個(gè)巨大的認(rèn)知覺醒：中國(guó)電商的發(fā)展是不可逆的，在標(biāo)品銷售方面，線下渠道的效率永遠(yuǎn)拼不過線上。過去20年，中國(guó)所有商業(yè)模型的迭代基本上圍繞兩個(gè)字，就是“效率”。也就是說，如果在提供某些產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，你的效率不夠，那你就會(huì)被淘汰，這就是很自然的狀態(tài)。這就是為什么我們要求專業(yè)化、數(shù)字化，我發(fā)現(xiàn)只是靠賣貨，最終賣不過平臺(tái)。

假設(shè)我們的賣貨占比為整個(gè)業(yè)務(wù)的80%，就要把賣貨的方式調(diào)整到提供解決方案上，把服務(wù)的占比不斷提升，大量投資設(shè)備、人才。所以我們基本上就是往下深耕，把所有的本地服務(wù)挖得更深，必須深到線上碰不著，就自然能夠活下來。

當(dāng)然現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)還是投入很重，把線上做的特別重的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)成本其實(shí)是增加的。尤其在這種L型經(jīng)濟(jì)狀態(tài)之下，我們能夠贏得多少消費(fèi)者認(rèn)同，消費(fèi)者愿不愿意為眼視力健康的解決方案買單，這個(gè)是目前最大的挑戰(zhàn)。

聯(lián)商網(wǎng)：眼鏡行業(yè)這幾年變革劇烈，專業(yè)化、數(shù)字化已是行業(yè)共識(shí)，但不同企業(yè)的落地程度參差不齊。您認(rèn)為在這兩大戰(zhàn)略上，寶島眼鏡構(gòu)筑的核心壁壘是什么？畢竟無論是傳統(tǒng)零售巨頭，還是科技屬性更強(qiáng)的智能眼鏡新勢(shì)力，都在提專業(yè)化和數(shù)字化。

王智民：過去這十年看下來也蠻有趣的，專業(yè)化和數(shù)字化不是單一壁壘，其實(shí)是兩個(gè)都需要的必備條件。而且在這兩個(gè)條件以外，其實(shí)還要再加上會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力。

專業(yè)化也好，數(shù)字化也好，更精準(zhǔn)的定義其實(shí)就是私域。首先我們所有的合作廠商、國(guó)際大廠都非常清楚，就是在專業(yè)投入方面，星創(chuàng)是最系統(tǒng)性且持續(xù)時(shí)間最久的。在私域的運(yùn)營(yíng)里，我們是企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿企業(yè)，在私域概念尚未普及之時(shí)，很多企業(yè)都來我們這里學(xué)習(xí)。

眼鏡行業(yè)一直以來是一個(gè)非常保守的行業(yè)，而我們?cè)诳萍嫉倪\(yùn)用方面是非常先進(jìn)的。中國(guó)有著獨(dú)特的數(shù)字化土壤，我們可能服務(wù)不是最好的，但是我們的商業(yè)模式一定是最先進(jìn)的，這是“卷”出來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且這套體系沒有終點(diǎn)，專業(yè)化、數(shù)字化、會(huì)員運(yùn)營(yíng)都在持續(xù)強(qiáng)化。

這也蠻有意思的，就是你的十年和線上巨頭十年交叉的部分。我很早就講“O+O”，2013年就提了，我的判斷和他們不一樣，我說“O2O”是錯(cuò)的，最后肯定是“O+O”，其實(shí)就是全域，就是線上加線下的全域運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

不過智能眼鏡的興起，給我們傳統(tǒng)零售渠道帶來了挑戰(zhàn)。過去眼鏡的核心屬性是視光功能性，現(xiàn)在智能、數(shù)碼屬性的加入，讓它變成了跨界“新物種”，我們也在重新學(xué)習(xí)。

那為什么眼鏡一定會(huì)被智能化？眼鏡購(gòu)買的頻率雖然很低，兩三年才一次，但是它的使用率很高，每天使用時(shí)長(zhǎng)是大概十幾個(gè)小時(shí)。在這種狀態(tài)之下，它被智能化是一定的，就會(huì)成為新的流量入口。

未來三到五年，智能眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈的品牌集中度會(huì)大幅提升，以前在1000塊錢到2000塊錢的眼鏡品牌，未來可能會(huì)少掉很多，是被智能眼鏡吃掉了，就是這個(gè)趨勢(shì)，而成本跟消費(fèi)者可接受的價(jià)格到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，基本上就會(huì)爆發(fā)。

聯(lián)商網(wǎng)：當(dāng)下很多品牌都在往生活方式賽道轉(zhuǎn)型，您如何判斷當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和生活方式的發(fā)展趨勢(shì)？

王智民：現(xiàn)在有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，坐在辦公室做決策的人，往往離一線用戶最遠(yuǎn)，他們沒有機(jī)會(huì)跟用戶一線接觸。新一代年輕人把工作和生活分得很開，他們更看重自由的時(shí)間，愿意為興趣愛好投入，追尋所謂社會(huì)、家庭、個(gè)人的平衡。工作不再是生活的全部，平衡才是他們認(rèn)為“活著有意義”的關(guān)鍵。這也是過去十年戶外運(yùn)動(dòng)興起的原因，大家都在追求工作與生活的平衡。

我們的戰(zhàn)略從2018、2019年到現(xiàn)在就沒有調(diào)整過，只有一個(gè)差別就是顆粒度不一樣，更細(xì)了。以前談私域很粗放，現(xiàn)在已經(jīng)能針對(duì)不同用戶群體做精細(xì)化圈層運(yùn)營(yíng)，以前方法論相對(duì)比較簡(jiǎn)單粗暴，現(xiàn)在的方法論很完整。

我們過去這么多年來做了很多投資，怎么證明有效？比如我們兒童近視防控業(yè)務(wù)的用戶占比大幅提升，我們基本不打廣告，也不做低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，靠的就是專業(yè)效果，幫家長(zhǎng)有效管理孩子的近視度數(shù)。家長(zhǎng)群體更謹(jǐn)慎，只要效果到位，他們?cè)敢鉃閷I(yè)服務(wù)買單，這也是兒童業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超十年前的原因。

聯(lián)商網(wǎng)：目前兒童、中老年、中青年客群的占比結(jié)構(gòu)是怎樣的？

王智民：20-40歲的中青年群體依然是購(gòu)買力最強(qiáng)的客群，占比最大。兒童群體的增長(zhǎng)速度最快，占比越來越高；而45歲左右開始出現(xiàn)視力老化的客群，他們的視力需求是硬剛需。

相比之下，中青年客群是我們最頭疼、挑戰(zhàn)最大的群體，他們對(duì)價(jià)格更敏感，很容易被低價(jià)或者是被互聯(lián)網(wǎng)吸引。反倒是兒童客群，因?yàn)楦改傅闹?jǐn)慎性，對(duì)專業(yè)服務(wù)接受度更高。