出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

編者按

1月7日，宜家發(fā)布了《宜家中國關(guān)于調(diào)整門店布局的說明》，決定自2026年2月2日起停止運營包括宜家上海寶山商場、宜家廣州番禺商場、宜家天津中北商場、宜家南通商場、宜家徐州商場、宜家寧波商場和宜家哈爾濱商場在內(nèi)的七個線下門店。

宜家方面稱：“這一決定是宜家在中國深化轉(zhuǎn)型過程中的重要一步，旨在為未來的業(yè)務(wù)增長構(gòu)建更具韌性的基礎(chǔ)。我們將繼續(xù)推進“生長+”戰(zhàn)略下的三大戰(zhàn)略方向及其發(fā)展路線圖�！�

這一調(diào)整引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。對此，聯(lián)商高級顧問團成員王國平認(rèn)為，宜家的產(chǎn)品力老化跟不上變化的消費時代，近幾年的改革效果也不明顯，進入高密度關(guān)店狀態(tài)是意料之中的。

以下是他的具體觀點：

宜家家居終于走上了大部分外資零售一樣的老路，開始用一大堆理由陸續(xù)關(guān)店。

其實從它后來開的幾家店的選址開始就變得不靠譜。貴陽店、福州店等一開，就被外界看衰，開始進入關(guān)店倒計時，為什么？

下沉市場挖流量、購物中心共振流量、增加觸點吸食流量，所有問題似乎能夠依賴流量解決，但宜家的問題至今依舊無解，進入高密度關(guān)店狀態(tài)是必然。

產(chǎn)品力老化，改革收效甚微

宜家家居當(dāng)初進入中國能夠快速爆火，核心原因在于審美，提供與中國競品差異化的產(chǎn)品，在消費者尤其是年輕群體中掀起小浪潮。哪怕年輕人只是租房臨時用，宜家家居的產(chǎn)品都能讓年輕人感覺自己在過一種不一樣的生活方式。特別在國內(nèi)家居產(chǎn)品審美嚴(yán)重不在線時，不少年輕人愿意為宜家產(chǎn)品買單。

這幾年市場最大的特點是信息平權(quán)，國內(nèi)外的審美標(biāo)準(zhǔn)被快速對齊，歐美大牌被拆解高仿。一些高高在上的產(chǎn)品，利用國內(nèi)產(chǎn)能再造，非常便宜的價格就能拿下。疊加小X書搜索放大，可以在不同購物平臺找到低價同款。

也就是說，年輕人的審美水平、搜索路徑、消費渠道都發(fā)生了翻天覆地的變化，不變的是宜家家居自己，依然拿著老地圖在尋找新方向。

宜家曾經(jīng)引以為傲的設(shè)計，遭遇高仿降維打擊以及部分本土設(shè)計師崛起，優(yōu)勢被追平甚至反超，質(zhì)價比難以抗衡市場超低價。

搜索路徑轉(zhuǎn)移到線上，很多圖文、視頻展示營造的氛圍，比宜家家居實體店展示更加生動。產(chǎn)品不給力、質(zhì)價比不給力、實體店無創(chuàng)新，大量的低效SKU充斥著賣場。低效SKU組合進一步反噬賣場消費力，特意過去宜家家居的人變少了，賣場平效做不起來，變成低效門店。

在預(yù)期產(chǎn)品力改變有限的情況下，宜家家居試圖通過增加流量來達到隨機購轉(zhuǎn)化，增加流量的方式為市場下沉、與購物中心共振、增加目標(biāo)畫像客群區(qū)域小型店觸點。

然而，下沉市場出現(xiàn)選址區(qū)域無流量，客群畫像不清晰，產(chǎn)品適配度差吸引力弱，生意做不起來。與購物中心流量共振，隨機購邏輯算是成立，特別是一些低價位小產(chǎn)品適合隨機購，但增加小型店觸點，邏輯尚待打通。

核心區(qū)域開小型店，每平米租金成本遠高于賣場，近距離并不意味著高流量，同樣需要進行二次引流。流量進來后，如果沒有高效的SKU配對，成交量上不來，利潤會被租金吞噬。

資本運作是新出路？

這幾年，宜家家居的改革效果不明顯，不是沒有原因的。除了與薈聚（宜家購物中心產(chǎn)品）共振實現(xiàn)流量共享，其余可圈可點，但總部給的時間不多了。

急著對低效門店進行出清，短期邏輯是實現(xiàn)財報修復(fù)，提升凈利潤，有利于其資本運作。

關(guān)掉的宜家家居門店主要是達到當(dāng)初低價拿地時承諾的解鎖期，可以通過出售等形式變現(xiàn)回籠資金。雖然現(xiàn)在地產(chǎn)行情不行，物業(yè)屬于定制型不好變現(xiàn)，但也不一定非要立刻變現(xiàn)。現(xiàn)有一些物業(yè)條件合適的，可能會直接改薈聚或其它變異方式，繼續(xù)賣賣賣，實現(xiàn)輕資產(chǎn)化。

宜家以前雖然號稱不上市，但改朝換代后，不表示不會加速啟動類金融化。修復(fù)凈利潤，有利于增強回報率，提升資本信心，為后期變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

宜家家居如果把問題歸結(jié)為流量饑渴，并不能改變現(xiàn)狀。如果只是類金融化運作的前奏，單靠成本端管控與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，要持續(xù)提供高回報也難。畢竟收入端無法實現(xiàn)有效增長，依靠財技修復(fù)，難以持續(xù)。

宜家已經(jīng)不是以前的宜家，宜家在走一條新的路。