出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

打開手機(jī)APP，點(diǎn)份生鮮蔬菜30分鐘送到家，深夜發(fā)燒下單退燒藥15分鐘送達(dá)——如今在北上廣深這樣的大城市，即時(shí)零售早已不是新鮮事。商務(wù)部研究院的預(yù)測給整個(gè)行業(yè)注入了強(qiáng)心劑：2026年中國即時(shí)零售市場規(guī)模將突破1萬億元，正式邁入萬億俱樂部。這意味著，即時(shí)零售已經(jīng)從外賣延伸出的細(xì)分賽道，成長為零售行業(yè)的重要支柱。

但明眼人都能發(fā)現(xiàn)，高線城市的即時(shí)零售戰(zhàn)場已經(jīng)打得白熱化。美團(tuán)、淘寶閃購、京東到家這些巨頭，在核心商圈的配送時(shí)效已經(jīng)卷到了最快9分鐘達(dá)，合作商戶的覆蓋率也接近飽和。當(dāng)存量市場的競爭越來越激烈，大家的目光自然都投向了更廣闊的下沉市場——那些三四線城市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。這片被稱作“藍(lán)海”的市場，藏著即時(shí)零售下一個(gè)增長周期的密碼嗎？要吃下這塊肥肉，又得跨過哪些坎？2026年，下沉市場能不能成為真正的核心引擎？

一、下沉市場的三大增長密碼

之所以說下沉市場是即時(shí)零售的“藍(lán)�！保�絕非空穴來風(fēng)。無論是消費(fèi)潛力、業(yè)態(tài)適配性還是政策紅利，都在為這片市場的爆發(fā)鋪路。

首先是消費(fèi)潛力的全面釋放。下沉市場最不缺的就是人，更不缺愿意花錢的人�，F(xiàn)在的小鎮(zhèn)青年早就不是“土味”的代名詞，他們跟著互聯(lián)網(wǎng)長大，和一線城市年輕人有著差不多的消費(fèi)習(xí)慣，對“30分鐘達(dá)”的便捷服務(wù)接受度極高。數(shù)據(jù)能說明一切：美團(tuán)閃購的下沉市場用戶數(shù)、訂單量增速都超過了高線城市，其中小鎮(zhèn)青年用戶占比接近四分之一。

更關(guān)鍵的是，下沉市場的消費(fèi)基礎(chǔ)在不斷夯實(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重已經(jīng)達(dá)到38.8%，到了2025年一季度更是提升到40.2%。這意味著，越來越多的消費(fèi)力量正在從縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)崛起，而即時(shí)零售正好踩中了這種“便捷化、品質(zhì)化”的消費(fèi)升級需求。

其次是業(yè)態(tài)適配性的天然優(yōu)勢。下沉市場的商業(yè)形態(tài)和高線城市完全不同，夫妻老婆店、區(qū)域性小商超遍布街頭巷尾，但這些小店普遍存在品類少、品質(zhì)沒保障的問題。而即時(shí)零售正好能彌補(bǔ)這個(gè)短板。一方面，平臺通過整合本地小店，把線上貨架鋪到居民手機(jī)里，讓大家不出門就能買到更多商品；另一方面，部分品牌直接把“生活館”開到了縣城里，主打“新鮮即得”的社區(qū)場景，生鮮果蔬、米面糧油、現(xiàn)制烘焙一應(yīng)俱全，還能實(shí)現(xiàn)3公里內(nèi)30分鐘配送。這種“家門口的第二廚房”模式，精準(zhǔn)擊中了下沉市場家庭的日常需求。

最后是政策紅利的持續(xù)加持。國家一直在推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，明確提出要推動冷鏈配送和即時(shí)零售向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，暢通農(nóng)產(chǎn)品上行和消費(fèi)品下行的“最后一公里”。商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升實(shí)施方案》，也鼓勵超市、便利店發(fā)展即時(shí)零售、配送到家服務(wù)。在政策引導(dǎo)下，縣鄉(xiāng)村的物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，現(xiàn)在全國已經(jīng)建成的村級寄遞物流綜合服務(wù)站，覆蓋了超七成建制村。這些基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為即時(shí)零售在下沉市場的滲透打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

更值得關(guān)注的是，下沉市場的即時(shí)零售品類正在不斷拓展，從最初的餐飲外賣，慢慢延伸到生鮮、百貨、醫(yī)藥，甚至農(nóng)資產(chǎn)品和本地特色農(nóng)產(chǎn)品。2025年下沉市場即時(shí)零售訂單中，生鮮食材、日用百貨、醫(yī)藥健康成為增長最快的三大品類。這種品類多元化的趨勢，讓即時(shí)零售從“偶爾的應(yīng)急需求”變成了“日常的生活習(xí)慣”，也打開了更大的市場空間。

二、下沉市場的四道“攔路虎”

看似一片藍(lán)海的下沉市場，其實(shí)也暗藏不少礁石。即時(shí)零售要在這里真正扎根，還得跨過物流、供應(yīng)鏈、消費(fèi)習(xí)慣和盈利這四道坎。

最突出的問題是物流配送的高成本。下沉市場和高線城市最大的不同，就是人口分散。在大城市，一個(gè)配送員一天能送幾十單，路線密集、效率高；但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，可能跑遍幾個(gè)村子才能送滿幾十單，單件派送成本差不多是城市的數(shù)倍。這種分散性導(dǎo)致即時(shí)配送很難形成規(guī)模效應(yīng)，很多偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至無法覆蓋30分鐘送達(dá)的時(shí)效。更麻煩的是，下沉市場的冷鏈設(shè)施嚴(yán)重不足，雖然國家已經(jīng)支持建設(shè)了幾萬個(gè)產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施，但縣鄉(xiāng)層面的冷鏈覆蓋率仍然偏低，冷藏車難以直達(dá)田間地頭，很多生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中就會損耗，這也給做生鮮品類的即時(shí)零售增加了難度。

供應(yīng)鏈整合的難度也不小。下沉市場的供應(yīng)商分布零散，沒有形成規(guī)�；�的供貨體系，很多本地小店都是小批量進(jìn)貨，不僅成本高，還容易出現(xiàn)缺貨、斷貨的情況。雖然美團(tuán)閃購已經(jīng)在下沉市場布局了超過一萬家閃電倉，試圖通過“閃電倉+本地商超”的模式彌補(bǔ)供給不足，但要覆蓋廣闊的縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，還需要大量的投入。另外，下沉市場的商戶數(shù)字化程度普遍不高，很多夫妻老婆店老板不懂線上運(yùn)營，就算接入了即時(shí)零售平臺，也不知道怎么優(yōu)化線上商品呈現(xiàn)、怎么吸引用戶下單，這也制約了業(yè)務(wù)的發(fā)展。

消費(fèi)習(xí)慣的培育也需要時(shí)間。雖然小鎮(zhèn)青年接受度高，但下沉市場的中老年群體仍然更習(xí)慣線下購物，對線上下單、手機(jī)支付的信任度還不夠。很多人覺得“看得見摸得著才放心”，不愿意為即時(shí)配送的溢價(jià)買單。而且下沉市場的消費(fèi)者對價(jià)格更敏感，這就要求即時(shí)零售平臺既要控制配送成本，又要保證商品低價(jià)，盈利空間被進(jìn)一步壓縮。還有些地區(qū)的消費(fèi)需求比較單一，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的農(nóng)資產(chǎn)品需求有明顯的季節(jié)性，平時(shí)訂單量少，平臺很難維持穩(wěn)定的運(yùn)營。

盈利難是下沉市場即時(shí)零售的終極難題。一方面，配送成本高、客單價(jià)低，平臺和商戶的利潤都很微��；另一方面，下沉市場的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化改造、冷鏈設(shè)備運(yùn)營維護(hù)都需要大量資金投入，而短期盈利又很難實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致很多企業(yè)的投資動力不足。根據(jù)2024年菜鳥、京東、拼多多等下沉市場農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營情況，均遭遇了盈利難、單量不足的問題，即時(shí)零售的末端配送網(wǎng)點(diǎn)面臨著同樣的困境。如果不能找到可持續(xù)的盈利模式，就算短期內(nèi)通過補(bǔ)貼打開了市場，也很難長期維持。

三、2026年如何破局？

綜合來看，2026年的下沉市場，大概率會成為即時(shí)零售增長的核心引擎，但這個(gè)“引擎”的動力強(qiáng)弱，取決于巨頭們能否有效破解上述難題。

從目前的布局來看，巨頭們已經(jīng)開始針對性地解決這些問題。

在物流方面，美團(tuán)、阿里、京東等平臺正在探索“共倉、共揀、共配、共運(yùn)”的模式，通過整合快遞、電商、郵政等資源，降低運(yùn)營成本。美團(tuán)閃購的閃電倉模式也在不斷下沉，通過前置倉的規(guī)�；�布局，縮短配送距離、提高配送效率，目前前置倉已經(jīng)貢獻(xiàn)了即時(shí)零售全渠道一半以上的交易額。

在供應(yīng)鏈方面，“產(chǎn)地直供+區(qū)域冷鏈+自有品牌”模式提供了一個(gè)很好的范本，通過直接和產(chǎn)地合作降低成本，用區(qū)域中央廚房保障新鮮度，再用高比例的自有品牌形成差異化競爭。這種模式不僅能滿足下沉市場消費(fèi)者對“性價(jià)比”和“新鮮度”的需求，也能提高企業(yè)的盈利能力。

政策的持續(xù)發(fā)力也會給下沉市場的即時(shí)零售添一把火。隨著縣域商業(yè)體系建設(shè)的不斷深入，農(nóng)村的交通、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施會越來越完善，冷鏈倉儲的覆蓋率也會不斷提高。同時(shí)，各地的促消費(fèi)活動正在向鄉(xiāng)村延伸，這有助于進(jìn)一步培育下沉市場的即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)然，我們也不能忽視挑戰(zhàn)的存在。物流成本高、供應(yīng)鏈分散的問題解決不可能一蹴而就，尤其是在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，即時(shí)零售的滲透仍然需要時(shí)間。而且，下沉市場的競爭也在逐漸加劇，除了美團(tuán)、阿里、京東這些全國性巨頭，本地化的跑腿服務(wù)也在快速崛起，它們更熟悉本地市場，在非標(biāo)服務(wù)領(lǐng)域更有優(yōu)勢。據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會于2025年2月發(fā)布的《即時(shí)配送區(qū)域發(fā)展報(bào)告》顯示，2024-2025年下沉市場本地跑腿服務(wù)增速達(dá)40%-60%，高于全國性平臺平均水平。未來，全國性平臺和本地服務(wù)商的博弈，會讓下沉市場的競爭變得更加復(fù)雜。

不過，從行業(yè)發(fā)展的大趨勢來看，下沉市場成為即時(shí)零售核心引擎是必然結(jié)果。一方面，高線城市的市場已經(jīng)趨于飽和，增長空間有限；另一方面，下沉市場的消費(fèi)潛力正在不斷釋放，基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善，政策在持續(xù)支持。商務(wù)部研究院預(yù)測，“十五五”期間即時(shí)零售行業(yè)年均增速將穩(wěn)定在12.6%，而這個(gè)增速的核心動力，必然來自下沉市場。

寫在最后

下沉市場要“深耕”不要“淺嘗”。2026年，即時(shí)零售邁入萬億俱樂部的關(guān)鍵一年，下沉市場的表現(xiàn)將直接決定行業(yè)的增長高度。對于巨頭們來說，下沉市場不是“撈一筆就走”的流量洼地，而是需要長期深耕的戰(zhàn)略陣地。要在這里站穩(wěn)腳跟，就必須放下高線城市的運(yùn)營思維，真正適配下沉市場的需求。

比如，在物流上，要探索更靈活的配送模式，結(jié)合本地資源降低成本；在供應(yīng)鏈上，要加強(qiáng)和本地商戶、產(chǎn)地的合作，打造差異化的商品體系；在消費(fèi)培育上，要通過低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)慢慢建立信任。三只松鼠在皖南縣域的成功，就在于它沒有照搬一線城市的新零售模式，而是針對性地推出了適配家庭需求的商品和服務(wù)。

總而言之，下沉市場確實(shí)藏著即時(shí)零售的下一個(gè)增長密碼，但要解開這個(gè)密碼，需要的是耐心和精準(zhǔn)的布局，而不是盲目地?cái)U(kuò)張。2026年，下沉市場大概率會不負(fù)眾望，成為即時(shí)零售增長的核心引擎，但這個(gè)引擎要想持續(xù)發(fā)力，還需要行業(yè)各方共同破解物流、供應(yīng)鏈等難題，讓即時(shí)零售真正融入下沉市場的日常生活。畢竟，對于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者來說，“30分鐘達(dá)”的不只是商品，還有更便捷、更優(yōu)質(zhì)的生活方式。