出品/Mall先生

撰文/曉虎

今年，是“l(fā)ocation,location,location”這句話進(jìn)入公眾視野100周年。

是的，這句所有商業(yè)地產(chǎn)人都耳熟能詳?shù)脑�，并非出自李嘉誠，甚至不來自于亞洲。

它的最早書面記錄，出自于1926年《芝加哥論壇報》的一則廣告：Attention salesmen, sales managers: location, location, location, close to Rogers Park。

朗朗上口的發(fā)音，加上名人光環(huán)的加持，讓它成為了中國購物中心過去二十多年的高速發(fā)展的根本邏輯——搶地段、做體量、拼可達(dá)性。

但站在2026年的當(dāng)下，支撐這句話成立的底層邏輯，已經(jīng)悄然發(fā)生了變化——當(dāng)消費者可以選擇“不出門”，位置也就不再等同于絕對的機(jī)會。

所以，在這樣一個新年里，我想和大家聊聊一些不同的思考與觀察。

我們正站在一個

完全不同的起點上

在預(yù)測未來之前，我想先說說今天的市場。

因為很多變化并不是突然發(fā)生的，而是在過去幾年里逐步累積、在今天集中顯現(xiàn)出來。

它們并不直接告訴我們“應(yīng)該怎么做”，卻決定了哪些事情還能成立，哪些邏輯已經(jīng)失效。

從消費力結(jié)構(gòu)、消費行為到競爭半徑，下面這三項底層條件的變化，正在重新塑造購物中心的經(jīng)營環(huán)境。

1 “新存量時代”

過去我們所說的購物中心進(jìn)入存量時代，是指商場的數(shù)量和規(guī)模比拼，正在從增量之爭變成存量運營；但隨著消費力增速的下降，疊加其它消費渠道的沖擊，一個更關(guān)鍵的風(fēng)險是，“線下消費力”進(jìn)入了存量時代。

人口負(fù)增長、少子化帶來的消費剛需減退，家庭資產(chǎn)負(fù)債率偏高引起的儲蓄率上升，都會直接反映到線下商業(yè)：能被撬動的消費潛力更有限了。

換句話說，就是商場很難吃到過去片區(qū)發(fā)展和人口增加的紅利，而是需要比拼從同一批人身上挖出更多可能性，或者如何把競品項目的消費者搶過來。

更殘酷的說法，就是無可避免的內(nèi)卷。

2 “新 K 型分化”

今天的消費分化，并不是傳統(tǒng)上說的：最貴的和最便宜的賣的更好。而是在整體結(jié)構(gòu)性消費承壓的背景下，越來越多消費者呈現(xiàn)出一種看似矛盾的狀態(tài)：

該省的地方，極度克制，追求質(zhì)價比；

該花的地方，愿意為情緒、體驗與認(rèn)同感支付溢價。

這意味著中間部分的品牌將面臨洗牌甚至坍縮，而它們往往是連鎖購物中心的中堅力量。

省到極致，花到盡興是當(dāng)代年輕人的消費者學(xué) | 來源：小紅書@數(shù)記

因此，未來除了那些城市核心的巨無霸商場還能走大而全路線，許多購物中心不再適合“什么都有一點”，而是更需要回答一個核心問題：我瞄準(zhǔn)的是哪一類消費動機(jī)？

只有定位更清晰，品牌和活動配置才能更高效。

3 “超視距戰(zhàn)爭”

過去，購物中心的競爭半徑，大致以3–5公里為界。對手是誰，基本看得見；消費者的選擇，也是在有限選項中比較。

而今天，消費者已經(jīng)被養(yǎng)的夠懶。如果不值得出門，“近”幾乎沒有意義。

而一旦決定出門，距離的差距反而在被拉平——15 分鐘和 45 分鐘的通勤，在“是否值得”這個判斷面前，差別并不大。

這也是為什么，很多消費者會為了喜歡的一場演唱會、一家明星店鋪，甚至一個特別的市集，跨城、跨區(qū)行動，卻對家門口的普通商場提不起興趣。

從這個角度看，商場們正在面對的對手，很有可能是30公里外新開的一家奧特萊斯，甚至100公里外的一場演唱會。

深圳灣萬象城二期開業(yè)的廣告，甚至達(dá)到了杭州湖濱商圈 | 來源：小紅書@Nana

這三個條件的變化，意味著購物中心的“主動經(jīng)營能力”，將會被提到前所未有的重要性上。

2026年，你會見到的10大趨勢

接下來要講的10個趨勢，并不是熱點盤點，而是新的消費結(jié)構(gòu)與競爭方式下，商管公司、購物中心項目團(tuán)隊、以及從業(yè)者個體，一系列主動發(fā)力的可能性。

趨勢一：中式美學(xué)復(fù)興

東方美學(xué)、非遺文化、傳統(tǒng)民俗與中式品牌，正在成為商場活動與內(nèi)容的重要來源。

它們可以很高級，也可以很基礎(chǔ)，而它們共同的優(yōu)勢在于理解門檻低、情緒共鳴強(qiáng)。尤其對于在國家驕傲與民族自信中成長起來的Z時代，疊加逆全球化的經(jīng)濟(jì)政治格局，這類內(nèi)容天然具備親近感與參與感。

不單單是一批中式品牌會受到追捧，商場也值得把中華文化進(jìn)一步挖掘，不止于視覺表達(dá)，更是作為空間母題、活動主題、市集IP、與營銷內(nèi)核，帶來更多參與、體驗、轉(zhuǎn)化和傳播。

蘇州萬象天地的“登臺”，以姑蘇市井為靈感 | 來源：小紅書FRAME構(gòu)架

趨勢二：在地文旅火熱

越來越多購物中心開始主動連接城市文化、體育賽事與演藝活動，不再只服務(wù)本地日常消費，而是成為游客的“城市節(jié)點”。

這一趨勢的本質(zhì)，是擴(kuò)大消費半徑，用文旅屬性項目引入新的客群結(jié)構(gòu)與新的消費力。近兩年泰國消費的火熱，本質(zhì)上也是旅游熱潮的拉動。

而除了那些天生在景區(qū)旁、體育場館旁的項目，本身的建筑特色、小眾的稀缺品牌貨業(yè)態(tài)，本土的特色風(fēng)物，也可以成為長期內(nèi)容機(jī)制與項目標(biāo)簽，讓項目具備破圈潛力。

新開業(yè)的上海前灣印象城MEGA，以瘋狂動物城2主題展成為了長三角親子家庭的打卡目的地 | 來源：視頻號@辰寶吃飽飽

趨勢三：活動供給常態(tài)化

越來越多項目已經(jīng)意識到，與其把資源押在少數(shù)大節(jié)點，不如讓商場“經(jīng)常有事發(fā)生”。

可以預(yù)見，新的一年里，“周周有活動”將成為大量商場的工作重點。通過小型、低成本、高頻率的事件，培養(yǎng)顧客對新鮮感的穩(wěn)定預(yù)期，從而來養(yǎng)成復(fù)游習(xí)慣。

值得注意的是，如何發(fā)動更多資源共創(chuàng)與協(xié)同，而不是靠市場部自己全員上陣，會成為“勞心者”與“勞力者”逐漸拉開差距的關(guān)鍵。

趨勢四：大店競爭白熱化

對于頭部項目，“首店之爭”會逐漸讓位為“大店之爭”。

一方面，在擴(kuò)張節(jié)奏放緩、開店更謹(jǐn)慎的背景下，品牌越來越傾向于減少新店鋪量，把有限的投入集中在少數(shù)關(guān)鍵門店，用更完整的空間來承載產(chǎn)品展示、體驗設(shè)計、社群活動與跨界合作。

而對購物中心而言，大店也不再只是一個能去化更大面積的租戶，而是彰顯項目獨特性、吸引遠(yuǎn)距離消費者，以及創(chuàng)造更多稀缺內(nèi)容的品牌KOL。

從潮流品牌到茶飲品牌，大店成為品牌新風(fēng)向 | 來源：小紅書@發(fā)財小狗

趨勢五：個人IP普及化

越來越多項目總、招商崗、推廣崗，開始主動或被動地經(jīng)營個人自媒體賬號。通過持續(xù)輸出內(nèi)容、觀點和個人特質(zhì)，來吸引潛在合作方。

當(dāng)品牌決策更謹(jǐn)慎、周期更長，信任建立本身將成為前置條件。相比標(biāo)準(zhǔn)化資料，人設(shè)真實、風(fēng)格突出的個人，會更容易被注意到，也更容易吸引理念相近的合作方。

我甚至認(rèn)為，還會有商場出現(xiàn)明星客服或者明星營運人員，類似杭州兔子警官那樣吸引C端消費者專程來打卡。

越來越多的崗位vlog出現(xiàn)在了小紅書和視頻號上

趨勢六：AI走向經(jīng)營核心

隨著AI技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用場景的擴(kuò)大，它正在從營銷端的視頻、海報等內(nèi)容生成，逐步進(jìn)入客服、運營分析與決策領(lǐng)域，并在工程物理運維方面深入發(fā)揮價值。

對于購物中心而言，AI的價值在于降低重復(fù)性成本，讓團(tuán)隊專注于對客戶的觀察，以及對經(jīng)營的判斷與創(chuàng)造。

而這個過程也將倒逼商場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，越早建立數(shù)據(jù)與流程基礎(chǔ)，優(yōu)勢會越大。

趨勢七：即時零售沖擊加劇

30 分鐘達(dá)的即時零售，正在改變消費者對“方便”的預(yù)期。而美團(tuán)正在對服務(wù)類業(yè)態(tài)商戶力推的“樓中店”（在公寓樓、寫字樓里開店，可以拿到更優(yōu)惠的租金，由美團(tuán)解決流量入口問題），則將對購物中心的到場消費造成新一輪沖擊。

這種競合關(guān)系恰如當(dāng)年的戰(zhàn)國六雄與大秦，你在依賴強(qiáng)大的線上平臺進(jìn)行營銷傳播的同時，又該如何應(yīng)對它可能隨時發(fā)動的背刺？

或許需要更有遠(yuǎn)見的策略來做出應(yīng)對。否則的話，“六國破滅，非兵不利，戰(zhàn)不善，弊在賂秦�！�

美團(tuán)的樓中店，可能會進(jìn)一步?jīng)_擊購物中心對體驗業(yè)態(tài)的吸引力

趨勢八：全能奧萊崛起

美國的發(fā)展歷程顯示，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的階段，奧萊業(yè)態(tài)會迎來更快發(fā)展。而同時，通過引入餐飲、娛樂與文旅內(nèi)容，奧萊正在從折扣場升級為與購物中心業(yè)態(tài)更接近的全天候消費目的地。

我還觀察到，越來越多的新品牌和正價新品正在進(jìn)入奧萊，他們將是“超視距戰(zhàn)爭”中，購物中心的巨大對手。

一部分商場或許可以通過引入折扣超市、城市奧萊來跟風(fēng)，但更重要的不是戰(zhàn)術(shù)，而是要看到奧萊崛起的關(guān)鍵：當(dāng)消費趨于保守，明確價值主張本身就是競爭力。

新開業(yè)的北京王府井灣里、華潤萬象濱海購物村，都不只是傳統(tǒng)的奧萊

趨勢九：商場資產(chǎn)證券化加速

各項政策的出臺必然會加速今年消費基礎(chǔ)設(shè)施REITs與商業(yè)不動產(chǎn)REITs的發(fā)展進(jìn)程，越來越多的項目，將通過資產(chǎn)證券化的形式，變成金融資產(chǎn)。

它更重要的作用，是改變判斷標(biāo)準(zhǔn)——現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，比當(dāng)期收入更重要。

當(dāng)租戶結(jié)構(gòu)和租約質(zhì)量被反復(fù)審視，運營與招商自然會更關(guān)注長期效率。從這個角度看，用長期資本替換開發(fā)商作為商場的主人，將助力那些擁有“長期主義”思維的商場，走得更好。

成都大悅城如今是消費市場和資本市場的雙重明星項目

趨勢十：商管公司全域發(fā)展

當(dāng)總體商場項目數(shù)量日趨見頂，商管公司的輕資產(chǎn)競爭，也正在從購物中心的單一模塊，走向更廣闊的天地。

華潤萬象生活的濱海奧萊購物村、西安機(jī)場航站樓商業(yè)、印力的深圳口岸商業(yè)、龍湖的歡肆業(yè)務(wù)線，當(dāng)然也包括已經(jīng)運作多年的凱德星電商平臺，都是傳統(tǒng)大型商管公司，嘗試把成熟的管理能力應(yīng)用到更廣闊的場景中。

華潤在西安開出了旗下首個機(jī)場商業(yè)項目

既然對購物中心而言，奧萊、文旅、演唱會都可能會搶商場的生意，那么更積極的解法，不是被動防守，而是主動參與。

通過進(jìn)入更多消費場景，能讓商管公司用更大的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)消費者，也能為自身的會員體系，創(chuàng)造更多變現(xiàn)場景。

這也是在存量時代，找到新“增量市場”的跨界解法。

龍湖C3賽道的歡肆業(yè)務(wù)線，其實也是商管能力的遷移

還有些事情，

可能比趨勢更重要

感謝你有耐心看到這里。

最后，我想說的是，2026年的中國購物中心，并不缺熱點，也不缺方法。

你幾乎每天都能看到新的玩法、新的模型、新的成功案例。

上面的這些趨勢，有些是每個人都會共同經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)變化，有些則只適合特定城市、特定體量、特定階段的項目。

它們并不會自動帶來結(jié)果，更不會替任何一個項目做出選擇。

所以真正重要的，并不是有沒有跟上所有趨勢，而是有沒有想清楚，自己要走哪一條路。

趨勢會變化，熱點會輪換。能夠長期留下來的，往往不是最會制造聲量、卻難以長期兌現(xiàn)定位的項目，而是那些在反復(fù)調(diào)整中，始終沒有偏離自身定位的項目。

從這個點來說，如果你看完這篇文章，記下的不是“今年要做哪幾件事情”，而是“哪件事情不適合我”，或許更有價值。

如果說2026年有什么確定性，那大概就是：

這是一個需要堅持，也要學(xué)會放棄的年份。

你如何看待2026的商業(yè)趨勢？歡迎在評論區(qū)一起討論。