出品/透視商業(yè)

撰文/趙無(wú)極

今年的冬天美團(tuán)過(guò)得有些艱難，近日，美團(tuán)宣布自主孵化的B2C電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”將暫停運(yùn)營(yíng)，這意味著美團(tuán)五年的快遞電商探索畫(huà)下句號(hào)。

美團(tuán)團(tuán)好貨業(yè)務(wù)在內(nèi)部郵件中提到，食雜零售管理團(tuán)隊(duì)，明確將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向零售新業(yè)態(tài)探索。

這意味著，因?yàn)橥赓u(mài)大戰(zhàn)的消耗，美團(tuán)已經(jīng)沒(méi)有足夠的精力和資金在其他戰(zhàn)線(xiàn)探索，只能聚焦在即時(shí)零售生態(tài)中。

即便是在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)也面臨著巨大的財(cái)務(wù)壓力，日前，美團(tuán)發(fā)布最新一期財(cái)報(bào)：2025年第三季度，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，其中核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是轉(zhuǎn)負(fù)，虧損額達(dá)到141億元。

圖片來(lái)源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

從利潤(rùn)數(shù)據(jù)上看，美團(tuán)正在被外賣(mài)大戰(zhàn)拖入虧損的深淵當(dāng)中——對(duì)于京東外賣(mài)、阿里閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)只是它們的增量業(yè)務(wù)，能夠根據(jù)自身資金和業(yè)務(wù)狀況調(diào)整補(bǔ)貼節(jié)奏，但對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)是核心業(yè)務(wù)，即便虧損也要保住市占率。

防御戰(zhàn)難打，向外擴(kuò)張也不易。在被寄予希望的海外市場(chǎng)，因與滴滴陷入訴訟戰(zhàn)以及面臨“二選一”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也讓美團(tuán)海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張上困難重重。

可以說(shuō)如今的美團(tuán)陷入了內(nèi)憂(yōu)外患的雙面承壓局面，今年冬天，美團(tuán)注定難熬。

01

打防御戰(zhàn)，美團(tuán)壓力巨大

“面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化，我們持續(xù)鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位”，隨著2025年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布，美團(tuán)CEO王興直接表示，美團(tuán)會(huì)不斷鞏固自己在外賣(mài)市場(chǎng)的行業(yè)地位。

在過(guò)去的第三季度，美團(tuán)確實(shí)不遺余力地阻擋阿里閃購(gòu)、京東外賣(mài)的進(jìn)攻。

在用戶(hù)側(cè)，在8月8日立秋，美團(tuán)推出“秋天的第一杯奶茶”，用戶(hù)可在活動(dòng)當(dāng)天的10個(gè)整點(diǎn)搶大額“20元-20元”的神券，此外針對(duì)黑金會(huì)員，美團(tuán)為其設(shè)立包括麥當(dāng)勞、蜜雪冰城、肯德基等品牌在內(nèi)的免單專(zhuān)區(qū)。

圖片來(lái)源：美團(tuán)官網(wǎng)

在運(yùn)力側(cè)，據(jù)海報(bào)新聞報(bào)道：8月26日，將從2025年年底開(kāi)始，全面取消眾包騎手的超時(shí)罰款。并在江蘇省等地區(qū)推廣全職騎手五險(xiǎn)一金，截至8月，美團(tuán)全職騎手規(guī)模突破15萬(wàn)人。

在商戶(hù)側(cè)，美團(tuán)在8月5日起，美團(tuán)正式啟動(dòng)中小商戶(hù)發(fā)展扶持計(jì)劃，向中小商戶(hù)發(fā)放助力金，支持更多餐飲小店實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到今年年底，美團(tuán)助力金將新增覆蓋超10萬(wàn)家餐飲小店，單店助力金最高5萬(wàn)元。

靠著全方位的進(jìn)攻，美團(tuán)在用戶(hù)等數(shù)據(jù)方面大幅度增長(zhǎng)——財(cái)報(bào)顯示：美團(tuán)APP日活同比增長(zhǎng)20%，在今年7月份，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單峰值達(dá)到1.5億單。

但在這場(chǎng)防御戰(zhàn)的背后，是美團(tuán)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的下滑，受外賣(mài)大戰(zhàn)的拖累，第三季度美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元。

更為重要的是，即便付出了160億元的虧損，但沒(méi)有防御住淘寶閃購(gòu)的擴(kuò)張。

在外賣(mài)訂單數(shù)量上，淘寶閃購(gòu)快速逼近美團(tuán)，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道：今年8月8日和9日，其日訂單量份額超過(guò)美團(tuán)。

在運(yùn)力上，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，大戰(zhàn)前美團(tuán)的騎手規(guī)模相當(dāng)于阿里蜂鳥(niǎo)的近8倍，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已縮小成2.6倍。

據(jù)競(jìng)泰資本數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：美團(tuán)在即時(shí)零售市場(chǎng)的交易份額將從2024年的73%，下滑到2027年的55%；阿里巴巴份額則從21%升至40%。

圖片來(lái)源：QuestMobile

而這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的直接影響是大幅削弱了京東、阿里、美團(tuán)三家平臺(tái)的現(xiàn)金流：

具財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2025年第三季度末，阿里、美團(tuán)、京東的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流分別為100.99億元、-221億元、-80.4億元�，F(xiàn)金儲(chǔ)備為5738.89億元、1413億元、2105億元。

從整體財(cái)務(wù)狀況看，美團(tuán)的壓力不小，這不僅影響了美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)的戰(zhàn)況，更是影響到了電商等其他業(yè)務(wù)。

這次“團(tuán)好貨”的關(guān)停就是最直接的案例，這意味美團(tuán)已經(jīng)沒(méi)有更多資金、耐心給到其他業(yè)務(wù)繼續(xù)探索了。

02

和滴滴對(duì)打，美團(tuán)海外市場(chǎng)難突圍

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)的同時(shí)，出海等新業(yè)務(wù)也受挫。

美團(tuán)一直將海外市場(chǎng)視為新業(yè)務(wù)，并寄予厚望，推出了Keeta外賣(mài)平臺(tái)。據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)報(bào)道：Keeta進(jìn)入巴西，是美團(tuán)國(guó)際化業(yè)務(wù)的一步重要進(jìn)展，為此美團(tuán)宣布，為巴西市場(chǎng)準(zhǔn)備了10億美元（約合人民幣70.41億元）的投資，計(jì)劃建設(shè)擁有超10萬(wàn)名騎手的物流網(wǎng)絡(luò)，并設(shè)立客戶(hù)服務(wù)中心。

王興更是表示，巴西是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，潛力巨大，Keeta將致力于提升當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者體驗(yàn)、促進(jìn)合作餐廳發(fā)展，并為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)。但Keeta外賣(mài)受到滴滴旗下平臺(tái)99Food的全面狙擊。

Keeta先后兩次起訴99Food，一是指控其通過(guò)Google Ads高價(jià)競(jìng)購(gòu)“Keeta”關(guān)鍵詞，導(dǎo)致用戶(hù)搜索時(shí)出現(xiàn)99Food廣告，引起消費(fèi)者混淆，阻礙Keeta市場(chǎng)進(jìn)入；二是指控其通過(guò)提供高達(dá)9億雷亞爾的預(yù)付款激勵(lì)，與餐飲商戶(hù)簽訂排他性協(xié)議，限制商戶(hù)與Keeta合作。

據(jù)《中國(guó)報(bào)道》引用巴西本地媒體《圣保羅頁(yè)報(bào)》報(bào)道顯示：滴滴旗下巴西外賣(mài)平臺(tái)99Food，向巴西當(dāng)?shù)爻�過(guò)100家餐飲連鎖，提供至少9億雷亞爾的預(yù)付款，條件是換取當(dāng)?shù)厣虘?hù)在99Food和Keeta外賣(mài)之間，只能選擇99Food的條件。

該項(xiàng)協(xié)議也被Keeta指出99Food是要做“二選一”排他協(xié)議，并將后者起訴至巴西法院。

同時(shí)針對(duì)Keeta進(jìn)入巴西市場(chǎng)的事實(shí)，99Food向法院提起訴訟指出：Keeta使用與99Food相似的配色、圖案和字體，稱(chēng)“Keeta企圖通過(guò)‘搭便車(chē)’方式竊取99Food的成功成果”，要求法院下令要求Keeta更換標(biāo)識(shí)。

圖片來(lái)源：Keeta官網(wǎng)

值得注意的是，目前滴滴通過(guò)收購(gòu)巴西網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)99，整合了150萬(wàn)司機(jī)，其中70萬(wàn)為摩托車(chē)騎手，具備運(yùn)力基礎(chǔ)。Keeta在巴西市場(chǎng)則要從“零”開(kāi)始進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

目前雙方互相起訴的案件已經(jīng)有了進(jìn)展，巴西圣保羅法院要求99Food立即停止使用“Keeta”相關(guān)關(guān)鍵詞，并處以每日2萬(wàn)雷亞爾罰款，同時(shí)賠償10萬(wàn)雷亞爾道德?lián)p害。

但99Food預(yù)付款二選一和99Food反訴Keeta的兩則案件仍在處理中。

其實(shí)不僅在巴西，美團(tuán)一直致力全球化布局。

2024年9月，美團(tuán)Keeta登陸沙特阿拉伯，在數(shù)月間迅速拓展至利雅得、吉達(dá)、麥加等20多個(gè)城市的深度覆蓋；2025年8月，Keeta先后進(jìn)入卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋迪拜和阿聯(lián)酋阿布扎比。

中東地區(qū)人均GDP超過(guò)3萬(wàn)美元（約合人民幣21.12萬(wàn)元）的市場(chǎng)潛力讓美團(tuán)高度重視，但Keeta能否突圍還不能下定論。

據(jù)班加羅爾商業(yè)咨詢(xún)公司Redseer數(shù)據(jù)顯示：2024年9月，Keeta進(jìn)入沙特后，在五個(gè)月內(nèi)，市場(chǎng)占有率飆升到10%。

增長(zhǎng)不可謂不迅猛，但Keeta能否在沙特市場(chǎng)今年進(jìn)一步拓展存疑。據(jù)了解，目前沙特本土外賣(mài)平臺(tái)Jahez和HungerStation一個(gè)把持高端外賣(mài)市場(chǎng)，一個(gè)主攻中低端外賣(mài)，兩者在市場(chǎng)率上處于領(lǐng)先地位。

既有高端對(duì)手，又有主打性?xún)r(jià)比的本土選手，Keeta想要在沙特市場(chǎng)有所進(jìn)展并不容易。

03

多項(xiàng)業(yè)務(wù)承壓，美團(tuán)難覓新增長(zhǎng)

美團(tuán)的困境不只是160億的虧損，而是同京東、阿里大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)在自己外賣(mài)業(yè)務(wù)核心大本營(yíng)，自己不得不失血跟進(jìn)。

而就造成一個(gè)現(xiàn)象：對(duì)于京東、阿里來(lái)說(shuō)，外賣(mài)業(yè)務(wù)只是他們尋找的增量業(yè)務(wù)，追求的不僅僅是外賣(mài)訂單量，而是外賣(mài)高頻的使用場(chǎng)景，能夠?yàn)檫@兩者的電商業(yè)務(wù)帶來(lái)新的訂單。

可以說(shuō)，京東阿里是將外賣(mài)大戰(zhàn)作為電商業(yè)務(wù)引流獲客的一種方式，電商等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)能夠?yàn)槠漭斞�。而美團(tuán)則不一樣，它在各條戰(zhàn)線(xiàn)上都遇到競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

在酒旅市場(chǎng)，攜程本著TOP1的酒店實(shí)力，是美團(tuán)不可逾越的大山，而飛豬升級(jí)為淘寶在App首頁(yè)頂部，與“閃購(gòu)”“國(guó)補(bǔ)”等標(biāo)簽欄并列。此外淘寶大會(huì)員可直通飛豬會(huì)員、獲得飛豬會(huì)員對(duì)應(yīng)的旅行權(quán)益，其中淘寶黑鉆直通飛豬F5、享受31家酒旅大牌金卡及以上權(quán)益。

圖片來(lái)源：淘寶APP

在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，抖音等新興平臺(tái)也迅速崛起，對(duì)美團(tuán)形成有力沖擊。

據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道：抖音生活服務(wù)年底沖GMV，正在放開(kāi)部分類(lèi)目押金限制，增加團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼，11月到12月，一些原本需要交押金的類(lèi)目，0押金即可入駐，涉及的類(lèi)目涵蓋加油站、洗車(chē)、汽車(chē)維修保養(yǎng)等。

抖音生活服務(wù)在到餐團(tuán)購(gòu)方面也會(huì)針對(duì)性增加補(bǔ)貼。據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道：抖音今年更加重視核銷(xiāo)后GMV考核，有意提升核銷(xiāo)率，三季度到四季度抖音核銷(xiāo)率在40%~50%之間。

抖音在本地生活上的發(fā)力這不僅分流了美團(tuán)在餐飲團(tuán)購(gòu)方面的用戶(hù)，還對(duì)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)模式帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，截至今年11月下旬，多多買(mǎi)菜2025年的GMV已經(jīng)接近3000億元，超過(guò)2024年多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選的GMV之和。這樣的增長(zhǎng)一方面源于社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，另一方面則是多多買(mǎi)菜吃掉了美團(tuán)優(yōu)選的市場(chǎng)份額。

一個(gè)重要的側(cè)面論證就是，在今年6月，美團(tuán)優(yōu)選宣布撤出全國(guó)主要市場(chǎng)，多多買(mǎi)菜的GMV增速保持在60%以上。

而作為王牌的生鮮業(yè)務(wù)小象超市也面臨著挑戰(zhàn)，據(jù)金融界報(bào)道：截至2025年3月18日，按單量計(jì)算，小象超市在中國(guó)自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮到家市場(chǎng)中排行第一。

但小象超市面臨京東七鮮、盒馬生鮮的包夾，以七鮮為例，只要是京東會(huì)員，七鮮無(wú)配送費(fèi)門(mén)檻，而小象超市免配送費(fèi)的底線(xiàn)是39元起。

可以說(shuō)，因?yàn)楹诵臉I(yè)務(wù)進(jìn)入艱難防御戰(zhàn)階段，如今的美團(tuán)面臨著不斷失血的困境。

而轉(zhuǎn)機(jī)則是隨著外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)入尾聲，京東、阿里賺取了不少用戶(hù)資源和商家資源，他們也將從早期的跑馬圈地進(jìn)入到現(xiàn)存客戶(hù)的價(jià)值開(kāi)發(fā)，這也為美團(tuán)提供了喘息的空間，未來(lái)的戰(zhàn)局將如何演變，美團(tuán)能否多業(yè)務(wù)回暖，就看美團(tuán)接下來(lái)如何隨機(jī)應(yīng)變了。