出品/iBrandi品創(chuàng) 

撰文/Bale

酸奶賽道，正在加速洗牌。

一則并購(gòu)傳聞，將這一變化推至臺(tái)前：新銳酸奶品牌酸奶罐罐被頭部品牌茉酸奶收入麾下，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)離場(chǎng)、門店陸續(xù)停業(yè)、原本規(guī)劃的出海計(jì)劃暫停。

此外，幾乎在同一時(shí)間，茉酸奶自身也完成了一次深度“換血”。據(jù)茶咖觀察報(bào)道，創(chuàng)始人趙伯華卸任全部職務(wù)并清空股份，徹底離場(chǎng)；原聯(lián)合創(chuàng)始人、加盟商出身的顧豪成為控股股東及法定代表人。與此同時(shí)，乳企君樂寶以21.43萬(wàn)元出資獲得了茉酸奶運(yùn)營(yíng)主體42.86%的股權(quán)。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)徹底退出，引入乳業(yè)背景股東，這意味著茉酸奶的品牌控制權(quán)與發(fā)展邏輯也會(huì)隨之重構(gòu)。

這并非偶然事件的簡(jiǎn)單疊加，而是一個(gè)清晰信號(hào)：酸奶行業(yè)，正在從擴(kuò)張期進(jìn)入整合期。

過去幾年，酸奶飲品作為“健康敘事”的重要載體，曾一度成為新茶飲之外最受資本與市場(chǎng)關(guān)注的細(xì)分賽道。但當(dāng)門店數(shù)量擴(kuò)張到一定規(guī)模、產(chǎn)品形態(tài)逐漸趨同、加盟模式的邊際效率下降，行業(yè)開始顯現(xiàn)出清晰的分化路徑：頭部品牌尋求體系化與資本化，小體量品牌則面臨被整合或被淘汰的現(xiàn)實(shí)選擇。

當(dāng)規(guī)模紅利見頂、加盟模式承壓、供應(yīng)鏈與資本的重要性上升，小品牌被并入體系、頭部品牌重塑結(jié)構(gòu)，也在成為新的常態(tài)。

01 

被收購(gòu)的酸奶罐罐：一場(chǎng)并不意外的“歸隊(duì)”

從目前多方信源來看，酸奶罐罐被茉酸奶收購(gòu)幾乎已成行業(yè)共識(shí)。盡管品牌內(nèi)部并未出現(xiàn)大規(guī)模人事調(diào)整，但加盟商層面的反饋——停業(yè)、觀望、調(diào)整——已經(jīng)先一步反映出整合的現(xiàn)實(shí)。

回到品牌本身，酸奶罐罐并非“無名之輩”。它誕生于酸奶新茶飲熱度快速上升的階段——2023年，且是茶飲品牌桂桂茶內(nèi)部孵化的項(xiàng)目。

2023年4月29日，酸奶罐罐首店在上海美羅城開業(yè)。品牌定位同樣瞄準(zhǔn)“健康”，主打“酸奶+水果+輕食化”的組合，在視覺呈現(xiàn)、門店風(fēng)格和產(chǎn)品命名上都明顯偏年輕化、社交化。比如在產(chǎn)品形態(tài)上，牌如其名——酸奶罐罐，其把酸奶裝進(jìn)克萊因藍(lán)的易拉罐里，一眼吸睛。

其也一度依靠高顏值產(chǎn)品和社交平臺(tái)傳播，并憑借相對(duì)差異化的路徑，在部分城市跑出過不錯(cuò)的單店模型。

首先，酸奶罐罐核心產(chǎn)品的定價(jià)在12～20元。在2023年左右，這一定價(jià)和市場(chǎng)上熱門的酸奶品牌相比，算是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小的價(jià)格區(qū)間且易被接受。

其次，產(chǎn)品定位上，雖然都是“健康酸奶”，但相較于突出奶源產(chǎn)地、復(fù)配鮮果等價(jià)值感，罐罐酸奶顯然是在試圖用“顏值”和“體驗(yàn)”出圈。以及，放棄了最為核心的“配料”之一牛油果，而是選擇用芝士去做差異化。酸奶與芝士的組合，不僅可以增加順滑度與醇厚度，帶來更飽滿的口感，也能讓產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)更加突出。

第三，便是“罐罐”這一形態(tài)，放棄450ml~650ml常規(guī)容量和沙冰、奶昔等形式，罐罐酸奶的芝士系列通常為350ml，創(chuàng)意酸奶使用的透明的易拉罐為500ml。

“現(xiàn)在有很多人將酸奶當(dāng)作代餐，但對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，代餐不是需求，而是大杯量帶來的結(jié)果�！彼崮坦薰捺嵵居碓绱藢�(duì)媒體表示。

對(duì)于加盟商而言，這一模式在初期具備一定吸引力，低門檻、易復(fù)制、視覺表達(dá)強(qiáng)，是當(dāng)時(shí)酸奶賽道中較為典型的新銳形態(tài)。與此同時(shí)，同時(shí)依托桂桂茶在渠道搭建、經(jīng)營(yíng)策略、供應(yīng)鏈支撐等方面的經(jīng)驗(yàn)和資源，酸奶罐罐也能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

酸奶罐罐創(chuàng)始人鄭志禹曾在2023年接受媒體采訪時(shí)表示，計(jì)劃在2024年實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模，希望三年內(nèi)拓展至3000家門店，并力爭(zhēng)成為行業(yè)第二。

但故事的結(jié)局依舊沒能按照其預(yù)想的那樣發(fā)展，據(jù)窄門餐眼顯示，目前，酸奶罐罐在營(yíng)門店數(shù)為625家。想要成為“行業(yè)第二”的酸奶罐罐，最終還是被“行業(yè)第一”拿下了。

究其原因，酸奶罐罐“低門檻、易復(fù)制、視覺表達(dá)強(qiáng)”，是當(dāng)時(shí)酸奶賽道中較為典型的新銳形態(tài)，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一模式的短板逐漸顯現(xiàn)。

一方面，酸奶罐罐是通過原料“工廠定制”來解決標(biāo)準(zhǔn)化問題的，但這也意味著其對(duì)上游原料與冷鏈體系的掌控能力有限，在規(guī)模尚未形成優(yōu)勢(shì)的情況下，供應(yīng)鏈穩(wěn)定性與成本控制能力難以與頭部品牌抗衡；另一方面，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身并未構(gòu)建足夠堅(jiān)實(shí)的技術(shù)或原料壁壘，在市場(chǎng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段后，品牌差異迅速被稀釋。當(dāng)加盟擴(kuò)張速度放緩，系統(tǒng)能力不足的問題便被進(jìn)一步放大。

在這一背景下，被茉酸奶收購(gòu)并納入更大體系，成為一種相對(duì)理性的結(jié)果。對(duì)于茉酸奶而言，酸奶罐罐所具備的品牌資產(chǎn)、區(qū)域門店資源以及部分成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，仍具有整合價(jià)值；而對(duì)酸奶罐罐來說，繼續(xù)以獨(dú)立品牌身份投入高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的空間已十分有限，進(jìn)入頭部體系反而為其存量資源提供了新的去向。

鄭志禹曾說，“一個(gè)品類的崛起，一定有豐富的品牌供給、密集的價(jià)格帶、多元的產(chǎn)品形式，最終形成一個(gè)完整生態(tài)�！�

只不過，如今看來，或許和茉酸奶聯(lián)手，才是“最終形成一個(gè)完整生態(tài)”的最優(yōu)選。

02 

茉酸奶的“換擋”：創(chuàng)始人離場(chǎng)背后的邏輯

如果說收購(gòu)酸奶罐罐代表的是橫向整合，那么茉酸奶自身的變化，則更像是一場(chǎng)關(guān)于未來發(fā)展模式的主動(dòng)換擋。

隨著創(chuàng)始人趙伯華卸任并清空股份，品牌控制權(quán)發(fā)生實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)移，原聯(lián)合創(chuàng)始人、加盟商出身的顧豪成為控股股東及法定代表人；與此同時(shí)，乳企君樂寶入股茉酸奶運(yùn)營(yíng)主體。這一系列調(diào)整，標(biāo)志著茉酸奶從“創(chuàng)始人主導(dǎo)型品牌”，向“資本與供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)型連鎖企業(yè)”的轉(zhuǎn)變。

并非簡(jiǎn)單的“創(chuàng)始人被賣”，而是一個(gè)高速擴(kuò)張品牌在現(xiàn)實(shí)面前的必然選擇。

回溯茉酸奶的發(fā)展路徑，其并非一開始就站在行業(yè)聚光燈下。品牌早期以“低糖、酸奶基底、新鮮水果”為核心賣點(diǎn)切入市場(chǎng)，在新茶飲之外提供了一種更偏健康敘事的飲品選擇。但真正推動(dòng)茉酸奶進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)在聯(lián)合創(chuàng)始人、同時(shí)也是早期加盟商出身的顧豪加入并深度參與品牌運(yùn)營(yíng)之后。

顧豪的角色轉(zhuǎn)變，對(duì)茉酸奶意義重大。不同于純品牌或產(chǎn)品出身的創(chuàng)業(yè)者，其加盟商背景使其對(duì)終端模型、單店盈利結(jié)構(gòu)以及加盟體系的真實(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯更為敏感。在其主導(dǎo)下，茉酸奶開始明顯加快擴(kuò)張節(jié)奏，通過標(biāo)準(zhǔn)化門店模型、強(qiáng)化加盟復(fù)制能力，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開網(wǎng)絡(luò)。這一階段，茉酸奶的核心策略并非持續(xù)推高產(chǎn)品創(chuàng)新門檻，而是盡快搶占市場(chǎng)心智與點(diǎn)位資源，借助規(guī)模效應(yīng)放大品牌聲量。

綜合來看，茉酸奶的崛起，踩中了三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

健康敘事上升期：低糖、酸奶、輕負(fù)擔(dān)成為消費(fèi)關(guān)鍵詞；

新茶飲紅利外溢：消費(fèi)者對(duì)“非茶、非咖”的飲品接受度提升；

加盟驅(qū)動(dòng)的快速鋪店：以相對(duì)輕資產(chǎn)模式迅速做大門店規(guī)模。

在巔峰時(shí)期，茉酸奶一度被視為“酸奶賽道的頭部答案”，門店擴(kuò)張速度極快，品牌聲量持續(xù)放大。

但問題也隨之出現(xiàn)：當(dāng)門店數(shù)量突破一定規(guī)模后，食品安全、原料穩(wěn)定、區(qū)域運(yùn)營(yíng)差異、加盟管理成本開始集中顯現(xiàn)。此前的經(jīng)驗(yàn)型管理、創(chuàng)始人主導(dǎo)決策，逐漸難以支撐一個(gè)全國(guó)性連鎖品牌的復(fù)雜度。

事實(shí)上，也正是在“巔峰時(shí)期”，茉酸奶也迎來了聲量與爭(zhēng)議并存的高光時(shí)刻。隨著門店數(shù)量激增，其產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)體驗(yàn)開始被更廣泛的消費(fèi)者審視，“酸奶刺客”一詞在社交平臺(tái)上集中出現(xiàn)，部分消費(fèi)者將其價(jià)格與實(shí)際獲得感之間的落差視為品牌問題。這一輿論風(fēng)波，本質(zhì)上并非單一品牌的定價(jià)失誤，而是酸奶新茶飲在從“小眾嘗鮮”走向“大眾消費(fèi)”過程中不可避免的摩擦——當(dāng)產(chǎn)品從健康溢價(jià)階段進(jìn)入日常消費(fèi)場(chǎng)景，價(jià)格體系與價(jià)值感知之間的張力被迅速放大。

實(shí)際上，在品牌擴(kuò)張與爭(zhēng)議并行的同時(shí)，茉酸奶也在資本與產(chǎn)業(yè)層面不斷調(diào)整自身結(jié)構(gòu)。

早在這次股權(quán)變動(dòng)之前，君樂寶早在2023年就入股茉酸奶品牌并持有公司30%股份。這一動(dòng)作，在當(dāng)時(shí)更多被視為乳企對(duì)新消費(fèi)品牌的前瞻性布局，但從后續(xù)發(fā)展來看，其實(shí)已為茉酸奶后續(xù)的體系化轉(zhuǎn)型埋下伏筆。

隨著門店規(guī)模擴(kuò)大，酸奶飲品對(duì)原料穩(wěn)定性、冷鏈能力與品控體系的依賴迅速上升，傳統(tǒng)乳企在上游資源與食品安全管理上的優(yōu)勢(shì)，開始顯現(xiàn)出不可替代的價(jià)值。

事實(shí)上，對(duì)許多新消費(fèi)品牌而言，創(chuàng)始人退居幕后、引入職業(yè)經(jīng)理人是一條常見路徑。但茉酸奶選擇的是更徹底的一步——股權(quán)與控制權(quán)一并調(diào)整。

原因在于，酸奶并非純品牌驅(qū)動(dòng)行業(yè)，而是高度依賴上游乳品供應(yīng)鏈與品控體系的生意。一旦規(guī)模做大，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不再只體現(xiàn)在營(yíng)銷與產(chǎn)品概念，而是：

原奶與基料的長(zhǎng)期穩(wěn)定供給

冷鏈與倉(cāng)配體系的成本控制

對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)性管理能力

在這一層面，傳統(tǒng)乳企的經(jīng)驗(yàn)與資源，顯然比創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)更具確定性。這不是對(duì)個(gè)人能力的否定，而是商業(yè)階段的切換。茉酸奶的變化，也是酸奶賽道從“品牌驅(qū)動(dòng)”向“體系驅(qū)動(dòng)”過渡過程中，一個(gè)具有代表性的樣本。

03 

結(jié)語(yǔ)

從酸奶罐罐被收購(gòu)，到茉酸奶完成股權(quán)與控制權(quán)重構(gòu)，一系列變化共同指向同一趨勢(shì)：酸奶賽道正在從早期的品牌爆發(fā)期，邁入以整合、效率與系統(tǒng)能力為核心的成熟階段。

未來的競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)⒉辉賴@單一爆款或營(yíng)銷聲量展開，而更多體現(xiàn)在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性與風(fēng)險(xiǎn)控制水平之上。

在這樣的行業(yè)環(huán)境中，小而分散的新銳品牌生存空間將持續(xù)收窄，被并購(gòu)、被吸收或退出市場(chǎng)將成為常態(tài)；而頭部品牌若要繼續(xù)擴(kuò)張，也必須不斷弱化對(duì)個(gè)人創(chuàng)始人的依賴，讓組織更具企業(yè)化、體系化特征。

酸奶行業(yè)并未降溫，只是告別了“講故事”的階段，進(jìn)入了一場(chǎng)真正考驗(yàn)基本功的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。