出品/Mall先生

撰文/曉虎

去年，我又有兩位同行離職去賣了保險。曾經(jīng)他們是我的潛在客戶，現(xiàn)在則“攻守之勢異也”。

離開的人多了，留下的人反而更焦慮。

于是年終聚會的時候，對新年的預(yù)測就變成了最熱門的話題。

一些投消費REITs的機構(gòu)問得更直接：2026年的消費，會不會突然崩塌？就像2023年產(chǎn)業(yè)園的那一波劇烈震蕩。

而每當聊起這個話題，我都能感覺到兩層焦慮：

一層是對宏觀環(huán)境的不確定；

另一層，是對自己所處位置的無力感。

于是我試著把情緒放在一邊，用一篇文章，拆一拆這道現(xiàn)實題。結(jié)論先給出來：2026年的實體商業(yè)，大概率不會“崩塌”，但對大多數(shù)人來說，確實會更難。

難的原因，并不復(fù)雜。

一道并不友好的數(shù)學(xué)題：

錢，正在流向哪里？

先看一組大家都已經(jīng)很熟的數(shù)字——2025年1-11月，全國社會消費品零售總額同比增長4%。

從整體趨勢來看，消費是在增長的。但為什么很多人的體感并不熱？

問題在于——增長并沒有沿著我們熟悉的路徑發(fā)生。

如果把結(jié)構(gòu)拆開，會發(fā)現(xiàn)幾個非常明確的方向變化：

第一，上半年的增速高于下半年。

從6月份以來，單月的同比數(shù)據(jù)就幾乎一直在拖后腿。比起去年的U型走勢，今年越是到年底，低增速下的經(jīng)營壓力就越大。

第二，鄉(xiāng)村增速高于城鎮(zhèn)；小城增速高于大城。

單獨把城鎮(zhèn)社零的增長率數(shù)據(jù)拿點出來看，你會發(fā)現(xiàn)它從2025年的7月份起，就沒有再跑贏過全國平均水平。換句話來說，下半年的增速下滑，主要是城鎮(zhèn)消費不及預(yù)期。

在披露了社零數(shù)據(jù)的省份里，增速靠前的是海南、河南等非傳統(tǒng)消費增長大省，而廣東、江蘇這樣被認為“更有錢”的省份，反而跑輸了平均水準。

北京除了10月份增長了一把之外，全年都在“負增長”區(qū)間里，截止11月份的表現(xiàn)是同比下跌3.1%。

這也意味著，增量更多出現(xiàn)在許多商管公司和品牌方并不擅長覆蓋、也很難深度參與的區(qū)域。

第三，零售增速高于餐飲；線上增速高于線下。

前者本來應(yīng)該是個好事情，但如果加上后者一起來看，那么真實數(shù)據(jù)依然在提醒我們：哪怕雙十一和6·18神奇不再，但流量和交易的核心增長，并沒有回到實體。

反倒是以“高頻+體驗”為核心的線下消費，如果失去了餐飲的帶動，還得尋找新的引擎。

這里插一句，“拼好飯”如今的日訂單峰值已經(jīng)超過3,500萬單了。而美團正在計劃用OEM（商家開店，美團提供菜品及制作標準、選址指導(dǎo)）的模式進軍線下餐飲。它們的門店，大概率不會開在商場里，但會更兇猛地搶走商場餐飲的訂單。

最后，看限額以上單位商品零售額的結(jié)構(gòu)，前三名是：通訊器材類、文化辦公用品類、家具類。

它們的關(guān)鍵詞是：國補。

所以把數(shù)據(jù)拆開來看，你會發(fā)現(xiàn)，2025年這輪“看得見的增長”，更多發(fā)生在——上半年、鄉(xiāng)村/小城、線上、以及政策強干預(yù)的賽道里。

而這些，對絕大多數(shù)商業(yè)項目來說，都意味著同一個現(xiàn)實：你不擅長、你難以控制、你也很難復(fù)制。

這就是為什么，哪怕數(shù)字在增長，壓力卻并未緩解。

更現(xiàn)實的一點是：在我們熟悉的領(lǐng)域里，新的競爭者仍在持續(xù)入場。比如據(jù)統(tǒng)計，明年上海還將新開 66 家商場，數(shù)量增幅超過 10%。

今年入市的新嘉中心Prisma將成為浦東最大購物中心

如果你還在期待大環(huán)境的改變，或公司資源的突然傾斜，那么接下來的日子，大概率只會更難。

今天的市場，

誰在下確定性的注？

不過，再難的市場，總有人會在下注。

不久前，我和CPE源峰有過一次交流——在這幾年的消費大環(huán)境里，他們精準下注了老鋪黃金、泡泡瑪特，成為了逆勢的大贏家。

在聊起投資邏輯時，他們給出了一個非常明確的判斷，只投兩類賽道——極致的質(zhì)價比，和情緒消費。

聽起來，這些話并不新鮮。但老生常談之所以還能反復(fù)出現(xiàn)，往往意味著它正在變成一種確定性共識。

而在高度不確定的社會環(huán)境中，確定性本身，就是一種稀缺資產(chǎn)。

漲價也擋不住排隊的老鋪黃金

這種確定性，并不只存在于投資機構(gòu)的判斷里。比如，尼爾森IQ在12月份最新發(fā)布的《通往2026中國消費者趨勢前瞻》報告里提到：

50%的消費者預(yù)計2026年初財務(wù)狀況將有所改善。比起2024年的45%，有更多的人對未來的收入開始抱有樂觀態(tài)度。

信心是影響消費的關(guān)鍵因素。在朋友圈開始有更多的人曬出“經(jīng)濟上行期的美”的時候，LVMH已經(jīng)重啟了在內(nèi)地市場的高歌猛進：

上海的路易號巨輪、北京的迪奧之家、路易威登之家輪番啟幕，并迅速變成了新的城市地標，甚至是很多外國人來上海和北京的必打卡地。

武漢全新開業(yè)的獨棟旗艦店，據(jù)說3天賣出了3000萬。

26年1月，LV還在上海武康路新開了一家路易威登酒店限時空間

在瑞銀最新發(fā)布的2026年展望報告中，奢侈品行業(yè)被上調(diào)至“超配”。這是該機構(gòu)繼7月調(diào)整后，三年多以來第一次對這一長期承壓板塊給出如此明確的態(tài)度轉(zhuǎn)向。

分析師是這樣判斷中國市場的：2025年，中國消費者約占全球奢侈品銷售的26%。在經(jīng)歷明顯疲軟之后，中國市場的需求正在企穩(wěn)。

再把視角拉回到真實世界里，你會發(fā)現(xiàn)：這兩年的文旅消費，成為了消費的最大增量。

“蘇超”謝幕之前，“湘超”的熱度已經(jīng)被點燃。15輪比賽，吸引了230萬人現(xiàn)場觀戰(zhàn)，累計有6,324.9萬人次為了足球而跨城出游，直接拉動消費128.19億元。

貫穿全年的五月天25周年巡回演唱會，重新定義了每座城市的文旅地圖。wmls們的北京游，不再是故宮長城頤和園，而是朝陽公園、西單更新場和THE BOX | 朝外。

網(wǎng)友自制的五月天北京打卡地圖 | 來源：小紅書@阿七在北京

而像上海的靜安大悅城、新鄉(xiāng)的胖東來、這些本屬于傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的項目，它們的熱度也離不開跨城、跨省文旅游客的支撐——

胖東來去年銷售額達到了235億，其中許昌的胖東來時代廣場單店就賣出了60億元；而靜安大悅城告訴我，他們已經(jīng)連續(xù)三年實現(xiàn)了客流和銷售額的雙位數(shù)增長。

這些現(xiàn)象放在一起，并不矛盾。它們共同指向一個事實：

消費的流動性正在變得更強。當越來越多的人，形成了“愿意為省錢花時間、愿意為高興花錢”的共識，消費也就在更集中地流向“值得”的地方。

而那些沒有被選中的項目，如果不在沉默中爆發(fā)，就會在沉默中死去。

這也是過去三十年，日本商業(yè)曾經(jīng)走過的老路。

悲觀者永遠正確，

樂觀者永遠前行

所以問題真正該問的，其實并不是：市場有多難，和為什么這么難？

而是：在那些還愿意花錢的人身上，我的項目有沒有被選中的理由？

過去的2025年里，有兩句話我印象特別深：

一句來自瑞安新天地行政總裁張斌：“市場會淘汰那些面目不夠清晰的項目�！�

這句話也變成了許多瑞安人工作中的口頭禪。

它的特別之處在于——并不評價某種做法的好壞和優(yōu)劣，而是針對“模糊”。

聯(lián)系到前面說到的“質(zhì)價比”和“情緒價值”，當消費出現(xiàn)極度理性與充分感性的兩極分化，試圖取悅大多數(shù)，或許不再是最好的解法——因為你無法在兩個極端之間，取到交集。

還有一句，來自泰國The Mall集團董事長Supaluck Umpujh：“商業(yè)的秘訣，在于創(chuàng)造幸福感�！�

這并不是一句雞湯。在一個可選項越來越多、時間成本越來越高的時代，幸福感一定比商品更加稀缺。

但真正讓這句話更有說服力的，是她七旬的年齡之下那顆雀躍的少女心——會在鏡頭前隨時擺臂起舞，會在市集上看到喜歡的冰棍就立刻買下來，然后帶著一點歉意對我說，能不能稍微耽擱幾分鐘采訪時間，她想把這根好吃的冰棍認真吃完。

所以一個更確定的結(jié)論是，想給消費者提供情緒價值的前提，是從業(yè)者自己不能長期處在情緒透支的狀態(tài)里。

Supaluck Umpujh女士的狀態(tài)，永遠是活力四射

回到開頭那個問題：2026年的實體商業(yè)，會不會更難？

答案是會。

難在市場環(huán)境、難在結(jié)構(gòu)變化、難在幾乎過去的各種慣性空間，都被進一步被壓縮。

即使你依然努力，甚至比過去更努力，市場也并不會保證你一定過得更好。因為有時候，竭盡全力地不倒退，本身就已經(jīng)是一種逆勢的進步。

但請不要放棄給自己的“情緒供給”。不要把所有能量都用在對抗不確定性上，也要給自己保留生活和開心的能量。

你開心，你才會持續(xù)地產(chǎn)出開心。你懂得如何生活，你才會為別人創(chuàng)造生活。

悲觀者永遠正確，但樂觀者，才能走到下一個階段。

基于這個出發(fā)點，我也為新一年里陪伴我的讀者們準備了一份特別的新年禮物。

如果你愿意，歡迎你寫下你對2026年實體商業(yè)的一個判斷——可以是一個困惑、一份期待、一個正在形成的想法，也可以只是一個朦朧的直覺。

我們會從中選出6名讀者，送出Mall先生和止癢商店聯(lián)名的“立馬開新”禮盒。

我們希望比NEW YEAR更重要的是，能找到屬于你的NEW YEAH!

祝大家在并不輕松的一年里，依然擁有判斷現(xiàn)實的能力，和開心的底氣。