出品/億歐網 

撰文/杜心怡

傍晚，北京國貿的寫字樓像被同時拔掉電源的機箱，白領烏泱涌出，卻沒人再像往年那樣沖進便利店掃貨。他們低頭劃手機，三分鐘后繼續(xù)趕路。與此同時，一杯生椰拿鐵、一份三文魚壽司正被騎手小心放入保溫箱，沿著電梯、行人、紅綠燈的縫隙追上自己。寫字樓大堂的燈光亮起第二檔時，電話響起，外賣與晚高峰的疲憊同時抵達。

這是2025年最普通的黃昏，卻藏著今年消費領域最大的變化。

今年的消費市場像一部多線并行的狂想曲，有人在這里尋找情緒解藥，有人在這里重構商業(yè)規(guī)則，有人在這里定義全球潮流。而這些故事背后，是一個正在裂變與新生的消費市場。

即時零售

把30分鐘時空折疊。

2025年被業(yè)界冠以“即時零售爆發(fā)元年”的稱號，這一年里，即時零售從餐飲外賣的狹窄賽道狂奔而出，沖向萬物皆可到家。

年初，京東高調入場，于2月在主平臺上線外賣服務，以全年免傭招募品質餐飲商家，并率先提出為全職騎手全額繳納五險一金。該舉措不僅讓行業(yè)為之震動，更倒逼美團、餓了么相繼跟進騎手保障措施，長期被詬病的騎手權益問題被拉到公眾視野。

阿里方面迅速跟進，將淘天旗下“小時達”升級為“淘寶閃購”，與京東、美團形成三足鼎立的競爭格局。

競爭很快進入了白熱化階段，補貼大戰(zhàn)一觸即發(fā)。京東推出百億補貼計劃，淘寶閃購加碼年度補貼，美團則拋出大額紅包，部分商品一度實現“0元購”。但狂歡背后卻是商家承壓、平臺虧損的殘酷現實。餐飲行業(yè)公開呼吁行業(yè)摒棄曇花一現的表面繁榮，尋求細水長流的生態(tài)共生。7月，市場監(jiān)管總局多次約談主要平臺企業(yè)，要求規(guī)范促銷行為、抵制惡性競爭。隨后，美團、京東、淘寶閃購同步發(fā)聲，承諾理性競爭。

品類拓展與供應鏈成為全年另一主線。即時零售的商品邊界從餐飲、生鮮持續(xù)拓寬，折扣超市、酒旅成為新增長極，前置倉、閃電倉在全國加速布局。站在萬億市場的門檻前，即時零售的行業(yè)價值超過快送服務本身，它不僅重構了30分鐘履約的消費習慣，更推動零售行業(yè)完成線上流量與線下供給的生態(tài)協(xié)同。

情緒氪金

年輕人的精神止痛片。

西安大唐不夜城的漢服體驗館里，00后女孩小夏正對著鏡子調整發(fā)簪。她花了398元買下一場穿越體驗。妝造師用簪花和襦裙為她打造了一個不存在的盛唐。而在幾百公里外的鄭州，28歲的程序員阿杰把玩著新入手的泡泡瑪特盲盒，這個系列在二手市場被炒到千元，只因某款隱藏款的眼神像極了加班到凌晨的自己。

2025年，以情感滿足為導向的情緒消費成為貫穿全年的關鍵詞。這種以獲取心理慰藉、釋放壓力、獲取群體認同為內核的消費新形態(tài)，不僅催生出新興市場，還重塑了品牌競爭規(guī)則與消費者購買習慣。

億歐在2024年已將“情緒投資”納入年度關鍵詞，一年過去情緒消費的熱度仍居高不下。從市場規(guī)模來看，情緒消費已形成確定性增長賽道。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國情緒經濟市場規(guī)模已達2.3萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元；自2013年以來，相關產業(yè)年均復合增長率始終保持12%的高位，2025年市場規(guī)模預計超過2萬億元。

情緒消費的觸角正不斷延伸，滲透至更多消費品類，催生出豐富多元的細分場景。在實物消費領域，治愈系商品已成為消費者的剛需。潮玩、毛絨玩具、解壓玩具憑借其獨特的情感屬性，穩(wěn)居情緒消費熱門單品榜單前列。與此同時，設計師原創(chuàng)、文創(chuàng)等小眾單品也憑借與消費者產生的強烈情感共鳴實現了銷量的顯著增長。在體驗消費領域，“沉浸式情緒釋放”場景持續(xù)升溫，成為新的消費熱點。熱門歌手演唱會門票開售即被秒光，二手市場價格翻倍飆升；西安、洛陽等古城的文旅體驗項目，憑借其深厚的歷史文化底蘊與獨特的情感體驗，成為年輕人爭相打卡的情緒地標。在數字消費領域，虛擬情感陪伴需求蓬勃興起，數字頭像、AI伴侶、數字寵物等新興業(yè)態(tài)迅速滲透至年輕群體的日常生活，有效彌補了他們在現實生活中的情感缺失。

資本層面，泡泡瑪特、老鋪黃金與蜜雪冰城被投資者親切地稱為“港股三姐妹”；品牌端，情感共鳴成為品牌競爭的重要要素，新茶飲品牌通過IP聯(lián)名禮盒與消費者建立情感連接，美妝品牌以價值觀營銷引發(fā)消費者共鳴，國潮品牌通過文化認同構建獨特的品牌魅力，各大品牌均以情緒為切入點，重構產品與營銷邏輯。

反向旅游

縣域的文藝復興。

北上廣的游客擠爆大理古城時，還有一群年輕人涌入貴陽，這里沒有太多商業(yè)化的街道，民宿老板會和客人圍爐煮茶聊歷史。文旅部的數據顯示，2025年縣域文旅訂單量大幅增長，連鎖酒店跟著下沉，真正贏家是那些把非遺刺繡變成文創(chuàng)雪糕、把老宅改造成劇本殺場地的本地創(chuàng)業(yè)者。

曾經地方文旅只是小眾旅游的補充選項，鮮為人知，如今正逐漸成為旅游舞臺上備受矚目的主角。地方文旅強調本地特色文化、沉浸式體，20~55歲的年輕群體與家庭客群是消費主力，告別傳統(tǒng)走馬觀花的觀光游，渴望深度融入當地生活，或是在古村巷弄里體驗非遺手作，或是在田園間參與農事采摘。

產業(yè)鏈上，文旅消費不再依賴門票收入，聯(lián)動餐飲、住宿、文創(chuàng)、農產品加工等業(yè)態(tài)形成增收閉環(huán)，讓一次旅行帶動一串消費；文化挖掘層面，各地不再盲目跟風，而是深挖本土獨特資源，有的以古村建筑為IP，有的靠民俗節(jié)慶出圈，有的借特色美食引流，形成差異化競爭力。

消費下沉

三四線城市的逆襲戰(zhàn)。

雙11前夜，呼和浩特的夜宵訂單量暴漲800%。美團騎手老張發(fā)現，今年送的最多的不是手機，而是蜜雪冰城的珍珠奶茶。

隨著一線城市消費增長趨向飽和，三線及以下城市反以活躍的消費能力崛起，成為品牌必爭的新戰(zhàn)場，新茶飲、美妝、餐飲等多賽道品牌加速下沉布局。

京東數據顯示，今年雙11期間，縣域地區(qū)訂單量同比增長120%，購物用戶數實現翻倍，細分場景中下沉市場的消費熱情尤為突出；淘寶閃購數據顯示，雙11首日，全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，其中呼和浩特、貴陽、南寧、徐州表現突出，分別達到800%、590%、490%、470%。

新茶飲賽道的下沉浪潮最為迅猛，頭部品牌與本土玩家形成雙線對壘。蜜雪冰城主打極致性價比，窄門餐眼數據顯示其三線及以下城市門店占比達56%，與甜啦啦共同撐起校園茶飲市場的半壁江山；滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌也快速滲透，推出適合低線消費能力的產品組合。與此同時，地方特色品牌強勢突圍，貴州品牌去茶山、廣西品牌阿嬤手作等憑借本土化食材運用與文化情感共鳴圈粉無數，在區(qū)域市場建立不可替代性。

不過，同質化競爭與本地化適配不足是品牌普遍面臨的兩大難題。部分品牌盲目跟風下沉，要么定價脫離當地消費能力，要么產品缺乏本土化改造，最終陷入水土不服的困境。而下沉市場的成本控制、品控穩(wěn)定、供應鏈效率以及加盟商管理，更是品牌必須攻克的硬核門檻。

硬折扣

便宜有好貨。

在過去，“折扣”二字總與低價劣質綁定。今年在消費理性回歸的大背景下，折扣零售業(yè)態(tài)加速擴張，擺脫了“便宜沒好貨”的刻板印象。硬折扣并非單純追求低價，而是供應鏈效率提升、消費需求升級與相關政策支持共同作用的結果。

互聯(lián)網巨頭的密集入局，成為硬折扣賽道的重要推手。京東在河北涿州開出面積達5000平方米的硬折扣超市，SKU超5000個，以大體量、全品類搶占下沉市場；美團推出的“快樂猴”則走輕量化路線，門店面積控制在800~1000平方米，SKU精簡至約1200款，聚焦社區(qū)高頻消費；阿里系盒馬旗下“超盒算NB”加速擴張，深耕華東社區(qū)市場，將SKU壓縮至1500款，通過精簡供應鏈、強化自有品牌，夯實高性價比優(yōu)勢。

國際硬折扣標桿奧樂齊也在中國市場加快了擴張步伐。自2019年進入中國后，奧樂齊于3月正式“出滬入蘇”，在蘇州、無錫、常州新增多家門店；2026年初還將在南京連開4家門店，并進駐鎮(zhèn)江、揚州，進一步加密長三角布局。奧樂齊透露，明年第一季度其在中國市場的門店數量將突破百家。

隨著硬折扣賽道不斷升溫，軟折扣品牌好特賣近日傳出已在廣州、長沙、杭州、北京等核心城市的熱門商圈陸續(xù)關店的消息，加盟擴張節(jié)奏全面放緩。只有掌握供應鏈優(yōu)勢、匹配消費需求的玩家，才能在這場品質與價格的平衡戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。

輕養(yǎng)生

年輕人的朋克保健。

上海靜安寺的寫字樓里，26歲的產品經理Lina的抽屜像中藥鋪：左邊枸杞薏米水，右邊是即食阿膠糕，中間擺著Switch游戲機，這是她的賽博養(yǎng)生組合。

2025年，養(yǎng)生從中年人的朋友圈逃出來，鉆進年輕人的工位抽屜。4月，商務部等12部門印發(fā)《促進健康消費專項行動方案》，讓政策端逐漸松綁。再加上資本持續(xù)加碼、消費端熱情買單，輕養(yǎng)生接棒“0糖0脂”成為2025年消費市場能打的吸金故事之一。

新茶飲從喝得到向吃得到延伸，古茗等新茶飲品牌紛紛布局糖水賽道，麥記牛奶公司等新中式養(yǎng)生糖水品牌加速開店。藥食同源成為創(chuàng)新方向，隨著國家衛(wèi)健委藥食同源物質目錄擴容，決明子、枸杞、薏米等食材被廣泛應用，飲料品牌扎堆推出養(yǎng)生茶飲，讓喝水也能順帶完成滋補。零食賽道同樣掀起健康革命，低糖、低脂、高蛋白產品銷量一路領跑，“清潔標簽”成消費者選購首要考量，超九成消費者會主動翻看配料表，拒絕隱形添加。

輕養(yǎng)生的爆發(fā)本質是出于消費升級與健康焦慮。一方面，年輕人“怕老又怕麻煩”的矛盾心態(tài)催生了省時、高效、無負擔養(yǎng)生需求，既想對抗亞健康，又不愿被復雜流程綁架；另一方面，AI、傳感器、生物技術等硬科技的成熟，讓科學養(yǎng)生從概念落地為可感知的產品體驗，戳中了當代人既要效果、又要便捷的訴求。

循環(huán)經濟

二手交易也有信任。

閑魚循環(huán)商店里，95后女孩小悠正試穿一件二手婚紗。這件裙子標價800元，在驗貨機的掃描下顯示“9成新，無瑕疵”。同一時間，超級轉轉在北京打造了一個“i人友好”的購物空間，二手交易終于離“水深”的標簽遠了一步。

2025年，循環(huán)經濟從產業(yè)端全面滲透消費日常，成為撬動綠色消費、重塑產業(yè)生態(tài)的支點。循環(huán)經濟在今年之所以能破圈，得益于消費觀念的轉變。人們從盲目追逐新品，到主動淘舊物發(fā)掘價值；從“買買買”的占有式消費，轉向“換換換”的循環(huán)式體驗。

作為阿里旗下二手交易平臺，閑魚擁有C2C模式的社區(qū)基因，不斷拓寬業(yè)務邊界。如今的閑魚已不局限于實物閑置交易，進化成集閑置流轉、興趣社交、技能副業(yè)于一體的綜合集市。

另一家二手平臺代表轉轉，在今年迎來成立十周年的節(jié)點。6月，集團旗下首家二手多品類循環(huán)倉店“超級轉轉”正式開業(yè)，位于北京友誼商店、占地3000平方米的門店，主打“不被打擾”的沉浸式購物體驗；9月，轉轉再出重磅動作，宣布逐步關�！白杂墒袌觥睒I(yè)務，全面聚焦“官方驗”模式，僅保留官方回收與寄賣入口，直擊二手交易信任難的問題。

閑魚與轉轉戰(zhàn)略選變化對二手交易的兩種探索，閑魚靠社區(qū)氛圍與AI技術維持生態(tài)活力，打造多元包容的自由集市，適配追求交易彈性與興趣社交的用戶；轉轉以專業(yè)質檢與履約服務構建信任壁壘，打造可控的品質精選店，服務注重消費確定性與安全感的群體。

它經濟

“它不是寵物，是家人。”

相關數據顯示，2025年中國寵物經濟以25.4%的年增速突破8114億元規(guī)模。這一年，寵物經濟催生出覆蓋食品、服飾、醫(yī)療、智能設備等多領域的服務生態(tài)。

市場消費熱度持續(xù)攀升，雙11期間，天貓寵物預售半小時金額就超過去年首日全天的數據，587個品牌同比翻倍增長；京東寵物新用戶增長25%，智能穿戴設備銷量大幅增長1560%。消費需求從基礎喂養(yǎng)向精細化、擬人化延伸。

跨界品牌加速入局，阿迪達斯、蕉內等品牌跨界推出寵物服飾，進博會首次設置“它博萌爪航站樓”寵物專區(qū)，展現人寵共居的場景。同時，本土品牌出海成效顯著，成為海外寵物消費市場的重要供應商。

價值出海

中國品牌的全球征途。

從東南亞街頭的奶茶店到歐美高端商場的潮玩專柜，從智能家電的首發(fā)現場到跨境電商的生態(tài)重構，中國品牌正掙脫對低價內卷的依賴，在全球市場構建起既有溢價空間、又能凝聚用戶忠誠度的品牌新生態(tài)。

文化共鳴，是中國品牌叩開全球市場的一把鑰匙。LABUBU的丑萌形象在2025年引發(fā)全球年輕人狂熱追捧。從洛杉磯到曼谷，從米蘭到東京，LABUBU的門店前總排著長隊，社交媒體上的曬單跨越語言與地域。

生態(tài)運營讓中國品牌的出海之路走得更穩(wěn)更遠。新茶飲品牌在東南亞擴張，不僅帶去標準化的產品，還將東方美學融入門店設計。同樣，跨境電商通過AI選品、多語言智能客服、全球倉配網絡將中國供應鏈的效率優(yōu)勢轉化為全球消費者的體驗優(yōu)勢。

價值出海不僅重塑了“中國制造”的國際認知，更成為拉動外貿增長、推動產業(yè)升級的重要引擎。中國品牌既能靠文化打動人心，又能靠技術與生態(tài)站穩(wěn)腳跟。

預制菜

關于鍋氣的爭議。

2025年，預制菜行業(yè)告別野蠻生長的混沌期，關于預制菜的政策監(jiān)管密集落地，促進行業(yè)走向規(guī)范化。面對C端市場的信任爭議與業(yè)績壓力，企業(yè)主動按下戰(zhàn)略調整鍵，不再盲目追逐規(guī)模，轉而聚焦產品創(chuàng)新與渠道升級。

技術創(chuàng)新成為行業(yè)提質的重要因素。冷鏈保鮮技術全面升級，超高壓殺菌、真空冷凍干燥等技術規(guī)�；瘧�用，在無需防腐劑的前提下延長保質期，提升口感與營養(yǎng)保留率。

9月，西貝與羅永浩的一場輿論糾葛，意外將預制菜推上風口浪尖。不少品牌迅速跟進，上線預制菜溯源系統(tǒng)，實時公開生產流程、配料表與檢測報告；西貝也在風波后調整策略，嘗試以坦誠姿態(tài)挽回消費者信任。

預制菜行業(yè)在標準規(guī)范中完成洗牌，在技術創(chuàng)新中提升品質，在市場調整中找準定位。當然，到目前為止，行業(yè)仍面臨著消費信任重建、中小企業(yè)技術門檻等挑戰(zhàn)。

繼去年借《再回首》溫情回望后，今年我們選擇用五月天的經典歌曲《倔強》，為2025年的故事畫上句點。

我和世界不一樣/那就讓我不一樣/堅持對我來說/就是以剛克剛……

讓這份永不妥協(xié)的旋律，為這一年的跋涉注入穿透歲月的力量。