出品/定焦One

撰文/李夢(mèng)冉

凌晨一點(diǎn)，當(dāng)中國(guó)大多數(shù)城市已陷入沉睡，長(zhǎng)沙的商業(yè)區(qū)依舊人聲鼎沸。

五一廣場(chǎng)的巨屏點(diǎn)亮夜空，毗鄰的坡子街上各種小吃的香味在蒸騰熱氣中交織，文和友的復(fù)古霓虹燈下、茶顏悅色的等候長(zhǎng)龍中，涌動(dòng)的人群上演著一場(chǎng)獨(dú)屬于這座城市的消費(fèi)盛景。

這并非偶然，有創(chuàng)業(yè)者監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，五一廣場(chǎng)人流量最多的時(shí)候是凌晨一點(diǎn)。燈火不熄，喧囂未止，長(zhǎng)沙正以其獨(dú)一無(wú)二的“煙火生產(chǎn)力”，向世界展示著新消費(fèi)的魅力。

近日，在湖南長(zhǎng)沙參加2025中國(guó)新媒體大會(huì)的財(cái)經(jīng)大咖們，與茶顏悅色、長(zhǎng)沙文和友、黑色經(jīng)典、長(zhǎng)沙火宮殿、楂堆、檸季、墨茉點(diǎn)心局等本地品牌，進(jìn)行座談，這場(chǎng)深度交流，描繪出長(zhǎng)沙新消費(fèi)的生態(tài)輪廓。

長(zhǎng)沙的新消費(fèi)版圖，不是單個(gè)品牌的孤軍奮戰(zhàn)，而是一群現(xiàn)象級(jí)品牌共同織就的網(wǎng)絡(luò)。茶顏悅色引領(lǐng)新中式茶飲，樂(lè)爾樂(lè)開(kāi)啟硬折扣先河，鳴鳴很忙為量販零食行業(yè)打造范本……每一個(gè)品牌都在為長(zhǎng)沙的新消費(fèi)版圖注入活力與創(chuàng)意，也為后來(lái)者提供了新的想象空間。

長(zhǎng)沙新消費(fèi)，為什么能如此強(qiáng)勁？

從茶飲到零食，都有長(zhǎng)沙品牌身影

從一杯國(guó)風(fēng)茶飲到一袋平價(jià)零食，長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌正打破賽道邊界，成為全國(guó)市場(chǎng)中的創(chuàng)新樣本。

這里既誕生過(guò)“國(guó)風(fēng)茶飲”的獨(dú)特一派，也跑出過(guò)中式糕點(diǎn)、硬折扣、量販零食等多個(gè)賽道的代表性企業(yè)，文和友、黑色經(jīng)典更是讓地方餐飲升級(jí)為文化體驗(yàn)。

它們共同構(gòu)成了一個(gè)覆蓋多元場(chǎng)景的“長(zhǎng)沙品牌矩陣”，其從零到一的發(fā)家史，正是外界理解“長(zhǎng)沙模式”的最佳窗口。

在新中式茶飲賽道，茶顏悅色被公認(rèn)為是最早一批將東方審美、茶文化與現(xiàn)代連鎖運(yùn)營(yíng)融合的品牌。即便后來(lái)者如霸王茶姬在商業(yè)規(guī)模上已實(shí)現(xiàn)反超，其早期模式也常被市場(chǎng)解讀為對(duì)茶顏悅色成功路徑的驗(yàn)證與延續(xù)。

茶顏悅色2013年誕生于長(zhǎng)沙，創(chuàng)始人呂良在多次創(chuàng)業(yè)失敗后，學(xué)習(xí)星巴克經(jīng)驗(yàn)，又結(jié)合國(guó)風(fēng)元素，以“中茶新做”為核心破局。通過(guò)“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的產(chǎn)品創(chuàng)新、詩(shī)意化命名與國(guó)風(fēng)門店設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化年輕化表達(dá)，搭配“永久求償權(quán)”（產(chǎn)品不滿意，無(wú)論何時(shí)何地，只需記得飲品名稱，便可要求免費(fèi)重做一杯）的口碑服務(wù)站穩(wěn)腳跟。

圖源：茶顏悅色官方微博

從五一商圈單店起步，茶顏悅色逐步深耕長(zhǎng)沙核心商圈，又孵化咖啡、小酒館等子品牌，如今直營(yíng)門店超700家，成為長(zhǎng)沙最具文化符號(hào)感的品牌之一。

被外界稱為“中國(guó)硬折扣鼻祖”的樂(lè)爾樂(lè)，同樣成長(zhǎng)于這片土地。

2011年，陳正國(guó)用全部家當(dāng)在長(zhǎng)沙開(kāi)了一間小超市，主打正品低價(jià)；2014年樂(lè)爾樂(lè)開(kāi)放加盟，前期不收取加盟費(fèi)，只要掛牌即可向其傳授銷售經(jīng)驗(yàn)、定價(jià)邏輯，靠著低加盟門檻迅速擴(kuò)張；2019年迎來(lái)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，依托長(zhǎng)沙本土商貿(mào)資源快速擴(kuò)張，最終成長(zhǎng)為2024年?duì)I收規(guī)模超520億的全國(guó)性硬折扣零售龍頭。

在那年誕生的還有坡子街的一個(gè)路邊攤。

2011年，23歲的文賓在路邊擺攤賣起炸串。此后，文賓開(kāi)了一間10平方米的店鋪，取名“文和友老長(zhǎng)沙油炸社”。彼時(shí)不起眼的小店，后來(lái)逐步發(fā)展為“文和友龍蝦館”“文和友老長(zhǎng)沙大香腸”“文和友長(zhǎng)沙臭豆腐”等品牌系列。超級(jí)文和友更是通過(guò)場(chǎng)景打造，還原真實(shí)長(zhǎng)沙街頭景象，巔峰時(shí)期，長(zhǎng)沙文和友最高翻臺(tái)率能達(dá)12次，日放號(hào)1.6萬(wàn)個(gè)，最終將市井煙火轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)IP，成為長(zhǎng)沙的“必打卡”地標(biāo)。

若論代表性，如今爆火的零食賽道也同樣有說(shuō)服力。長(zhǎng)沙，正是鹽津鋪?zhàn)印⒘闶澈苊�、零食�?yōu)選、金粒門等一系列品牌們的共同大本營(yíng)。

其中，零食很忙2017年在長(zhǎng)沙起步，依托本地成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，初期以社區(qū)門店為核心，用低消費(fèi)門檻切入大眾市場(chǎng)，高效跑出規(guī)模。2023年11月，在完成與江西“趙一鳴零食”的雙品牌戰(zhàn)略合并后，如今的“鳴鳴很忙”全國(guó)門店數(shù)超過(guò)2萬(wàn)，以更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，成為資本市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。

這些品牌的崛起，并非孤立的創(chuàng)業(yè)奇跡，而是長(zhǎng)沙城市基因與消費(fèi)趨勢(shì)疊加的結(jié)果。有人從街頭小攤起步，有人在傳統(tǒng)賽道中找到新切口，既抓住了消費(fèi)者對(duì)文化、性價(jià)比、體驗(yàn)感的升級(jí)需求，也順應(yīng)了長(zhǎng)沙這座城市一貫的開(kāi)放、務(wù)實(shí)的發(fā)展節(jié)奏。

品牌生長(zhǎng)的長(zhǎng)沙密碼：人口、資源、政策

長(zhǎng)沙究竟藏著怎樣的密碼，能持續(xù)孕育出具有全國(guó)影響力的消費(fèi)品牌？

其成功破圈的關(guān)鍵，首先離不開(kāi)人口結(jié)構(gòu)的年輕化。

第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙14至35歲青年人口占比達(dá)31.4%，城市平均年齡僅37歲。此外，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年，長(zhǎng)沙人口從963.6萬(wàn)飆升至1061.7萬(wàn)，年均增長(zhǎng)近20萬(wàn)，增速全國(guó)領(lǐng)先。其中80%為年輕人，成為全國(guó)人口凈流入最多的城市之一。

年輕化的人口帶來(lái)更高頻的消費(fèi)、更開(kāi)放的審美、更愿意試錯(cuò)的態(tài)度，也成為品牌創(chuàng)新的底氣。

其次，是高密度消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的天然實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

在最具代表性的五一廣場(chǎng)，不僅有奢侈商圈代表IFS，毗鄰的坡子街和夜生活更展現(xiàn)長(zhǎng)沙獨(dú)有的煙火氣息，五一商圈3公里內(nèi)聚集超20家大型購(gòu)物中心，日均客流超50萬(wàn)人次，讓品牌可自由探索差異化定位，無(wú)需局限單一賽道。15元的小吃和上萬(wàn)的名牌并行，包容的消費(fèi)環(huán)境給每一個(gè)商業(yè)模式提供了適合扎根的土壤。

在座談會(huì)上，茶顏悅色、文和友等代表性品牌均提到，當(dāng)年正是從五一商圈起步，依托這一商圈的消費(fèi)氛圍和營(yíng)商環(huán)境，開(kāi)始萌芽生長(zhǎng)。

圖源：文和友微博

第三，豐富的貨源與成熟供應(yīng)鏈為長(zhǎng)沙提供了必需的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

作為中部交通樞紐，長(zhǎng)沙串聯(lián)南北、輻射湘鄂贛等周邊省份，高橋大市場(chǎng)、紅星全球農(nóng)批中心等商貿(mào)載體打通供應(yīng)鏈上下游，為品牌提供了低成本的物流與貨源支撐。

其中高橋大市場(chǎng)是全國(guó)第二大、中南地區(qū)最大的批發(fā)市場(chǎng)，僅次于義烏批發(fā)市場(chǎng)。樂(lè)爾樂(lè)便是從這里發(fā)跡，樂(lè)爾樂(lè)曾表示，能取得如今成績(jī)是依托于湖南高橋大市場(chǎng)的供應(yīng)鏈資源，由核心的200多家“超級(jí)供應(yīng)商”組成了樂(lè)爾樂(lè)的“超級(jí)供應(yīng)鏈”。

另外，獨(dú)特的文旅流量與內(nèi)容生態(tài)疊加，讓品牌更容易被看見(jiàn)。

長(zhǎng)沙強(qiáng)大的消費(fèi)能力，很大一部分來(lái)自游客。數(shù)據(jù)顯示，2024年長(zhǎng)沙接待游客2.15億人次、旅游總花費(fèi)2423.41億元，夜經(jīng)濟(jì)影響力全國(guó)第二，“網(wǎng)紅城市”屬性為品牌提供天然曝光與驗(yàn)證場(chǎng)景。

尤其是，湖南廣電體系培養(yǎng)出的強(qiáng)大內(nèi)容制作和娛樂(lè)營(yíng)銷能力，更是放大著這一效應(yīng)。

例如文和友曾現(xiàn)身《天天向上》頂流綜藝，迅速走紅全國(guó)；觀察類真人秀《守護(hù)解放西》聚焦本地基層案件，讓長(zhǎng)沙火爆出圈。大量湖南廣電出身的編導(dǎo)、策劃、宣傳人才進(jìn)入本地消費(fèi)行業(yè)，提升著本地品牌的內(nèi)容與營(yíng)銷能力。

而所有這一切，離不開(kāi)政府層面的扶持。

長(zhǎng)沙長(zhǎng)期推動(dòng)“活力經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、文旅經(jīng)濟(jì)”，在商圈改造、街區(qū)更新、品牌孵化、文旅活動(dòng)等方面持續(xù)投入，形成創(chuàng)業(yè)者普遍提到的包容、務(wù)實(shí)、響應(yīng)快的營(yíng)商環(huán)境。

座談會(huì)上，兩位嘉賓的分享頗具代表性，一個(gè)是有歷史底蘊(yùn)的傳統(tǒng)企業(yè)火宮殿，一個(gè)是新興茶飲選手楂堆，都提到當(dāng)?shù)卣畬?duì)品牌成長(zhǎng)的扶持作用。

火宮殿曾在火災(zāi)后幾乎被毀，如今的建筑由政府支持重建，隨著改革開(kāi)放，市委市政府將以火宮殿為龍頭的鋪?zhàn)咏执蛟斐擅朗骋粭l街，才有了如今模樣。

作為新成立的茶飲品牌，楂堆負(fù)責(zé)人也表示長(zhǎng)沙給予了創(chuàng)業(yè)者非常包容的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，無(wú)論是政府部門還是同行之間，都能保持頻繁溝通交流，形成良性互動(dòng)。楂堆這個(gè)名字的靈感也是來(lái)源于長(zhǎng)沙的煙火氣，音似“扎堆”，讓人聚集在一起。

正是在這些因素的共同作用之下，長(zhǎng)沙成為新消費(fèi)品牌從0到1、從1到100的理想土壤。

從爆紅到長(zhǎng)紅，長(zhǎng)沙新消費(fèi)的進(jìn)階思考

光環(huán)之下，長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌也經(jīng)歷著成長(zhǎng)的煩惱。賽道內(nèi)卷加劇、異地?cái)U(kuò)張遇阻等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，是品牌走向成熟的必經(jīng)階段。越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始思考怎樣從“跑得快”轉(zhuǎn)向“走得穩(wěn)”，從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向質(zhì)量導(dǎo)向，重新思考如何在更長(zhǎng)的周期里保持競(jìng)爭(zhēng)力。

一些新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)向深耕品質(zhì)與文化價(jià)值。

新茶飲、中式點(diǎn)心等賽道早已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷玩法趨同，品牌增長(zhǎng)承壓。

以茶顏悅色為例，它自成立以來(lái)就堅(jiān)守湖南，即使在最頂流時(shí)期，也未向外邁出一步。直到2020年12月，才在武漢開(kāi)出外省第一家店。即便如此，茶顏悅色也一直保持謹(jǐn)慎的擴(kuò)店步伐，2022年6月，才進(jìn)入重慶市場(chǎng)。目前它僅在湖南、湖北、江蘇、重慶、四川五地布局。有不少人為茶顏悅色惋惜，認(rèn)為它錯(cuò)過(guò)了向外走的最佳時(shí)機(jī)。

但茶顏悅色集團(tuán)總助熊曉青告訴「定焦One」，茶顏悅色做的不僅僅是“吃一杯奶茶”，而是想做一片茶葉的無(wú)限可能，因此也在文創(chuàng)零售板塊持續(xù)投入。同時(shí)也開(kāi)設(shè)了子品牌，這一點(diǎn)在游客步入長(zhǎng)沙后看到“茶顏家族”便能感受到。在拓店步伐上，后續(xù)仍大概率會(huì)保持穩(wěn)健風(fēng)格。

相比茶顏悅色的“謹(jǐn)慎”，墨茉點(diǎn)心局則是“主動(dòng)調(diào)整”的案例。

2020年前后，烘焙賽道紅極一時(shí)，主打中式點(diǎn)心的墨茉點(diǎn)心局應(yīng)運(yùn)而生，僅僅一年就融資2.5億元，估值達(dá)到25億元，創(chuàng)下融資神話。次年它便開(kāi)始了全國(guó)擴(kuò)張，先后進(jìn)軍武漢、北京、杭州等城市。

然而在賽道熱度退潮之后，墨茉點(diǎn)心局逐漸意識(shí)到擴(kuò)張速度過(guò)快已經(jīng)超出了自身的承載力。2022年開(kāi)始，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，逐漸撤掉省外店鋪，將重心收回湖南。

墨茉點(diǎn)心局聯(lián)合創(chuàng)始人謝振對(duì)「定焦One」表示，在湖南二三線地級(jí)市仍有很多下沉機(jī)會(huì)，但產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有講好湖湘文化和長(zhǎng)沙故事，才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。另外，墨茉也沒(méi)有停止創(chuàng)新，而是打造“墨茉家族”多個(gè)子品牌，在新品類、新場(chǎng)景上尋找新增量。

對(duì)于部分品牌而言，擴(kuò)張的關(guān)鍵難點(diǎn)不在消費(fèi)端，而在供應(yīng)鏈端，于是調(diào)整了“走出去”的方式。

圖源：黑色經(jīng)典臭豆腐微博

長(zhǎng)沙本地小吃品牌黑色經(jīng)典CEO盧路成提到，其專注于區(qū)域品牌，而不是全國(guó)性品牌，因?yàn)槠房厥亲畲筇魬?zhàn)，很難在外省保持完全一致的產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，黑色經(jīng)典在擴(kuò)張時(shí)選擇了另一條路徑：圍繞湖南美食打造健康食品新品牌，以更健康、更新鮮、可標(biāo)準(zhǔn)化的方式進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，被視為“消費(fèi)第一城”的長(zhǎng)沙如今正受到鄭州的強(qiáng)勢(shì)追趕。胖東來(lái)、蜜雪冰城、鍋圈等全國(guó)熱門品牌相繼從鄭州走出，讓這座中部樞紐城市同樣備受關(guān)注。

然而，在多家長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌看來(lái)，一座城市能孕育成群的消費(fèi)品牌，靠的不是單一因素，而是消費(fèi)氛圍、營(yíng)商環(huán)境、煙火氣息和文化滋養(yǎng)的合力。

長(zhǎng)沙的獨(dú)特組合優(yōu)勢(shì)依然穩(wěn)固：湖湘文化與市井交融的文化內(nèi)核，是土壤；長(zhǎng)沙人熱辣鮮活的生活態(tài)度、街頭巷尾的煙火氣息，是陽(yáng)光；而政策托舉、資本護(hù)航的優(yōu)質(zhì)營(yíng)商環(huán)境，則是持續(xù)灌溉的水源。

三者互為支撐，構(gòu)成了長(zhǎng)沙新消費(fèi)獨(dú)特的生態(tài)壁壘。即便面臨賽道內(nèi)卷、異地?cái)U(kuò)張等挑戰(zhàn)，這座城市依然能不斷孕育新的活力，短期內(nèi)難被復(fù)制。

*題圖來(lái)源于文和友微博截圖。