出品/36氪未來(lái)消費(fèi) 

撰文/蘭杰

頭圖/泡泡瑪特官方微博

12月22日，泡泡瑪特旗下人氣IP星星人與喜茶的聯(lián)名產(chǎn)品正式上線，熟悉的搶購(gòu)場(chǎng)面又出現(xiàn)了。

大家都是奔著星星人周邊去的。其中最受歡迎的聯(lián)名茶碗，相關(guān)套餐售價(jià)超78元，無(wú)論到貨多少，都會(huì)開(kāi)店秒沒(méi)。有網(wǎng)友分享表示，門店九點(diǎn)半開(kāi)門，她從九點(diǎn)就開(kāi)始嘗試在小程序下單，但不斷刷新也無(wú)法點(diǎn)進(jìn)購(gòu)買頁(yè)面，再一看就售罄了。

上線當(dāng)天，相關(guān)產(chǎn)品在美團(tuán)App中的熱度超過(guò)了瑞幸與“小黃人”、Blueglass與《魔法壞女巫2》的聯(lián)名產(chǎn)品，位列趨勢(shì)播報(bào)榜單的Top1。

這是泡泡瑪特旗下又一IP爆火的縮影。

據(jù)北京市朝陽(yáng)區(qū)一家泡泡瑪特門店的店員表示，如今店內(nèi)賣的最好的IP，就是星星人和LABUBU，二者的盲盒和毛絨產(chǎn)品都是缺貨狀態(tài)，只剩下香薰這樣的品類尚有存貨。

泡泡瑪特門店產(chǎn)品的補(bǔ)貨時(shí)間和數(shù)量都是不確定的，但這些規(guī)則并沒(méi)有讓星星人相關(guān)的產(chǎn)品在門店里多停留一段時(shí)間——前一天剛補(bǔ)的貨，不到一天的時(shí)間就會(huì)賣完。

2025年上半年，泡泡瑪特共有13個(gè)藝術(shù)家IP收入過(guò)億，其中就包含2024年才簽下的星星人。同時(shí)，創(chuàng)造了約4億元收入的星星人，也是泡泡瑪特旗下增長(zhǎng)最快的新銳IP。 

今年下半年以來(lái)，這一IP的熱度進(jìn)一步攀升。10月中旬，摩根大通預(yù)測(cè)“星星人”將在2027年貢獻(xiàn)公司總銷售額的8%，與Skullpanda、Molly和Crybaby等IP相當(dāng)。2025年上半年這一數(shù)字是2.8%。

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泡泡瑪特力捧新星

泡泡瑪特從不缺有熱度的IP，但星星人無(wú)疑是最值得關(guān)注的一個(gè)。

門店有著對(duì)銷售熱度最直觀的體感。一位曾經(jīng)的泡泡瑪特門店店長(zhǎng)如此評(píng)價(jià)星星人——是和LABUBU同等級(jí)的大熱IP。他的判斷標(biāo)準(zhǔn)有二，一是發(fā)售規(guī)則——僅線上、補(bǔ)貨少、補(bǔ)貨之后還會(huì)秒沒(méi)，就是熱度足夠高的IP。另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是二手市場(chǎng)的溢價(jià)。

今年以來(lái)，但凡星星人相關(guān)產(chǎn)品上新，就會(huì)有黃牛搶購(gòu)、二手市場(chǎng)溢價(jià)高的新聞出來(lái)。

以9月底上新的“星星人美味時(shí)刻”系列產(chǎn)品為例，其中的隱藏款毛絨掛件“小熊餅干”在還未發(fā)售之際，二手平臺(tái)上的價(jià)格就已經(jīng)上漲到了929元，溢價(jià)達(dá)16倍；整盒盲盒的成交價(jià)也從354元上漲到了1499元，溢價(jià)超4倍。

而這兩類產(chǎn)品在二手市場(chǎng)的溢價(jià)，均超過(guò)了彼時(shí)備受關(guān)注的Mini版LABUBU，以及其他潮玩IP。

星星人的熱度，與泡泡瑪特的助推密不可分。 

如何知道泡泡瑪特重點(diǎn)推的IP是什么？一個(gè)通用的零售思維，是看它將這款I(lǐng)P放置在門店怎樣的位置上。

在泡泡瑪特的門店中，擺在門口和中心的IP產(chǎn)品，是不同且不斷變化的。那些有著大幅立牌和核心位置展示的IP，往往預(yù)示著它是有潛力且被重視的。今年以來(lái)，星星人的形象正頻繁地出現(xiàn)在不同門店的重要位置上。

另?yè)?jù)一位資深的潮玩行業(yè)從業(yè)者表示，另一個(gè)可以判斷泡泡瑪特對(duì)一個(gè)IP重視程度的標(biāo)準(zhǔn)是，看它在核心品類的開(kāi)發(fā)上，是否會(huì)考慮納入這一IP。據(jù)財(cái)報(bào)信息，2025年上半年，泡泡瑪特毛絨品類貢獻(xiàn)的收入占比達(dá)到了44.2%，超越了手辦的37.3%，由此毛絨正式成為與手辦并列的核心產(chǎn)品品類。

今年以來(lái)，星星人推新的產(chǎn)品中就包含了這些品類。仍以“星星人美味時(shí)刻”系列產(chǎn)品為例，其包含了盲盒手辦、毛絨、掛件等幾乎全品類。

泡泡瑪特還推出了這一IP的專屬主題曲《星星人之歌》，以推動(dòng)這一形象在日常消費(fèi)場(chǎng)景的滲透。另一個(gè)擁有同樣待遇的IP角色是LABUBU。

如果說(shuō)，韓國(guó)頂流偶像Lisa的喜愛(ài)，是流量對(duì)于LABUBU的眷顧，那么已經(jīng)感受過(guò)明星之于流量的巨大帶動(dòng)作用之后，泡泡瑪特已經(jīng)熟練掌握了通過(guò)明星運(yùn)營(yíng)IP的邏輯。今年以來(lái)，星星人與包括李沁、馬思純、張晚意、龔俊、劉詩(shī)詩(shī)等在內(nèi)的多位明星同框過(guò)，由此吸引了不少粉絲購(gòu)買同款。

相較于LABUBU，星星人還找到了一個(gè)更合適的IP載體，也就是樂(lè)園人偶。星星人圓滾滾的、有些笨拙的形象，可以通過(guò)人偶生動(dòng)地傳達(dá)出來(lái)，有不少網(wǎng)友表示，喜歡人偶勝過(guò)了周邊產(chǎn)品。

2025年6月中旬，泡泡瑪特樂(lè)園正式推出“星星人好友見(jiàn)面會(huì)”和“閃閃夏日主題活動(dòng)”，相關(guān)內(nèi)容迅速在社交平臺(tái)上發(fā)酵，可以輕松獲得百萬(wàn)播放量。樂(lè)園中，想要和星星人合影互動(dòng)的粉絲們，通常需要排隊(duì)一小時(shí)以上。

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為什么是星星人？

當(dāng)一個(gè)IP成功之后，會(huì)有無(wú)數(shù)的注解。伴隨著星星人的爆火，行業(yè)內(nèi)外紛紛剖析其成功的原因，包括但不限于這一IP背后的故事更加完整、星星人的形象更加治愈等等。

但歸根結(jié)底，這仍是一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的故事。且?guī)缀跏侵挥信菖莠斕乜梢灾v出來(lái)的故事。

與王寧“三顧茅廬”拜訪設(shè)計(jì)師王信明，拿下Molly獨(dú)家版權(quán)這種頗具浪漫主義色彩的故事不同。在運(yùn)營(yíng)IP的過(guò)程中，泡泡瑪特的方法論更像字節(jié)跳動(dòng)，他們相信市場(chǎng)的選擇和精準(zhǔn)的數(shù)字，并做出即時(shí)反饋。

一位泡泡瑪特的前員工向36氪表示，創(chuàng)始人王寧很喜歡向員工推薦一本書(shū)，叫做《飛輪效應(yīng)》，講的是企業(yè)如何像滾雪球般發(fā)展起來(lái)。這位員工如此形容相關(guān)理念——企業(yè)要瞄準(zhǔn)多個(gè)方向發(fā)射子彈，當(dāng)有一顆子彈真正命中了目標(biāo)，就壯大這顆子彈。

這一理論可以很好地用來(lái)解釋泡泡瑪特做IP的邏輯——簽盡可能多和好的IP，放到市場(chǎng)里去測(cè)試，然后放大有潛力的那一個(gè)。

具體來(lái)講，泡泡瑪特會(huì)在不同區(qū)域、不同門店，測(cè)試不同IP以及產(chǎn)品品類的可能性。就像是每個(gè)門店陳列的IP內(nèi)容是不同的�？ㄅ啤�寵物用品等看似與泡泡瑪特毫無(wú)關(guān)系的產(chǎn)品，也會(huì)在直營(yíng)門店中出現(xiàn)。

當(dāng)有IP或者SKU（最小庫(kù)存單位）在地區(qū)范圍內(nèi)測(cè)試成功后，就會(huì)被放到全國(guó)范圍內(nèi)去推廣，進(jìn)而成為公司重點(diǎn)推的內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程中，最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是門店銷售額。

泡泡瑪特掌握著足夠多的直營(yíng)門店，強(qiáng)有力的渠道能力，讓公司可以盡可能地壓縮前置成本、收到更準(zhǔn)確且及時(shí)的市場(chǎng)反饋，從而進(jìn)一步促進(jìn)“飛輪”的轉(zhuǎn)動(dòng)。

星星人就是在這一路徑被測(cè)試出來(lái)并重點(diǎn)推廣的IP。

對(duì)比之下，一個(gè)幾乎看遍了二級(jí)市場(chǎng)潮玩項(xiàng)目的投資人如此向36氪感慨，整個(gè)行業(yè)好的項(xiàng)目太少，不是缺乏產(chǎn)品能力，就是缺乏渠道能力。

可見(jiàn)的未來(lái)，能創(chuàng)造出下一個(gè)LABUBU的，大概率只有泡泡瑪特自己。