出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/賀哲馨

到年末了，優(yōu)衣庫的+J系列也如期上市了。

和一年前相似，本次+J復(fù)刻的規(guī)模依舊不大：僅有五款單品，包括三款襯衫、一款夾克和一款羽絨服，價格區(qū)間在249元至899元之間，將于12月31日起通過“掌上優(yōu)衣庫”以及部分線下門店發(fā)售。

+J系列是優(yōu)衣庫與知名設(shè)計師Jill Sander的合作線。所謂“復(fù)刻”，指的是將往年已經(jīng)發(fā)售過的款式重新推出，并非全新設(shè)計。所以與其說這是一次新一季聯(lián)名，不如說更接近一次階段性的回顧。

本次Uniqlo +J 復(fù)刻系列的羽絨服

本次+J復(fù)刻也依舊“很好穿”——版型偏寬松，顏色以基礎(chǔ)色為主，上身效果安全、不挑人。對于希望買到一件“不會出錯”的衣服來說，這無疑是優(yōu)點(diǎn)；但對于期待聯(lián)名帶來新鮮感的人而言，這樣的設(shè)計又顯得太過熟悉了點(diǎn)。

在優(yōu)衣庫的聯(lián)名體系中，+J 位置特殊。該系列始于 2009 年，早于如今被視為核心設(shè)計線的U系列，可以被視作優(yōu)衣庫設(shè)計師聯(lián)名策略的起點(diǎn)。Jill Sander 以極簡主義著稱，其強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)、比例和面料的設(shè)計理念，與優(yōu)衣庫“LifeWear”的品牌主張存在較高的契合度。因此在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，+J 系列都擁有穩(wěn)定的關(guān)注度和銷量表現(xiàn)。

2020 年，+J 推出了被官方定義為“最終季”的系列。1999元的定價雖然勸退了一部分消費(fèi)者，但在日本和韓國市場表現(xiàn)很好。這也是 +J 最后一次以完整系列形態(tài)出現(xiàn)。

此后，優(yōu)衣庫的設(shè)計師聯(lián)名整體進(jìn)入了一個新的階段。

01

熱度的變化：從被期待到被觀察

如果從消費(fèi)者的日常體驗(yàn)出發(fā)，優(yōu)衣庫聯(lián)名的變化其實(shí)并不難察覺。

過去聯(lián)名更像是一個明確的時間節(jié)點(diǎn)。發(fā)售前，會有型錄流出、博主解析，消費(fèi)者會提前挑選尺碼、做搭配設(shè)想，甚至在發(fā)售當(dāng)天專門進(jìn)店或守在 App 前。而如今，對不少人來說，聯(lián)名更像是“在逛優(yōu)衣庫時順便看到”的存在。

造成這種變化的原因之一，是聯(lián)名頻率的下降。

以時間線來看，2023 年，優(yōu)衣庫曾在單一季度內(nèi)推出多達(dá) 11 個聯(lián)名企劃，覆蓋設(shè)計師線、潮流品牌以及藝術(shù)合作等不同類型。2025 年即便將兩季 C 系列、U 系列以及年初和年末的兩次 +J 復(fù)刻全部納入統(tǒng)計，總量也只是堪堪與當(dāng)年接近。

另一個變化則體現(xiàn)在發(fā)售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。過去，一次聯(lián)名往往包含數(shù)十件單品，構(gòu)成相對完整的系列；而如今，更多聯(lián)名采取的是精簡策略，僅保留少量單品進(jìn)行發(fā)售。

JWA系列從最初的每季聯(lián)名多達(dá)40-50單品，如今的單品數(shù)量常常在20件左右

這種更接近 “drop” 的模式，在一定程度上降低了庫存壓力，但也減少了消費(fèi)者系統(tǒng)性理解聯(lián)名風(fēng)格的機(jī)會。

當(dāng)聯(lián)名單品的數(shù)量減少、門店陳列也很難突出，每次聯(lián)名在整體購物體驗(yàn)中的存在感也會降低。這當(dāng)然并不一定意味著失敗，但確實(shí)影響了消費(fèi)者對聯(lián)名特殊性的感知。

這樣的變化并非完全出于市場反饋，而更像是一種主動調(diào)整。

接近優(yōu)衣庫的人士曾向36氪透露，聯(lián)名款早期主要目標(biāo)是強(qiáng)化品牌調(diào)性與設(shè)計感。在這一階段，聯(lián)名承擔(dān)的是形象建設(shè)的功能，對銷量的要求相對寬松，也因此給予了設(shè)計師更大的發(fā)揮空間。近幾年，聯(lián)名被賦予了更明確的銷售任務(wù)——聯(lián)名不再只是品牌形象的一部分，而是需要對具體業(yè)績負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入在集團(tuán)總營收比例不斷下滑 數(shù)據(jù)來源：公司財報

這一轉(zhuǎn)變，也直接影響了設(shè)計和生產(chǎn)層面的決策。

在設(shè)計上，聯(lián)名款式整體趨向?qū)捤珊椭行裕瑥?qiáng)調(diào)穿著的適配度和安全性。色彩選擇更加克制，版型設(shè)計降低了搭配門檻。這類設(shè)計顯然有利于擴(kuò)大受眾范圍，但也使聯(lián)名產(chǎn)品在外觀上更接近“優(yōu)衣庫本庫”了。

在這一策略持續(xù)推進(jìn)后，可以看到一個結(jié)果：無論是長期合作的設(shè)計師系列，還是短期聯(lián)名的潮流品牌，其最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品差異正在縮小。比如，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有的聯(lián)名推出的不久，就會有相似的、價格更便宜的普通款產(chǎn)品推出。

在這種情況下，消費(fèi)者是否需要為“聯(lián)名”本身支付額外的關(guān)注，就成為一個現(xiàn)實(shí)問題。

一些網(wǎng)友認(rèn)為優(yōu)衣庫普通款與聯(lián)名款的差別不大

02

設(shè)計師風(fēng)格與品牌體系之間的平衡

回顧優(yōu)衣庫過往的聯(lián)名合作，可以發(fā)現(xiàn)并非一直如此。

與 Ines De La Fressange 長達(dá)十年的合作是一個具有代表性的案例。該系列始終保留著清晰的法式風(fēng)格特征：條紋、碎花、佩斯利花紋反復(fù)出現(xiàn)，形成穩(wěn)定的設(shè)計語言。即便在流行趨勢變化的背景下，這一系列也保持了相對一致的風(fēng)格輸出。

Ines De La Fressange X Uniqlo

在合作過程中，Ines 系列不僅局限于女裝。2017 年秋冬，雙方嘗試推出男裝；2018 年春夏，擴(kuò)展至睡衣系列；同年秋冬，又推出童裝產(chǎn)品。這種跨品類的嘗試，在優(yōu)衣庫聯(lián)名體系中并不常見，更多出現(xiàn)在 U 系列等長期合作項目中。

2024年，優(yōu)衣庫宣布結(jié)束與 Ines De La Fressange 的合作。在最終季中，產(chǎn)品色彩更多集中于黑白灰藍(lán)，剪裁也更偏向?qū)捤�，與早期系列中明亮、利落的風(fēng)格存在差異。這種變化也似乎預(yù)告了品牌與設(shè)計師的分道揚(yáng)鑣。

至今仍存留的長期合作則經(jīng)歷了明顯的風(fēng)格磨合。

2015年，優(yōu)衣庫看到了自己在制作針織面料上和愛馬仕女裝設(shè)計總監(jiān)Christophe Lemaire以及他為愛馬仕及LACOSTE設(shè)計的作品有相似之處。它們的共性在于，利落、簡潔的基本款，做工精準(zhǔn)，同時在意細(xì)節(jié)變化，優(yōu)衣庫與 Lemaire本人合作的U系列就此開啟。

此后的很長一段時間，優(yōu)衣庫U系列都是設(shè)計師創(chuàng)新的試驗(yàn)場，優(yōu)衣庫則主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)。比如，2016年U系列的一件針織裙就用了當(dāng)時優(yōu)衣庫最新的一次成型技術(shù)。

十年之后的今天，U系列越來越像“稍微高級一點(diǎn)的優(yōu)衣庫“，設(shè)計元素逐漸趨于平淡，很多款式的剪裁、顏色和面料都顯得比較常規(guī)，再加上與基本款幾乎無二的價格，有消費(fèi)者會明確表示：“不是不好，只是沒什么特別理由非買不可了。”

另一個例子是C系列。這一系列的設(shè)計師Clare Waight Keller2023年開始與優(yōu)衣庫合作，她發(fā)現(xiàn)這家服裝公司從來沒有推出過V領(lǐng)毛衣，于是便在某一次的C系列中加入了這一款式。

Clare Waight Keller在與《紐約客》的訪談中回憶道，“我見到柳井先生時，他問‘這款為什么賣得好？’我回答說，這個V領(lǐng)的比例恰到好處，可以形容為‘給習(xí)慣穿圓領(lǐng)的人設(shè)計的V領(lǐng)’�！彪S后優(yōu)衣庫決定將V領(lǐng)毛衣納入主產(chǎn)品線。

Clare Waight Keller形容與優(yōu)衣庫的合作是一次取長補(bǔ)短的過程——優(yōu)衣庫習(xí)慣打磨單品，而奢侈品設(shè)計師擅長搭配；優(yōu)衣庫的核心是柔軟和舒適，但奢侈品則常常重視細(xì)節(jié)。

在短期聯(lián)名項目中，設(shè)計師理念與優(yōu)衣庫風(fēng)格的磨合則更為艱難，市場反應(yīng)也往往更激烈。

2025年10 月，優(yōu)衣庫與日本品牌 Needles 推出了聯(lián)名系列。Needles以融合美式復(fù)古與日本文化著稱，近年來因ASAP ROCKY、Travis Scott等人的穿著而受到追捧。全球發(fā)售的當(dāng)天，與原品牌五分之一的價格引發(fā)搶購熱潮，條紋開襟冷衫等熱門款在網(wǎng)店與實(shí)體店瞬間售罄。

NeedlesXUniqlo

熱賣之后，抱怨也隨之出現(xiàn)。部分Needles的粉絲認(rèn)為設(shè)計太過保守，未能充分體現(xiàn) Needles 的標(biāo)志性風(fēng)格，“僅僅是logo的復(fù)制”。另一些聲音則集中在面料選擇上——整個系列統(tǒng)一采用 100% 聚酯纖維搖粒絨。這種材質(zhì)是優(yōu)衣庫長期使用的成熟方案，但與 Needles 原本常見的天鵝絨或羊毛混紡相比，質(zhì)感降格“令人難以接受”。

當(dāng)然，這些討論并不意味著聯(lián)名失敗，而是反映出一個長期存在的問題：在品牌體系、成本控制與設(shè)計表達(dá)之間，平衡并不容易。

對消費(fèi)者而言，購買聯(lián)名產(chǎn)品的核心動機(jī)，始終是希望在可接受的價格范圍內(nèi)獲得與常規(guī)產(chǎn)品有所區(qū)分的設(shè)計體驗(yàn)。所謂“用優(yōu)衣庫價格買到大牌的設(shè)計”，而非“用更高的價格買與基本款差不多的款式”。如果這種差異不斷縮小，聯(lián)名的吸引力自然會受到影響。

日語中有一個頗為微妙的表達(dá)——“unibare”，指的是被他人識破身上穿的是優(yōu)衣庫、而非更昂貴品牌的那個瞬間。它并非單純的虛榮心作祟，而是一種關(guān)于“是否足夠不同”的在意。對聯(lián)名而言也是如此：當(dāng)設(shè)計的獨(dú)特性不足以讓人一眼辨認(rèn)，它便容易滑回日常服裝的范疇。而聯(lián)名真正需要解決的，或許正是如何在“被看出來”與“不被看出來”之間，重新找到值得被選擇的理由。