出品/聯(lián)商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

近日，有媒體報道稱樸樸超市計劃在福州開出線下超市，目前正在籌備中。

筆者實地探訪了傳聞中樸樸超市線下門店的所在位置——原永輝超市福州遠洋德呈樂堤港店，現(xiàn)場可以看到，于今年9月1日閉店的永輝超市標識已基本拆除完畢，店內(nèi)貨架已基本清空，僅剩零星幾個貨柜，地面還散落著一些未清理的雜物。

筆者拍攝于2025年11月24日

目前原超市一樓地面入口處被圍欄緊密遮擋，但看不到任何樸樸超市入駐的相關圖文信息，也無樸樸超市的品牌標識。經(jīng)與商場工作人員確認，樸樸超市確實已租下該店面，但裝修尚未啟動，正式開業(yè)仍需時日。

筆者拍攝于2025年11月24日

緊鑼密鼓籌備線下店的同時，這家從福州起家的生鮮電商企業(yè)正加速多線布局。在泉州，樸樸超市于雙11期間高調(diào)開設“泉州八店”，并計劃進駐晉江萬達；而“樸樸廚房”業(yè)務也傳出將從福州向廈門拓展的消息，試圖以高性價比的外賣餐食切入白領工作餐市場。

多線并進的戰(zhàn)略背后，是樸樸超市不得不面對的三重挑戰(zhàn)：區(qū)域市場漸趨飽和、競爭對手兵臨城下，以及資本市場對增長故事的嚴苛要求。

01

從線上獨秀到多線布局

樸樸超市不再滿足于只做“手機里的超市”。

2025年以來，這家以前置倉模式為核心的零售企業(yè)開啟了一場戰(zhàn)略升級，以前置倉網(wǎng)絡為根基，逐步向餐飲服務和線下實體領域拓展，構(gòu)建更加立體的商業(yè)生態(tài)。

前置倉網(wǎng)絡的深度布局仍是樸樸超市的戰(zhàn)略基石。在泉州東湖公園旁，樸樸超市選擇在雙11這個電商狂歡日高調(diào)開設當?shù)氐诎思议T店(對外稱第七家)。這種跳過“四”號店鋪的細節(jié)，展現(xiàn)出樸樸對閩南本地文化的深度理解和尊重。該門店配備完善的倉儲空間，延續(xù)了樸樸標志性的大倉模式——單倉面積達800-1000平方米，SKU數(shù)量維持在6000-8000個。

除泉州外，樸樸持續(xù)向福建周邊縣鎮(zhèn)延伸，福清、長樂等福州周邊縣域已于2025年內(nèi)開倉，連江龍芝門店也將在12月初正式營業(yè)，進一步夯實了其在福建市場的網(wǎng)絡覆蓋。

在鞏固前置倉優(yōu)勢的同時，樸樸超市將業(yè)務觸角伸向了餐飲服務領域。2024年9月，樸樸在福州試點推出“樸樸廚房”，提供咖啡奶茶、炒菜燉罐、披薩意面等上百種餐品，定價集中在10-20元區(qū)間，明確瞄準白領工作餐市場。

這一全自營業(yè)務依托樸樸現(xiàn)有的供應鏈和配送網(wǎng)絡運營，通過共享中央廚房模式實現(xiàn)餐飲零售化。樸樸廚房的推出不僅是簡單的業(yè)務拓展，更是對現(xiàn)有流量價值的深度挖掘——通過引入高頻的餐飲消費場景，與原有的生鮮百貨業(yè)務形成協(xié)同效應，提升整體訂單密度和用戶粘性。

目前，有跡象表明樸樸廚房正打算向廈門進發(fā)，開辟第二戰(zhàn)場，樸樸廚房將會是樸樸突破增長瓶頸的重要嘗試。

而最具戰(zhàn)略意義的突破在于樸樸超市正式進軍線下實體零售，籌開線下店的舉動標志著樸樸不再滿足于“線上訂單+前置倉配送”的單一模式，開始向線上線下融合的全渠道零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。

線下實體店將為樸樸帶來多維度價值：增強品牌曝光度、提供商品體驗場所、拓展SKU數(shù)量，并成為線下流量入口。而從其首家線下店的選址來看，位于福州倉山核心商圈，且面積不小(5000-6000平方米)，樸樸超市線下首店極有可能走精品大店模式，強調(diào)品質(zhì)、注重體驗，打造一個旗艦樣板店的用意很明顯。

對于一家以線上業(yè)務起家的企業(yè)而言，這一步意味著商業(yè)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變——從純粹的便捷性導向，轉(zhuǎn)向體驗與便捷并重的全新階段。

為支撐這一系列戰(zhàn)略升級，樸樸同步推進商品戰(zhàn)略優(yōu)化。2025年4月，樸樸上線“金牌哇超值”系列商品，主打長期低價策略，部分商品降價幅度高達40%。

同時，自有品牌業(yè)務快速發(fā)展，形成以“優(yōu)賜”為核心的“1+N”品牌矩陣，在售SKU近1000個。通過直連工廠、優(yōu)化供應鏈，樸樸正努力將自有品牌打造成其利潤增長的核心引擎，為多業(yè)態(tài)擴張?zhí)峁┊a(chǎn)品支撐。

通過從前置倉到樸樸廚房再到線下店的三步走戰(zhàn)略，樸樸超市正試圖構(gòu)建一個立體的零售生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)流量互導與品牌體驗升級，在激烈的市場競爭中尋找新的增長曲線。

02

內(nèi)外壓力下的必然選擇

樸樸超市多線開花的戰(zhàn)略背后，是內(nèi)外因素共同作用的必然結(jié)果，這一系列布局主要源于四個層面的深層考量。

內(nèi)部增長瓶頸是驅(qū)動樸樸尋求突破的首要因素。據(jù)媒體報道，截至2025年5月，樸樸超市的業(yè)務版圖覆蓋9個城市，部署400多個大型前置倉。盡管在核心市場表現(xiàn)強勁——福州和廈門的市場滲透率超過70%，但區(qū)域型模式的局限性日益凸顯。

數(shù)據(jù)顯示，樸樸超市在福建、廣東兩地的收入貢獻超過總收入的70%，這種高度依賴特定區(qū)域的收入結(jié)構(gòu)，不僅限制了企業(yè)的估值想象空間，更削弱了其抵御區(qū)域市場波動的能力。

增長動能的放緩進一步印證了突破的必要性。華創(chuàng)證券的一份研報顯示，2024年以來，樸樸超市單倉銷售額增速已回落至10%-20%的區(qū)間。

更值得關注的是，作為引流利器的生鮮品類占比從高峰期的60%下降至50%，且公司計劃在未來進一步降至45%。這一結(jié)構(gòu)性變化反映出樸樸在核心品類上面臨增長壓力，亟需通過業(yè)務創(chuàng)新開辟新的增長路徑。

外部競爭壓力構(gòu)成了樸樸戰(zhàn)略調(diào)整的第二重驅(qū)動力。美團旗下的小象超市在2024年整體GMV已接近300億元，規(guī)模超越叮咚買菜，直逼樸樸超市(2024全年營收約300億元)。特別是近期有市場消息顯示，小象超市正計劃于2025年12月中旬進軍樸樸的“大本營”——福州市場。這一舉措意味著樸樸將首次在自己的核心腹地迎接全國性平臺的正面挑戰(zhàn)，其精心構(gòu)建的區(qū)域優(yōu)勢面臨被逐步侵蝕的風險。

與此同時，平臺型巨頭的集體入局讓競爭格局更趨復雜。2025年以來，美團閃購、淘寶閃購、京東秒送等平臺紛紛加碼即時零售戰(zhàn)場。這些手握流量與資本優(yōu)勢的巨頭，正以摧枯拉朽之勢重塑行業(yè)格局。

面對這一變局，樸樸不得不采取雙線應對策略：一方面入駐淘寶閃購和京東秒送等開放平臺，借船出海；另一方面加速業(yè)務創(chuàng)新，通過構(gòu)建更深的護城河來守住市場份額。

盈利可持續(xù)性挑戰(zhàn)是樸樸必須面對的第三重壓力。盡管2024年樸樸超市首次實現(xiàn)年度盈利，全年收入約300億元，毛利率維持在22.5%的較高水平，履約費用率也控制在17.5%的行業(yè)低位，但生鮮電商行業(yè)的利潤天花板依然明顯。

以行業(yè)代表企業(yè)叮咚買菜為例，其2025年一季度Non-GAAP口徑下的凈利潤率僅為0.6%。在資本市場看來，如此微薄的利潤率難以支撐高估值預期，同為生鮮電商的樸樸也迫切需要尋找更具想象空間的盈利模式。

資本市場需求則構(gòu)成了戰(zhàn)略調(diào)整的第四重推力。早在2022年，樸樸超市就已完成紅籌架構(gòu)搭建，為資本運作做好鋪墊。

今年以來，市場頻頻傳出樸樸超市與頭部投行接觸、考慮赴港上市的消息。但截至發(fā)稿，筆者未能在投資市場獲取其遞表港股的最新消息，這意味著樸樸可能需要向資本市場講述一個更具吸引力的新故事，才更能夠吸引投資者。

單純的區(qū)域性生鮮電商估值有限，而線上線下融合、多業(yè)態(tài)協(xié)同的新零售模式則能打開更廣闊的估值空間。這一資本邏輯直接推動了樸樸從前置倉向線下實體店、餐飲服務等領域的拓展步伐。

在這四重因素的共同作用下，樸樸超市的多線布局成為必然選擇。從深耕前置倉到拓展樸樸廚房，再到布局線下實體店，每一步都指向同一個目標——突破增長瓶頸，構(gòu)建更加立體、更具韌性的商業(yè)生態(tài)，在激烈的市場競爭中贏得更大的生存與發(fā)展空間。

03

多線作戰(zhàn)面臨不少挑戰(zhàn)

樸樸超市的多線布局看似合理，實則面臨諸多挑戰(zhàn)。

1、運營復雜度將大幅提升

線下超市與線上前置倉是兩種不同的運營邏輯，從選品、陳列到庫存管理都有顯著差異。樸樸廚房的餐飲業(yè)務更是全新的領域，面臨生鮮采購與餐飲原料需求差異、庫存管理復雜性上升、食品安全風險增加等問題。

對于一家以標準化前置倉運營見長的企業(yè)而言，同時經(jīng)營線下超市、前置倉和餐飲業(yè)務，對組織管理能力提出極高要求。樸樸能否建立起適配多元業(yè)務的人才隊伍和管理體系，仍是未知數(shù)。

2、履約成本可能不降反升

2024年樸樸履約成本占營收17.5%，加入餐飲業(yè)務后，隨著運營復雜度提高，履約成本可能進一步承壓。

線下門店雖然不需要配送成本，但租金、人工等固定支出占比更高，將對整體盈利能力形成考驗。樸樸引以為傲的成本優(yōu)勢，在多線作戰(zhàn)的新格局下可能被削弱。

3、區(qū)域擴張的難度不容低估

樸樸在福建市場的成功，很大程度上得益于對本地文化的理解和深度供應鏈優(yōu)化。

在福建，樸樸超市80%的生鮮商品為直采，本地農(nóng)批采購占比45%，葉菜類6小時內(nèi)上架。這種深度供應鏈優(yōu)勢在外區(qū)域難以復制，此前樸樸在深圳的擴張就曾因供應鏈“水土不服”而受挫。

4、人才儲備不足可能制約發(fā)展

隨著業(yè)務向縣鎮(zhèn)下沉和線下拓展，樸樸面臨基層管理人才短缺問題。2025年4月，樸樸與深圳技術大學合作共建特色班，計劃培養(yǎng)供應鏈管理、倉儲運營等專業(yè)人才，但校企合作的實際效果尚待觀察。

5、核心競爭力被稀釋的風險同樣存在

樸樸的成功建立在“區(qū)域密度”策略上——通過有限區(qū)域的高密度布局，實現(xiàn)供應鏈效率和履約成本的最優(yōu)化。而多線作戰(zhàn)可能導致資源分散，反而削弱其在核心市場的競爭優(yōu)勢。特別是在小象超市等強敵壓境的情況下，多一條戰(zhàn)線就意味著少一份專注。

寫在最后

站在福州遠洋德呈樂堤港的原永輝超市舊址前，圍欄背后的空間尚是一片靜默。但不久之后，這里將成為樸樸超市首家線下店的試驗場，承載著這家區(qū)域零售企業(yè)突破增長瓶頸的希冀。

樸樸超市的多線布局折射出區(qū)域零售企業(yè)面臨的共同困境：在巨頭環(huán)伺的即時零售戰(zhàn)場，是繼續(xù)深耕區(qū)域，還是冒險多元拓展？樸樸試圖通過線下店、餐飲化和縣域滲透找到答案，但成敗尚難預料。

未來，樸樸超市與美團小象超市在福州市場的對決，或?qū)⒊蔀闄z驗區(qū)域性零售企業(yè)能否在即時零售時代找到生存之路的關鍵一役。而那家尚未揭開面紗的樸樸線下店，正是這場戰(zhàn)役中最受關注的棋子。

注：本文部分圖片由作者提供