出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

2025年的中國(guó)零售市場(chǎng)，正迎來(lái)一場(chǎng)深刻的范式轉(zhuǎn)移。連深耕前置倉(cāng)多年的樸樸超市也傳出重磅消息——計(jì)劃在福州開(kāi)設(shè)5000-6000平方米的線下首店，選址直指原永輝超市場(chǎng)地。

線上零售企業(yè)的“線下下凡”并非孤立事件，而是中國(guó)零售行業(yè)從線上流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向線下場(chǎng)景深耕的標(biāo)志性信號(hào)，一場(chǎng)圍繞全渠道、供應(yīng)鏈與消費(fèi)體驗(yàn)的行業(yè)革命已然拉開(kāi)序幕。

01

前置倉(cāng)巨頭的線下補(bǔ)位

樸樸超市的線下布局更像是一場(chǎng)蓄謀已久的戰(zhàn)略升級(jí)。這家2016年成立于福州的生鮮電商，憑借前置倉(cāng)模式在區(qū)域市場(chǎng)深耕九年，2024年實(shí)現(xiàn)約300億元營(yíng)收，首次達(dá)成年度盈利，毛利率達(dá)22.5%，并啟動(dòng)赴港上市計(jì)劃。此時(shí)進(jìn)軍線下，既是對(duì)自身發(fā)展瓶頸的突破，也是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)預(yù)判。

樸樸的線下首店選址頗具深意——福州遠(yuǎn)洋德呈樂(lè)堤港的原永輝超市場(chǎng)地(見(jiàn)下圖)，面積達(dá)5000-6000平方米，定位明顯區(qū)別于“快樂(lè)猴”的硬折扣模式，更偏向品質(zhì)體驗(yàn)型，與盒馬、鮮風(fēng)生活等品牌直接對(duì)標(biāo)。

這一選擇背后，是樸樸基于自身優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)定位：

在福建、廣東等核心區(qū)域，樸樸已積累深厚的品牌認(rèn)知和用戶基礎(chǔ)，泉州市場(chǎng)復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，區(qū)域化運(yùn)營(yíng)能力為線下店提供了天然流量支撐；

供應(yīng)鏈層面，其80%的生鮮商品實(shí)現(xiàn)直采，本地農(nóng)批采購(gòu)占比45%，葉菜類可6小時(shí)內(nèi)上架，將流通環(huán)節(jié)從7個(gè)壓縮至3個(gè)，生鮮損耗率控制在3%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，這種高效供應(yīng)鏈能力為線下店的品質(zhì)與性價(jià)比提供了保障。

從戰(zhàn)略邏輯來(lái)看，樸樸線下布局的核心是構(gòu)建“前置倉(cāng)+線下店”的立體零售生態(tài)。線上前置倉(cāng)滿足消費(fèi)者的即時(shí)性、便捷性需求，而線下大店則承擔(dān)三大功能：

一是場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)，通過(guò)設(shè)置熟食區(qū)、輕食區(qū)、飲品區(qū)等，迎合年輕消費(fèi)者將購(gòu)物視為休閑娛樂(lè)的需求，此前上線的“樸樸廚房”頻道已積累上百種餐飲商品，為線下店的餐飲業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)；

二是品牌形象塑造，作為首家線下標(biāo)桿店，其裝修設(shè)計(jì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將成為樸樸品牌文化的具象化表達(dá)；

三是流量互導(dǎo)與客單價(jià)提升，參考山姆會(huì)員店線下千元客單價(jià)遠(yuǎn)超線上200元的表現(xiàn)，樸樸線下店有望通過(guò)場(chǎng)景化陳列和體驗(yàn)式消費(fèi)，帶動(dòng)高價(jià)值商品銷售，優(yōu)化整體盈利結(jié)構(gòu)。

但轉(zhuǎn)型之路可能并非坦途。對(duì)于習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)的樸樸而言，線下店面臨全新挑戰(zhàn)：

其一，運(yùn)營(yíng)邏輯差異，線下店需應(yīng)對(duì)選品、陳列、庫(kù)存管理、門店服務(wù)等一系列新課題，租金、人工等固定成本占比遠(yuǎn)高于前置倉(cāng)，對(duì)成本控制能力提出更高要求；

其二，跨區(qū)域擴(kuò)張難題，如走出福建大本營(yíng)后，樸樸的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將被削弱，跨區(qū)域物流成本較本地直采要高；

其三，組織管理壓力，同時(shí)運(yùn)營(yíng)前置倉(cāng)、線下店和餐飲業(yè)務(wù)，對(duì)人才隊(duì)伍和管理體系構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。

02

“效率派”與“體驗(yàn)派”的路徑差異

如果與美團(tuán)的“快樂(lè)猴”進(jìn)行比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“快樂(lè)猴”與樸樸線下店的布局，看似都是線上巨頭的線下突圍，實(shí)則代表了兩種截然不同的戰(zhàn)略路徑，背后是企業(yè)資源稟賦與市場(chǎng)定位的差異。

從定位來(lái)看，“快樂(lè)猴”走的是“小而密”的社區(qū)滲透路線：800-1000平方米的門店規(guī)模、1500個(gè)左右的精簡(jiǎn)SKU，聚焦家庭剛需品類，以極致性價(jià)比為核心競(jìng)爭(zhēng)力，目標(biāo)客群是追求理性消費(fèi)的家庭用戶。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)張速度快、運(yùn)營(yíng)成本低，可快速形成規(guī)模效應(yīng)，或與美團(tuán)即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)形成高效協(xié)同，未來(lái)可通過(guò)“30分鐘配送”進(jìn)一步強(qiáng)化便捷性優(yōu)勢(shì)(快樂(lè)猴目前暫無(wú)線上配送)。

而樸樸則選擇“大而全”的品質(zhì)體驗(yàn)路線：5000-6000平方米的大店規(guī)模、豐富的SKU組合，可融入餐飲、休閑等多元場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)和商品品質(zhì)有更高要求的中高端客群。這種模式的核心是通過(guò)場(chǎng)景升級(jí)提升品牌溢價(jià)和客單價(jià)，與自身區(qū)域化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。

選址策略上，兩者都瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)商超的“舊址紅利”，但邏輯略有不同：“快樂(lè)猴”選擇社區(qū)臨街底商或郊縣區(qū)域，追求高密度覆蓋，形成對(duì)社區(qū)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)；樸樸則入駐大型商場(chǎng)，依托商圈流量，打造區(qū)域性商業(yè)地標(biāo)，輻射更廣泛的消費(fèi)群體。這種差異本質(zhì)上是“流量獲取方式”的不同——“快樂(lè)猴”依托社區(qū)自然流量，樸樸則借助商圈聚合流量。

兩種模式的對(duì)決，本質(zhì)上是零售行業(yè)“效率派”與“體驗(yàn)派”的較量，但并非非此即彼。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，兩者可能出現(xiàn)互相借鑒的趨勢(shì)——“快樂(lè)猴”可能逐步提升自有品牌占比和場(chǎng)景體驗(yàn)，樸樸則可能在核心區(qū)域布局小型社區(qū)店，形成“大店標(biāo)桿+小店滲透”的組合。而無(wú)論哪種模式，最終的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)都將回歸到供應(yīng)鏈整合能力、成本控制能力和用戶體驗(yàn)優(yōu)化能力上。

03

重構(gòu)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)邏輯

美團(tuán)與樸樸的線下布局，并非孤立的企業(yè)行為，而是中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展到特定階段的必然結(jié)果，背后是多重因素的共同推動(dòng)。

從行業(yè)背景來(lái)看，線上流量見(jiàn)頂已成不爭(zhēng)事實(shí)。近年來(lái)，阿里、京東、美團(tuán)等巨頭的線上業(yè)務(wù)增速持續(xù)放緩，獲客成本不斷攀升，而線下零售雖受電商沖擊，但仍占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的較高份額，且具有不可替代的場(chǎng)景價(jià)值和流量?jī)?yōu)勢(shì)。在此背景下，“線上+線下”融合成為零售企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵路徑，無(wú)論是電商巨頭下凡線下，還是傳統(tǒng)商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上都是在構(gòu)建全渠道能力。

消費(fèi)需求的升級(jí)也為線下回歸提供了土壤。隨著居民收入水平提升，購(gòu)物不再是單純的交易行為，消費(fèi)者越來(lái)越注重體驗(yàn)感、社交屬性和即時(shí)性。線下店通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、實(shí)物體驗(yàn)、即時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者的多元化需求；而線上渠道則提供便捷的購(gòu)買路徑和配送服務(wù)，兩者結(jié)合形成的“即時(shí)零售”模式，正成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，硬折扣賽道的崛起加劇了行業(yè)洗牌。2024年中國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，但滲透率僅8%，遠(yuǎn)低于德國(guó)的42%和日本的31%，巨大的市場(chǎng)空間吸引了眾多玩家入局。

除了美團(tuán)“快樂(lè)猴”，盒馬超盒算NB已布局350多家門店，京東折扣超市以5000平方米大店模式深耕北方下沉市場(chǎng)，物美、中百等傳統(tǒng)商超加速轉(zhuǎn)型硬折扣店。在這場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，線上巨頭憑借流量、技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)線下掘金，傳統(tǒng)企業(yè)則通過(guò)轉(zhuǎn)型自保，行業(yè)集中度正在快速提升。

值得注意的是，線上線下融合的核心并非簡(jiǎn)單的渠道疊加，而是供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、用戶的深度協(xié)同。這種“店倉(cāng)一體”“全渠道協(xié)同”的模式，正在重構(gòu)零售行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)邏輯，成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。

寫(xiě)在最后

盡管線上線下融合是大勢(shì)所趨，但樸樸等企業(yè)的線下探索仍面臨多重挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)也將決定行業(yè)未來(lái)的發(fā)展格局。從行業(yè)終局來(lái)看，線上線下融合將成為零售的基本形態(tài)，“店倉(cāng)一體+即時(shí)配送+區(qū)域深耕”將成為主流模式。

未來(lái)的零售企業(yè)，不再有純粹的線上或線下之分，而是具備全渠道觸達(dá)、全場(chǎng)景覆蓋、全鏈路協(xié)同能力的綜合服務(wù)商。隨著零售行業(yè)的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)五年行業(yè)集中度將顯著提高，最終可能形成3-5家巨頭主導(dǎo)、區(qū)域品牌補(bǔ)充的競(jìng)爭(zhēng)格局。