出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

2025年，折扣零售賽道呈現(xiàn)出冰火兩重天的景象：一邊是硬折扣業(yè)態(tài)持續(xù)升溫，資本與品牌紛紛加碼布局；另一邊，曾被譽(yù)為“折扣零售獨(dú)角獸”的好特賣卻陷入多地關(guān)店的輿論漩渦。

近日，有媒體報(bào)道，多地消費(fèi)者在社交平臺(tái)上爆料稱，好特賣正在陸續(xù)關(guān)閉其在核心城市熱門商圈的門店，且北京、廣州、長(zhǎng)沙、杭州等一線城市傳出門店收縮的消息，加盟節(jié)奏也全面放緩，該新聞引發(fā)了廣泛關(guān)注。

對(duì)此，好特賣官方回應(yīng)稱，閉店是加盟商或直營(yíng)店正常的經(jīng)營(yíng)選擇，目前全年整體閉店率不超過5%。好特賣表示，優(yōu)質(zhì)加盟商的分店以及高質(zhì)量新加盟、直營(yíng)門店仍在持續(xù)擴(kuò)張，新加盟申請(qǐng)量持續(xù)增長(zhǎng)。

關(guān)于“部分城市新加盟叫�！钡恼f法，好特賣方面表示，加盟節(jié)奏確有“主動(dòng)放緩”——這是好特賣穩(wěn)步的發(fā)展策略，而非叫停加盟。目前好特賣加盟會(huì)在區(qū)域上更聚焦核心城市以積累品牌勢(shì)能，同時(shí)供應(yīng)鏈半徑和管理半徑也更短。

企業(yè)的回應(yīng)似乎讓話題終結(jié)，不過外界對(duì)硬折扣行業(yè)的關(guān)注又有了一個(gè)新的熱度。在硬折扣行業(yè)快速發(fā)展的今天，好特賣從初期的跑馬圈地到如今的主動(dòng)放緩節(jié)奏，是行業(yè)洗牌、擴(kuò)張失序、轉(zhuǎn)型乏力等多重因素疊加的必然結(jié)果，其背后折射出中國(guó)折扣零售行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向“精耕細(xì)作”轉(zhuǎn)型。

一、硬折扣升溫與軟折扣洗牌的錯(cuò)位共生

要理解好特賣的關(guān)店動(dòng)作，首先需要厘清當(dāng)前折扣零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)折扣零售市場(chǎng)自2020年起進(jìn)入爆發(fā)期，以好特賣、嗨特購(gòu)為代表的“軟折扣”品牌迅速崛起，成為資本追捧的風(fēng)口。好特賣更是憑借極致低價(jià)商品，快速打開市場(chǎng)，被譽(yù)為“零食界的奧特萊斯”，成為行業(yè)獨(dú)角獸。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，折扣零售賽道逐漸分化為以白牌和尾貨為核心的“軟折扣”和以自有品牌、高效供應(yīng)鏈為核心的“硬折扣”兩大陣營(yíng)。近年來，硬折扣業(yè)態(tài)憑借更穩(wěn)定的商品結(jié)構(gòu)和更可持續(xù)的盈利模式，成為行業(yè)發(fā)展的主流方向。國(guó)際硬折扣巨頭如奧樂齊加速中國(guó)市場(chǎng)布局，本土品牌也紛紛跟進(jìn)，折扣零售賽道進(jìn)入“精耕細(xì)作”的洗牌期。

在這一轉(zhuǎn)型過程中，以好特賣為代表的早期軟折扣品牌普遍面臨發(fā)展瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，折扣零售賽道已有多家品牌折戟沉沙：曾獲挑戰(zhàn)者資本投資的“繁榮集市”2022年申請(qǐng)破產(chǎn)，“本宮零食創(chuàng)研社”成為失信企業(yè)。好特賣的多地關(guān)店，正是這一行業(yè)洗牌過程的延續(xù)，反映出軟折扣模式在硬折扣崛起背景下的適應(yīng)性危機(jī)。

二、擴(kuò)張失序，加盟狂飆后的戰(zhàn)略收縮與下沉遇阻

好特賣的區(qū)域關(guān)店潮，首先源于其前期激進(jìn)擴(kuò)張帶來的反噬效應(yīng)。2023年4月，好特賣正式開放加盟，彼時(shí)其門店數(shù)量?jī)H500多家，覆蓋32個(gè)城市，但卻制定了全年新增600家門店的激進(jìn)目標(biāo)，計(jì)劃每月新增50家左右，一年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市。在加盟模式的推動(dòng)下，好特賣門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，截至2024年6月已達(dá)960家，短短一年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。

這種“重速度、輕質(zhì)量”的擴(kuò)張模式，為后續(xù)的關(guān)店危機(jī)埋下隱患。一方面，快速擴(kuò)張導(dǎo)致門店選址質(zhì)量下降，部分門店入駐的商圈客流不足或競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，經(jīng)營(yíng)效益不佳。好特賣內(nèi)部工作人員坦言，部分關(guān)店門店屬于早期開設(shè)的直營(yíng)店，因面積過小無法滿足現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)需求，或受新興商業(yè)體分流影響，不得不進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

另一方面，加盟模式的快速推進(jìn)導(dǎo)致管理半徑過大，總部對(duì)加盟商的管控能力不足，部分加盟店存在經(jīng)營(yíng)不善、服務(wù)質(zhì)量下滑等問題，進(jìn)一步影響品牌形象和整體盈利水平。這點(diǎn)與上述好特賣就當(dāng)前閉店動(dòng)作的解釋相呼應(yīng)，關(guān)店的目的之一是為了縮短供應(yīng)鏈半徑和管理半徑，提高門店管控能力，改善經(jīng)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量。

下沉市場(chǎng)的水土不服則加劇了關(guān)店壓力。有好特賣招商加盟人員表示，部分城市關(guān)閉加盟門店的主要原因是下沉市場(chǎng)反應(yīng)不好，加盟商回本不理想。事實(shí)上，好特賣的核心優(yōu)勢(shì)在于依托一線城市的物流體系和品牌認(rèn)知度，而下沉市場(chǎng)不僅物流成本更高，消費(fèi)者對(duì)折扣商品的需求結(jié)構(gòu)也與一線城市存在差異。當(dāng)前，好特賣已收縮加盟范圍，聚焦核心區(qū)域積累品牌勢(shì)能，這一調(diào)整本質(zhì)上是對(duì)前期激進(jìn)下沉策略的糾偏。

三、競(jìng)爭(zhēng)擠壓，多元對(duì)手圍剿下的低價(jià)壁壘瓦解

在好特賣擴(kuò)張遇阻的同時(shí)，折扣零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生根本性變化，多元競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿讓好特賣的低價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸瓦解。好特賣當(dāng)前面臨量販零食店、社區(qū)硬折扣店、即時(shí)零售、品牌DTC直銷渠道等多重競(jìng)爭(zhēng)，僅靠低價(jià)已無法形成核心壁壘。

量販零食店的崛起成為好特賣最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年來，鳴鳴很忙、萬辰集團(tuán)等量販零食品牌憑借更聚焦的商品結(jié)構(gòu)和更極致的供應(yīng)鏈效率，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。這些品牌與好特賣的客群高度重合，但在零食品類的豐富度和性價(jià)比上更具優(yōu)勢(shì)，對(duì)好特賣形成直接的客流分流。

硬折扣店的加速布局則從商業(yè)模式層面對(duì)好特賣形成降維打擊。與好特賣早期依賴臨期商品的軟折扣模式不同，硬折扣店以自有品牌為核心，通過簡(jiǎn)化包裝、優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少中間環(huán)節(jié)等方式實(shí)現(xiàn)常態(tài)化低價(jià)，商品結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定，盈利模式更可持續(xù)。國(guó)際硬折扣巨頭奧樂齊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，本土硬折扣品牌也紛紛涌現(xiàn)，進(jìn)一步擠壓好特賣的市場(chǎng)空間。

此外，品牌DTC直銷渠道的完善也讓好特賣的生存空間被進(jìn)一步壓縮。越來越多的食品、日用品品牌通過官方直播間、線上商城、品牌折扣店等渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，推出的折扣產(chǎn)品價(jià)格與好特賣不相上下，且商品新鮮度更有保障。在這種多元競(jìng)爭(zhēng)格局下，好特賣僅靠低價(jià)吸引客流的模式已難以為繼，核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸喪失。

四、成本高企，租金與運(yùn)營(yíng)壓力的雙重?cái)D壓

除了戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)層面的問題，租金和運(yùn)營(yíng)成本的持續(xù)高企也成為壓垮好特賣部分門店的最后一根稻草。有好特賣內(nèi)部工作人員回應(yīng)稱，部分門店關(guān)閉源于“商場(chǎng)租金問題、租約到期后的主動(dòng)調(diào)整，或部分門店因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致虧損”。尤其是核心商圈的門店，租金成本占比居高不下，進(jìn)一步壓縮了本就有限的利潤(rùn)空間。

早期，好特賣為快速搶占市場(chǎng)，多選擇入駐一線城市的核心商圈和熱門購(gòu)物中心，這些地段的租金水平本就較高。隨著近年來商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整，部分商場(chǎng)的租金并未隨市場(chǎng)環(huán)境下調(diào)，而好特賣的單店?duì)I收卻因競(jìng)爭(zhēng)加劇出現(xiàn)下滑，導(dǎo)致租金成本壓力進(jìn)一步凸顯。對(duì)于部分租約到期的門店，在與商場(chǎng)協(xié)商降租未果的情況下，好特賣只能選擇關(guān)閉門店以控制成本。

運(yùn)營(yíng)成本的上升也加劇了盈利壓力。據(jù)悉，開設(shè)一家好特賣門店的總投資高達(dá)80-90萬元，其中包括加盟費(fèi)、新店籌備金、貨品保證金、裝修設(shè)備費(fèi)用等多項(xiàng)支出。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，許多門店因客流不足、客單價(jià)偏低等問題難以達(dá)到預(yù)期營(yíng)收。尤其是在下沉市場(chǎng)，部分加盟商因回本無望，不得不主動(dòng)閉店止損。

五、行業(yè)啟示：折扣零售的本質(zhì)是效率競(jìng)爭(zhēng)

好特賣的多地關(guān)店并非個(gè)例，而是中國(guó)折扣零售行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向“精耕細(xì)作”轉(zhuǎn)型的必然縮影。這為整個(gè)行業(yè)提供了重要啟示：折扣零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來不是單純的低價(jià)，而是基于高效供應(yīng)鏈的成本控制能力，只有實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈優(yōu)化+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+清晰品牌定位”的協(xié)同，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。

對(duì)于當(dāng)前的折扣零售品牌而言，首先需要明確自身的定位，避免盲目擴(kuò)張和品類跨界。硬折扣與軟折扣并非絕對(duì)對(duì)立，關(guān)鍵在于找到適合自身的商業(yè)模式：硬折扣品牌應(yīng)聚焦自有品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，通過規(guī)�；�采購(gòu)和簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)降低成本；軟折扣品牌則應(yīng)深耕尾貨供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和議價(jià)能力，打造差異化優(yōu)勢(shì)。

其次，要理性對(duì)待加盟模式，避免“重?cái)U(kuò)張、輕管理”。加盟模式可以快速擴(kuò)大品牌規(guī)模，但必須建立完善的總部管控體系，在選址、裝修、選品、運(yùn)營(yíng)等方面為加盟商提供全方位支持，確保門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和盈利水平。對(duì)于下沉市場(chǎng)，應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)需求和成本水平制定差異化的擴(kuò)張策略，而非盲目復(fù)制一線城市的模式。

最后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是折扣零售品牌的必經(jīng)之路。通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、智能庫(kù)存管理、高效物流配送，能夠有效提升運(yùn)營(yíng)效率，降低成本。同時(shí)，借助數(shù)字化工具分析消費(fèi)者需求，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升用戶體驗(yàn)，才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

寫在最后

好特賣關(guān)店潮的背后，是折扣零售行業(yè)發(fā)展邏輯的深刻變革。在硬折扣快速發(fā)展的今天，單純依靠低價(jià)和流量的時(shí)代已經(jīng)過去，只有回歸零售本質(zhì)，深耕供應(yīng)鏈，提升運(yùn)營(yíng)效率，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于好特賣而言，當(dāng)前的戰(zhàn)略收縮或許是必要的調(diào)整，但能否在調(diào)整中找到新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。而對(duì)于整個(gè)折扣零售行業(yè)而言，行業(yè)洗牌在加速，將向更健康、更成熟的方向發(fā)展。