出品/Mall先生

撰文/Darii

這個月，瀟湘晨報發(fā)布了一組題為“人生主理人”的年度回顧視頻，將鏡頭對準(zhǔn)了2025年紅遍網(wǎng)絡(luò)的一批獨特創(chuàng)作者。

他們之中，既有因嫻熟手法意外走紅的“雞排哥”，也有將美術(shù)功底融入卡通動漫創(chuàng)作的90后“煎餅大師”。他們來自不同行業(yè)，卻擁有著一個共同的身份——年度熱門主理人。

瀟湘晨報年度回顧視頻｜來源：小紅書

他們的走紅，并非偶然。千萬點擊量的創(chuàng)意背后，我們能看到的，是那些熟練的技術(shù)和吸睛的美學(xué)；而鏡頭背后看不到的，是年復(fù)一年的實干與沉淀，以及那股愿意為一件事投入時間、審美和情緒的勁兒。

在消費市場日漸飽和的當(dāng)下，是熱愛，讓所有生意都能開拓出獨一無二的新賽道；也正是熱愛，為商業(yè)持續(xù)注入著蓬勃的情緒價值與生命力。

熱愛

為什么會成為新商業(yè)的“硬指標(biāo)”

當(dāng)線上平臺把折扣和比價做到極致，讓消費者足不出門就能“次日達”到想要的商品，線下商業(yè)，究竟還有什么不可替代性？

如果僅僅比較價格和效率，線下似乎處處落于下風(fēng)。那人們?yōu)槭裁催�要走出家門，專門為一件東西跑一趟呢？

在靜安大悅城，我們經(jīng)常能看到另一種畫面：年輕人們拉著行李箱來逛街，有的剛從機場趕來，有的則備好空箱準(zhǔn)備“掃貨”，也有人裝了一整箱cos服裝準(zhǔn)備閃亮登場——

他們之間，不少人是犧牲了周末時間，提前數(shù)小時來排隊只為購買一個限定周邊的學(xué)生族；也有將好不容易攢下的假期留給某場活動，從另一個城市飛來的打工人。

帶著大包小包來的消費者在項目中十分常見

對這些人來說，這一趟顯然已經(jīng)不單是一筆“劃算不劃算”的買賣。他們在意的是，和同擔(dān)一起去沖線下的那份興奮、親手從店員接過商品的儀式感、打扮成最愛的角色和伙伴們一起合影的快樂……

當(dāng)花同樣的錢，卻能連同氛圍、記憶和真實交流一并帶走，來到線下消費，自然就會變得更“值得熱愛”。

相似的熱愛，把這些處在不同年齡段、擁有各異生活節(jié)奏的人相聚在了線下。那又該如何把它從一陣陣流量高峰，經(jīng)營成一門可持續(xù)的生意？

從2011年起就開創(chuàng)性將“IP展”加入商場營銷打法的靜安大悅城，在這方面一直走在前面。而在今年，場內(nèi)二次元業(yè)態(tài)整體銷售額還將預(yù)計突破5.5億元，同比提升70%，創(chuàng)下歷史新高。

不少消費者會提前數(shù)小時排隊，只為搶購喜愛的周邊

無論是其“超級IP首發(fā)地”的標(biāo)簽，還是如今“新零售潮流發(fā)聲地”的影響力，都成為了對“熱愛”這個關(guān)鍵詞的提煉和放大。

所以你能看到，當(dāng)下別具話題度的IP內(nèi)容，最常出現(xiàn)在這里：全年超百場快閃的落地、超70場全國及大陸首站帶來的流量，為項目吸引了遠超上海本地市場的關(guān)注——“能不能把靜安大悅城搬來xx城”、“怎么又是上�！�，成為不少活動的評論區(qū)下方�？吹降囊痪湓�。

而現(xiàn)在，這種熱愛還被進一步放大：2025年全面升級的閃耀!次元盛典2.0活動，在規(guī)模和內(nèi)容都有了大幅躍遷。

登上項目外立面的閃耀!次元盛典2.0活動

不僅亮相了柯南、文豪野犬、全職獵人等動漫活動的全國首站，還將內(nèi)容從二次元延展到了蓮花樓、盜墓筆記等國潮IP，以及BLACKPINK等Kpop快閃，進一步拓寬了粉絲的輻射面。

遍布商場各處的IP快閃

活動期間，商場還推出“IP漫游護照”，將顧客、快閃、店鋪與商場會員體系通過集章串聯(lián)到一起，引發(fā)兌換熱潮，超10,000份護照13天即被領(lǐng)取一空。

首創(chuàng)的“次元VIP卡”也成為本次活動的一大亮點。憑卡可快速解鎖14個快閃預(yù)約通道、66家店折扣，以及隱藏福利大禮包，成為了靜安大悅城版的“FASTPASS”卡。

這一活動更是首次實現(xiàn)了政企聯(lián)動，顧客們在快閃消費即可通過使用靜安文旅消費券進行滿減，以政府補貼讓“吃谷”更劃算。

此外，項目還和BW、China Joy2025等大型漫展進行創(chuàng)意聯(lián)動，開辟專屬點位和展會專屬接駁巴士，讓漫展客群也能一站直達靜安大悅城。

展會專屬接駁巴士

切中消費心理的熱愛，加上暑假檔所帶來的熱度，讓活動2個月內(nèi)吸引了超470萬人到訪，二次元業(yè)態(tài)銷售金額達1.71億，上漲82%。其中IP快閃銷售額超8,800萬元，二次元店鋪銷售額超8,300萬元，同比提升分別達76%和88%。

而在項目15周年之際，靜安大悅城還以一場涵蓋9大快閃，30大IP的“熱愛不止，1往5前”年末狂歡嘉年華，將這場雙向奔赴推向了新的高潮。

“熱愛不止，1往5前”狂歡嘉年華

對于這些天南海北的消費者來說，“熱愛”就是他們奔赴靜安大悅城的硬核理由。

當(dāng)“老字號”遇到“二次元”

找到熱愛的“最大公約數(shù)”

如果在周末來到靜安大悅城，常能看到年輕的父母們和孩子結(jié)伴一起“挖寶”動漫周邊；在北座高層的餐廳中，全家一同聚餐的其樂融融畫面更是十分常見。

盡管人們常說，特色鮮明意味著客群更窄，但靜安大悅城，顯然已將對年輕客群的吸引力，擴大至了一種能跨越年齡、更融入日常的活力氛圍。

獨特的空間結(jié)構(gòu)或許是一方面。靜安大悅城南北雙塔、地下+地上超過10層的建筑形態(tài)，相較于標(biāo)準(zhǔn)項目的大平面、低樓層而言，經(jīng)營難度要更大。但在如今這個大家都更愛和自己人玩的年代，反而形成了一種如同“空間折疊”般的非標(biāo)落位特色。

通過垂直方向上清晰的樓層主題規(guī)劃，讓有著不同消費目的與需求的客群，都能在“自己的領(lǐng)地”里逛得明白、買得舒服。

W.Management的雙層店鋪

例如南座2層匯聚的潮流服飾品牌，就吸引來了不少講究時尚和性價比的年輕消費者；南座4-5層的二次元品牌，通過囊括不同類型的IP商品，滲透著更廣泛的年齡圈層。北座5-8層布局的品質(zhì)大餐，則瞄準(zhǔn)了家庭聚餐需求與商務(wù)宴請場景。

餐飲品牌匯聚的高人氣

繼續(xù)向上，北座9層煥新的“夜食天臺”，借助著屋頂摩天輪這一標(biāo)志性景觀，以11家煙火餐廳的引入，打造出了針對年輕夜貓子們的休閑場景。

大家在這里呼朋喚友、把酒言歡，僅一個樓層，在歷經(jīng)半年多的升級調(diào)改后，全年銷售仍舊突破了1.03億元，真正兌現(xiàn)了夜經(jīng)濟的商業(yè)價值。

煥新升級的夜食天臺

2025年，靜安大悅城共引入120余家品牌，調(diào)改面積超過2萬平米，其中首店占比超過三分之一，包括GIGO、入作、玩具反斗城潮玩店、廣博Kinbor、ZAKKAMI雜貨貓等全國首店在內(nèi)，以涵蓋吃穿住行的品牌組合，滿足了更多消費者的需求。

如果說空間規(guī)劃是“分”的藝術(shù)，那么內(nèi)容創(chuàng)新就是一種“合”的智慧——

今年年初，項目與國民辦公品牌“得力”，聯(lián)手打造了國內(nèi)首個超千平米的“超級文具節(jié)”，將上千款文具與文創(chuàng)“爆改”為了更有年輕流量的潮流物件。

現(xiàn)場既有哪吒等熱門國產(chǎn)IP，也能看到黃油小熊、蠟筆小新等人氣形象，再加上不少限定商品的亮相，讓排隊的人群里不僅有帶著孩子的家長，更有大量為特定IP而來、在傳統(tǒng)文具店鮮少能看到的年輕人。

以IP聲量吸引年輕人與孩童的同時，這些產(chǎn)品本身的學(xué)習(xí)性質(zhì)也會更容易說服家長們買單。如此一來，這個基于文具的消費場景，便升華為了多代人可以共享話題、共同挑選的“公約數(shù)”。

對靜安大悅城而言，活動所創(chuàng)造的高流量也讓項目獲得了品牌的深度信任——如今，國內(nèi)規(guī)模最大的文具綜合體“deli world”上海品牌旗艦店，就落地在靜安大悅城；“超級文具節(jié)”也以靜安大悅城為起點，開始在全國大悅城體系復(fù)制與推廣，讓品牌與更多項目建立起了深度合作。

“deli world”上海品牌旗艦店

這樣的故事，幾乎每一天都會在靜安大悅城中上演——通過內(nèi)容創(chuàng)新連接情感，讓不同年齡、不同背景的消費者，都能在這里找到屬于自己的那份“熱愛”。

最終，這份由多元熱愛匯聚而成的能量，也為項目兌現(xiàn)出了一份令人矚目的商業(yè)成績單：今年全場客流預(yù)計超1,900萬人次，同比提升13%，全場銷售預(yù)計達23.5億元，同比提升18%。自2023年開始連續(xù)第三年實現(xiàn)客流銷售額雙位數(shù)同比增長，成為了全國性的商業(yè)學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

最極致的專業(yè)

是哪怕不懂，也學(xué)著去守護

讀到這里，你或許看懂了靜安大悅城是如何把熱愛做成了一門生意。

優(yōu)質(zhì)的氛圍、多元的內(nèi)容以及精準(zhǔn)的消費風(fēng)向捕捉，這套方法看上去并不神秘，但憑什么靜安大悅城能做出遠超同類項目的成績？

從2010年南座開業(yè)到今天，長達15年的深耕與積累，是關(guān)鍵因素。而更關(guān)鍵的，是業(yè)績背后，一支真正熱愛這個項目的團隊。

講一個小故事，傳統(tǒng)商場的安保和物業(yè)職責(zé)更多是保障安全和維護環(huán)境，但靜安大悅城的安保團隊或許能被稱為全國最懂“二次元”的物業(yè)服務(wù)人員。

在大型IP活動前，他們會主動“預(yù)習(xí)”作品與角色知識�；蛟S最初的目的也是為了保障安全，但當(dāng)安保能認出coser的角色，甚至可以和排隊的粉絲們聊上幾句時，他們所維護的，就轉(zhuǎn)變成了每一份愿意在走進商場前，花上數(shù)小時打扮的儀式感。

匯集多個IP快閃活動的閃耀!次元盛典2.0活動

除了針對大型活動設(shè)置有一套分時段、分日期的成熟預(yù)約流程外，團隊還從coser們裝扮后不方便乘坐公共交通工具的真實需求出發(fā)，設(shè)置了尊重創(chuàng)作、保護更大范圍消費者利益的“妝造公約”及“次元旅人化妝間”，讓這些千里奔赴的熱愛，得到了最妥帖的安放。

次元旅人化妝間

這種能被看見、被理解的溫暖，以及團隊由內(nèi)而外對亞文化的尊重，在讓粉絲因活動與體驗產(chǎn)生歸屬感的同時，也為靜安大悅城培育出了能讓熱愛可以盡情生長的土壤。

這份熱愛，更是被靜安大悅城的運營團隊傳遞給了場內(nèi)的每一家品牌。

在每檔重要活動節(jié)點前，運營團隊都會召開商戶委員會，拉著品牌方策劃聯(lián)動商品以及限定套餐。

哪怕他們中的有些，并不是“純二次元向”或者“潮流年輕向”，也會在運營部門的熱情與專業(yè)下自發(fā)跟進。

西西弗書店就主動將店門口的黃金展位調(diào)整為了漫畫與輕小說專區(qū)，來瞄準(zhǔn)商場消費者的興趣口�？ㄎ鳉Wcasio柜臺也時不時推出IP聯(lián)名表，吸引場內(nèi)年輕消費者的關(guān)注；就連場內(nèi)的海底撈火鍋也升級成為了“海底撈火鍋二次元主題店”......

二次元濃度頗高的西西弗書店

這些“背后的努力”，帶來的不僅是業(yè)績的增長，更是那份讓消費者和品牌都能感受到的“信任”——粉絲們可以在這里沉浸式地釋放熱情，品牌可以在這里提升自身的價值，把靜安大悅城共同鑄造成一個值得被托付熱愛的所在。

結(jié)語

從2023年，靜安大悅城將商場的Slogan升級為“點亮萬般熱愛”；到2025年，“熱愛不止，1往5前”成為商場15周年慶的主題。

名稱中的篤定與期待，訴說著在這個算法推薦一切的時代，靜安大悅城已找到一條真正差異化的路——用實體的空間，去承載虛無縹緲的“熱愛”。

在這里，項目仿佛不再僅是一個消費場所，而是也成為了一個“主理人”。它主理的，是讓每一份熱情都能被承接并安放的細膩周到。它點亮了消費者的驚喜，點亮了品牌的信任，還依靠著團隊的熱情，構(gòu)建出了一個讓所有熱愛都能被尊重和發(fā)聲的空間。

商業(yè)或許離不開理性的計算，但仍要相信只有熱愛，才能讓冷冰冰的建筑擁有與大眾間感性的連接，和始終澎湃而年輕的心跳——因為真正的長期主義，是與熱愛同行。