出品/iBrandi品創(chuàng)

撰文/Bale

上周末，北京王府井灣里·WellTown超級奧萊店開業(yè)。李寧的現(xiàn)身并不意外，“意外”的是李寧咖啡店——寧咖啡的“全新亮相”。

與此前藏身于品牌門店內(nèi)部、作為附屬體驗存在的咖啡服務(wù)不同。一次的寧咖啡擁有了獨立門頭和完整客座區(qū)，并首次走進奧萊這樣高度市場化、競爭充分的商圈場景。表面看，這是一次門店形態(tài)的升級；但放在時間維度里看，它更像是李寧在咖啡這件事上，終于從“試試看”，走向了“要不要做成”。

據(jù)咖門報道，這家新店試營業(yè)期間，單日營業(yè)額將近2萬元，也創(chuàng)下了品牌最高的單店業(yè)績。

同樣是做咖啡，為什么這一次的「寧咖啡」和三年前，明顯不一樣了？

時間線拉回到2022年，當你注冊咖啡商標，咖啡只是零售體驗的一部分。

公開信息顯示，李寧在2022年完成了“寧咖啡”相關(guān)商標的注冊，并陸續(xù)在部分門店中引入咖啡服務(wù)。但從當時的呈現(xiàn)方式來看，李寧并未急于把咖啡當作一門獨立生意來經(jīng)營。事實上，2022年左右，正是企業(yè)扎堆兒跨界入局咖啡賽道的一個時間點。

彼時，在具體操作上，寧咖啡更多以“消費滿額贈飲”或“到店免費喝一杯”的形式出現(xiàn)，往往被設(shè)置在門店的一角，與試衣區(qū)、休息區(qū)共同構(gòu)成一種更舒適的購物環(huán)境�？Х仍谶@一階段承擔(dān)的，并不是銷售指標，而是體驗功能——讓顧客在門店里待得更久、逛得更輕松，也更愿意完成消費決策。

從零售邏輯上看，這是一個非常典型、也相對保守的做法�？Х仍谶@里更像是一種“服務(wù)成本”，它被用來提升門店整體感受，增強品牌好感度，卻并不需要單獨核算盈利模型，更談不上復(fù)制和擴張。換句話說，寧咖啡在這一階段，并沒有真正站到“咖啡行業(yè)”的賽道里，它只是李寧零售系統(tǒng)中的一個輔助模塊。

三年后的現(xiàn)在及未來，寧咖啡開始走向真正的商業(yè)場景。最明顯的變化，也恰恰在于“位置”的改變。

圖源：小紅書

以這第九家，剛剛開業(yè)的寧咖啡為例子。這一次，寧咖啡不再依附于李寧門店內(nèi)部，而是以獨立形態(tài)進入超級奧萊商圈。這里不再是一個只面對李寧消費者的封閉環(huán)境，而是一個對所有品牌、所有品類開放的公共消費空間。顧客是否進店，不取決于你是不是李寧用戶，而取決于你是否愿意為這杯咖啡停下腳步。

這背后，是一套完全不同的判斷邏輯。獨立門頭意味著需要被看見，獨立客座區(qū)意味著需要被選擇，而進入奧萊商圈，則意味著寧咖啡第一次要在真實的市場環(huán)境中，與成熟的咖啡品牌共享同一批客流�？Х炔辉僦皇恰八偷摹�，而是必須被定價、被比較、被反復(fù)購買。

也正是在這一刻，寧咖啡的角色開始發(fā)生轉(zhuǎn)變——它不再只是服務(wù)零售的工具，而開始被放在一個更接近“獨立業(yè)態(tài)”的位置上接受檢驗。

當然，即使是“獨立業(yè)態(tài)”，但也必須有“運動基因”，或是說李寧的基因。

因此，無論是產(chǎn)品策略還是視覺風(fēng)格等，都需要運動化的表達。比如菜單，不同于常規(guī)咖啡店按咖啡品類或產(chǎn)地分類，寧咖啡直接將李寧運動IP融入飲品概念：赤兔·拿鐵、韋德之道氣泡飲、步步為贏等名稱，都與李寧、運動息息相關(guān)。

圖源：咖門

從媒體放出的菜單來看，“動能充電站”品類也是一大特色：在飲品中加入康普茶或蛋白粉等原料，輔助消費者實現(xiàn)“健康補充”。

與此同時，寧咖啡的幾家店坐落在不同城市，其也在不同地區(qū)上新“在地化產(chǎn)品”，比如北京超級奧萊門店，緊鄰環(huán)球影城，為此設(shè)置了“妙趣實驗室”系列創(chuàng)意產(chǎn)品。廣西門店則會出現(xiàn)“酸木瓜黃皮氣泡飲”產(chǎn)品。

從2022年試水到2025年規(guī)模化獨立運營，如果將這兩次動作放在一起對照，會發(fā)現(xiàn)差異并不在于“有沒有咖啡”，而在于李寧如何看待咖啡這件事本身。

當然，這并不意味著李寧一定要把寧咖啡做成下一個連鎖咖啡品牌，即使李寧擁有7000+線下門店。從目前的動作來看，它更像是一次對線下空間和用戶關(guān)系的再探索。

在服裝零售增長放緩、線下場景被反復(fù)重估的當下，咖啡這樣的高頻消費品，正在被越來越多品牌視為連接用戶的“日常接口”。對李寧而言，寧咖啡既可能是生活方式表達的一部分，也可能是線下業(yè)態(tài)的試驗田，甚至只是一個為未來更多復(fù)合場景積累經(jīng)驗的中間形態(tài)。

但可以確定的是，與三年前相比，李寧這一次已經(jīng)不再只是“順手做咖啡”，而是在一個更開放、更真實的市場環(huán)境中，認真地測試咖啡這件事，是否值得走得更遠。