出品/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/楷楷

當(dāng)一只Labubu玩偶被掛在LV包包上，人們一時(shí)也分不清楚到底誰才是奢侈品。畢竟，一只限量版的Labubu，很可能比一只LV包還貴。

如今，泡泡瑪特離LV又近了一步。近日，泡泡瑪特宣布，LVMH大中華區(qū)集團(tuán)總裁吳越正式出任泡泡瑪特非執(zhí)行董事一職。

與此同時(shí)，泡泡瑪特在全球市場(chǎng)上的亮相也變得更頻繁、高調(diào)。近日，泡泡瑪特?cái)y旗下多款人氣IP參與梅西百貨感恩節(jié)花車巡游；今年以來，其在倫敦牛津街、巴黎盧浮宮、東京澀谷等全球核心地標(biāo)，也接連開出多家新店。

可以看出，泡泡瑪特正在積極融入國際潮流圈，而吳越的加入，也被視為泡泡瑪特進(jìn)一步鏈接奢侈品行業(yè)資源、加速全球化戰(zhàn)略的重要一步。

從“潮玩巨頭”到“奢侈品”，泡泡瑪特迎來了它的“成人禮”。

今日方知我是我

去年開始，泡泡瑪特的業(yè)績與股價(jià)一路高歌猛進(jìn)。2024年，公司實(shí)現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%，首次突破百億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤34億元，同比增長185.9%。

來到2025年，泡泡瑪特的增長勢(shì)頭仍在加速，僅今年上半年就已經(jīng)完成了2024年的全年業(yè)績，三季度業(yè)績繼續(xù)超出市場(chǎng)預(yù)期，預(yù)計(jì)整體收益同比增長245%-250%。

不過在今年6月，泡泡瑪特開始推出了一系列打擊黃牛的舉措，包括提高產(chǎn)能、用戶限購、禁止代排代取等。

這些動(dòng)作當(dāng)然會(huì)大大壓縮黃牛囤貨的利潤空間，從而減少二手市場(chǎng)的交易噪音并隨之回歸理性。泡泡瑪特也懂得這種市場(chǎng)情緒，但其還是做出了擴(kuò)大產(chǎn)能這一決定。

這可以理解為，泡泡瑪特并不想要這種過分消耗IP的病態(tài)狂熱，而是希望由自己來調(diào)節(jié)市場(chǎng)溫度。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾在內(nèi)部會(huì)議中表示，公司在乎的不只是利潤本身和銷售業(yè)績本身，而是希望讓每個(gè)真正的用戶去買到泡泡瑪特的產(chǎn)品。

眾所周知，大眾對(duì)于泡泡瑪特的認(rèn)知源于盲盒，通過“抽盲盒”所帶來的不確定性與驚喜感，滿足消費(fèi)者對(duì)刺激、新奇與趣味的心理需求，從而迅速積累起第一批忠實(shí)用戶。

不過盲盒模式并不是泡泡瑪特的全部。從“賣盒子”到“經(jīng)營IP”和“深耕社群”，泡泡瑪特摸索出一套自己的“產(chǎn)品模式”。

王寧曾提到，泡泡瑪特有一個(gè)成熟的體系來孵化和運(yùn)營IP，就像是一家“IP風(fēng)投機(jī)構(gòu)”，能夠基于數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來分配資源，從而打造出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。比如帶著邪魅笑容的Labubu，一度成為年輕人表達(dá)內(nèi)心“小叛逆”的精神符號(hào)，也自然而然地演變?yōu)橐环N身份標(biāo)識(shí)和社交貨幣。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品脫離了原本的工具屬性，轉(zhuǎn)而成為當(dāng)代人“我在現(xiàn)場(chǎng)”的重要媒介，這就意味著它奔向了一個(gè)新的價(jià)值定位。

向“老錢”取經(jīng)

全世界最懂得如何打造“我在現(xiàn)場(chǎng)”的，無疑是奢侈品品牌。

在這一節(jié)點(diǎn)上，LVMH大中華區(qū)集團(tuán)總裁吳越擔(dān)任泡泡瑪特非執(zhí)行董事一職，在外界看來，正是泡泡瑪特有意向奢侈品牌取經(jīng)的信號(hào)。

作為一名奢侈品“老將”，吳越曾擔(dān)任Dior香水的中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和索尼國際音樂娛樂集團(tuán)亞洲區(qū)副總裁；2005年后，他開始擔(dān)任LVMH大中華區(qū)總裁，負(fù)責(zé)旗下多個(gè)奢侈品牌在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

更重要的是，吳越不僅僅深諳“老錢”的審美與運(yùn)營方法論，他也非常關(guān)注年輕市場(chǎng)。他曾公開表示，“我們行業(yè)的發(fā)展需要加強(qiáng)與年輕人鏈接，95后、00后對(duì)生活形態(tài)的理解和參與正在重塑消費(fèi)觀念�！�

這么一位“含金量極高”的老將，所帶來的不僅僅是人脈、資源和背書，更重要的是，如何幫助泡泡瑪特融入奢侈品圈層，找到品牌持續(xù)增長的可能性。

一方面，推動(dòng)泡泡瑪特走向全球市場(chǎng)。今年4月，王寧宣布啟動(dòng)全球組織架構(gòu)升級(jí)，通過設(shè)立大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)四大區(qū)域總部，加速品牌的全球化進(jìn)程。

而吳越的加入，將能為泡泡瑪特帶來更廣闊的國際化視野，憑借其在全球市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和資源積累，提升泡泡瑪特在全球時(shí)尚圈的影響力，幫助拓寬全球消費(fèi)客群。

今年三季度，泡泡瑪特的海外收入同比增長365%-370%，其中，美洲同比增長1265%-1270%；歐洲及其他地區(qū)同比增長735%-740%，由此可見海外市場(chǎng)的重要性和增長空間。

另一方面，幫助打開泡泡瑪特的想象空間，讓泡泡瑪特在藝術(shù)和商業(yè)中找到更好的平衡。

過去一年，Labubu備受全球消費(fèi)者追捧，甚至出現(xiàn)了十倍乃至百倍的溢價(jià)，但仍然需要和傳統(tǒng)奢侈品品牌學(xué)習(xí)長青運(yùn)營。

近年，泡泡瑪特已在努力往高端化方向試水，通過跟周生生、蕭邦、MONCLER等高端品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品；開設(shè)獨(dú)立珠寶品牌POPOP等，進(jìn)一步提升品牌的影響力和溢價(jià)能力，讓消費(fèi)者不僅僅為情緒價(jià)值買單，而是品牌的收藏性和獨(dú)特性。

王寧曾經(jīng)說過，“我喜歡藝術(shù)和商業(yè)，但這兩件事情是很矛盾的，因?yàn)樯虡I(yè)追求普遍，而藝術(shù)是追求獨(dú)特的，我們一直想要找一個(gè)平衡點(diǎn)。”

這件事情，吳越或許能幫得上忙。

定義“稀缺”

在今年3月的財(cái)報(bào)會(huì)上，王寧曾表示：“我們最近一直在研究關(guān)于奢侈品的邏輯，比如LV在國內(nèi)行業(yè)有500億元的生意，他是怎么做到充足的稀缺？這是一個(gè)很值得去學(xué)習(xí)的事情�！�

何謂“充足的稀缺”，這也是泡泡瑪特當(dāng)下遇到的難題。如果我們對(duì)標(biāo)茅臺(tái)和奢侈品，它們“稀缺”不是簡單的“缺貨”，而是品牌賦予每件產(chǎn)品獨(dú)特的情感符號(hào)價(jià)值，這讓奢侈品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，甚至愿意為之付出更高的溢價(jià)。

這是中國品牌，特別是中國消費(fèi)品牌很少觸及得領(lǐng)域。泡泡瑪特和Labubu的出圈，既是文化IP出海的典型，也是中國品牌開始逃離成本敘事，轉(zhuǎn)向?qū)徝栏偁幍陌咐��?o:p>

這也是泡泡瑪特當(dāng)下需要學(xué)習(xí)得地方。

相較于如何打造“下一個(gè)Labubu”，泡泡瑪特的當(dāng)務(wù)之急是構(gòu)建品牌自身的價(jià)值敘事。當(dāng)“泡泡瑪特”本身成為具有文化辨識(shí)度與情感號(hào)召力的品牌，它便不再需要依賴IP為其“抬轎”，而是能夠反向?yàn)楦�多IP注入價(jià)值。

其次，學(xué)習(xí)對(duì)IP生命周期的管理。放長時(shí)間維度來看，奢侈品牌的經(jīng)典IP已經(jīng)延續(xù)上百年的時(shí)間，這也證明了一個(gè)好的產(chǎn)品是可以經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，關(guān)鍵在于如何運(yùn)營。

如今，泡泡瑪特也在努力讓IP實(shí)現(xiàn)更持久的生命周期，比如從不同維度豐富IP內(nèi)容，包括在明年推出Labubu4.0版本，以及跟索尼影業(yè)合作推出Labubu電影項(xiàng)目等；同時(shí)，為品牌引入更多新故事，推出樂園業(yè)務(wù)、自研游戲等多元業(yè)態(tài)，構(gòu)建更豐富的IP生態(tài)。

泡泡瑪特邀請(qǐng)吳越加入，也讓公司在品牌化運(yùn)營方面，有了新的戰(zhàn)略支點(diǎn)：在橫向?qū)用�，推�?dòng)泡泡瑪特的全球擴(kuò)張；在縱向?qū)用�，進(jìn)一步深入品牌的奢侈品化戰(zhàn)略。

兩種戰(zhàn)略相輔相成，讓泡泡瑪特能夠在商業(yè)和藝術(shù)中保持微妙的平衡，既有規(guī)模，又有個(gè)性；不僅是流行，還能成為經(jīng)典，如此才有機(jī)會(huì)在全球市場(chǎng)打造出一個(gè)更持久的潮流符號(hào)。

王寧曾表示：“我們一直堅(jiān)持尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營，十年才能做成的事，不能急于兩三年完成。”他認(rèn)為，泡泡瑪特能在全球市場(chǎng)做的事，還有很多。

當(dāng)潮玩的熱鬧退去，真正的價(jià)值沉淀才剛剛開始，這正是屬于泡泡瑪特自己的“成人禮”。