出品/青眼

撰文/Alice

近日，有外媒報(bào)道稱，絲芙蘭確認(rèn)將逐步減少并退出口服美容業(yè)務(wù)。

絲芙蘭美國(guó)官網(wǎng)顯示，目前該類目下僅剩Nutrafol、Moon Juice等少數(shù)產(chǎn)品，而早年曾在絲芙蘭貨架上受到追捧的內(nèi)服品牌Hum等已經(jīng)不再出現(xiàn)。

然而，與之相反的是，越來(lái)越多的護(hù)膚品牌開始布局口服美容業(yè)務(wù)，甚至視其為美容業(yè)務(wù)的重要延伸。

作為美妝零售巨頭，絲芙蘭為何選擇放棄這一“蓬勃增長(zhǎng)”的市場(chǎng)？究竟是口服美容不行了，還是絲芙蘭變了？

01

僅剩17款產(chǎn)品在售

對(duì)于絲芙蘭而言，口服美容曾被視作零售渠道可以嘗試的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

時(shí)間拉回2010年代，彼時(shí)全球健康消費(fèi)浪潮興起，“美容從內(nèi)而外”的理念逐漸滲透。絲芙蘭敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，將口服美容產(chǎn)品納入貨架體系，并且這一品類曾是絲芙蘭“迅速發(fā)展”的業(yè)務(wù)之一，以Hum Nutrition為代表的品牌也迅速成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

產(chǎn)品資料圖

據(jù)了解，巔峰時(shí)期，絲芙蘭補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)曾涵蓋五大類健康美容產(chǎn)品，橫跨頭發(fā)護(hù)理、皮膚健康、膠原蛋白等多個(gè)領(lǐng)域，擁有十余個(gè)知名品牌的近百種產(chǎn)品，包括Virtue、D-LAB等品牌。

但增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)并未持續(xù)太久。近年來(lái)，絲芙蘭的補(bǔ)充劑貨架開始悄然變化：多個(gè)中小品牌陸續(xù)下架，品類SKU持續(xù)精簡(jiǎn)。截至發(fā)稿前，絲芙蘭美國(guó)官網(wǎng)顯示的美容補(bǔ)充劑產(chǎn)品僅剩17款，已不足20款，與巔峰時(shí)期的上百款形成鮮明對(duì)比。

截自絲芙蘭官網(wǎng)

同時(shí)，母公司LVMH的戰(zhàn)略方向也在一定程度上預(yù)示了絲芙蘭會(huì)逐步收縮這一業(yè)務(wù)。

早在今年年初，絲芙蘭北美總裁兼首席執(zhí)行官Artemis Patrick就曾提到，絲芙蘭正全力推進(jìn)其歷史上規(guī)模最大的投資項(xiàng)目，目標(biāo)是對(duì)門店實(shí)施全方位“整容式翻新”，主要方向包括簡(jiǎn)化購(gòu)物流程和豐富產(chǎn)品體驗(yàn)。

在2025年上半年及第三季度財(cái)報(bào)交流中，LVMH管理層也明確強(qiáng)調(diào)，絲芙蘭未來(lái)增長(zhǎng)將聚焦“門店效率提升、SKU精簡(jiǎn)及核心美妝品類競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化”，對(duì)邊緣品類的投入將大幅縮減。

從這一方面來(lái)看，口服美容產(chǎn)品的確不符合絲芙蘭當(dāng)下的業(yè)務(wù)改革方向，口服美容業(yè)務(wù)的退場(chǎng)，本質(zhì)上是集團(tuán)層面資源重新配置的結(jié)果。

02

將聚焦核心美妝業(yè)務(wù)

絲芙蘭的核心優(yōu)勢(shì)集中在彩妝、護(hù)膚、香氛與專業(yè)美發(fā)，這些品類具備強(qiáng)體驗(yàn)屬性、高坪效與快復(fù)購(gòu)，是其重建競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。而口服美容雖有增長(zhǎng)潛力，但并非其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)此，就有外媒分析師，口服補(bǔ)充劑之所以在絲芙蘭渠道難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期突破，與其零售環(huán)境與消費(fèi)者行為不匹配密切相關(guān)。補(bǔ)充劑需要顧客長(zhǎng)期服用、耐心等待效果，且效果往往難以在現(xiàn)場(chǎng)快速可見，這與絲芙蘭強(qiáng)調(diào)“視覺發(fā)現(xiàn)、即時(shí)體驗(yàn)”的購(gòu)物模式存在天然沖突。多數(shù)美妝產(chǎn)品可以觸感、聞感甚至現(xiàn)場(chǎng)試用，而補(bǔ)充劑無(wú)法提供這種感官驗(yàn)證，消費(fèi)者更多依賴教育、解釋和長(zhǎng)期體驗(yàn)來(lái)建立信任。

與此同時(shí)，與絲芙蘭的口服美容困境相反，美國(guó)美妝零售頭部公司Ulta Beauty在積極拓展口服美容業(yè)務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，Ulta Beauty專門設(shè)置了Wellness Shop（口服美容專區(qū)），對(duì)品牌與產(chǎn)品進(jìn)行策劃式陳列和場(chǎng)景化故事講述，使口服美容產(chǎn)品有情境可循，而不是作為附屬在傳統(tǒng)美妝墻中分散擺放。此種目的地式體驗(yàn)更利于消費(fèi)者理解與探索。

從曾經(jīng)的大幅加碼，到如今的逐漸放棄，口服美容開始成為絲芙蘭的“邊緣業(yè)務(wù)”。而從絲芙蘭近期的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，其放棄口服美容似乎也早有端倪。

自疫情之后，美妝需求開始快速?gòu)?fù)蘇，尤其是在絲芙蘭主攻的北美市場(chǎng)，彩妝反彈、香氛持續(xù)升溫，使絲芙蘭在核心品類中重新獲得增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)LVMH2025第三季度財(cái)報(bào)顯示，絲芙蘭表現(xiàn)卓越，在多個(gè)國(guó)家進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，鞏固了其全球領(lǐng)先地位。另外，得益于持續(xù)豐富其獨(dú)特品牌的篩選，絲芙蘭再次實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的收入增長(zhǎng)，特別是Rhode的上市創(chuàng)下了絲芙蘭歷史上銷售最快的新品牌。

而近年來(lái)，絲芙蘭在中國(guó)也持續(xù)擴(kuò)充新美妝品牌矩陣。2025年以來(lái)，絲芙蘭中國(guó)官方就陸續(xù)官宣了7個(gè)香水及彩妝品牌。就在上個(gè)月，絲芙蘭還上架了“抖品牌”三資堂，被行業(yè)看來(lái)是與絲芙蘭高端定位的強(qiáng)烈反差，這更標(biāo)志著這個(gè)長(zhǎng)期以國(guó)際大牌、高端小眾品牌集合地為主的渠道，正慢慢轉(zhuǎn)向以合理定價(jià)、覆蓋更廣的國(guó)貨平價(jià)彩妝。

值得注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)，絲芙蘭對(duì)口服美容的探索相對(duì)謹(jǐn)慎。目前僅在香港短暫試水，在其香港官網(wǎng)上僅能找到Vida Glow這一家口服美容品牌；而在中國(guó)大陸，絲芙蘭至今未曾引入口服美容類產(chǎn)品。

03

口服美容的紅利與陣痛并存

需要指出的是，絲芙蘭退出并不代表整個(gè)口服美容行業(yè)的下行。

當(dāng)下國(guó)際美妝市場(chǎng)，“長(zhǎng)壽”已成為貫穿行業(yè)的核心命題。隨著消費(fèi)者對(duì)美容的認(rèn)知從表面修飾轉(zhuǎn)向深層養(yǎng)護(hù)，單純依賴外用護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效抗衰的效果已觸達(dá)瓶頸，口服美容憑借“由內(nèi)而外”的邏輯，成為頭部企業(yè)切入“長(zhǎng)壽經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵跳板。

據(jù)全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ResearchAndMarkets.com顯示，全球美容保健品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2025年的39.6億美元（約合人民幣279億）增長(zhǎng)到2030年的57.6億美元（約合人民幣406億），復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為7.8%；受消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚、頭發(fā)健康和抗衰老日益增長(zhǎng)的關(guān)注，膠原蛋白和生物素等產(chǎn)品的需求激增。這一數(shù)據(jù)反映了全球消費(fèi)者對(duì)健康管理和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的持續(xù)需求，以及該行業(yè)近年來(lái)的穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。

巨大的市場(chǎng)紅利下，國(guó)內(nèi)外美妝巨頭已展開密集布局。

青眼梳理了近年來(lái)國(guó)內(nèi)外口服美容品牌布局發(fā)現(xiàn)。國(guó)際集團(tuán)中，資生堂的布局最具戰(zhàn)略縱深。2023年成立全球口服美容事業(yè)部實(shí)現(xiàn)體系化運(yùn)營(yíng)，2024年不僅投資植物性健康品牌Apothekary拓寬品類，更與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)共建“皮膚健康聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，聚焦功效成分篩選與驗(yàn)證的本土化科研攻關(guān)。

歐萊雅則通過(guò)收購(gòu)快速補(bǔ)位，2022年將美國(guó)高端護(hù)膚品牌Skinbetter Science納入麾下后，迅速推動(dòng)其延伸出口服抗衰產(chǎn)品線；聯(lián)合利華則走多品牌覆蓋路線，旗下既有收購(gòu)的DTC口服護(hù)發(fā)品牌Nutrafol，主打生發(fā)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，也有以軟糖形態(tài)切入年輕市場(chǎng)的OLLY，聚焦熬夜肌修復(fù)。

值得注意的是，聯(lián)合利華旗下OLLY也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，主要銷售陣地在抖音平臺(tái)，主要憑借“好吃、便攜”的特性弱化“保健品”屬性，強(qiáng)化日常補(bǔ)充場(chǎng)景。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，11月，抖音OLLY官方旗艦店銷售額為750萬(wàn)-1000萬(wàn)，銷售均價(jià)300-400元。

本土美妝企業(yè)近年來(lái)也頻繁布局口服美容市場(chǎng)。玻尿酸龍頭華熙生物2024年推出首個(gè)口服美容品牌“美麗肌因”。截至目前，該品牌的黑曜石膠原蛋白肽產(chǎn)品躋身天貓膠原蛋白飲品榜單第12位，單款銷量突破3000+，天貓旗艦店粉絲量達(dá)8.5萬(wàn)。

福瑞達(dá)、巨子生物等企業(yè)則走品類延伸路線。福瑞達(dá)旗下伽美博士推出HA膠原三肽飲、白晶番茄煙酰胺飲等組合產(chǎn)品；巨子生物通過(guò)子品牌欣苷生物推出參苷阿膠紅參飲、ABA人參飲等等。

伴隨口服美容市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，相關(guān)監(jiān)管體系也被推到聚光燈下。按照現(xiàn)行規(guī)定，中國(guó)口服美容產(chǎn)品主要由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局監(jiān)管。若產(chǎn)品僅用于基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、不涉及具體功效宣稱，則按照普通食品管理；一旦涉及“改善皮膚狀態(tài)”“抗氧化”等明確美容或保健功效，便必須按保健食品管理體系執(zhí)行，通過(guò)嚴(yán)格注冊(cè)或備案流程，并獲得俗稱“藍(lán)帽子”的標(biāo)識(shí)。

然而，在監(jiān)管逐步完善的過(guò)程中，行業(yè)的合規(guī)問題亦多次暴露。曾有廣州企業(yè)因無(wú)法提供相應(yīng)功效證明被罰款10萬(wàn)元；“五個(gè)女博士”等頭部品牌也因宣傳內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議而被相關(guān)部門調(diào)查，一度成為行業(yè)討論的焦點(diǎn)。這些案例不僅反映出早期市場(chǎng)在宣傳端的亂象，也折射出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有效性的長(zhǎng)期困惑。

除違規(guī)宣稱外，不少口服美容產(chǎn)品的功效本身亦被外界質(zhì)疑，例如，口服玻尿酸此前就經(jīng)歷了是否真正具備“吃出水光肌”的爭(zhēng)議。2024年2月，上海市消保委甚至連續(xù)發(fā)出四個(gè)公開提問，直指口服玻尿酸功效依據(jù)不足、市場(chǎng)宣傳模糊等問題。

消費(fèi)者之所以對(duì)口服美容心存疑慮，一方面在于當(dāng)前市面上號(hào)稱具備美容功效的口服產(chǎn)品大多以普通食品身份銷售，并非經(jīng)過(guò)嚴(yán)格注冊(cè)的保健食品；另一方面，在新興的口服美容領(lǐng)域，行業(yè)至今缺乏統(tǒng)一、科學(xué)且可復(fù)現(xiàn)的功效評(píng)價(jià)體系，使得產(chǎn)品效果難以得到充分驗(yàn)證。

仍以玻尿酸為例，公開資料顯示，歐盟食品安全局曾于2009年和2012年先后兩次評(píng)估其“口服補(bǔ)充是否有助于皮膚保濕”，最終均得出“證據(jù)不足”的結(jié)論。

青眼在黑貓投訴平臺(tái)檢索口服美容相關(guān)投訴，結(jié)果顯示，投訴集中于“服用后未達(dá)宣稱功效”“退款維權(quán)無(wú)果”等問題，有消費(fèi)者反映花費(fèi)上千元購(gòu)買的膠原肽飲品無(wú)美白效果，并出現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)等問題。

如今的口服美容市場(chǎng)，正站在“洗牌與新生”的十字路口。無(wú)論地域差異多大，在產(chǎn)品是否合規(guī)之余，如何驗(yàn)證效果，是口服美容產(chǎn)品面臨的最大質(zhì)疑所在�？诜廊菔袌�(chǎng)若要迸發(fā)出更大的活力，監(jiān)管與從業(yè)者都還有很長(zhǎng)的路要走。