出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夢(mèng)縈

同樣是健與美個(gè)人護(hù)理連鎖品牌，從香港到內(nèi)地“死磕”多年，如今，屈臣氏(Watsons)與萬(wàn)寧(Mannings)境遇卻大不相同。

12月16日，亞洲知名健與美零售品牌萬(wàn)寧在官網(wǎng)發(fā)布重磅公告，宣布全面調(diào)整內(nèi)地業(yè)務(wù)布局，將關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有線下門店及線上商城。

這一“20年港貨記憶”的落幕，讓不少網(wǎng)友表示惋惜：“又多了一個(gè)青春的回憶”“童年都有萬(wàn)寧的份”“居然是內(nèi)地都關(guān)，心碎”。

01

內(nèi)地門店將于明年關(guān)閉

根據(jù)萬(wàn)寧在官網(wǎng)發(fā)布的公告，其線下門店將于2026年1月15日終止運(yùn)營(yíng)；線上官方商城(小程序)12月28日24時(shí)停運(yùn)，天貓、京東、拼多多等旗艦店則于12月26日24時(shí)停止銷售，售后服務(wù)均延續(xù)至2026年1月25日。

萬(wàn)寧表示，后續(xù)將通過(guò)萬(wàn)寧跨境官方商城(小程序)、萬(wàn)寧跨境天貓旗艦店、萬(wàn)寧跨境京東旗艦店、萬(wàn)寧跨境拼多多旗艦店提供香港門店同款商品。

不過(guò)，萬(wàn)寧天貓官方旗艦店客服表示，“目前店鋪清貨中，閉店通知暫時(shí)沒有”。

公開資料顯示，萬(wàn)寧品牌起源于1972年，兩位香港藥劑師開了三家健與美的藥店，取名“萬(wàn)寧”。1976年萬(wàn)寧被牛奶國(guó)際控股有限公司(已更名DFI零售集團(tuán))收購(gòu)51%股份。萬(wàn)寧在港澳地區(qū)擁有超過(guò)320家分店，是香港最大型的健與美產(chǎn)品連鎖店。

萬(wàn)寧母公司DFI零售集團(tuán)旗下的健與美品牌系列遍及亞太地區(qū)，主要包括萬(wàn)寧和Guardian兩個(gè)品牌。此外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)惠康超市、宜家家私、7-11便利店、美心飲食等多個(gè)連鎖品牌，在亞洲13個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)超萬(wàn)家門店。

2004年10月，萬(wàn)寧中國(guó)在廣州開始第一家店鋪，開啟了廣東首個(gè)CEPA(《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排》)企業(yè)在內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。

彼時(shí)的內(nèi)地美妝保健市場(chǎng)，正處于快速發(fā)展階段，萬(wàn)寧精準(zhǔn)抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以“正品港貨”“藥妝專業(yè)”作為核心賣點(diǎn)，迅速吸引大批消費(fèi)者。

巔峰時(shí)期，萬(wàn)寧在內(nèi)地市場(chǎng)門店數(shù)量突破200家，覆蓋33個(gè)城市。2014年，萬(wàn)寧上線天貓官方旗艦店；2015年，開設(shè)天貓官方海外旗艦店；2016年，依托微信推出全電子會(huì)員卡“萬(wàn)友卡”。

02

被時(shí)代“拋棄”？

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年之后，萬(wàn)寧內(nèi)地門店數(shù)量便停滯在120家左右，再也無(wú)法重現(xiàn)巔峰時(shí)期的規(guī)模。如今，萬(wàn)寧的盈利模式難以為繼，最終選擇了全線退出內(nèi)地市場(chǎng)。

事實(shí)上，萬(wàn)寧面臨的沖擊是多維度的，首當(dāng)其沖的是老對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)擠壓。作為同屬中國(guó)香港的老牌美妝連鎖品牌，屈臣氏與萬(wàn)寧向來(lái)是直接競(jìng)品，前者隸屬李嘉誠(chéng)旗下產(chǎn)業(yè)，后者則是亞洲最大零售集團(tuán)之一的香港DFI零售集團(tuán)旗下品牌。

與萬(wàn)寧的停滯不前不同，屈臣氏通過(guò)深度洞察內(nèi)地消費(fèi)者需求，持續(xù)加碼自有品牌研發(fā)與推廣，推出多款適配國(guó)人膚質(zhì)的親民價(jià)產(chǎn)品；同時(shí)加速渠道下沉，將門店版圖延伸至三四線城市，進(jìn)一步蠶食了萬(wàn)寧的市場(chǎng)空間。

除了同行競(jìng)爭(zhēng)，跨界分流也讓萬(wàn)寧的客源持續(xù)流失。便利店行業(yè)迅速崛起，7-11、羅森等便利店紛紛在店內(nèi)增設(shè)藥妝區(qū)，雖然產(chǎn)品種類不如萬(wàn)寧豐富，但分布廣泛、購(gòu)買便捷，滿足了消費(fèi)者即時(shí)性的購(gòu)物需求。

與此同時(shí)，在電商的沖擊下，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣被徹底改變，跨境電商平臺(tái)匯聚了全球各地的美妝保健品牌，種類比實(shí)體門店更加齊全，價(jià)格也更具優(yōu)勢(shì)。

有分析指出，在行業(yè)快速變革的背景下，萬(wàn)寧的戰(zhàn)略保守和轉(zhuǎn)型滯后，使其逐漸失去了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。一方面，品牌定位固化，長(zhǎng)期依賴“正品港貨”“藥妝專業(yè)”的核心賣點(diǎn)，但隨著跨境電商的普及和國(guó)貨品牌的崛起，“港貨稀缺性”逐漸消失，而“專業(yè)藥妝”的標(biāo)簽又未能形成足夠的壁壘，消費(fèi)者選擇增多后，萬(wàn)寧的差異化優(yōu)勢(shì)不再明顯。

另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式未能與時(shí)俱進(jìn)。萬(wàn)寧的產(chǎn)品以進(jìn)口品牌為主，價(jià)格偏高，且缺乏針對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者膚質(zhì)和需求的本土化調(diào)整，相比之下，國(guó)貨品牌更懂本土市場(chǎng)，推出的產(chǎn)品更貼合國(guó)人需求，價(jià)格也更親民。服務(wù)模式上，萬(wàn)寧延續(xù)了香港市場(chǎng)的貼身推銷模式，容易引起消費(fèi)者反感，而年輕消費(fèi)者更偏好自主購(gòu)物、數(shù)字化體驗(yàn)。

此外，萬(wàn)寧的管理層頻繁變動(dòng)，導(dǎo)致戰(zhàn)略落地缺乏連貫性，多次轉(zhuǎn)型嘗試都淺嘗輒止，未能形成規(guī)�；�效應(yīng)。

在聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平看來(lái)，萬(wàn)寧全線退出內(nèi)地市場(chǎng)，本質(zhì)是集團(tuán)戰(zhàn)略聚焦港澳核心業(yè)務(wù)、剝離非盈利資產(chǎn)的主動(dòng)調(diào)整。盡管內(nèi)地線下門店與電商渠道關(guān)停，但消費(fèi)者青睞的港貨商品，仍可通過(guò)萬(wàn)寧跨境電商渠道購(gòu)買，既能降低運(yùn)營(yíng)成本，又能依托香港成熟供應(yīng)鏈，精準(zhǔn)對(duì)接內(nèi)地消費(fèi)者需求。

03

“美麗經(jīng)濟(jì)”加速洗牌

萬(wàn)寧的退場(chǎng)并非個(gè)例，近年來(lái)已有多個(gè)港系美妝零售品牌面臨門店收縮、業(yè)績(jī)下滑的困境，這背后是中國(guó)美妝零售行業(yè)的深刻變革。

在此之前，卓悅控股的破產(chǎn)已經(jīng)為老牌港資美妝零售敲響了警鐘，2022年卓悅控股創(chuàng)辦人葉俊亨及他的妻子、兒子被宏安集團(tuán)旗下富英有限公司申請(qǐng)破產(chǎn)，卓悅連鎖的業(yè)績(jī)大幅下滑60%；穎通控股在2025上半財(cái)年，在內(nèi)地和香港、澳門地區(qū)共關(guān)閉了23家門店，閉店率為19.8%。

今年6月，莎莎國(guó)際宣布：集團(tuán)將有序關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地余下的18間線下店鋪，截至2025年5月31日，已關(guān)閉9間店鋪，其余店鋪按計(jì)劃于6月30日前全部關(guān)閉。?

公告提及了原因：由于線上業(yè)務(wù)占當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)額超過(guò)80%，同時(shí)越來(lái)越多顧客傾向網(wǎng)上購(gòu)物，加上集團(tuán)目前的線下店鋪數(shù)目，無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。

不過(guò)，退出線下市場(chǎng)，并不意味著莎莎國(guó)際完全退出中國(guó)內(nèi)地。截至2025年3月31日的2025財(cái)年內(nèi)，莎莎國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收為5.21億港元，其中線上占比達(dá)到80.3%，線上已經(jīng)成為莎莎國(guó)際在內(nèi)地的主戰(zhàn)場(chǎng)。

近年來(lái)，屈臣氏雖然在本土化進(jìn)程上不斷加速，但門店“瘦身”趨勢(shì)也較為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年屈臣氏在中國(guó)累計(jì)關(guān)店590家。

而根據(jù)其母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2025半年報(bào)，上半年屈臣氏在中國(guó)凈減少145家門店。財(cái)報(bào)解釋原因是集團(tuán)決定在租約期滿后關(guān)閉人流不足的店鋪，以優(yōu)化店鋪組合，符合集團(tuán)策略。

在財(cái)報(bào)中，長(zhǎng)江和記表示，“為克服挑戰(zhàn)并維持穩(wěn)健財(cái)務(wù)狀況，中國(guó)保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)不斷彰顯其價(jià)值定位及優(yōu)化其店鋪據(jù)點(diǎn)以及增加幕后店，從而進(jìn)一步提升線上業(yè)務(wù)能力�！苯刂�2025年6月30日，屈臣氏中國(guó)的線上店由2024年12月31日的131家增加到了394家，增長(zhǎng)了200%。

值得注意的是，在傳統(tǒng)美妝零售品牌不斷調(diào)整的同時(shí)，新興美妝集合店快速崛起。HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等新興美妝集合店，以“高顏值場(chǎng)景+多品牌集合+體驗(yàn)式消費(fèi)”為核心賣點(diǎn)，迅速成為年輕消費(fèi)者的打卡地。

這類品牌打破了傳統(tǒng)美妝零售的品牌壁壘，匯聚了國(guó)際大牌、國(guó)貨新銳、小眾網(wǎng)紅等多類產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求；同時(shí)注重場(chǎng)景打造，通過(guò)工業(yè)風(fēng)、ins風(fēng)等裝修設(shè)計(jì)，營(yíng)造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，配合直播、打卡等社交化營(yíng)銷，吸引了大量年輕客群。

可見，在消費(fèi)需求升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新迭代、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，中國(guó)美妝零售行業(yè)正在迎來(lái)深刻變革。隨著消費(fèi)者美妝知識(shí)的普及和消費(fèi)理念的成熟，“盲目跟風(fēng)”式消費(fèi)逐漸減少，理性消費(fèi)、成分黨崛起，美妝零售品牌需要強(qiáng)化專業(yè)能力，無(wú)論是外資品牌還是本土品牌，都需要深度洞察內(nèi)地消費(fèi)者的需求，進(jìn)行本土化創(chuàng)新。

寫在最后

萬(wàn)寧的退場(chǎng)是中國(guó)美妝零售行業(yè)變革的縮影，它見證了傳統(tǒng)美妝零售品牌在時(shí)代浪潮中的掙扎與無(wú)奈，也預(yù)示著行業(yè)進(jìn)入了“高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”的新階段。

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的迭代意味著更多元的選擇和更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)；對(duì)于行業(yè)而言，這種競(jìng)爭(zhēng)格局將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更專業(yè)、更高效、更貼近消費(fèi)者需求的方向發(fā)展。

未來(lái)，中國(guó)美妝零售行業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，也將面臨更大的挑戰(zhàn)，唯有不斷變革、持續(xù)創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。