出品/遠川研究所

撰文/任彤瑤

西貝的公關(guān)危機暫告段落，但消費群體對預制菜的反攻倒算還在繼續(xù)。這場大規(guī)模聲討中，餐飲業(yè)難兄難弟的命運神奇地產(chǎn)生了分野：

一邊是老鄉(xiāng)雞、大米先生等中式快餐，盡管一些菜品從制作流程到口味都把預制寫在了臉上，依然被打工人奉為牛馬友好食堂；薩莉亞更是憑借正宗日本意大利預制菜，被捧上神壇。

另一邊是一大批和西貝相似的餐廳，成為輿論集火點。

2025年10月，“太二酸菜魚下單六分鐘上桌”的消息登上熱搜[1]。盡管太二火速澄清，魚都是新鮮的，只不過中央廚房當天集中現(xiàn)殺統(tǒng)一配送。但門店的反應是誠實的，“超過四人不好接待”的標語悄悄撤下，新店座位變成家庭友好的六人位。

此后，一連串“類西貝”餐廳列隊在社交媒體接受公開處刑，理由不外乎“預制菜賣現(xiàn)制價格”。從2020年海底撈悄悄漲價開始，頂風漲價就成了餐飲業(yè)年年考年年錯的題型。

有趣的是，被罵得最兇的，似乎集中在一批餐飲業(yè)的“中間地帶”。

中間地帶，既要又要

絕大多數(shù)“類西貝”餐飲品牌，幾乎都位于行業(yè)的一個“中間地帶”：特點是客單價不高不低，百元附近；門店規(guī)模不多不少，500家左右。比如：

西貝，門店470+，客單價約98元

小菜園，門店700+，客單價約60元

綠茶餐廳，門店500+，客單價約60元

太二酸菜魚，門店560+，客單價約73元

海底撈，門店1200+，客單價97.9元

大部分有一定知名度、定位正餐的連鎖品牌，基本都在這個區(qū)間內(nèi)。只有海底撈憑借常年冠絕餐飲業(yè)的客單價和翻臺率，以及破千家的門店，成為餐飲老板心中的白月光。

在“中間地帶”的兩端，是兩幅截然不同的面孔：

光譜的一端，是老鄉(xiāng)雞為代表的平價快餐，特點是單價低規(guī)模大。依靠極致標準化、5-20元的低單價以及冠絕同行的翻臺率，在全國范圍快速擴張。這類餐飲品牌門店規(guī)模大多在1000家以上，客單價不會超過30元。

光譜的另一端，是以新榮記為代表的高端餐飲，特征是店少價格貴。這類烹飪原教旨主義者和預制菜屬于兩個宇宙，月薪10萬的米其林大廚、提前一個月的預約和四位數(shù)的人均消費，組成了這類餐廳的標簽。

光譜這兩端的餐廳，不僅有迥異的門店規(guī)模與人均消費，他們所代表的經(jīng)營模式也不同。

平價餐飲的經(jīng)營思路是“標準化預制菜+加盟制擴張”，在門店環(huán)節(jié)盡可能壓縮烹飪流程，品牌把投資放在上游供應鏈，比如養(yǎng)雞種菜、建設(shè)中央廚房，門店的擴張交給加盟商完成。

比如老鄉(xiāng)雞的大部分備菜工作都由供應鏈執(zhí)行，香辣雞雜、梅菜扣肉、番茄炒蛋預制菜系經(jīng)典菜品以半成品形式送達門店，廚房照著說明書翻炒/蒸煮就能上菜，大到烹飪火候和時間，小到抹布折疊方式，上面都規(guī)定好了[2]。

這種模式的好處是由加盟商承擔房租人力成本，但需要給加盟商讓利，雖然擴張速度快，利潤空間也相對有限。

老鄉(xiāng)雞加盟商宣傳物料

高端餐飲與之相反，經(jīng)營思路是“高客單價+非標直營”。新榮記摘下米其林11顆星，27年只開了40家店。創(chuàng)始人張勇堅持“可以賣貴點，不能騙客人”[3]。

當一周速成上崗的老鄉(xiāng)雞大廚對照烹飪手冊，給每道冬瓜燉海帶精確放上0.8克味精、1g靈魂蔥花時，新榮記正在東海組建捕撈船隊，在灶臺上演繹烹飪技法的勾芡與激情。

這種模式下，只有直營門店才能控制出品質(zhì)量，而且，無論是原材料采購還是廚師培養(yǎng)，都不具備規(guī)�；�(jīng)營的可行性。盡管單店利潤空間可觀，但也是典型的現(xiàn)金流生意，很難做大估值。

超級行家 | 梁寧x新榮記張勇：高端中餐走向世界，騰訊視頻

與這兩端對應，“中間地帶”其實是一種“兩頭占便宜”的經(jīng)營思路：既利用了平價餐飲標準化擴張快的特點，也一定程度享受了高客單價和直營模式的利潤空間。

海底撈是這種經(jīng)營思路下極致的產(chǎn)物：一邊向上游整合供應鏈，把原材料環(huán)節(jié)握在手中；一邊用“火鍋”這個非常適合標準化的品類迅速擴張，換來了資本市場非常高的估值。

通過穩(wěn)定供應鏈和中央廚房快速擴張，海底撈和它的學生們提供了一套“中檔正餐”的完美模板：價格不低，體驗像樣，流程可控，擴張空間巨大。

與之對應，是一個中餐標準化的黃金時代。

中間地帶的狂奔

2015年九毛九遇到經(jīng)營瓶頸，決定開拓新品牌。創(chuàng)始人管毅宏敲定了三個要素[4]：一要好吃，二產(chǎn)品不能多，三要標準化程度高。

管毅宏最終選定酸菜魚，原因是重口味、易烹飪、食材健康。烹飪環(huán)節(jié)，太二將一道酸菜魚制作劃分為涮菜、焯熟、淋油、擺盤等幾個步驟，由不同的廚師負責，流水線作業(yè)[5]。

食材方面，魚肉采用佛山的新鮮淡水鱸魚，只選肉質(zhì)細嫩的背部，處理成0.2厘米厚，7厘米長的鮮魚片[6]；酸菜只用云南芥菜，在傳統(tǒng)陶罐中控溫控濕腌制一個月左右。

為了穩(wěn)定原材料供應，九毛九和廣東湖北兩家鱸魚供應商合作建廠，和四川酸菜供應商合作腌制基地。所有食材都均經(jīng)九毛九在廣東、海南和湖北建設(shè)的中央廚房集中處理，當天配送，能輻射周邊200公里門店[7]。

現(xiàn)成的魚片+現(xiàn)成的酸菜+統(tǒng)一辣度的湯底，六分鐘上菜已經(jīng)算侮辱中央廚房效率了。

市售的太二酸菜魚料包也有清晰的處理步驟

這種整合供應鏈+標準化擴張的模式，在當時撞上了一個史詩級的歷史進程：商業(yè)地產(chǎn)的高速增長。

回看中間地帶餐廳們的發(fā)展歷程，2014前后是一個重要的時間：小菜園在2013年成立，西貝2014年開始翻倍擴張，綠茶餐廳初現(xiàn)網(wǎng)紅潛質(zhì)走出杭州也是2014年，太二酸菜魚開出首店是2015年。

與之對應，2014年全國暴增500家購物中心，創(chuàng)下了歷史紀錄。

面對電商沖擊，購物中心的交租大戶服裝和百貨被打的一個比一個慘，商場急需尋找新的佃戶，難以被線上取代的服務型消費被納入視野，餐飲業(yè)規(guī)模大產(chǎn)值高，交租能力強，成為商場重點招商對象。

2014年，剛好是購物中心內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)平均占比首次突破25%，取代服飾成為最大租客。

而對連鎖餐飲來說，自己和購物中心的關(guān)系就像晨光文具和小學門口，商場為連鎖餐飲“聚攏”了分散的客流，支撐起了不俗的人均消費水平。

按照贏商的數(shù)據(jù)口徑，2014-2017年，新中式餐飲在購物中心的占比逐漸提升。太二、西貝、綠茶等成規(guī)模的餐飲品牌，頻頻出現(xiàn)在各大購物中心的首批入駐名單中。

乘著商業(yè)地產(chǎn)的東風，標準化的連鎖正餐一路高歌猛進。2016年至2018年，太二酸菜魚的復合年增長率達到182.3%，2019年上半年實現(xiàn)收入5.38億元，成為九毛九集團重要的增長引擎。

同期，太二酸菜魚的翻臺率高達4.9，比海底撈略勝一籌。

然而經(jīng)歷一輪疫情洗禮，蜜雪冰城在狂歡、肯德基在下沉、新榮記在復蘇，唯獨狂奔的“中間地帶”，似乎撞上了一層隱形的天花板。

中間地帶的瓶頸

過去一年，中國餐飲行業(yè)出現(xiàn)了一種“他們都不帶我玩”的景象：

平價餐館老鄉(xiāng)雞、西式快餐必勝客都在擴張，連鎖正餐組成的“中間地帶”，似乎卡在了“100元客單價，500家門店”的紅線上。

具體來說，這種“漲不動”體現(xiàn)為翻臺率的失守。

翻臺率是一個跨門店檢測餐飲企業(yè)經(jīng)營效率的指標，如果門店規(guī)模擴張的同時翻臺率不變甚至提高，就說明門店增加沒有稀釋單個門店的經(jīng)營效率。

2019年后，以海底撈為代表，“中間地帶”的翻臺率和門店規(guī)模“脫鉤”，門店擴張開始稀釋單店效率，大部分品牌都選擇放緩開店甚至關(guān)店，保住單店效率。

經(jīng)歷多年高速增長，連鎖化正餐似乎遇到了兩個瓶頸：下沉不動，漲價無果。

“中間地帶”的擴張邏輯大多來自海底撈那套“城市包圍農(nóng)村”。在一二線形成品牌影響力力，再向低線滲透，把標準化優(yōu)勢吃透。

但下沉市場不是中式連鎖的無人區(qū)，而是本地餐飲的優(yōu)勢區(qū)。低線城市不僅有一批強勢的區(qū)域品牌，還有大量高性價比的現(xiàn)制小店。

而在大型城市，商業(yè)地產(chǎn)供應進入平緩期，新店會擠壓原有門店的客流，兩者疊加，導致門店增長乏力。

從各大餐廳的經(jīng)營看，大家可能意識到了這個問題，不約而同在客單價上下功夫。反映到消費者的感知層面，就是2020年后，幾乎每年都有至少一個漲價被罵上熱搜的餐廳。

但從結(jié)果來看，大部分餐廳的客單價并沒有如愿提高，反而在下滑。四年來，太二的客單價不升反降，從79元跌到了70元。綠茶每年推出150-200個新菜，但客單價依然停留在65–70 元之間。

一方面，菜品的預制和精簡雖然提高了標準化程度，但由于廚師烹飪環(huán)節(jié)的缺失，也讓菜品犧牲了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的附加值。

舉例來說，西貝主打“牛羊肉+各式碳水”的西北菜，烹飪手法相對簡單，好處是易于標準化，壞處是缺少鹵鵝頭這類稀缺食材，也沒有文思豆腐這種刀工（沒有說西北菜不好吃），當成品價格脫離原材料成本太多，會客觀上給消費者“不值”的感覺。

另一方面，消費者對中檔餐飲的心理價位也許有一個潛在共識，一旦突破這條紅線，對客單價的情緒就會借由預制菜宣泄出來。

連鎖餐飲中間地帶本該是一套幾近完美的生意公式：它在規(guī)模和利潤之間找到了完美的平衡，在消費者的購買力和資本市場的預期中摸索出了黃金分割點。

可它偏偏生在以食為天的中國，預制公式撞上了文化和心理的極限。

尾聲

144小時免簽頒布后，Travel to China搖身變?yōu)門iKTok新晉流量密碼。隨著重慶輕軌和古城水鄉(xiāng)成為撞車度極高的題材，新一批旅游博主們另辟蹊徑，走進中國超市和菜市場拍攝日常生活。

每次鏡頭對準生鮮區(qū)，評論區(qū)都有觀眾發(fā)出靈魂質(zhì)問：為什么中國的新鮮蔬果這么便宜？

在菜籃子工程實施的第37年，中國的人均蔬菜消耗量沖到了全球第二，僅次于農(nóng)業(yè)大國烏克蘭。追求“新鮮”是國人刻入骨髓的本能：

20塊錢吃頓預制老鄉(xiāng)雞相安無事，但吃100塊的預制酸菜魚和冷凍西蘭花？對不起，這種苦怕是只有美國人能吃。

某種程度上，這何嘗不是一種甜蜜的煩惱。

參考資料：

[1] 太二回應門店活魚現(xiàn)殺爭議：鮮活門店現(xiàn)有68家，明年完成所有門店調(diào)改，澎湃新聞

[2] 有的人月薪兩萬，只敢在老鄉(xiāng)雞點兩個菜，遠川研究所

[3] 新榮記：27年只開40多家店，憑啥成為米其林收割機？，央廣網(wǎng)

[4] 太二酸菜魚創(chuàng)始人：我們一點都不“二”，紅餐網(wǎng)

[5] 從烤魚到酸菜魚，一條魚里藏著萬億生意，紅餐網(wǎng)

[6] 太二門店穩(wěn)步擴張，多品牌戰(zhàn)略有序推進，申萬宏源研究

[7] 九毛九（上）：“太二”肥魚的養(yǎng)成心法，海豚投研

[8] 西貝賈國龍的供應鏈之戰(zhàn)，中國企業(yè)家雜志

[9] “冒險家”賈國龍：創(chuàng)造一個無論如何都不可能發(fā)生的未來，每經(jīng)新聞

[10] 2024中國餐飲業(yè)年度報告

[11] 小菜園：大眾便民餐飲領(lǐng)軍品牌，門店擴張?zhí)崴�，太平洋證券

[12] 社會服務行業(yè)周報：南美中東非潮玩滲透空間廣闊，補貼收縮茶咖龍頭強勢增長，開源證券

[13] “太二商業(yè)模式可復制性”的投資邏輯經(jīng)受挑戰(zhàn)，華興證券

[14] 九毛九：短期翻臺率難見起色，門店擴張恐受限，下調(diào)至“持有”，浦銀國際

[15] 九毛九：優(yōu)化門店模型，關(guān)注經(jīng)營拐點，國元國際

[16] 綠茶集團：中式融合菜引領(lǐng)者，打造高性價比餐廳，招商證券