出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

臨近歲末，各種對(duì)于商業(yè)在2026年的前瞻性的分析文章多了起來，良言頗多、收益頗豐。不過有些評(píng)價(jià)使人感覺未免主觀和脫離專業(yè)的軌道遠(yuǎn)了些，就著墨予以探究一番。

看到一篇文章，其主要的觀點(diǎn)是，購物中心正在衰退中，得出了“高線城市文旅化、中線城市提檔化、下沉剛需”的趨勢結(jié)論。既然是衰退，其實(shí)做什么也就是天鵝之歌(SWANSONG)罷了，未免萌生沒有前途之感。

但這真的是購物中心乃至商業(yè)的趨勢嗎？

01

客流不足一萬，是衰退的標(biāo)志嗎？

客流的確是商業(yè)(無論是購物中心還是百貨)的命脈，很難想象，一個(gè)沒有客流的商場，居然還能長久地活著。所以，當(dāng)看到該文說全國購物中心日均客流跌破一萬，甚至不如一個(gè)超市這樣的表述時(shí)，未免給業(yè)內(nèi)帶來了無限的焦慮。

不過，這個(gè)數(shù)據(jù)是怎么來的？

首先，在國家權(quán)威層面，無論是國家統(tǒng)計(jì)局還是商務(wù)部等政府機(jī)構(gòu)，未曾公開發(fā)布過一個(gè)覆蓋全國所有購物中心的單一平均日客流數(shù)字。

其次，業(yè)內(nèi)一般采用一些具公信力的商業(yè)平臺(tái)或機(jī)構(gòu)發(fā)布的一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，比如業(yè)內(nèi)有一份數(shù)據(jù)披露，2025年Q1–Q3，樣本購物中心日均客流中位數(shù)約為1.8萬人次，平均值因頭部項(xiàng)目拉高，約為2.7萬(樣本涵蓋全國34個(gè)省市、不同體量的9182個(gè)購物中心，其中大型mall占比12%、中型mall占比45%、社區(qū)型mall占比43%)。

最后，平均值不能代表商業(yè)客流的本質(zhì)，若簡單算術(shù)平均(把縣城1萬㎡商場和深圳萬象城拉通平均)，確實(shí)可能“拉低至1萬以下”，但這毫無商業(yè)意義。

客流的本質(zhì)是什么？

從商業(yè)專業(yè)分析的角度：

租售比=(租金+物管費(fèi))/營業(yè)額

一個(gè)健康的商場，全場平均租售比在20%左右，轉(zhuǎn)換上述公式，可以得出：

營業(yè)額=(租金+物管費(fèi))/20%

而營業(yè)額=客流*轉(zhuǎn)換率*客單價(jià)，若為超市則再增加一個(gè)復(fù)購率。因此，一個(gè)商場的客流生命線就可以得出。

接著，商業(yè)分成三種類型，即城市中心型、區(qū)域中心型和社區(qū)型，體量不一樣，在社會(huì)中起到的作用不一樣。即便只是按體量，也可以看出：

大型Mall(>10萬㎡)：頭部項(xiàng)目(如北京SKP、成都IFS)日均客流可達(dá)8–15萬人次；

中型Mall(5–10萬㎡)：成熟項(xiàng)目日均約2–5萬人次；

社區(qū)型/小型Mall(<3萬㎡)：日均3000–8000人次屬正常。

所以，在這個(gè)基礎(chǔ)上去分析對(duì)于如何運(yùn)營一個(gè)商場以至于如何導(dǎo)出商業(yè)的發(fā)展規(guī)律，是有著現(xiàn)實(shí)意義的，而所謂全國平均，具體到個(gè)別商場是沒有可比性的。

筆者曾在行業(yè)課程中演示過品牌的租金測算邏輯：即結(jié)合商場整體客流、店鋪進(jìn)店率及品牌自身提袋率，測算健康租售比下的租金承受閾值，不是統(tǒng)而言之。

其實(shí)，商業(yè)真實(shí)的衰退，是對(duì)于市場的變化、客群的需求視而不見，一直秉承著固有的思維，活在舒適區(qū)內(nèi)，結(jié)果十年以后被時(shí)代拋棄。國內(nèi)大部分的百貨企業(yè)，不正是走在這么一條道路上嗎？因而，客流不是本質(zhì)而是表象，真正需要的，是對(duì)于具體到某種經(jīng)營形態(tài)(比如是購物中心還是百貨，還是奧特萊斯)的具體分析，而這種分析需要：

第一，站在不同商業(yè)形態(tài)下，根據(jù)其建筑結(jié)構(gòu)(盒子還是街區(qū))、客群構(gòu)成(目的性消費(fèi)還是隨機(jī)消費(fèi))、市場動(dòng)態(tài)(僅僅是購物場所還是情緒消費(fèi))等等，形成一個(gè)趨勢發(fā)展的判斷；

第二，按專業(yè)的定義和術(shù)語，有邏輯地分析表征，看清本質(zhì)，分別對(duì)于不同企業(yè)特征，予以有落地可能的操作手法的講解，甚至是已經(jīng)經(jīng)過實(shí)踐證明有效的方法，以符合目前市場發(fā)展的趨勢。

以某老牌商業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型困境為例，可直觀看到傳統(tǒng)經(jīng)營模式的局限性。

筆者最近去了該企業(yè)，該企業(yè)是具商業(yè)悠久歷史的，根基很好，團(tuán)隊(duì)也積極向上。問題是，其商業(yè)的經(jīng)營模式占比中絕大部分還是原來舊有的部分，而這個(gè)部分的“守舊”在目前的商業(yè)情勢下顯得格格不入，甚至拖累了整個(gè)集團(tuán)的表現(xiàn)。

而擺脫流量焦慮，正確的生存和發(fā)展之道是：

第一，理清經(jīng)營方式不同，本質(zhì)是理念的不同。有：銷售表現(xiàn)方式的明顯差異；業(yè)態(tài)布局的思路不同；經(jīng)營方式的明顯區(qū)別。需要給出轉(zhuǎn)變的路徑和方法。

第二，業(yè)態(tài)組合改變的幾個(gè)思路。

目前百貨業(yè)態(tài)組合的兩大病灶；改變以樓層同類、關(guān)聯(lián)銷售無關(guān)業(yè)態(tài)組合原則劃分；轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)組合，以當(dāng)前購物人群的需求為特征，即以目前的消費(fèi)主力，90后、00后為喜好導(dǎo)入品牌；以市場發(fā)展和新品牌為樓層布局方式；制定分階段全場/樓層業(yè)態(tài)配比調(diào)整指標(biāo)和收益模式；改動(dòng)線布局并制定品牌調(diào)整策略；從“思路”到“路線圖”的升級(jí)。

從下表匯總的視角不同體現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值不同中，可以清楚地看出這一點(diǎn)：

整理：范唯鳴 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

這才是避免籠而統(tǒng)之，對(duì)于具體的一個(gè)對(duì)象(企業(yè)，按特征)其面臨的問題時(shí)的解決方法。

即便放大到整個(gè)商業(yè)，這個(gè)方法論的底層邏輯是相通的。

因而，客流需要落在具體的商業(yè)形態(tài)、體量、城市區(qū)位中，而不是用一句客流不到一萬然后得出商業(yè)在衰落中的結(jié)論的。

那些“轉(zhuǎn)型”成功的商場，正是在商業(yè)發(fā)展的時(shí)代大潮中，擺脫客流焦慮，把商場經(jīng)營成一個(gè)符合消費(fèi)者變化、跟上品牌發(fā)展腳步的行為，從從容容活成了業(yè)界的典范。

02

文旅發(fā)展分流導(dǎo)致商業(yè)衰退？

客流焦慮的本質(zhì)是經(jīng)營思維的固化，而該文觀點(diǎn)還存在一種認(rèn)知誤區(qū)，即認(rèn)為文旅行業(yè)的崛起分流了商場客流，事實(shí)果真如此嗎？

文旅行業(yè)這幾年，尤其是疫情三年后，有了一些爆發(fā)式增長，這從近幾年每逢假期旅游人口的膨脹可以得到驗(yàn)證。

旅游人口分流了商場的客流了嗎？旅游與商場在客流這個(gè)點(diǎn)上是互相對(duì)立的嗎？

首先，人口的流動(dòng)不等于消費(fèi)的消失，因?yàn)槁糜稳丝谑请p向的。假期本地人外出旅游的同時(shí)，大量外地游客涌入城市(尤其是一線、新一線及熱門旅游城市)。例如：2025年國慶假期，成都接待游客2860萬人次，西安2100萬+人次。

作為國際化大都市，上海市商務(wù)委透露，據(jù)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，節(jié)日期間，全市線上線下消費(fèi)支付金額796億元，同比增長3.0%。這些游客絕大多數(shù)會(huì)進(jìn)入當(dāng)?shù)厣倘ο�費(fèi)。而且，凈效應(yīng)往往是正向的，旅游城市在節(jié)假日的商場銷售額普遍上漲，例如長沙IFS、重慶解放碑商圈。

其次，文旅與商業(yè)正在深度融合，而不是分離中。文旅不是商場的對(duì)手，而是它的“內(nèi)容供應(yīng)商”和“流量放大器”。

我們可以從全國著名的景點(diǎn)及其商業(yè)看到這一點(diǎn)：

整理：范唯鳴 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

文旅的崛起，恰恰為購物中心提供了重生的契機(jī)，關(guān)鍵在于，你愿不愿意把自己變成“目的地”，而不僅僅是“路過的地方”。

因此，當(dāng)我們把文旅與商業(yè)放在一起分析時(shí)，應(yīng)該：

看到“互補(bǔ)性”而非“對(duì)立性”——這是動(dòng)態(tài)系統(tǒng)思維；

理解“微度假”“情緒價(jià)值”是當(dāng)代消費(fèi)核心——這是把握趨勢本質(zhì)；

若簡單歸因(如“客流下降=文旅搶人”)——這是不具備批判性分析能力。

將“文化內(nèi)容”“情感連接”“社交場景”注入空間，才能創(chuàng)造不可替代的價(jià)值。而這，正是目前商業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在，而文商旅的商業(yè)體就是把握住了這一點(diǎn)，才有了繁榮的內(nèi)涵體現(xiàn)，無論是重慶光環(huán)購物中心的“沐光森林”，還是成都的Regular，不正是這樣的典范嗎？

而今年8月在上海舉辦的時(shí)代少年團(tuán)“加冠禮”演唱會(huì)(共4場，8月20日–24日于上海體育場舉行)，就是一次典型的“文藝+商業(yè)”融合成功案例。徐家匯商圈作為緊鄰場館的核心商業(yè)區(qū)，因此獲得了顯著的客流與銷售增長。

上海的徐匯區(qū)就此推出了“票根經(jīng)濟(jì)”，聯(lián)動(dòng)16家商場、19家影院、近10家KTV推出“票根專屬折扣”：

憑演唱會(huì)票根享餐飲、零售、娛樂優(yōu)惠；

冰淇淋店參與率近30%，客單轉(zhuǎn)化率極高。

商戶普遍延長營業(yè)時(shí)間，提升服務(wù)彈性。

取得的業(yè)績也是有目共睹，匯總上海市徐匯區(qū)文旅局、徐家匯商城集團(tuán)、新民晚報(bào)、澎湃新聞、上觀新聞的報(bào)道，數(shù)據(jù)如下：

整理：范唯鳴 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

這哪里是文旅分流了商業(yè)，優(yōu)質(zhì)文藝內(nèi)容不僅不是商場的競爭對(duì)手，而是最強(qiáng)勁的“流量引擎”和“情緒催化劑”。

這里，文藝賦能商業(yè)的關(guān)鍵是：

大型IP活動(dòng)就是高濃度流量入口，可短期引爆區(qū)域經(jīng)濟(jì)；

商場具備“事件響應(yīng)能力”：轉(zhuǎn)播、裝飾、票根聯(lián)動(dòng)、延長營業(yè)；

情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)：粉絲為“參與感”“儀式感”買單，遠(yuǎn)超商品本身；

政府–企業(yè)–平臺(tái)協(xié)同放大了效應(yīng)。

如果說文藝演出為商圈注入情緒價(jià)值，那么大眾體育賽事則以更低的參與門檻和更強(qiáng)的社區(qū)凝聚力，成為激活本地消費(fèi)的新引擎。

2025年，江蘇省創(chuàng)新推出全國首個(gè)省級(jí)城市足球聯(lián)賽——“江蘇城市足球超級(jí)聯(lián)賽”(簡稱“蘇超”)，以1元公益票價(jià)鼓勵(lì)全民觀賽，迅速點(diǎn)燃城市熱情。賽事期間，各主辦城市同步聯(lián)動(dòng)商圈、景區(qū)、餐飲與住宿，推出“觀賽+美食+夜游”組合產(chǎn)品，有效將賽場人流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。

宏觀數(shù)據(jù)已清晰印證其拉動(dòng)效應(yīng)，據(jù)江蘇省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，2025年1—8月，全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)29867.2億元，同比增長4.1%，總量穩(wěn)居全國首位。江蘇省發(fā)改委在年中通報(bào)中明確指出：“包括蘇超在內(nèi)的文體旅融合活動(dòng)，正成為激發(fā)消費(fèi)活力的重要力量。”

這再次證明：無論是演唱會(huì)、文旅節(jié)慶，還是草根足球聯(lián)賽，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來不是商場的‘對(duì)手’，而是喚醒城市消費(fèi)潛能的‘催化劑’。關(guān)鍵不在于“人去了哪里”，而在于“我們是否準(zhǔn)備好承接他們的情緒與錢包”。

所以，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。文旅與商場不是敵人，而是共舞的伙伴，連接在一起的紐帶就是“體驗(yàn)”兩個(gè)字。而轉(zhuǎn)型成功的商場，正是抓住了這個(gè)關(guān)鍵。

03

品牌分流商場客流，邏輯自洽嗎？

品牌的興旺是一件好事，但會(huì)如該文描述的“反向助力購物中心出現(xiàn)短線流量”嗎？

如果將消費(fèi)者理解為只去那個(gè)地方，不去其他地方，似乎有些道理。問題是，真實(shí)的情形是怎樣的？

商場為何需要導(dǎo)入熱門的品牌，使其成為自己的租戶？

若品牌自帶客流，那么該客流成為商場重要的一支，商場當(dāng)然歡迎，比如“海底撈”；

若商場是一個(gè)經(jīng)營完善的平臺(tái)，品牌當(dāng)然愿意加入成為租戶，因?yàn)橄噍o相成，比如“萬象生活”系列的商場(萬象城、萬象匯、萬象天地)。

若把“品牌熱度集中”等同于“商場整體失血”，則是犯了以偏概全的錯(cuò)誤，因?yàn)檫@忽視了客流溢出效應(yīng)(spillover effect)和連帶消費(fèi)(impulse buying)的存在。

商場與品牌之間正確的邏輯鏈?zhǔn)牵?/p>

優(yōu)質(zhì)品牌(如海底撈、喜茶、泡泡瑪特)自帶流量→商場主動(dòng)招商引入→品牌吸引目標(biāo)客群到訪→顧客在消費(fèi)主力店之余，順帶逛其他店鋪→整體客流、停留時(shí)長、坪效提升→商場出租率、租金收入、品牌調(diào)性同步增強(qiáng)。

現(xiàn)實(shí)中的案例也是如此，證明：越是自帶流量的品牌，越能成為商場的“磁石”，而非商場的“抽水機(jī)”。

整理：范唯鳴 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

從另外一個(gè)角度，若因商場導(dǎo)入網(wǎng)紅品牌，雖能短期引爆客流，但因復(fù)購率低、生命周期短，導(dǎo)致商場客流“曇花一現(xiàn)”，無法形成穩(wěn)定基本盤，但這屬于品牌運(yùn)營質(zhì)量的問題，而非“品牌本身分流商場客流”。

所以，問題不在于品牌進(jìn)入了商場，而在于：

商場盲目追逐“快閃式網(wǎng)紅”，缺乏業(yè)態(tài)組合策略；

缺乏二次轉(zhuǎn)化能力(如無會(huì)員體系、無動(dòng)線設(shè)計(jì)、無配套服務(wù))；

品牌自身缺乏持續(xù)創(chuàng)新，熱度退潮后留下空鋪。

換言之，不是“好品牌害了商場”，而是“差運(yùn)營浪費(fèi)了好品牌”。

若搞錯(cuò)了以上邏輯，ZX創(chuàng)趣場跟你“急”。

一個(gè)商場的吸引力，與其提供的商品豐富度、品牌能級(jí)、體驗(yàn)獨(dú)特性成正比。商場與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是：

品牌進(jìn)商場，是雙向賦能：品牌得場景與客流，商場得內(nèi)容與人氣；

所謂“分流”是偽命題：除非商場只有單一品牌(現(xiàn)實(shí)中不可能)，否則不存在“只去A不去B”；

真正風(fēng)險(xiǎn)在于“錯(cuò)配”：比如社區(qū)Mall引入高端小眾品牌，或老舊Mall追逐快閃網(wǎng)紅，導(dǎo)致投入產(chǎn)出失衡；

成功的關(guān)鍵是“平衡的組合”：用頭部品牌引流，用高頻剛需業(yè)態(tài)留客，用服務(wù)體驗(yàn)促復(fù)購。

筆者最近去一個(gè)社區(qū)商業(yè)，提出了“把剛需留給連鎖，把個(gè)性留給主理人”就是出于以上的邏輯分析。

寫在最后

購物中心從未面臨“整體衰退”，而正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。所謂“客流下滑”，實(shí)則是市場對(duì)千篇一律、缺乏體驗(yàn)的舊模式的淘汰；所謂“文旅沖擊”，恰是倒逼商業(yè)空間向“生活方式策源地”進(jìn)化的契機(jī)；所謂“品牌分流”，不過是低效運(yùn)營者為自身僵化尋找的借口。

真正的危機(jī)，從來不是外部環(huán)境的變化，而是內(nèi)部認(rèn)知的停滯。那些把商場當(dāng)作“收租盒子”的管理者，終將被時(shí)代拋棄；而那些敢于注入文化、營造情緒、運(yùn)營用戶的先行者，正在把購物中心變成城市的精神客廳、青年的社交主場、家庭的微度假空間。

因此，答案似乎明了：

不是購物中心在衰退，而是“不會(huì)轉(zhuǎn)型的購物中心”在退場。

未來屬于那些懂得用內(nèi)容吸引人、用體驗(yàn)留住人、用關(guān)系沉淀人的新型生活樞紐。

購物中心沒有衰退，而是在進(jìn)化中。