出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

經(jīng)常跟許多開發(fā)商聊天，聽他們抱怨市場不給力，招不到商，我只是一笑而過。每年看那么多項目，所有招不到商的項目，沒有一個是無辜的。

1、沒有地產(chǎn)變現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)的邏輯前提不復(fù)存在

顧名思義，“商業(yè)地產(chǎn)”就是商業(yè)給地產(chǎn)做背書，是用來去化和提價的，商業(yè)從來不是這場故事的主角。百貨當(dāng)年為什么不進(jìn)入新區(qū)而把機(jī)會讓給地產(chǎn)商？因為百貨通過賣貨變現(xiàn)，新區(qū)人口不足，百貨無力承擔(dān)前期虧損。只有地產(chǎn)能夠扛得住，住宅來錢太快了，開發(fā)商每次都因為自己定價太低而痛心疾首�，F(xiàn)在房子賣不動了，商業(yè)很多都停滯。有的招一兩個招商人員，想著把項目開起來。關(guān)鍵商戶也不傻，很多項目就是沿街有人租，內(nèi)場空蕩蕩。實力不足以支撐，騙不到商戶。

2、只想賺設(shè)計、工程、營銷的錢，招商運(yùn)營不戰(zhàn)而敗

商業(yè)項目利潤端在施工、設(shè)計、采購，招商運(yùn)營對于大部分聰明人來說看得很透，是賺不到錢的。為了拿項目，就把招商運(yùn)營進(jìn)行超預(yù)期的美化，真實目的是接項目的施工、設(shè)計、采購，也就是這幾年很流行的所謂一體化模式。把前面的錢賺完后，留點(diǎn)零錢裝模做樣在招商。也不能說沒招到，反正賺錢是不可能的。等開發(fā)商自己受不了了，也就借機(jī)遁逃了。

這種情況十分普遍，包括一些老百貨老購物中心急于改造、國企項目喜歡吃餅的，都是重災(zāi)區(qū)。比如一些“老登”非常喜歡聽年輕故事，只要給他們描述一個年輕人喜歡的場景，讓他們進(jìn)入沉浸式幻想，他們就愿意買單。關(guān)鍵他們似乎沒有想過年輕人沒錢，很多核心地段重改造、重營銷、重體驗的項目，都意味著平效需要拉到極致。高平效經(jīng)常又與高客單或高走量成比例，高價買流量根本停不下來，問題是持續(xù)買也沒用，因為年輕人沒錢。

比如之前經(jīng)常買通稿的北京某策展型商業(yè)，從設(shè)計之初就不靠招商運(yùn)營賺錢，構(gòu)建得極其通透。純營銷依靠策展稀缺題材打知名度，概念炒完后一地雞毛。里面場景不好說是不是昧著良心叫“藝術(shù)”，很多也真沒什么時尚含量，頂多算獵奇打卡。高頻調(diào)場景活動、高頻調(diào)商戶（商品），拿什么來支撐？主力商戶壓不住，小商戶撐不住，后面騙不到合適商戶，項目只能硬撐，里面很多地方看起來簡直是“亂七八糟”，讓人感覺就是在賣地攤貨。

3、理想化商業(yè)模型與執(zhí)行中“現(xiàn)實”資源能力脫節(jié)

頂層設(shè)計的戰(zhàn)略模糊加大了執(zhí)行難度，而執(zhí)行過程中的低效又反過來驗證了戰(zhàn)略假設(shè)的不可行性，形成惡性循環(huán)。

有些開發(fā)商是真的想做好商業(yè)項目，可惜天馬行空，脫離實際操盤，以自己碎片化知識，試圖拼湊一個高維組合商業(yè)體直接顛覆行業(yè)認(rèn)知。終究敗于操盤路徑不清晰，操作難度預(yù)估不足，資源構(gòu)建及駕馭能力不足，消耗資金預(yù)估不足等問題。

不少開發(fā)商試圖簡單粗暴地把招商任務(wù)直接派發(fā)給招商團(tuán)隊，以業(yè)績考核來刺激招商團(tuán)隊超常發(fā)揮。等發(fā)現(xiàn)招不到商，就采用招商團(tuán)隊頻繁迭代來掩蓋目標(biāo)制定錯誤的問題，逃避自身責(zé)任。然而多次替換招商團(tuán)隊會發(fā)現(xiàn)效果一次不如一次，因為很多真能打的招商人員并不愿意接這種項目，怕“弄臟”自己。結(jié)果困在低層次重復(fù)換人，商戶越招越少。項目一旦有了標(biāo)簽，想要改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知就太難了。

招商在運(yùn)作前期邏輯就要打通，頂層設(shè)計的戰(zhàn)略要清晰，才能給予執(zhí)行層明確的方向，輔以后勤、資金保障。摸著石頭過河那套，更多是沒有方向、浪費(fèi)時間，不適合現(xiàn)在這種高標(biāo)準(zhǔn)化時代。想要在執(zhí)行過程中，突然抓到一波紅利，不太現(xiàn)實。一些靠補(bǔ)貼入場的高化、奧萊，很多連裝補(bǔ)都收不回來就退場了，還惹了一身“騷”。這個時代強(qiáng)者恒強(qiáng)，能招到商并打爆的都有自己拿手絕活。項目招不到商的，也沒有一個是無辜的。