出品/刺猬公社

撰文/白棉

二十年前，中國(guó)幾乎百分之九十的小學(xué)附近都有這樣一家店。

它通常距離學(xué)校大門步行不超過(guò)50米，這是一個(gè)黃金位置。每個(gè)小學(xué)生放學(xué)后都逃不過(guò)進(jìn)店逛一圈的誘惑。

小店店面不大，塞滿各大品牌新出的文具。那時(shí)每隔一周文具店就會(huì)上新，好玩兒的筆層出不窮，有的筆掛著一只米菲兔，有的筆末端是一個(gè)骷髏頭，還有的筆是一個(gè)可伸縮的膠囊形狀…… 記憶里還有豌豆形狀修正帶、帶有香味的橡皮擦和純之風(fēng)晶藍(lán)色的中性筆芯。

這些大概率屬于80后、90后甚至00后的共同記憶。我們考前總要買一整套“孔廟祈�！笨荚嚬P，下課時(shí)總要搶過(guò)來(lái)同桌鉛筆盒看看有沒(méi)有好玩的文具。

圖源：晨光文具官微

那些街角的文具店里，真彩、愛(ài)好和晨光等等國(guó)產(chǎn)品牌是絕對(duì)的主角。然而，每當(dāng)一批孩子離開(kāi)學(xué)校，就基本告別紙筆寫字，這些品牌便會(huì)失去一大批忠實(shí)用戶。

隨著雙減政策的推行，加上平板等無(wú)紙化教學(xué)工具的普及，新一代孩子們使用傳統(tǒng)文具的頻率在不可避免地下降。

現(xiàn)在回到小學(xué)門口，那家熟悉的街角小店大概率已經(jīng)消失，或者換了招牌。貨架上最顯眼的位置放的不再是五彩繽紛的筆，可能是 Labubu 盲盒或者小馬寶莉卡牌。

傳統(tǒng)書寫工具越來(lái)越少人買了，它們也逐漸消失在人們視野里。晨光、得力、真彩等等這些老國(guó)產(chǎn)品牌，如今過(guò)得怎么樣了？

01

晨光去商場(chǎng)里賣盲盒了

如果你經(jīng)常逛大型購(gòu)物商場(chǎng)，你一定對(duì)下圖里的“雜物社”招牌不陌生。

這家連鎖精品雜貨店的裝修通常十分精致，整體燈光呈暖黃溫馨風(fēng)格。店內(nèi)的布置走的是日系雜貨風(fēng)，貨架分門別類擺放著文具、玩具、數(shù)碼產(chǎn)品乃至家居用品。

雜物社店面｜現(xiàn)場(chǎng)拍攝

實(shí)際上，九木雜物店是傳統(tǒng)文具巨頭晨光旗下的獨(dú)立品牌。如果不專門在互聯(lián)網(wǎng)搜索，我相信這很難在生活里發(fā)現(xiàn)。

甚至在放大店面照片時(shí)，我才發(fā)現(xiàn)被分成上下兩部分的“雜”里，有一行橫著的小字，寫著“M&G SHOP”——M&G是晨光的英文商標(biāo)。

肯定能看到M&G了｜現(xiàn)場(chǎng)拍

九木雜物社成立于2016年，是晨光為品牌轉(zhuǎn)型布局的新零售業(yè)務(wù)。集團(tuán)不想被局限在文具里。用創(chuàng)始人陳湖雄的話說(shuō)，晨光需要一個(gè)“區(qū)別于學(xué)校文具店的場(chǎng)景”。

學(xué)校文具店，這個(gè)場(chǎng)景曾經(jīng)讓晨光成長(zhǎng)為五百億市值巨頭。

作為典型的家族企業(yè)，晨光的股權(quán)高度集中在陳湖文、陳湖雄及陳雪玲三姐弟手中。他們用六年時(shí)間建立了一個(gè)蜘蛛網(wǎng)般的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。晨光先是以省級(jí)為單位培育一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，通過(guò)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、指導(dǎo)、輔助等方式將一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商培育成單一品牌的經(jīng)銷商。一級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商站穩(wěn)后，由他們繼續(xù)培育二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商。

晨光渠道商布局｜圖源：晨光官網(wǎng)

基于這樣滾動(dòng)擴(kuò)張的策略，截至2014年9月30日上市，晨光的品牌店在全國(guó)校邊商圈的覆蓋率達(dá)到80%，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這些零售店貢獻(xiàn)了晨光90%的營(yíng)收。

對(duì)晨光米菲聯(lián)名的討論｜圖源：小紅書

2012年到2019年，晨光的營(yíng)收同比增幅平均達(dá)到29.15%。和米菲的聯(lián)名一度火爆到讓人以為米菲是晨光的品牌Logo。2008年，在著名營(yíng)銷公司華與華的建議下，晨光從山東曲阜孔廟獲得授權(quán)，推出晨光歷史上的超級(jí)爆款——“孔廟祈�？荚嚬P”。

回到當(dāng)下，很明顯這些傳統(tǒng)渠道場(chǎng)景逐漸面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)。晨光的營(yíng)收增速自2022年低至20%以下，2024同比增長(zhǎng)率小于4%，是近五年來(lái)的最低增速。單純靠“賣更多的筆給更多的學(xué)生”這套邏輯逐漸行不通。在2022年10月的投資者關(guān)系活動(dòng)上，晨光也承認(rèn)，隨著人口和出生率的變化，國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要已不依賴銷售數(shù)量的增長(zhǎng)；在制定2021~2025戰(zhàn)略時(shí)，晨光更加注重渠道的質(zhì)量和效率，向品牌零售服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

九木雜物社就是晨光業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，走的明顯是年輕化潮流消費(fèi)路線。據(jù)九木雜物社負(fù)責(zé)人鄒宏介紹，該業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)的是 15-35歲的女性，團(tuán)隊(duì)年齡平均也只有 26 歲。

鄒宏表示，九木并不想單純賣IP盲盒或是玩偶，而是想做IP聯(lián)名的文創(chuàng)。航海王、大英博物館、小王子、史努比……晨光通過(guò)與這些全球性IP合作，試圖將文具變成“谷子”。

02

多手抓的晨光，爬坡很累

新零售、潮玩、年輕人，九木雜物社周圍有多個(gè)熱門關(guān)鍵詞，這使其看起來(lái)將幫助晨光獲得第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，實(shí)際情況不容樂(lè)觀。2025年Q3財(cái)報(bào)顯示，晨光營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅1.25%。歸母凈利潤(rùn)同比下降7.18% 。

拖后腿的不出所料，還是晨光的起家業(yè)務(wù)——“老三樣”（書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具）。三個(gè)業(yè)務(wù)營(yíng)收在2025年全線下滑：書寫工具下降1.52%，學(xué)生文具6.51%，辦公文具6.84%。

再看被寄予厚望的九木雜物社。

該業(yè)務(wù)自 2017 年開(kāi)設(shè)起，持續(xù)了一段時(shí)間的虧損，疊加線下消費(fèi)場(chǎng)景的不利影響 ，2023 年末九木業(yè)務(wù)才實(shí)現(xiàn)首次盈利。目前九木雜物社仍處于擴(kuò)張階段，2024年末到2025年第三季度的九個(gè)月里，九木新開(kāi)了100多家店。

九木雜物社的盲盒｜現(xiàn)場(chǎng)拍

基于雜物社的定位，新店多選址大型商場(chǎng)，但這種擴(kuò)張帶來(lái)了巨大的租金、裝修和人力成本壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年九木雜物社雖然實(shí)現(xiàn)了7.56億元的收入，但業(yè)務(wù)凈虧損0.23億元。

太平洋證券調(diào)研顯示，九木雜物社加盟的投資回收期，大部分需要在 1 年多。高租金、重運(yùn)營(yíng)的商場(chǎng)大店模式，始終在吞噬著利潤(rùn)。

另外，作為一家開(kāi)在商場(chǎng)里的雜物店，九木需要面對(duì)同類新零售對(duì)手。在“雜貨”賽道上，名創(chuàng)優(yōu)品是無(wú)法被忽視的品牌。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

名創(chuàng)優(yōu)品以極致的性價(jià)比在新零售闖出一片天地。創(chuàng)始人葉國(guó)富布局了完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟?，擁有眾多自有品牌產(chǎn)品，可以向800余家供應(yīng)商下達(dá)海量訂單。名創(chuàng)優(yōu)品的商品流轉(zhuǎn)時(shí)間僅需21天，而傳統(tǒng)百貨需要3-4個(gè)月。這種供應(yīng)鏈效率，讓名創(chuàng)優(yōu)品即便毛利維持在7%-8%，也能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)盈利。

和名創(chuàng)優(yōu)品相比，晨光更多是扮演“渠道商”的角色。雖然在文具制造上擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，但在盲盒、生活雜貨這些新領(lǐng)域，九木雜物社并沒(méi)有建設(shè)起大規(guī)模的供應(yīng)鏈。再比如賣盲盒，泡泡瑪特做的是全產(chǎn)業(yè)鏈，擁有上游IP和下游社群，而九木雜物社更多只是一個(gè)賣別人IP產(chǎn)品的渠道，利潤(rùn)空間自然被壓縮。

那么是哪個(gè)業(yè)務(wù)在支撐晨光的增長(zhǎng)？答案是B端業(yè)務(wù)——把筆送進(jìn)“體制內(nèi)。

這個(gè)業(yè)務(wù)叫做“晨光科力普”，是晨光面向政府、央國(guó)企的辦公直銷業(yè)務(wù)。在2025年第三季度，它貢獻(xiàn)了接近56%的營(yíng)收，達(dá)到96.9億元。

雖然科力普讓晨光的營(yíng)收數(shù)字很好看，但因?yàn)樗鼘儆贐2B集采業(yè)務(wù)，利潤(rùn)極薄。它的占比這么高，公司的整體凈利率自然被拉低了。

增長(zhǎng)最快的板塊之一是晨光科技，這是晨光文具的電商渠道業(yè)務(wù)。雖然營(yíng)收占比非常小，僅有近10億元，但這體現(xiàn)了電商渠道重要的增量補(bǔ)充。

晨光目前業(yè)務(wù)布局｜圖源：官網(wǎng)

傳統(tǒng)賣筆業(yè)務(wù)渠道廣、毛利潤(rùn)高，但遭遇的是時(shí)代性的萎縮。雖然 B端集采和新消費(fèi)業(yè)務(wù)在上漲，但這些利潤(rùn)微薄，新零售行業(yè)和電商渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，晨光不可避免地陷入“增收不增利”。

03

日本文具走過(guò)的路

晨光的焦慮，是整個(gè)行業(yè)的縮影。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下降后，文具企業(yè)紛紛將目光投向了當(dāng)下最火的“谷子經(jīng)濟(jì)”。據(jù)角研社統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，文具品牌就推出了約70起IP聯(lián)動(dòng)，其中晨光22起，廣博18起，得力13起。

今年11月29日，得力在上海靜安大悅城開(kāi)出了超1500平米的旗艦店，在上海的快閃活動(dòng)首周客流即破10萬(wàn)。半年前的5-6月，得力還在北京、上海舉辦二次元主題快閃“甜心派對(duì)”。除了常規(guī)的筆和本，得力甚至直接賣起了色紙、掛件、立牌、鐳射票——這些都是標(biāo)準(zhǔn)的“谷子”。

得力旗艦店內(nèi)｜圖源：公眾號(hào)上海靜安

賣這些帶有娛樂(lè)化色彩的“潮流文具”，本質(zhì)上是為傳統(tǒng)文具增加了附加值。一根中性筆加上聯(lián)名，就能賣得更貴，毛利潤(rùn)自然增加。

對(duì)比海外，我國(guó)的文具還可以賣得更貴。

國(guó)盛證券相關(guān)研究顯示，2021年文具消費(fèi)美國(guó)年人均為11美元左右，日本近8美元， 而中國(guó)為2.6美元。據(jù)義烏指數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元。

在目前的中國(guó)文具市場(chǎng)，附加值高的品牌大多來(lái)自日本。尤其是單價(jià)幾十元以上的高端文具領(lǐng)域，日本品牌占據(jù)統(tǒng)治地位。

百樂(lè)、三菱、斑馬等這些被中國(guó)人熟悉的日本品牌，曾經(jīng)也面臨過(guò)類似晨光今天陷入的困境。20世紀(jì)90年代，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，進(jìn)入“失去的二十年”。伴隨著極低的人口出生率，日本國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)迅速萎縮。1997年至2002年，日本文具零售店從2.1萬(wàn)家銳減至1.6萬(wàn)家。

在這樣殘酷的環(huán)境下，日本企業(yè)開(kāi)始瘋狂“內(nèi)卷”技術(shù)，發(fā)明了全球最早的水性圓珠筆、按動(dòng)中性筆。這種對(duì)品質(zhì)的精細(xì)開(kāi)發(fā)，讓日本文具擁有了高附加值。比如百樂(lè)開(kāi)發(fā)出極細(xì)圓珠筆筆尖，相比于普通的圓珠筆具有更小的摩擦面積，能夠?qū)崿F(xiàn)自然的圓珠轉(zhuǎn)動(dòng)，該品牌凈利率從2002年1.37%一路提升至2019年的 12.7%。

為了活下去，日本文具企業(yè)還堅(jiān)決選擇了出海。百樂(lè)2019年62%的營(yíng)收來(lái)自海外，布局覆蓋全球180個(gè)國(guó)家。

中國(guó)也是日本品牌重點(diǎn)選擇的市場(chǎng)之一。廣發(fā)證券據(jù)國(guó)家公布數(shù)據(jù)分析，2018年中國(guó)K12學(xué)生數(shù)量龐大，但日本K12學(xué)生僅為中國(guó)的6%。日本“斑馬”文具社長(zhǎng)石川太郎曾直言，即使能獲得中國(guó)0.1%的市場(chǎng)份額，也是很大的市場(chǎng)。

百樂(lè)果汁筆｜圖源：百樂(lè)官網(wǎng)

2022年7月，國(guó)譽(yù)在中國(guó)的首家文具實(shí)體店正式開(kāi)業(yè)。長(zhǎng)江證券數(shù)據(jù)顯示，百樂(lè)在中國(guó)的市占率已從2011年的1%增長(zhǎng)至2023年的2.6%。

晨光并非沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題所在。晨光持續(xù)堅(jiān)持在技術(shù)上投入，近年來(lái)也在東南亞和非洲等地區(qū)布局出海。但無(wú)論是研發(fā)高端產(chǎn)品，還是拓展新的市場(chǎng)，都需要較大的資金投入和時(shí)間成本，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

從校門口走到商場(chǎng)和電商平臺(tái)，商品從一支筆變成一個(gè)盲盒。不得不說(shuō)，晨光經(jīng)歷的是很多傳統(tǒng)制造企業(yè)都必須面對(duì)的轉(zhuǎn)型困境。

晨光，這家中國(guó)校園文具巨頭，遇到了它的“中年危機(jī)”。對(duì)創(chuàng)始人三姐弟來(lái)說(shuō)，這或許不比當(dāng)年從潮州把筆賣向全國(guó)更加簡(jiǎn)單。